«Ф-1» в лучшей форме за всю историю: бизнес полностью перестроили за 5 лет. Главное – свобода в соцсетях и сериал на Netflix
Прибавили $20 млрд.
Наутро после Гран-при США промоутер заезда официально объявил о новом рекорде посещаемости в истории «Ф-1»: этап в Техасе за три дня принял 440 тысяч посетителей. Следующая цель – 500 тысяч – достижима уже в следующем году, если на «Трассе Америк» продолжат строительство дополнительных трибун.
Предыдущим рекордом считались 425 тысяч на Гран-при Великобритании в середине 2010-х, а самым высоким заявленным числом – полулегендарные неверифицированные 520 тысяч человек на финальном заезде в австралийской Аделаиде до переноса Гран-при в Мельбурн (к тому же, последней гонки того сезона). Так что «Формула-1» сейчас наращивает популярность с невиданной скоростью – и не только в Америке и Австралии (там в 2022-м зарегистрировали толпу в 420 тысяч зрителей), но и по всему миру, и среди спонсоров, и в интернете.
Еще один отличный пример – вновь на уик-энде в Техасе: «Формула-1» и ESPN объявили о продлении телеконтракта на три года. Инсайдеры оценивают его в диапазоне от $75 до 90 млн за сезон – и это второй по стоимости телеконтракт в истории серии.
(Сделки по Италии и Германии шли одним пакетом, но по отдельности завесили бы примерно на 50 млн каждый)
Кажется, будто даже относительно Великобритании это немного? Но, с другой стороны, в 2017-м права отдали ESPN бесплатно (только с условиями доступов к рекламным блокам), а в 2019-м сделку продлили за символические $5 млн в год.
«Формула-1» с запасом в лучшем положении за все время, сколько я помню, – описал ситуацию бывший гонщик «Ф-1» времен Сенны и Шумахера Мартин Брандл, давно комментирующий на главном бродкастере мира Sky Sports F1. – Средний возраст болельщиков снизился на десять лет, демография фантастическая. На каждом Гран-при трибуны забиты битком, все говорят об «Ф-1», наши показатели на Sky идут вверх. Если сопоставить все факты, «Ф-1» просто взлетает. Я никогда не видел ничего подобного в нашем бизнесе.
Я приезжаю на Гран-при с Венгрии 1986 года. Когда я несколько недель назад прилетел в Будапешт, меня окружила, наверно, сотня людей – они хотели автограф. Такого там никогда не было. Были ребята и девушки, 50 на 50, в основном молодые – они действительно интересуются. Я спрашивал: «Откуда вы меня знаете?», ведь у них не вещает Sky. Но, опять же, соцсети и так далее. Для бизнеса это кислород, все в выигрыше».
Взлет начался пять лет назад, когда Берни Экклстоун продал «Формулу-1» американской медиакомпании «Либерти Медиа» – творению Джона Мэлоуна, также владеющего пакетами в киноконцерне Lionsgate и личным состоянием в $9 млрд. Серия обошлась в $8 млрд, но деньгами заплатили только $300 млн – остальное покрыли акциями, банковскими займами и перепринятием долгов. Помогло и котирование «Либерти Медиа» на биржах: после поглощения «Формулы-1» она получила тикеры FWONA и FWONK на нью-йоркской Nasdaq, и каждый теперь может купить себе немного любимых гонок, облегчив новым владельцам погашение займов под залог дорожающих акций. Вместе с «Ф-1» в активах компании бейсбольная команда MLB из Атланты и крупный промоутер концертов и гонок SiriusXM (он теперь будет организовывать и Гран-при Вегаса, например) – и на конец октября полная капитализация компании колебалась на уровне $28 млрд.
И, кажется, американцы еще до покупки понимали, как отобьют затраты.
«На январь 2017-го «Ф-1» была уже 66-летним бизнесом и потрясающим брендом, созданным Берни Экклстоуном, – рассказывал экс-глава цифрового отдела серии Фрэнк Артофер. – Желание же «Либерти» приобрести «Ф-1» лучше всего понять по трем факторам.
