Почему рекордные трансферы АПЛ – это нормально
Простая лекция по экономике от Виктора Смита.
На покупку новых игроков этим летом английские клубы потратили 1,165 млрд фунтов (тут и далее – данные Deloitte). Это почти 100 млрд рублей, чтобы вам было проще понять размер суммы. Траты, безусловно, огромные. Но ключевой вопрос – являются ли они оправданными? Большинство людей, думаю, ответят «нет». Потому что Погба не стоит 90 млн, Стоунз не стоит 48 млн, да и Сиссоко с Джакой не стоят заплаченных за них денег.
Оценка отчасти резонная, но она исключительно эмоциональная, в ней много субъективных, «футбольных» факторов и очень мало экономических. В этом тексте я не буду разбирать, стоит ли конкретно игрок N таких денег – на мой взгляд, это весьма бесполезное занятие. Я же через объективные, финансовые данные рассмотрю вопрос, являются ли общие траты клубов завышенными или нормальными. Это бездумный риск или обоснованная стратегия?
Первый момент, который нужно учитывать: покупка игроков для футбольных клубов – это инвестиция. Игроки для клуба являются нематериальными активами, и их стоимость амортизируется, то есть общая сумма делится на время контракта и списывается в расходах постепенно. Это приводит к тому, что в сознании многих болельщиков происходит перекос, они смотрят на суммы, за которые купили Халка, Бэйла или Погба, и думают, что это главные расходы клубов. А когда они оценивают зарплаты футболистов, то считают, что 10-15 млн – это много, но ведь это не 50 млн или не 100 млн. На самом деле все ровно наоборот. Любой клуб тратит на зарплаты куда больше, чем на трансферы. Это факт.
Такая же ситуация везде: например, «Сандерленд» тратит на трансферы 24,5 млн фунтов, а на зарплаты 77 млн (в три раза больше; данные за 2015 год). Аналогичная ситуация складывается, если смотреть не на статьи в расходах, где они амортизируются, а денежные потоки (кэш флоу), то есть фактические платежи клубов. «Юнайтед» в покупку новых игроков в 2015-2016 годах инвестировал 138 млн фунтов. Поэтому контроль зарплат для клуба куда важнее контроля трансферных сумм (к этому мы еще вернемся).
Учитывая амортизацию (я беру средний контракт на 4,5 года), весь летний шоппинг стоил клубам всего около 260 млн дополнительных расходов в год. Причем 45% ложится на 4 наиболее потратившихся клубов («МЮ», «Ман Сити», «Арсенал», «Челси»), еще 12% ложится на финансово крепкие «Ливерпуль» и «Тоттенхэм». Получается, что топ-6 берет на себя порядка 148 млн дополнительных расходов, а остальные – 112 млн.
Для усредненного английского середняка это означает всего-навсего 7 млн фунтов дополнительных расходов в год. «Ливерпуль» и «шпоры» берут на себя по 15-16 млн новых расходов, а топ-4 в среднем 29 млн в год. В таком виде эти цифры уже не выглядят впечатляющими. При этом нужно иметь в виду, что выручка клубов АПЛ в сезоне-2016/17 серьезно вырастет благодаря дополнительным доходам от новой ТВ-сделки. Для клубов верхней части таблицы прибавка составит порядка 50 млн фунтов, для середняков – 40 млн и 30 млн для борцов за выживание. И это гарантированные доходы, они были известны давно, еще с 2015 года, их клубы получат точно. Поэтому такие активные траты этим летом – вполне разумная стратегия по инвестированию будущих доходов.
Годы взяты, чтобы исключить артефакты и нерегулярные события. Так, в 2010-м (когда началась новая ТВ-сделка) английские клубы летом потратили всего 365 млн фунтов, но 225 млн (абсолютный рекорд) – в следующее зимнее трансферное окно. Поэтому я брал 2011 год как более показательный.
Соответственно мы видим довольно понятную и прямую зависимость: чем больше денег клубы получают от ТВ-контракта, тем больше расходуют. На это указывают периоды 2007-2010 и 2010-2013. График я решил не перегружать, но всего за 2007-10 АПЛ потратила на покупку игроков 1,795 млрд фунтов, а за 2010-13 – 1,745 млрд. Как видите, цифры идентичные, роста в цене прав тогда толком не было. Однако, внимательные читатели могут заметить, что в 2013-м права-то прибавили очень много, а рост был какой-то слабый, но догнал потом, уже в 2014-м, 2015-м. С чем связана такая осторожность? И вот на этом вопросе мы приходим к финансовому анализу и возвращаемся к зарплатам.
