Бренд сумасшедшего
Просто удивительно насколько незамеченной прошла новость о том, что НБА планирует разрешить размещение рекламы (логотипов компаний) на игровой форме игроков. Видимо, сказывается повсеместность подобного опыта в мире соккера (футбола), ставшая для зрителя привычной. В то время как для рядового северно-американского болельщика такая практика является отнюдь не рядовым явлением и, в связи с последними исследованиями, становится предметом жарких споров. Тем более, что грядущие изменения могут стать лишь поводом для грядущих, более кардинальных преобразований.
Но обо всем по порядку. Начну издалека.
Многочисленные заявления, поступки и действия, им совершенные или всего лишь ему приписываемые, создали комиссионеру НБА Дэвиду Стерну образ (если угодно – имидж) человека опьяненного властью и чрезмерно жадного до денег. Как во всех бедах России постоянно объявляется виновным уже почти мифологический персонаж под кодовым названием «путин», так и во всех теориях заговора (по которым в отдельности можно писать научно-фантастическое исследование) и любых прочих грязных делах, касающихся положения дел баскетбола заокеанского, будет фигурировать хотя бы упоминание о причастности к ним деспота Стерна. Не верите? Наберите в поисковике Google фразу «david stern is». Предлагаемые продолжения варьируются от обманщика и жулика до диктатора, идиота и дьявола (на фото). Его фейк-аккаунт на Твиттере далеко не столь талантлив, как аналог имени Билла Уолтона, но, в целом, настроение и общий дух передает весьма достоверно.
Самому-то Дэвиду, конечно, плевать на подобные «кухонные» изыскания. Потому именно с этой персоной связан период финансового расцвета и процветания Лиги. Кто-то скажет, что иных вариантов и быть не могло (повышение на высшую должность пришлось на год прибытия в НБА Джордана и прочих). Но вряд ли можно спорить с фанатичной нацеленность на эту самую коммерческую успешность, ставшую сначала девизом, а затем и проклятием (разумеется, лишь в глазах болельщиков) Ассоциации в годы правления Стерна. Ставшее чрезмерным стремление к материальному благополучию наложило отпечаток и на сам процесс игры и спортивный дух (какое дедовское понятие, да?), и на эволюцию трактовки понятий «гордость» и «честность», применительно к реалиям НБА. К слову, в будущем изменений не предвидится, поскольку больше Дэвида Стерна деньги любит только его помощник, заместитель и будущий сменщик Адам Силвер (фамилию которого по непонятным мне причинам снабжают мягким знаком), но об этом в другой раз.
Хотя самого Стерна объективно сложно упрекать и обвинять. Суть профессионального спорта как вида предпринимательской деятельности как раз и заключается в получении денежной выгоды или хотя бы попытке и стремлении к этому. В случае отсутствия заинтересованности в извлечении прибыли предпринимательство превращается в благотворительность, а спорт называют любительским или российским.
Но, уже ставший историей, локаут стал отличной демонстрацией не только экономических контрастов, но и иллюстрацией разногласий между стереотипами об элитной бизнес-машине, производящей сотни миллионов долларов словно вечный двигатель и реальным положением дел, отчаянно прикрытым за смазливым внешностью в виде сомнительных благотворительных акций и дресс-кода. Игроки хотят слишком много (средняя зарплата – самая высокая среди «большой четверки»). Им потакают, дают плохие контракты, от них зависят. 22 клуба убыточны, хотя мнения о конкретных цифрах колеблются от 400 миллионов ежегодных денежных потерь по версии лиги до положительного баланса по заявлениям Билли «защитника обиженных» Хантера.
Баскетбол в США в лице НБА на протяжении, пожалуй, всей своей истории безуспешно (субъективно и лишь пока что) сражается с бейсболом и футболом в гонке популярности. Даже эмблему свою нарисовали по примеру и подобию лого МЛБ (ГЛБ). Но в перечне истинно американских видов спорта так и остаются вечно третьими, несмотря на все разговоры об излишней изолированности от остального мира первых двух или, например, более высокие телевизионные рейтинги последних Финальных серий НБА, нежели Мировых серий (в 2010 точно). В погоне за долларом и условным рейтингом в глазах всего мира НБА стала расширяться и распространяться на новые просторы: об успешности кампании в Азии (особенно в Китае) всем известно, в Африке тоже усилия не ограничиваются стараниями Дикембе Мутомбы, а выставочные матчи в Европе имеют богатую историю. Плюс, например, в этом году впервые несколько предсезонных игр будут сыграны в Канаде, а именно в Монреале и Виннипеге. Про хитрый план Даллеса Стерна касательно Барселоны-1992, надеюсь, все смотрели, все в курсе.
