Спорт и рекламодатели – путь к успешному партнерству
Спорт – это не только атлетизм, сила воли и непредсказуемость результата. Точнее, когда-то эти составляющие были единственными справедливыми мерилами спортивного успеха. Все логично – пробежал быстрее всех, забил больше голов – победил. Так было когда-то, так есть и сейчас, хотя есть одно «но». Сегодня потенциальный чемпион может не поехать на соревнования из-за отсутствия денег на поездку, а перспективной команде не хватает бюджета, чтобы сделать шаг вперед. Это полная вина спортсменов и спортивных менеджеров, потому что в XXI веке рынок требует того, чтобы каждый умел себя продавать и делать из собственного имени продукт. Такой подход считается правильным, если необходимо заполучить спонсора или партнера. О том, как построить успешное партнёрство между спортом и рекламодателями рассказал глава Publics Media Sport & Entertainment Сергей Бархударьян в рамках тематического семинара, организованного Центром спортивного менеджмента Университета «Синергия».
Спорт, рекламодатели, агентства и медиа
Если говорить об адекватном подходе к получению дополнительных финансов в спорте, а не о выделении денег из областного бюджета то можно выделить четырех участников рынка: сам спорт, рекламодателей, маркетинговые агентства и медиа.
Под спортом понимаются федерации, лиги, клубы, арены, атлеты, любительский и детский спорт, спортивные развлечения – правообладатели, которые могут использовать свое имя или имя бренда для продвижения других продуктов. Спорт – очень специфическая площадка для размещения рекламы, и не каждый рекламодатель понимают как решить свои задачи посредством спортивной отрасли. По мнению Сергея Бархударьяна абсолютно любой вид спорта можно продать, лишь бы он помог рекламодателям в достижении поставленных целей. Можно выделить несколько типов рекламодателей: те, кто не был на территории спорта (TELE 2 позиционирует себя, как оператора с дешевыми тарифами и приглашение звезды спорта противоречит их рекламной политике), давно на территории спорта (Coca-Cola поддерживает крупнейшие международные спортивные состязания), инвестируют в спорт («Норильский Никель» является спонсором мини-футбольной и баскетбольной команд), и те, кто был вовлечен в спорт, но ушел (МТС признало партнерство с РФПЛ неэффективным). Эти участники рынка являются одними из основных, поскольку они могут общаться как напрямую, так и через посредников, которыми являются маркетинговые агентства.
Существует сегментация рекламных агентств в зависимости от стратегии их деятельности. Особняком стоят гиганты рынка, например, IMG, Infront Sports & Media, Nielsen Sports – эти компании имеют невероятное международное влияние не только в сфере спорта. Для России актуальны департаменты международных медийных агентств – Publics Media Sport & Enterntainment, Havas Sports & Enterntainment – эти представители имеют дело с локальными рынками, где работают с конкретными заказчиками на протяжении длительного времени. Многие же слышали про российские агентства TeleSport (владельцы прав на показ спортивных мероприятий, начали транслировать матчи испанской Ла Лиги в социальной сети Вконтакте), Sport Media Group и Sellout Sport System (обладатели премии Marspo в нескольких категориях).
Безусловно, один из важнейших игроков на рынке – это медиа (иначе кто доносил бы информацию до аудитории). ТВ, пресс-службы клубов, лиг и федераций, радио, печатные и интернет-издания, а также социальные сети отвечают за освещение спортивной сферы, размещение рекламы и создание контента, охватывающего аудиторию.
Многие специалисты считают, что спорт – очень выгодная для размещения рекламы сфера, поскольку спортивная организация, так или иначе представлена во всех перечисленных медийных платформах, аккумулируя внимание не только своих болельщиков, но и сторонних наблюдателей.
Как правильно общаться с рекламодателями?
Потребности рекламодателей – это то, что хороший маркетолог должен досконально изучить перед тем, как высылать предложение. Должно быть понимание и того, кому будет направлен запрос: глава компании, директор по маркетингу, бренд менеджер или медиа менеджер – все они имеют локальные задачи, связанные со своими обязанностями. Главу компании всегда интересует прибыль, а директора по маркетингу – охват, для спроса, частота и объём продаж. Маркетинговые агентства помогают сформировать предложения и найти подходящего партнёра под реализацию проекта. В многозадачности компаний и многофункциональности спортивных проектов необходимо точное совпадение предложения и потребностей. Идеальную основу коммерческого предложения Бархударьян выражает формулой «Первоначальный запрос клиента» плюс «Правильные вопросы агентства».
Насколько спорт привлекателен для рекламодателей?
Спорт представляет собой мощную платформу, интересующую зрителя за счёт того, что делает нетривиальный контент, изюминкой которого является непредсказуемый результат. Эмоции, сопричастность к успеху и определённой социальной группе, что позволяет человеку выделиться делает любой вид спорта уникальной платформой для решения бизнес-задач.