Рост в 2007-м совпал с увеличением доходов, но это был «плохой» рост, он не учитывал фундаментальных слабостей финансов английских клубов и был продиктован в большей мере «гонкой вооружений», нежели экономическими факторами. В сущности, все дополнительные доходы клубы АПЛ тогда спустили на зарплаты, на трансферы ничего не оставалось, но «гонка» исключений не терпит – пришлось вкладываться, увеличивая убытки.
В сезоне-2006/07 совокупная выручка (доходы без продаж игроков) клубов АПЛ достигла 1,5 млрд фунтов (+11% г/г), но 970 (+ 13% г/г) млн тратилось на зарплаты (65% от выручки). В итоге, лишь 8 клубов в лиге зафиксировали операционную прибыль EBITDA (до трансферов!). Это значит, что больше половины АПЛ была в убытках и без трансферов. Совокупная операционная прибыль EBITDA равнялась всего 95 млн фунтов. И 66 млн из них принадлежало «Манчестер Юнайтед». Общая маржа (прибыльность) по EBITDA была всего 6%.
К концу цикла ТВ-прав изменилось мало, разве что в худшую сторону. В сезоне-2009/10 совокупная выручка английской лиги составила 2 млрд фунтов (+2% г/г), 1,4 млрд (+5% г/г) тратилось на зарплаты (68%). Операционная прибыль EBITDA была всего 83 млн, а совокупные убытки до налогов составляли тогда рекордные по тому времени 445 млн фунтов. То есть, к 2010-му клубы АПЛ подошли с нормой убыточности более 20%. Это просто катастрофическая цифра. Опережающий и бесконтрольный рост зарплат сделал свое черное дело и многие клубы начинали трещать по швам от беспрецедентных финансовых потерь.
В 2009 году УЕФА начал разработку своего финансового фэйр-плея, чтобы купировать убытки футбольных клубов. С 2011-го они уже работали в определенной мере. АПЛ не осталась в стороне от этого процесса, и, более того, лига начала разработку собственной версии ФФП. Они выкинули из версии УЕФА абсолютно все, оставив лишь самое главное, первопричину всех их финансовых невзгод: зарплаты. За 2008-2012 годы они сжирали около 99% роста доходов клубов. Но с 2013-2014 (первый год нового ТВ-контракта сроком до 2016-го) лига договорилась ввести Short Term Cost Control, который устанавливал жесткие рамки повышения зарплат за счет новых денег от ТВ. Клубам с ведомостью более 52 млн разрешалось повысить зарплаты лишь на 4 млн в 2013-2014, любой рост выше этих значений должен был биться дополнительными доходами от матчей или спонсоров и коммерции, то есть «не ТВ». Поэтому рост в 2013-м и был таким депрессивным.
По сути, мы видели финансовую перебалансировку клубов. Результаты пришли очень быстро, фактически, мгновенно. В 2013-2014-м выручка клубов благодаря новым ТВ-деньгам подскочила на 29% до 3,26 млрд. Зарплаты же выросли лишь на 7% до 1,9 млрд и составили 58% от выручки, хотя еще год назад были 71%. Операционная прибыль EBITDA взлетела лучше любой ракеты на 650% до 614 млн фунтов, маржа по ней составляла 19%. Уже 19 из 20 клубов зафиксировали в тот год положительную операционную прибыль до трансферов (EBITDA), 13 установили собственные рекорды. Совокупная прибыль АПЛ до налогов составила 187 млн, лига впервые зафиксировала плюс с сезона-1998/99. STCC оказался болезненным, неоднозначным и жестким, но необходимым решением.
Цифры в 2014-2015-м были лишь немногим хуже, но главная положительная тенденция была закреплена. Зарплаты выросли лишь на 7% против 3% увеличения выручки, но это был в большей мере «отложенный рост», после более осторожного сезона-2013/14. В целом, за два года увеличение зарплат съело лишь 30% от новых доходов (было, напомню, 99%).
Логичным результатом этого стало освобождение денег под трансферы. Отсюда и увеличение трат летом 2014-го, а также новый скачок уже этим летом. Все финансовые показатели клубов за сезон-2016/17 мы узнаем нескоро, собственно, за прошлый год данные есть только от «МЮ», потому что он торгуется на бирже. Но главное в том, что бессмысленно и даже глупо сравнивать трансферные затраты друг с другом. Это ничего не покажет, потому что рынок игроков всегда ограничен с точки зрения предложения: хороших игроков примерно столько же. А это значит, что инфляция определяется спросом. И она неоднородна, потому что средние английские клубы зарабатывают существенно больше. 16 из 20 команд АПЛ входят в топ-30 рейтинга Deloitte по размеру выручки за сезон-2014/15. Поэтому цены для англичан на трансферном рынке действительно завышены, но это нормальное явление, продиктованное фундаментальными законами экономики. Точно так же различаются цены на одинаковые товары в зависимости от того, где они продаются и для кого.