Во-первых, это глобальный актив – а это большая возможность и вызов. Но было ощущение, что здесь не использовали весь потенциал и потому открывалась перспектива развития бизнеса.
Во-вторых, рост спроса на спортивные трансляции на рынке. И думаю, это применимо не только к СМИ, но и к реальной жизни в целом. Мы гоняемся в 21 стране, у нас 21 Гран-при (на момент интервью 2019 года; со следующего сезона в «Ф-1» будет даже 24 этапа – Sports.ru) – мне кажется, в современной экономике очень важно взаимодействие вживую.
Третья область в какой-то мере касалась того, чем уже занимался Берни. Он отлично справился с монетизацией бизнеса – доходы составили $2 млрд. Однако он не инвестировал в будущее и не занимался цифровыми технологиями: с точки зрения чистой прибыли они не выгодны в ближайшей перспективе. Зато имеют долгосрочный потенциал».
Последнее замечание Артофера – самое важное, ведь именно в области цифровых технологий «Либерти Медиа» провели настоящую революцию: поменяли в трансляциях графику, открыли для команд и пилотов соцсети, дали зрителям возможность увидеть спорт изнутри. Всего несколько решений превратили отстающую от мира «Ф-1» в суперсовременное шоу – и вот как это было.
«Либерти» выпустила «Формулу-1» в интернет: зрителям наконец-то показали паддок изнутри
Берни Экклстоун выступал против перемещения «Ф-1» в соцсети. Каждая попытка пилотов опубликовать что-то несогласованное всерьез бесила и главного босса чемпионата, и даже ФИА – Международную автомобильную федерацию.
«В «Формуле-1» каждый раз, когда я публиковал фото или видео, то получал предупреждение или замечание из ФИА с требованием все удалить», – рассказывал Льюис Хэмилтон.
«Вот удивительная история от Шона Брэтчеса (бывшего коммерческого директора «Ф-1» – Sports.ru), – вспоминал Артофер. – Когда «Либерти» купила серию, одной из его первых деловых встреч был обед с Льюисом Хэмилтоном. Льюис принес стопку писем от Берни Экклстоуна. Там содержались требования прекратить публиковать в соцсетях видео с бортовых камер болида».
А новые владельцы увидели в интернете отличный способ привлечь новую аудиторию и дали пилотам и командам больше свободы с первого же года руководства.
«Мы ослабили ограничения на использование видео в социальных сетях, поскольку посчитали, что работа с гонщиками и командами принесет больше пользы не только «Формуле-1», но и нашим партнерам, спонсорам и телекомпаниям. Это важный элемент нашей стратегии», – пояснял Артофер.
Решение получилось более чем удачным: оказалось, команды тоже нуждались в соцсетях.
«Команды публикуют больше контента о жизни гонщиков в паддоке. Не о происходящем на трассе, ведь это дело вещателей, – комментировал уже в 2017-м послабление глава «Ред Булл» Кристиан Хорнер. – Утром вы могли бы позавтракать с Даниэлем Риккардо, увидеть, чем он занимается перед тем, как сесть в машину, и как он вообще потом это делает и проезжает свой первый круг. В прошлом такое было невозможно».
За пять лет команды здорово научились работать контентом: сейчас они здорово подкалывают друг друга в твиттере и раскрывают многие секреты на ютубе. К примеру, у «Астон Мартин» есть целая рубрика INSIDER, где показывается закулисье или какая-либо история с каждого Гран-при. В прошлом году после этапа в Монако темой стала кухня – повар «Астон Мартин» рассказал, каково это готовить для команды «Ф-1» (между прочим, 210-240 порций в день):
У большинства пилотов тоже есть свои каналы, где они рассказывают о себе. Вот, к примеру, один день из жизни пилота «Феррари» Шарля Леклера с подъемом в гору, тремя минутами в криокамере и любопытным рассказом о первой победе в «Ф-1» на Гран-при Италии 2019 года.
