Построение бренда футбольного клуба через работу мозга
Это финальная часть моего осеннего цикла статей. Также это своеобразный итог некоторого пройденного жизненного этапа. Поэтому начинаю со списка статей цикла:
Когнитивное искажение, которое изменило профессиональный спорт
Эмоции, гормоны и восприятие счастья: что нужно знать для повышения посещаемости матчей
Одним из ключевых вопросов, с которыми помогает нейромаркетинг, - грамотное построение бренда. Даже в нынешнее время достаточно крупных брендов продолжают работать в контексте брендинга, скорее, вопреки здравому смыслу.
Наши чувства - ворота в окружающий мир. Упрощенно говоря, в мозге на основе чувств создаются положительные или отрицательные соматические (эмоциональные) маркеры. Процесс можно описывать с разных сторон, но, как минимум, для маркетологов сути это не меняет. Эмоции создают фон для формирования памяти. Глупо ожидать, что, создавая негативные эмоции, можно впоследствии выгодно взаимодействовать с этим организмом.
Входящая информация не формирует объективное восприятие. На восприятие влияют многие факторы (такие, как эмоции, контекст, ожидание, внимание). Кстати, это делает важным для маркетолога понимание не только физиологии высшей нервной деятельности, но и социальной психологии (хорошим вводным в нее может стать поведенческая экономика).
В мозге за восприятие и память о бренде отвечают три вида памяти:
1. Семантическая память - обобщенные знания о мире, включающие концепты и факты. Сравнительно нейтральная. Является предшествующей эпизодической памяти.
2. Эпизодическая память - автобиографичное эмоциональное воспоминание об определенном опыте. Эпизодическая и семантическая память вместе образовывают эксплицитную память (к которой мы обращаемся сознательно).
Допустим, в семантической памяти мы определяем, что Жозе Моуринью - тренер, а эпизодическая память предоставляет чувства и эмоции, возникавшие у нас по отношению к Моуринью в тех или иных эпизодах. Те эмоции и чувства, которые доступны нашему сознательному мышлению.
3. Имплицитная память - вид памяти, за которым стоит бессознательно полученная информация. Например, Моуринью повел себя некрасиво по отношению к фанатам Ювентуса после победы Манчестер Юнайтед. Вам все равно на оба клуба, но срабатывает "зашитая" в нас социальность, которая своим праймингом формирует дальнейшее негативное восприятие Жозе Моуринью.
Также имплицитная память отвечает за образование привычек, автоматических действий, эффективность определенных форм поощрений.
Построение бренда
Ценность бренда с позиции компании - возможность получить лояльность и зависимость потребителя, создать значительную добавленную стоимость. Это выльется в доход и долю рынку.
Ценность бренда с позиции потребителя - возможность удовлетворить потребности с минимальными рисками. Чем меньше риск и чем больше удовлетворяются потребности, тем выше добавленная стоимость.
Для построения бренда важна ассоциативная память. Она позволяет, создавая прочную ассоциацию, впоследствии обращаться к созданной ассоциации. В таком случае напоминание о бренде будет проходить бессознательно. Упрощенно говоря о формировании подобных связей в детском или подростковом возрасте, спустя 10+ лет можно обращаться к сформированным ассоциациям в виде ностальгического маркетинга.
Они являются праймингом для бренда. Сейчас у брендов есть понимание работы ностальгического маркетинга, как его правильно задействовать. Поэтому многие крупные бренды особенно эффективно используют сформированные в 1980-х и 1990-х годах нейронные связи в виде ассоциаций существовавших в то время брендов и обстоятельств в жизни тогдашних детей и подростков.
Каждый раз я предупреждаю: ностальгический маркетинг имеет свои правила, нарушение которых способно привести к крайне негативным последствиям для бренда. Но ассоциации формируются не только в контексте ностальгии. Известно, что в Apple долго работали над созданием связи между брендом и креативностью. К созданию такого прайминга подошли крайне серьезно, поэтому и результаты вышли впечатляющими.
Особенно выделяются в подобном прайминге ассоциации категории с конкретным брендом. Классический пример - исследование Джона Уэсли Хатчинсона и его коллег, показавшее, что воспоминание о бренде связано с ассоциативной памятью.