НБА всегда старалась быть на шаг впереди, не боясь критики и рассматривая последствия и возможную выгоду лишь в перспективе, в долгосрочном варианте. И я Вам рассказываю это все не просто так. Я лишь хотел сказать, что для НБА нет ничего святого, не осталось неприкасаемых моральных принципов или табу.
Как бы то ни было, эта лига остается оплотом баскетбола высочайшего уровня. И является весьма, если не сказать уверенней – чрезвычайно привлекательным объектом для инвестиций и сотрудничества с крупнейшими и известнейшими компаниями с мировым именем. Баснословные суммы спонсорских контрактов даже отдельных игроков стали нормой. Реклама стала неотъемлемой частью действа и всей жизни.
И в случае с рекламой западные функционеры ходят по очевидно тонкому, но, наверняка, с лихвой окупающему риск, льду. Собственно, практически все игровое пространство распределено между определенными торговыми марками. Названия 27 из 30 спортивных арен включают в себя название той или иной фирмы. Все конкурсы на Звездном уикенде НБА официально следует величать с упоминанием компании-партнера. Атрибутика, любые материалы и товары вплоть до жевательных резинок на площадке (да и вне тоже) – строго определенных производителей.
Собственно, практически все игровое пространство уже распределено между определенными торговыми марками.
Но когда, например, в 2004 году, Columbia Pictures в ходе маркетинговой кампании для продвижения фильма «Человек-паук 2» захотела (естественного, помимо прочего и обыденного варианта пиара – показа трейлеров и выдачи атрибутики с рекламой) поместить логотип фильма непосредственно на территории бейсбольного поля (а дело было в МЛБ), то общественность взбунтовалась, встала на дыбы и незамедлительно обвинила лигу в «продажности». Пустяковая вроде затея - изображение размером 6 на 6 дюймов на первой, второй и третьей базах (даже без домашней базы) сроком всего на пару дней – на выходные за неделю до релиза фильма. Но идея была принята болельщиками в штыки: 80 процентов участников опроса на ESPN.com выразили свое крайнее недовольство и отрицательное отношение к вопросу. После выслушивания мнения общественности, программу, затрагивавшую непосредственно промоушн прямо на площадке было решено свернуть.
Так где же грань? Блэйк Гриффин прыгает через Kia Optima, футбольные тренеры ругают координаторов через гарнитуру Motorola, но как только заходят разговоры о размещении рекламы на игровой форме, все словно слетают с катушек, хотя машины и экипировка гонщиков серии NASCAR (не стоит недооценивать этот пример – гонки уступают только НФЛ по телевизионным рейтингам) просто цветут от обилия фирменных эмблем. Или может дело в «ауре» Большой Четвёрки?
Еще в 1999 году руководством бейсбольной лиги МЛБ и ее комиссионером Алланом «Бадом» Селигом рассматривался вариант с размещением рекламного пространства на рукавах игроков. Воплощения в жизнь это начинание не нашло. Но в том же, относительно непривычном для американского зрителя «европейском» варианте футбола надписями на груди и жирными контрактами уже давно никого не удивишь. Футбольный клуб «Ливерпуль», например, стал первым английским клубом, разместившим на форме знак признательности в любви к компании Hitachi еще в 1979 году. Да, канал BBC сначала отказывался транслировать матчи этой команды. Сейчас же «продажной» в, возможно, наиболее уважаемой и любимой по всему миру футбольной лиге в мире – Английской премьер-лиге (чье название, кстати, также «занято» - она Barclays Premier League по документам) является каждая первая команда. Самый завидный контракт, разумеется, у самой дорогой команды мира – «Манчестер Юнайтед» и корпорация Аоn, 4 года, 80 миллионов.