По данным TNS M’Index самыми популярными для занятий видами спорта являются плавание, аэробика, шейпинг и бег. Такие показатели обусловлены тем, что многие приверженца здорового образа жизни проводят тренировки в спортивных залах, где перечисленные виды являются наиболее доступными. Удивительно, что футбол уступил место в рейтинге, например, спортивной ходьбе, танцам и велоспорту.
Хотя если посмотреть на распределение телевизионных трансляций по видам спорта, то футбол (40%) на ТВ может дать фору хоккею (18%), биатлону (9%) и баскетболу (2%). Глядя на цифры, можно смело говорить о том, что футбол – привлекательная платформа для рекламодателей. Согласно исследованию ФОМ, 81% потребления спорта принадлежит (внимание!) не тематическим каналам, тогда как у спортивных - всего 27% (второй показатель). Далее в рейтинге следуют новостные сайты (23%), друзья и родные (13%), вебсайты и радио (7%). Примечательно, что спортивные издания в этом рейтинге стоят выше тематических СМИ (5% против 2%).
Фактом, подтвержденным цифрами исследования Vivaki TV Info, является то, что уровень потребления спорта на ТВ зависит от количества спортивных событий за период времени. На носу чемпионат мира по футболу в России, а мы уже видим примеры сотрудничества рекламодателей и организаторов мундиаля («Альфа-Банк»).
Как сделать свой продукт привлекательным для рекламодателей?
Отвечая на этот вопрос, Сергей Бархударьян выделял три ключевых этапа: знание и оценка возможностей, формирование продукта и формирование коммерческой стратегии.
Говоря о знании и оценки возможностей проекта важно выделить ряд моментов, необходимых для подробного изучения. Перед созданием продукта стоит понимать предполагаемый охват аудитории, предварительно проведя её социально-демографический анализ. Подробное изучение интересов и каналов потребления позволит создать интересный зрителю продукт. Как только определена аудитория, следует обозначить интеллектуальные права и медийные возможности продукта, оценить их рыночную стоимость, а также векторы развития и модернизации. Помимо этого формируется идеология продукта, общая идею, миссия, ценности, традиции, создаётся айдентика, которая будет отличительной чертой продукта на рынке.
На стадии формирования продукта имеет место индивидуализация целей и задач потенциального партнёрства, определение стратегии реализации партнёрского соглашения и создание конкретного кейса с ожидаемым результатом. Рекламодателям важно понимать на срок жизнедеятельности продукта, является ли он долгосрочным, годовым, сезонным или разовым проектом. Этот аспект позволяет определить необходимый уровень финансовых вливаний, а также оценить потенциальную пользу от проекта и вид партнерства (спонсорство, лицензирование, бартер, контентное партнерство, корпоративное партнерство или же это социальный проект).
Создание коммерческой стратегии определяет соответственные цели и задачи, выявляет товарные категории, предлагаемые партнерам, описывает круг брендов, которых продукт может заинтересовать, а также уровень контакта и канал коммуникации. Знание рынка позволит определить бюджет, выявить конкурентов и создать интересный продукт, имеющий привлекательность для рекламодателей.
Примеры интеграций рекламодателей в спорт
Coca-Colaи чемпионат мира по футболу 2014
Цели и задачи:
Усиление ассоциации футбола с брендом Coca-Cola;
Усиление лояльности аудитории к бренду;
Максимальное вовлечение ЦА в ЧМ 2014;
Достижение позиции №1 самого упоминаемого спонсора среди других спонсоров ЧМ 2014.
Challenge:
Совмещение спонсорства и ЧМ 2014.
Результаты:
Общее количество показов – 431 млн., общий охват – более 28 млн. человек;
2,7 млн. положительных откликов;
+4% к лояльности к бренду;
71% людей ассоциируют футбол с Coca-Cola.
«Степан Разин» и ФК «Зенит»
Цели и задачи:
Обновление имиджа;
Повышение узнаваемости бренда;
Демонстрация высокого качества продукта;
Повышение продаж.
Challenge:
Законодательные ограничения.
Результаты:
Охват ЦА за первые полгода – более 4 млн. человек;
Заметное увеличение продаж после 3-летнего падения;
Обновление имиджа;
Повышение узнаваемости и лояльности к бренду.
Duracell и Московский Марафон
Цели и задачи:
Усиление глобальной кампании и коммуникации на локальном рынке;
Вовлечение аудитории в активации бренда и демонстрация качеств продукта (долговечность и мощность).
Challenge:
Адаптация глобального ТВ ролика и копирование конкурентом.
Результаты:
Общее количество показов – 284 млн.;
Общий охват – более 4 млн. человек;
Несмотря на 3-ий по уровню статус партнёра, бренду удалось выделиться на фоне других спонсоров Московского марафона.
О других семинарах Университета «Синергия» более подробно можно узнать на сайте Центра спортивного менеджмента, а для регистрации на ближайший семинар обратиться по почте или телефону 8(925) 736-46-98 (Данил Повелица).
Подписывайтесь на наши социальные сети:
