Как Рубину повысить посещаемость
Казалось бы, у “Рубина” есть хороший бюджет, именитые футболисты, элитный тренер, крутой новый стадион. Но где болельщики? Почему клуб, который на старом стадионе был одним из лучших по посещаемости в РФПЛ, на новом стадионе устанавливает антирекорды?
Существует распространенное мнение, что болельщики идут на стадион за интересным футболом и результатом. Отчасти это верно. Но больше нет, чем да. И винить клубных спортивных маркетологов я бы не стал, потому что спортивный маркетинг по некоторым важным компонентам значительно отстает от развития даже обычного маркетинга.
А как же нейромаркетинг? Поведенческая экономика? Психология мотивации? Антропология? Эволюционная психология? Все те штуки, которые используют транснациональные компании? Штуки, за которые получают Нобелевские премии по экономике и которые используют правительства наиболее развитых государств для внедрения социальных инициатив?
Поэтому давайте с помощью спортивного нейромаркетинга рассмотрим основные компоненты, благодаря которым футболисты “Рубина” больше не будут вынуждены тратить собственные деньги на покупку билетов, чтобы обеспечить болельщикам бесплатный доступ на матч.
1. Эмоции. Да, именно за ними приходят на стадион болельщики, а не остаются дома смотреть футбол по ТВ.
Если вы не знаете, как люди принимают почти любое решение, то это как раз эмоции. Объясняется это с помощью гипотезы соматических маркеров. Соматические (эмоциональные) маркеры в нашем мозге создаются и обновляются на протяжении всей жизни.
Суть заключается в том, что наш мозг очень не любит тратить энергию, а логическое мышление - крайне энергозатратный процесс. Поэтому наш мозг постоянно обращается к соматическим (эмоциональным) маркерам для быстрого и легкого принятия решения.
Любой негатив в прошлом приводит к негативному решению в настоящем. Это, кстати, на заметку тем уникальным пиарщикам постсоветского пространства, которые в 21 веке продолжают верить, что плохого пиара не бывает, а кризисы и паракризисы лучше просто игнорировать.
Сознательное мышление, которое отвечает за рациональность, не особенно хороший помощник в процессе принятия решений. Люди с нарушениями во вентромедиальной префронтальной коре испытывают большие проблемы с принятием решений.
Если руководствоваться только рациональным мышлением, процесс принятия решений становится почти невозможным. Каждый человек ощущал это на себе во время изнурительных взвешиваний всех “за” и “против”.
Но вспомните, на чем в итоге вы останавливали свой выбор? Могу с уверенностью сказать, что вы выбирали не самый оптимальный вариант с точки зрения логики. Вы выбирали вариант, к которому чувствовали определенную симпатию. Хотя для себя вы, скорее всего, найдете логическое объяснение, почему на самом деле никаких эмоций не было задействовано в процессе принятия решения.
Поэтому если вы обеспечите, чтобы люди в конкретный момент времени и в своих воспоминаниях получали крутые ощущения и красивую картинку, у вас будет полный стадион.
Я акцентирую внимание на предыдущем абзаце. Это основа потрясающего исследования двух Нобелевских лауреатов по экономике, о котором я подробно расскажу на своем сайте в ближайшее время. Для маркетологов - дополнительный уникальный и важный инструмент.
2. Гормоны. Создавайте такие состояния, которые стимулируют выработку тех или иных гормонов. Хотите невероятную атмосферу, как у “Портленд Тимберс”?
Читайте подробно об окситоцине. Не зря Министерство обороны США подробно изучало его влияние совместно с известной лабораторией по нейромаркетингу. Пусть для других целей, но их цели можно обернуть в мирное русло.
Мы - социальные животные. У нас есть очень простое разделение на “свои - чужие”. Когда человек попадает в группу “свои”, происходит всплеск уровня окситоцина, а это приятные ощущения для нас. Природа позаботилась о положительной реакции для поддержания социальности. Благодаря этому гормону, мы можем быть уверены, что люди будут продолжать посещать стадионы, несмотря на развитие технологий.
Наш мозг устроен так, что без компании других людей у нас начинаются многочисленные проблемы. Если вы думаете, что вам хорошо без других людей, значит вы просто не нашли “свою” группу и вы никогда не были в реальном одиночестве. Задача маркетологов футбольных клубов - подобрать вам “свою” группу среди болельщиков команды. Очень простая логика, которая требует фундаментального подхода.
Хотите решить проблему агрессивных фанатов? Поверните влияние тестостерона в созидательное русло. Ну еще за приматами понаблюдайте. Особенно за известным примером изменения поведения у павианов в Танзании.
На своем сайте я подробно описывал, как использовать влияние гормонов в работе с болельщиками эффективно и интересно, поэтому заходите и перенимайте опыт.
Проявите фантазию и не пытайтесь манипулировать болельщиками с помощью влияния гормонов. Ваша задача - дать людям крутые ощущения. Используйте влияние гормонов только для этого.
3. Социология. Не бросайте организацию фанатов на самотек. Число Данбара помогает понять, каким образом организовывать фанатов. С помощью понимания функционирования этого числа можно создавать стабильные группы фанатов. Это как раз понадобится вам для организации “своих” групп.
Профессор Робин Данбар установил, что в среднем каждый человек имеет 150 стабильных социальных связей. Внутри этой группы также существуют разделения. Подобное разделение подтвердит не только любой социолог, но и любой антрополог.
Проблема небольших организованных групп людей (то, что на картинке выше обозначено цифрой 35) заключается в том, что они могут сильно зависеть как от лидера, так и от поддержания хороших отношений. Какой-либо конфликт между двумя участниками может в итоге разрушить группу.
В группе людей, состоящей из 100 человек (50 человек оставьте людям для жизни за пределами футбола), может находиться примерно 3 подобных группы. Теория вероятности, конечно же, затруднит исчезновение такой группы людей.
Используйте данные инструменты в работе с болельщиками, читайте меня, выполняйте свою работу с радостью. И уже в следующем сезоне вы будете устанавливать рекорды посещаемости. Гарантирую.
С уважением,
Леон Зэ Алиен
Подпишитесь на мой Твиттер, чтобы по жизни везло.
Изображения: Gazeta.ru, Giphy
А если вы хотите о поведенческой экономике узнать больше, то здесь Нобелевский лауреат Даниел Канеман с книгой "Думай медленно… решай быстро". Его наработки можно увидеть и в серии передач "Игры разума" от NatGeo.
Но если браться за маркетинг более серьезно, то можно поискать онлайн-курсы на той же Курсере. Просто если начинать с чего-то серьезного, можно разочароваться в маркетинге, потому что это далеко не всегда интересно. А если нейромаркетингом заниматься, то нужно серьезно браться за изучение мозга, а это тоже не всегда захватывающе.