До соккера американского эта затея доходила долго, но когда пришло время, то и она приобрела истинно по-американски всеобъемлющий характер и масштаб. В 2006 году всем известная австрийская компания по производству энергетиков Red Bull купила клуб MLS «Нью-Йорк МетроСтарс» и, недолго думая, сменила вообще все: название, логотип, цвета и название стадиона. Сегодня уже 15 из 19 команд высшей футбольной лиги могут похвастаться наличием того или иного оплаченного символа или надписи на груди.
В 2009 году клуб женской НБА «Финикс Меркьюри» подписал соглашение на 3 года и не просто скромную, но ничтожную в сравнении с предыдущими цифрами сумму во всего один миллион долларов ежегодно с фирмой по защите от кражи личности LifeLock. А поскольку в ЖНБА вообще с деньгами туго, то примеру предприимчивого Рика Уэлтца, также бывшего президента и исполнительного директора «Финикс Санз» (кстати, первого крупного американского спортивного администратора совершившего так называемый каминг-аут и публично объявившего о своей нетрадиционной сексуальной ориентации) последовали и другие клубы женской Ассоциации. «Либерти» связали себя с Foxwoods Resort, «Спаркс» - с Farmers Insurance, «Шторм» - с Bing (нет, не Чендлер), а «Мистикс» - с Inova Health System. Хотя всех в итоге перещеголяла марка Boost Mobile – она поместила свой логотип (размером поменьше, само собой) под номерами на майках 10 из 12 команд.
В конце концов, даже в Лиге развития НБА (Д-лига, она же D-лига) у трех команд символика спонсора располагается под номером, а в плей-офф на спине каждого появилась отсылка к испанскому банку BBVA – официальному партнеру НБА.
Игровая (это важно) форма команд «высшей лиги» Северной Америки до последнего момента оставалась девственной и чистой носительницей традиций весьма консервативного дизайна и стиля. Хотя здесь тоже есть место для «но» и легкого привкуса относительности. Так, в НБА даже производителю формы (Адидас) было запрещено размещать узнаваемые три полоски на форме. Все, наверное, видели «боевую», аутентичную майку. Она удлинена снизу, где, ближе к нижнему краю есть нашивка с фирменным знаком. Но, во время игры, она обязательно должна быть заправлены в шорты, где разглядеть ее будет уже невозможно. До недавнего времени и работало правило: «Адидас» на плече = реплика. Но для тренировочных и разного рода второстепенных комплектов атрибутики правила уже иные.
И наконец-то. Суть вопроса.
В апреле в пятизвездочной гостинице класса «люкс» The St. Regis Hotel в центре Манхэттена на Пятой авеню, в четырех кварталах от Центрального парка состоялась необычная встреча владельцев команд НБА. Необычная потому, что компанию солидным и успешным особам составили шесть манекенов, облаченные в форму «Бостон Селтикс» и «Чикаго Буллз» трех вариантов. На первой название команды было заменено на название некоей компании. На второй рекламу поместили под номером. На третьей – на плече. Но, понятное дело, целью встречи был не модный показ, бизнесменам более интересен другой вопрос.
Все публикации на тему финансового потенциала грядущей революции (неужели мне так и не удалось доказать насколько символична и необычна эта ситуация?) ссылаются на исследование и отчет фирмы Horizon Media и, надо сказать, основательно его перевирают и приукрашивают, в основном потому, что не вдаются в подробности. Наиболее добротным, демонстративным понятным материалом лично считаю материал на сайте журнала Sport Business Daily. Который, объединив с первоисточником, и перескажу.
Итак.
За основу берутся топ 20 наиболее крупных и богатых команд-рынков от каждой из четырех лиг. Расчеты велись на базе только телевизионных трансляций по общенациональному каналу, предоставленных «третьей стороной». Это значит, что не учитывались никакие возможные появления на фото- и видеоматериалах в СМИ и прочем. Вычисления производились с общим условием, что воображаемый логотип некой компании будет располагаться на груди и занимать в среднем 3,5 процента площади экрана телевизора. Основными критериями стали (см. таблицу выше) detentions (количество раз за игру, когда бренд появляется и виден на экране), duration (общая продолжительность нахождения бренда на экране за всю трансляцию), duration per detection (продолжительность нахождения бренда на экране в среднем за каждое появление) и quality impact score (коэффициент, связывающий все параметры). Последний параметр трансформируется в денежный эквивалент, потенциальную цену. И в этом деле основную роль играет число exposure values. Честно говоря, так и не удалось разобраться в значении и назначении сего понятия относительно влияния на итоговый результат. Кто разбирается в фотографии, подскажите, буду очень признателен.