«Я не мог достать проходы (в паддок) для моей мамы, потому что у меня было слишком много запросов, а она слишком поздно сказала, что собирается приехать, так что я уже пообещал проходы другим людям. Так что я нашел для нее хорошее место на главной трибуне, оттуда она и смотрела гонку. А потом она стояла в толпе под подиумом, но никто не знал, что она моя мама», – рассказал Леклер.
Несколько лет назад мы бы вряд ли о таком узнали.
Так же, как и не узнали бы о жизни напарника монегаска Карлоса Сайнса – испанец в личном блоге показал, как учился готовить у русского повара Владимира Алексеева:
И личные аккаунты с инсайдами на ютубе, в тиктоке или хотя бы в одной известной соцсети есть практически у каждого пилота – исключениями остались только Макс Ферстаппен и Себ Феттель. Они в основном появляются в роликах команд, а в соцсетях публикуют либо обычное «как же хорошо я потренировался», либо милые фоточки из детства «я в пять лет на карте, путь начался».
«Ф-1» мощно расширила контент-пул: онборды и записи с радиопереговоров, собственные шоу, свой стриминг
Послабления от «Либерти» открыли путь не только командам и пилотам, но и самой серии.
Во времена Берни у «Ф-1» долгое время не было стратегии или хотя бы внятного ведения соцсетей. Первое видео на ютубе запостили всего лишь семь лет назад – оно посвящено ошибке Феттеля на зимних тестах в Барселоне (это был сезон-2015 – первый для Себа в «Феррари»).
Короткие видео с обязательными интервью пилотов, 3-минутные хайлайты Гран-при и немного хроники – вот и все медиаприсутствие в интернете. Причем качество видео было так себе – как будто этим занимались просто для галочки. Когда же «Ф-1» более-менее привыкла к новой среде, контент слегка разнообразили: появились рассказы об истории спорта, а зрители перед каждым уик-эндом выбирали любимый Гран-при в принимающей стране и получали обзор на эту гонку. Как пример: рассказ о венгерском этапе 2006 года собрал полмиллиона просмотров – за него отдали 48% голосов. Большой успех на тот момент.
С приходом «Либерти» канал резко шагнул. Хайлайты сделали более живыми и понятными: раньше ограничивались нарезкой смонтированных моментов из гонки под музыку, а в новую эпоху стали подписывать круги, когда что-то произошло, оставили голоса комментаторов для понимания ситуации и расширили хронометраж.
А какие-то особые моменты вроде сражения Леклера и Переса на Гран-при Австрии в 2021-м) теперь так вообще выносят в отдельные видео с эффектной параллельной нарезкой – чтобы их было проще найти и пересмотреть.
(«Ф-1» закрыла доступ пользователям из России, поэтому прикладываем перезаливы – для наглядности)
Кроме того, на канале публикуют различные топы – как в контексте конкретных гонок, так и вне их. К примеру, клипы в стиле «10 онбордов с Гран-при» или «лучшие радиопереговоры…» воспринимаются уже как любимая классика.
«Ф-1» двинулась дальше и начала производить действительно крутой и редкий эксклюзивный контент: самое интересное – это серия подкастов Beyond The Grid, где ведущий Том Кларксон разговаривает с людьми из мира «Ф-1». Среди его гостей были Себастьян Феттель, Фернандо Алонсо, Ален Прост и даже Берни Экклстоун. Беседы порой бывают очень откровенными: главным хитом, пожалуй, до сих пор остается история Эстебана Окона о жизни в автоприцепе и жертвах его родителей ради карьеры сына в Гран-при.
В какой-то момент ютуба оказалось мало, и «Ф-1» сделала собственный стриминговый сервис – F1TV. Картинку взяли у официального вещателя Sky Sports и наполнила ее собственными фишками: там можно смотреть гонку с онборда любого пилота, слушать его радиопереговоры без ограничений, отключать комментаторов (для каждой страны – на своем языке).
Это оказалось нереальной находкой, например, в 2019-м один фанат именно с помощью F1TV узнал, что все стратегические решения на дождливом Гран-при Германии принимал сам Себастьян Феттель – и благодаря себе приехал с 20-го места на 2-ое.