Поэтому, чтобы сравнивать величины грамотно, с точки зрения финансов, нужно смотреть на их реальный рост. Я думаю, что после начала кризиса в РФ, многие столкнулись с понятием «реальные доходы» (с корректировкой на инфляцию), логика понятия «реальные расходы» точно такая же, только коррекция идет на уровень заработка.
Совсем грамотно можно смотреть, насколько новые амортизационные расходы соотносятся с показателем EBITDA (для футбола это «операционная прибыль до трансферов»). В сезоне-2014/15 она была у АПЛ 545 млн, летом 2014-го клубы набрали 185 млн фунтов новых расходов (835 млн и 4,5 года). Следовательно, прибавка составила лишь 34% к их прибыли EBITDA. В 2011-12-м это равнялось 110%, в три раза больше. Получается, что хотя клубы АПЛ тогда потратили на трансферы почти в два раза больше (835 против 485 млн), реальные расходы на покупку футболистов упали в три раза.
Прогнозируемая Deloitte операционная прибыль до трансферов в 2016-2017-м может составить около 1 млрд (если клубы опять не начнут наращивать зарплаты сверх меры). Следовательно, все трансферные рекорды этого лета выльются всего лишь в 26% прибыли EBITDA за 2016-2017. То есть еще меньше, чем в 2014-2015. Но расчеты вперед по прибыльности сопряжены с большими допущениями, куда легче прогнозировать выручку клубов. Тут уже можно трансферные суммы смотреть в абсолютных значениях.
Показатели выручки за 2015-16 и 2016-17 прогнозные, но, я думаю, Deloitte, скорее, в меньшую сторону ошибся, заложив умеренный коммерческий рост. От выручки трансферы в 2016-2017 составили 27%, это лишь немного больше показателей 2008-2009, вполне на уровне 2014-15 и 2015-16 (25% и 24%). Почему они были существенно ниже в 2013-2014, объяснено выше. И тут уже нужно иметь в виду, что раньше АПЛ куда больше выручки тратила на зарплаты.
Все эти показатели, разумеется, ничего не говорят об эффективном спортивном менеджменте, можно и за считанные копейки купить отличного игрока (Марез), а можно легко промахнуться и с трансфером за 30 млн. Тут все на места расставляет сам футбол. Но именно поэтому стоимость футболиста определяется экономической составляющей, а не футбольной. Ведь у клубов нет задачи тратить одинаково, каждый тратит в меру своих возможностей. Хорошо это или плохо – у каждого свое мнение. Но пока футбол остается бизнесом, он будет подчиняться экономическим законам и финансовой логике. А согласно им выходит, что огромные расходы клубов английской премьер-лиги этим летом были вполне оправданы.
О том, почему растут права на показ АПЛ:
Империя под ударом. Почему английским клубам выгодна война телекомпаний Sky и BT
По-моему, это вообще один из лучших блогов в рунете. Один из самых полезноинформативных так точно
"Учитывать ограниченность рынков и отсутствие роста доходов" - это вы про что? Я так понял, что про британскую публику. Ну и про общемировую тоже. Но давайте сосредоточимся на британской. Рост стоимости ТВ-прав был с 2013 просто огромным (в 3 раза где-то, лень точно считать). Рост доходов жителей UK за этот период - минимальный. Насыщение рынка уже к 2013 было (оно случилось даже намного раньше). Соответственно, логика расширения бизнеса тут совсем иная. В частности, телеком (BT) идет в контент/броадкаст, а типичный броадкастер (Sky) в телеком. У меня этот момент в статье про Sky и BT, ссылку на которую я вам дал, разобран подробно. Вы скажите, этот процесс когда-то закончится же. Ну да. Но я уверен, что не в ближайшей перспективе. Могу и обосновать, конечно, но тут нужно британскую ситуацию знать, что такое openreach и тп. Но следующий момент, предположим, что рост остановится и даже что будет жесткая посадка (хотя это по-моему практически невероятно). Это не сыграет решающую роль. Потому что как раз до нынешнего момента, лет 5-10 назад, клубы АПЛ были сильно убыточны, жили не по средствам и любой кризис мог бы привести к коллапсу. Но сейчас клубам удается накапливать резервы, иметь прибыль. И инвестируют они не так, чтобы закладываться на дальнейший рост, а так, чтобы укладываться (с плюсом) в рост, который уже случился. Вот в чем суть.