Так или иначе, получается, что 20 команд с каждой стороны способы буквально «сгенерировать» более 370 миллионов долларов в год (= один полный сезон). НФЛ – на вершине мира с 62 процентной долей от прогнозируемой выручки, с наименьшими показателями во всех пунктах и огромным итоговым превосходством. Грубо говоря, оставшееся трио делит между собой 60 процентов лишь футбольной прибыли!
Стоит также сказать, что в подобных вычислениях подавляющую роль играет особенности привычного способа демонстрации вида спорта массам. Логично, что по количеству будет лидировать бейсбол с его типичными ракурсами из-за спины кетчера и частыми крупными планами. Можно предположить, что хоккей и баскетбол спасаются за счет остановок в игре: показ тех же штрафных бросков в НБА не отличается изобретательностью – в большинстве случаев это самый сочный для рекламы вид спереди. В хоккее в паузах камера часто концентрируется на конкретных игроках и их реакции, обеспечивая отличный обзор для любых нагрудных символов.
Список же «индивидуальных» достижений, то есть перечень отдельных наиболее «продуктивных» команд подозрительно напоминает списки самых богатых, дорогих и популярных клубов, что, пожалуй, закономерно и ничуть не удивительно. В НФЛ «Даллас Ковбойз», «Нью-Инглэнд Пэтриотс», «Филадельфия Иглз» плюс нью-йоркские «Джайентс» и «Джетс» оцениваются в 14 миллионов каждый. Бейсбольные «Янкиз» стоят 13,8 миллиона, а баскетбольные «Лейкерс» - 4 миллиона, причем ближайшие преследователи Коби и Ко в этом списке – легко прогнозируемые «Никс» - «весят» только 2,7 миллиона. Примерно наравне с «Селтикс». Лидерами в НХЛ являются «Чикаго», «Питтсбург» и «Нью-Йорк Рейнджерс». После столь многократного упоминания Большого Яблока рядом с такими цифрами переезд «Нетс» кажется отличной затеей.
Примечательны также данные «местных» разборок второго плана – сопоставление результатов команд разных лиг из одного города, представляющего второстепенную ценность. К примеру, несмотря на удручающие показатели аутсайдера, НХЛ оказалась способна выдержать конкуренцию НБА, например, в Детройте и Филадельфии: «Ред Уингз» оцениваются в 621 тысячу долларов против 544 у «Пистонс», а «Флайерс» дадут приличную фору «Севенти Сиксерс» (76ers) – 607 против 476 соответственно.
Вернемся же в конференц-зал шикарной гостиницы на Пятой авеню. Мнения владельцев по итогам встречи, по словам Адама Силвера варьировались от «Ни за что на свете!» до «А почему бы уже не в следующем сезоне?». Не хочу называть имен, но Марк. Конечно, главный активист и почетный обладатель мнения по любой проблеме отличился и здесь и проявил себя как главный сторонник реформ. Мнения и высказывания остальных можно назвать более осторожными, но чем все закончилось Вы уже, должно быть поняли.
Примерно так это будет в итоге выглядеть.
19 июля совет директоров НБА предварительно подтвердил появление на игровой форме команд логотипа спонсора размером 2 на 2 дюйма (примерно 5 на 5 сантиметров) около плеча, начиная с сезона 2013/2014. Лига надеется зарабатывать на этом примерно 100 миллионов долларов в год. В сентябре состоится новое совещание, на которой, вероятно, будет утвержден окончательный вариант «закона», ведь на данный момент, даже после осознания отвратительно неминуемой (или наоборот) судьбы этого нововведения, к нему остается много вопросов (не вопросов морали). Не было бы менее спорным решение о послабление политики касательно логотипа производителя формы? Будет ли в проекте найден консенсус в отношении продажи места конкурентам действующих спонсоров? Как это все воспримут болельщики?