Еще одна фишка F1TV – собственные эксклюзивные передачи с максимальным погружением в детали спорта. Для любителей пилотажных стилей и гоночных приемов есть авторская программа бывшего пилота «Рено» Джолиона Палмера. Ведущий со стилусом кругами и линиями объясняет зрителям тонкие моменты в действиях гонщиков, которые обычный человек может не заметить. К примеру, в начале этого года Палмер выявил у Ферстаппена особую тактику на рестартах с игрой траекториями.
Если же больше интересует техника, то можно приналечь на Tech Talk – там наглядно объясняют суть новинок или разбирают технические вопросы вроде «как что работает в машине «Формулы-1». Причем среди экспертов есть даже бывшие сотрудники команд!. Тем более, что над ней работают настоящие формульные гики: на реддите как-то запостили скрин с монитором одного из сценаристов и обнаружили там несколько комментариев с отсылками.
Но самое приятное – работа над соцсетями не помешала развитию трансляций.
Смотреть гонки стало удобно и увлекательно: есть стабильное табло, ИИ предсказывает ход событий, в шлемы пилотов засунули камеры
Для понимания уровня трансляции «Ф-1» в последние годы руководства Экклстоуна, Гран-при Японии 2016 года выглядел так:
Просмотр гонок напоминал испытание на проницательность: нельзя было просто так узнать, кто на каком месте. Табло появлялось снизу и шло бегущей строкой раз в несколько кругов, хотя на трассе постоянно гнали несколько десятков пилотов. Сможете понять, кто сейчас третий?
«Либерти» решила проблему и даже многое усовершенствовала. Вот Гран-при Сингапура этого сезона:
Помимо позиций пилотов, сбоку теперь еще могут открываться окошки с параллельной трансляцией бортовой камеры с машины в параллельной борьбе – чтобы зрители увидели побольше интересного. Также постоянно известны отрывы гонщиков друг от друга и кто на какой резине едет.
Кроме того, трансляции заполнили инфографикой: к примеру, искусственный интеллект теперь самостоятельно просчитывает (исходя из темпа пилотов на момент расчетов), через сколько догоняющий может настигнуть преследуемого. К примеру, вот так в конце Гран-при Японии этого года компьютер показал, что Серхио Перес догонит Шарля Леклера через два круга – что в итоге оказалось правдой:
Однако есть у «Либерти» и неудача – хоть и небольшая. Это графика износа резины:
На самом деле она указывает не степень износа, а процентное соотношение количества кругов, которые можно преодолеть на одном комплекте шин по отношению к максимальному – то есть если верить данным со скрина, «медиум» может протянуть 60 кругов. Причем в качестве нуля процентов взяли «момент начала потери большого количества времени и вынужденного пит-стопа».
Рассчитывают же все через аналитическую модель от техпартнера Amazon Web Services: она основывается на скоростях болида, данных с зон разгонов, показателей гироскопа и GPS, а также динамике времен на круге в соответствии с длиной отрезка.
Тем не менее данные слишком расплывчатые, ведь чтобы грамотно оценить состояние шин, нужно учитывать больше информации.
«Я удивился, когда увидел графику – она вводит в заблуждение, – объяснял гоночный директор «Пирелли» (производителя шин, с которым сотрудничает «Ф-1» – Sports.ru) Марио Изола. – Эти данные – не наши. Стиль пилотажа, болид, уровень работы с шинами – на расход шин влияет много переменных. Оценка происходит по данным пятничных заездов, но в воскресенье условия могут отличаться. Находится ли пилот в свободном воздухе или в трафике – это тоже влияет. Параметров слишком много для того, чтобы можно было произвести расчеты. Можно оценить время жизни шин в 25 кругов, и после десяти сказать «осталось еще 15 кругов», но, думаю, это некорректно.
Предсказать уровень износа очень сложно. Мы делаем прогнозы, исходя из средних значений, однако данные по каждой конкретной машине могут отличаться. Настоящий анализ возможен с помощью машинного обучения с учетом истории шин, их работы и положения пилота в гонке».