Дальше, вы пишите: "Ну и оценку доходов по тв правам надо смотреть после отчетного периода - может выплывут, а может и нет". Это вы о результатах Sky? Ну так, слушайте, в 2013-м был такой же, точно такой же, рост (70%), и вот я вам дал результаты за 2015, 2016, то есть конец цикла. И по ним видно, что выплыли уверенно. А чтобы посмотреть, с какой вероятностью отыграют нынешнее повышение, нужно просто посмотреть, какая была ситуация, динамика показателей в 2012, 2013 (перед началом прошлого цикла) и сравнить ее с текущей. Фундаментальные факторы не изменились. Банальный анализ выручки Sky за последние 5-6 лет скажет о рынке лучше.
Далее, к футболу. Я не понимаю, что значит фраза "чрезмерная зависимость от спонсорства и тв прав". А на чем еще клубам зарабатывать? На билетах? Ну так это как раз наиболее депрессивная статья расходов. Она жестко ограничена (невозможно иметь стадион на 200, 400 тыс; быстро новый стадион не построишь), она довольно дорогая (реконструкция, новые стадионы), она очень сильно, в разы сильнее зависит от реального роста доходов населения и тп, как раз, о чем вы писали. Медиа-рынок ведь он словно матрешка: там интернет и телеком, там реклама, там подписка на спутниковое ТВ. Именно поэтому он так расширяется, он намного глубже. А рынок билетов - это словно мелкая речушка. Да еще и с политическими моментами. Поднять цены на билеты на 20%, наверно, многие клубы могли бы, но прекрасно понимают, что от этого такой негатив словят (при небольшом заработке), что дело того точно не стоит. Так что тенденция, что выручка от продажи билетов составляет в общей выручке фут клубов все меньше и меньше, скорее положительная. Тем не менее, в Британии новые стадионы строят и реконструируют, развиваются и корпоративные ложи. Забывать про эту часть доходов и пускать их на самотек никто не будет. Чрезмерной зависимости я не вижу, как я писал в ответе hamashka ниже на 2014-2015 выручка от ТВ составляла 53% от общей. Это нормальный показатель. Таким примерно он был и в 2010-м. Дальше, может и вырастет, но несильно. И относить эту ситуацию к какому-то риску, я думаю, неразумно. У любой компании, при любой диверсификации, есть всегда основные рынки, основные источники дохода (ключевые направления бизнеса).
Про расходы/амортизацию (самое начало комментария) я не понял, о чем вы. Соотношение расходов и доходов отлично видно из операционной прибыли EBITDA (без амортизации), а также из итоговой прибыли до налогов (уже с амортизацией). По обоим показателем виден существенный рост (относительно 2012-13). Когда я считал "реальный" рост/падение я брал совокупные данные для лиги, как касательно прибыли, так и амортизации.
Тут важно, что сам медиарынок крепко стоит на ногах "дома", там права выросли очень сильно, но компания Скай (подробнее в комментарии ниже) финансово находится в отличной форме. Многие полагают, будто АПЛ продается так дорого, за счет Азии. Они, очевидно, ошибаются. Впрочем, азиатский рынок, США и другие страны предоставляют хороший "бонус" и нужную диверсификацию, если внутренний рынок замедлится или даже упадет. Если вы прочтете мою статью про Sky и BT, то узнаете, что такое было в 2010-2013 и тогда рост зарубежных прав поддержал общий доход от ТВ. Потом, все-таки АПЛ удается прогрессировать и в других источниках доходов. По итогам 2014-2015 выручка от продажи телеправ составила 53% от общей. Что вполне нормально.
Хотя Deloiite прогнозирует рост этого показателя до 60% в 2016-2017. А в 2012-2013 он был 47%, но если смотреть в 2010-м, 2011-м, то там всегда около 50% была доля ТВ в общей выручке. То есть, опередить рост своих медиаправ лиге в других видах выручки не удается. Но и особо отстать не получается. Я в статье писал, что имхо Deloitte слишком консервативно закладывает рост коммерции, я думаю, что их спрогнозированный показатель в 60% реально будет ближе к 55%. Но узнаем мы об этом нескоро, где-то через полтора года.
странно что еще не все топовые футболисты играют в АПЛ, наступит ли такое когда-нибудь?