Для вероятного покупателя в лице компаний тоже все не так шоколадно, на мой взгляд. Ведь насколько привлекательно выглядит перспектива рекламы на груди «Лейкерс» в целом и Коби в частности, настолько же угрожающей и позорной она станет, отключи Уорлд Пис мозги еще раз хоть на секунду. Стоит ли игра свеч, сказать не могу, но будет вполне уместным сравнение с «Буллз» эпохи понятно какой и кого. Существуй реклама на форме уже тогда, уверен, чей-нибудь логотип отлично бы смотрелся и на творящем чудеса Джордане и на пинающем фотографа и бодающем судей Родмане.
Игрокам, между прочим, эти махинации сделают жизнь только краше, так что и не адекватную или протестующую позицию с их стороны надеяться сложно, ведь условные 100 миллионов в новой графе доходов в BRI (basketball related income), половина от которого идет к игрокам, для них лишними точно не будут.
В погоне за горами зеленых купюр, НБА приняла еще одно непопулярное решение. Бизнес-составляющая снова одержала верх. Просто жалко, что для баскетбола остается все меньше места.
См. также по теме:
Артем Панченко. Большое американское шоу. Пожалуй, лучшее из серии «Стерн – плохой».
Блог «Basketball diaries». Борьба за доллар. О финансовом положении команд «Большой четверки».
Филипп Прокофьев.10 причин считать, что российские баскетбольные функционеры сошли с ума. Название говорит само за себя.
+ Блог Hacking Sports.ru. Бесплатное приложение. «Трибуна» нужна только самим авторам.
«Дикембе Мутомбы» - не надо обижать Мутомбо, его фамилия не склоняется. Ну и если «Шторм», то тогда надо переводить названия и всех остальных команд, иначе - «Сторм».
«для НБА нет ничего святого» - слишком пафосно. В профессиональном спорте, как и в любой профессиональной деятельности, нет и не должно быть ничего святого, иначе это не профессиональность, а игра в «бизнес крокодила Гены». Святость и деньги (а спорт это деньги как ни крути) вообще не могут быть связаны.
Мне как зрителю тоже совсем не нравится идея с рекламой. Но почему владелец команды должен отказываться от дополнительного заработка? Это денежные потоки, и очень немаленькие, надо сказать; что же теперь, намеренно ухудшать своё финансовое состояние? Он - не меценат. Он - бизнесмен. Он должен получать прибыль из своего бизнеса. Он для этого и ввязался в НБА, а не чтобы сделать из команды некоммерческую организацию.
Если болельщикам так противна реклама, то они могут взбунтоваться и перестать смотреть трансляции и покупать билеты и атрибутику. И лига поймёт, что решение с рекламой было вредоносным. Но этого же не произойдёт. И совсем не потому, что болельщик он весь такой моральный и жертвует своими принципами ради блага команды, а клубы НБА - черти и барыги. А потому что ему, в конечном счёте, наплевать. Он сам в большинстве случаев болеет за брэнд - брэнд команды НБА. Тут на одном брэнде будет другой.
Клубы размещают рекламу ведь не для того, чтобы навредить аудитории, правда? Совсем наоборот - когда рекламодатель понимает, что его реклама может заинтересовать зрителя, он и начинает спонсировать команду. Если бы массы повсеместно были возмущены этим рекламным засильем, никто бы не стал покупать условный Ред Булл в знак протеста против того, что десяток спортивных команд так называются. И Ред Булл бы потерял миллионы. Но рынок показывает обратную тенденцию - аудитория не просто смиряется с рекламой в спорте, но поскольку прибыль этих компаний от спонсорства растёт - значит, аудитория в конечном итоге согласна с рекламой в спорте.
В противном случае индикаторы рынка показали бы следующее: потребитель недоволен рекламой, сворачиваемся. Все ругают рекламу, но почему же она тогда существует?
И на самом деле - мы любим баскетбол не за форму, в которой играют спортсмены. Не всё ли равно, в чём они бегают по паркету? Они будут хуже играть в баскетбол, если на их плечах появится баннер с рекламой? Да нет, не будут. Баскетбол не потеряется, если станет ещё более брэндированным. Потому что баскетбол - он всё равно сильнее любого брэнда и любой рекламы.
А против Дикембе ничего не имею - мужик велик и без моего ёрничества.
А против Дикембе ничего не имею - мужик велик и без моего ёрничества.