Но для «Ф-1» главная задача – максимально упростить зрителю просмотр гонки. И графика справляется с основной задачей – хоть данные и неточные, они дают какое-никакое представление о происходящем.
Главное же достижение «Либерти» в трансляциях – новые ракурсы. Куда только не поместили камеры на болидах. Даже под педали:
Прицепили на переднюю подвеску:
А самый удачный эксперимент – это камера в шлеме пилота Driver’s Eye. Ее ввели в середине 2021-го: и она настолько всем понравилась, что быстро стала частью гонок.
Камеру вставили в бок шлема: у нее диаметр 8 мм, вес 2,5 грамма, и пилот даже не ощущает ее присутствия – все сделано настолько качественно, что та же электроника не выделяет дополнительное тепло.
Хотя даже тут были провалы: этой весной в Испании «Ф-1» опробовала съемку с дрона.
От нее многих укачало, так что дрон ушел на доработку. Но даже этот небольшой просчет поправили – на Гран-при США дрон вернулся и выдал неотличимые от традиционных съемок с вертолета кадры. Правда, пока только на длинных прямых.
Главный маркетинговый успех – документалка на Netflix. Увеличила аудиторию в полтора раза!
Параллельно с улучшением продукта «Либерти» и расширяла аудиторию – задумала сериал про «Ф-1». Вдохновением послужила документалка Amazon про жизнь «Макларена» в сезоне-2017.
«В тот момент «Либерти» захотела немного по-другому подойти к вопросу и посмотреть на ситуацию шире, – рассказывал директор «Ф-1» по контенту Иэн Холмс. – Мы подумали, что было бы неплохо построить повествование, где внимание сфокусируется на спорте в целом. Все команды, все пилоты, все боссы команды и прочее. По факту мы имеем дело с 30 людьми [10 команд – по 2 пилота и 1 руководителю] – и в этом плане у нас есть большое преимущество перед теми же футбольными лигами. [В «Ф-1»] легче понять каждую из команд, охватить весь чемпионат. Так что наш вид спорта отлично подошел для этого [документального сериала]. Тем более, долгие-долгие годы закулисье вообще не показывали».
Сериалом занялись Netflix: назвали его Drive To Survive и поставили продюсером Джеймса Гэй-Риза (работал над известным документальным фильмом «Сенна» о трехкратном чемпиона мира – Sports.ru). Суть заключалась в рассказе о сезоне «Формулы-1» (первым стал 2018-й) через истории разных пилотов или команд. Поэтому вышло так, что одна серия может закончиться на девятом этапе чемпионата, а уже следующая – начаться с третьего. Формат получился вполне подходящим: одна серия = одна история, рассказанная в подробностях и с драматизмом.
Тем не менее на первых порах не обошлось без проблем.
«Мы быстро договорились с Netflix, – вспоминает Холмс. – Совсем другое дело – переговоры с командами. Пришлось сесть и поговорить с десятью коллективами – на это ушло довольно много времени, нужно было преподнести все мягко».
Получилось не сразу: от съемок в первом сезоне отказались «Феррари» и «Мерседес» – на тот момент их больше волновала борьба за титул, поэтому топы не хотели отвлекаться на развлекательный сериал. Уже через год они тоже приняли участие.
«Это было все в новинку для нас, – объясняет Иэн. – То, что мы просили у команд… Было важно, чтобы они все это понимали. Хорошо, на разговор с «Феррари» и «Мерседесом» ушло чуть больше времени, но и они приняли эту концепцию. Потому что нам нужно было их участие. Мы ощущали, что для успеха сериала команды должны были открыться как никогда раньше. Дать такой уровень доступа, который никогда не предоставлялся».
А теперь про итог: насколько же Drive To Survive помог с ростом аудитории? Если верить The New Yorker, то после выхода сериала количество зрителей «Ф-1» выросло на 50%. Похоже на правду, ведь в самом чемпионате тоже рассказывают о невероятном успехе проекта.