Про ограниченность рынка и отсутствие роста дохода - это, скорее, про модель - купить оптом и распродать в розницу, то есть через платные подписки, которых сильно больше не становится. Я готов покопаться в отчетности, если Вы ее дадите, но я очень сомневаюсь (опять-таки), что можно трехкратный (с 2010) рост цены прав переложить на аудиторию полностью. Но надо смотреть цифры.
Про Sky - судя по их отчетности, долги растут (на 160% с 4932 в 2013 до 12803 миллиона в 2016), денежные и околоденежные активы на 78% (с 4080 в 2013 до 7261 в 2016), а выручка растет меньшими темпами (на 11,1% с 1877 в 2013 до 2086 миллионов в 2016). Так что очень большой вопрос по динамике отчетности.
Про клубные доходы - я в первую очередь про прямые доходы от болельщиков - билеты, атрибутика и ложи. Если на рынке прав пузырь (давайте допустим это), то надо понимать где реальные деньги. Со спонсорством - у меня очень большой вопрос по целесообразности цифр, которые производители формы платят за технические контракты, но здесь отчетность прямую не найти.
Про амортизацию - Вы показываете модель с амортизацией, делите трансфер на цикл в 4,5 года и получаете не самые страшные цифры прибавки по году, я же предлагаю учесть, что Лига в сумме тратит больше на трансферы, чем получает, соответственно, сумма дополнительных затрат растет каждый год, то есть на 20 условных миллионов этого года в следующем году добавятся еще 20, и так потом. Соответственно, на мой взгляд, корректно будет привести цифру роста амортизации по всей лиге (и там будет интересно, так как большие траты делают вновь прибывшие), а потом ее соотнести с ростом доходов.
Уф.
А что касается других моментов по поводу футбола и биржевых площадок, то прочитайте прошлые записи в блоге, про Дортмунд и МЮ, Погба. Я там в комментариях этой темы касался несколько раз.
Смотрите, ситуация с "реальными расходами" такая. Как бы вы оценили то, сколько денег может футбольный клуб тратить на трансферы? У клуба есть основной доход (билеты, ТВ, коммерция), это выручка. Стоит ли спускать весь этот доход на трансферы? Понятно, что нет. Есть же обязательные платежи. Это зарплата, плюс все организационные моменты, от перелетов до мячей для тренировок. Вот эти обязательные траты составляют "операционные расходы". Выручка минус операционные расходы - это как раз EBITDA, или как еще обозначаю ее я "операционная прибыль до трансферов". Соответственно деньги, заплаченные за игроков, разумно соотносить с вот этой прибылью. Что я и делаю. То есть, раньше прибавка, за один год, составляла 110% от этой прибыли в среднем на клуб, а потом 34%.
Представьте себе двух людей. Один зарабатывает 100 тыс рублей в месяц, 50 отдает на квартплату, еду и набирает новых потреб. кредитов на 60 тыс в месяц. Второй же зарабатывает 200 тыс, 60 тратит на обязательные платежи и набирает 100 тыс в м. новых кредитов. Как вы видите второй человек берет кредитов куда больше, но его поведение, согласитесь, разумнее, и "реально" он на выплату этих кредитов тратит меньше, то есть позволить себе их может. Тут логика такая же.
А что касается "выгодного света" и прочего, то я лишь следую за цифрами, конечные выводы за читателями. Проблема в том, что люди часто не хотят видеть разницы. Разницы между спортивным менеджментом и финансовым. Про спортивную составляющую есть много других блогов. И тут критиковать английские клубы можно вполне обоснованно. Я, например, знаю следующие цифры. Игроки, купленные на 810-815 млн фунтов за предыдущие 4 года (2012-2015) сыграли в АПЛ меньше 50% времени. Игроки, купленные за 515 млн за этот же период, уже ушли. Получается, более 35% инвестиций за последние 4 года были сделаны клубами не совсем верно (игрок либо мало играл, либо вообще ушел). Это все учитывает лишь игроков дороже 7-8 млн фунтов, то есть существенные покупки. Разумеется, в этом ничего хорошего нет. Как и нет ничего хорошего в трансферной политике Ньюкасла, который вот сейчас выбирается из 2-ого дивизиона или у Сандерленда, который чудом спасается каждый год. Проблемы с этим и, например, у МЮ, который после Ферги стал тратиться очень сильно, но результаты были неудовлетворительные. Но все это относится к спортивной составляющей выбора. Я ее игнорирую вполне осознанно, что сразу указываю в тексте.