«Мы заметили 30-процентный рост интереса со стороны женщин, – отметил промоутер Гран-при Мексики. – Точно знаем, кто покупает билеты – пол, возраст, откуда эти болельщики. Есть настоящий всплеск интереса со стороны женской аудитории. По нашим исследованиям, это напрямую связано с сериалом от Netflix. Думаю, сериал особенно повлиял на тех, кто раньше считал гонки очень скучными».
«Дело не в том, сколько людей смотрит, а в том, кто смотрит. Вот что по-настоящему ценно, – считает Иэн Холмс. – Мы увидели: в «Ф-1» начали вливаться люди, который необязательно сидят в воскресенье за просмотром Sky, Canal+ или ESPN. Многое происходит именно так, как мы планировали».
А самое главное – «Формула-1» на нем еще и заработала! Только за первый сезон Netflix заплатил ей $5 млн. Гениально же?
Успех документалки ожидаем: она действительно зрелищная и драматичная (порой даже слишком). Самое классное – сериал отлично показывает жизнь внутри паддока. К примеру, благодаря ему мы узнали про любовь главы «Хааса» Гюнтера Штайнера к сквернословию и взаимный троллингом между шефом «Ред Булл» Кристианом Хорнером и бывшим руководителем «Рено» Сирилем Абитебулем.
Netflix снял сериал по «Формуле-1». Интересно будет даже тем, кто не смотрит гонки
Тем не менее в самом паддоке до сих пор есть противники сериала. Самый ярый – двукратный чемпион Макс Ферстаппен. В 2021-м он отказался от съемок: «Они придумали несколько историй, которых на самом деле не было, поэтому я решил больше не участвовать. Я не из тех, кто любит драматические шоу, мне больше нравится, когда показывают все так, как было на самом деле». К счастью, в 2022-м он передумал, но на своих условиях: «Я поговорил с людьми, которые руководят этим шоу, мы пришли к пониманию того, как сможем двигаться вперед в будущем. Так что в следующем сезоне я чаще буду появляться в кадре»
Да, компания работает уже над пятым сезоном, и по контракту также планируется снимать сезон-2023. И, скорее всего, продюсеры не сбавят обороты. Сериал отлично заходит аудитории: четвертый сезон про 2021-й год входил в топ-10 платформы Netflix в 56 странах мира. После такого вряд ли кто-то захочет останавливаться – хотя шеф «Ф-1» Стефано Доменикали уже и заговорил про необходимость «повышать ценность».
Теперь серия настолько сильна, что может разговаривать с позиции силы даже с главным маркетинговым драйвером. Кто бы смог представить себе такое пять лет назад?
И про «Ф-1» хотят снимать еще и еще: уже в производстве документалка о сказке «Брауна» с Кеану Ривзом, а Брэда Питта с режиссером «Топ Ган: Маверик» даже пустят в паддок «Ф-1» во второй половине 2023-го по протекции Льюиса Хэмилтона. И это не говоря об отдельном байопике про Энцо Феррари с Адамом Драйвером в главной роли! Кажется, пик еще впереди.
Фото: Gettyimages.ru/Mark Thompson; Netflix
американцы придумали шоу-бизнес в его нынешнем виде. и очень умело его развивают во все стороны. ф1 только выиграла от того, что ею занялись "либерти медиа".
Что творит эта отвязная молодежь
а что насчет "пластмассовости" и "отсутствии духа гонок", то поймите наконец уже, что гонщики -- это не участники игры в кальмара, это люди, которые все же хотят не терять друг друга. не поверите, но во многом ограничениям по безопасности поспособствовал Джеки Стюарт, лицо практически "эпохи настоящих мужчин" в ф1; ему до слез было больно терять друзей, и он предпринял массу усилий, чтобы такого больше не случалось
вам-то пофигу, вы за всем следите с дивана, оттуда даже веселее, чтобы очередной этап превратился в эпизод передачи "молниеносные катастрофы", но за рулем все это воспринимается иначе