Быстрее всего на реплику “напиток” отдельный участник эксперимента назвал Coke, затем - Pepsi. Когда участник закончил перечислять бренды безалкогольных напитков, он начал перечислять бренды пива, затем - более крепкие напитки. Поэтому бренд заинтересован оказаться первым, как минимум, в своей подкатегории товаров, то есть в отдельном кластере. Но лучше, как Coca-Cola оказаться первым брендом, который вспоминает потребитель в общей категории напитков.
В случае построения бренда персонального я бы отнес к ассоциативной памяти восприятие человека, согласно разделению на теплую/холодную и компетентную/некомпетентную личность. Схожие упрощения возникают и в случае обычных брендов, если мы говорим о брендах внутри одной категории.
Если относительно аспекта компетентности/некомпетентности все и так понятно, стоит прояснить по поводу теплоты/холода. Например, известно, что холодными компетентными среднестатистическими американцами воспринимаются евреи и азиаты. “Холодный” человек - член чужой группы, к нему не работает эмпатия в такой степени, как она работает по отношению к своей группе. В своей группе “теплые” люди.
Окситоцин - гормон, призванный синхронизировать отдельные организмы в стае (группе). Любое действие, которое запускает у потребителя социальную идентификацию, как раз способствуют синтезу окситоцина. К своей группе доверие повышается, к чужой - снижается.
Аналогично в отношении брендов. Задача бренда (включая персональный бренд), который хочет построить долгие и успешные отношения с целевой аудиторией, стать частью своей группы.
Почему мы применяем к бренду те же механизмы, которые используем к людям? Потому что концепт бренда был введен не так давно, чтобы мозг успел выработать кардинально новое отношение к нему. Поэтому, как и во многих других случаях, используются готовые механизмы.
Рассуждая логически, мы придем к пониманию того, что бренд берет свое начало именно в нашем восприятии другого человека: доверять ему или нет? Если на человека можно положиться, наши предки десятки и сотни тысяч лет назад ощущали “теплые” чувства к нему. Скорее всего, он был частью их группы.
Но для того, чтобы доверить другому человеку собственную жизнь в опасной ситуации, нужна была уверенность в его компетентности. С развитием цивилизации задача усложнилась, так как пришлось иметь дело с намного большим количеством людей. В торговле имя продавца, его бренд, стало гарантией качества. Бренд создавался на основе моральных убеждений продавца, когда честность и качество вели к признанию (и наоборот).
Перейдем к футбольному примеру: Жозе Моуринью воспринимается холодной и, вероятно, уже некомпетентной личностью. Так как он напрямую связан с брендом того или иного клуба, подобные эмоции также влияют на восприятие бренда клуба. Поэтому в определенный момент о футбольном клубе могут складываться ассоциации, как о компетентном или некомпетентном. Это будет зависеть от результатов и освещения клубной деятельности в медиа.
Но также клуб можно воспринимать по характеристике теплый/холодный в зависимости от поведения футболистов и тренера, взаимосвязи между клубом и болельщиками, а также поведением фанатов.
Эмоции
В приведенных примерах ассоциативная память обрастает слоем эмоций, а не просто машинальных механизмов. Эмоции создают фон для формирования памяти. А на формирование эмоций активно действуют гормоны. Кора больших полушарий повышает рейтинг связанного с положительными эмоциями. И наоборот, понижает рейтинг, связанного с негативными эмоциями.
Если программы уже существовали, под влиянием новых положительных эмоций они становятся более значимыми. Вероятность дальнейшего выбора этих программ повышается. Негативные эмоции уменьшают вероятность дальнейшего выбора программ - их выполнение будет притормаживаться.
Это вовсе не значит, что стоит фокусироваться исключительно на положительных эмоциях, но прибегать к некоторым (подчеркиваю: некоторым) негативным эмоциям стоит только если вы осознаете возможные последствия, да и зачем вообще вы к ним обращаетесь (просто так или в рамках выверенной стратегии?). В любом случае, даже применяя негативные эмоции за ними должны идти положительные.
Как я отмечал в нашем Телеграм-канале (@neuromarketingru), один из наиболее эффективных для построения бренда рецептов успеха прост: положительные эмоции + правильная их связь с брендом + постоянное повторение.
С помощью чувств и эмоций бессознательное мышление, автоматические процессы, “говорят” с сознательным мышлением, предоставляя скрытую от сознательного информацию в простой интуитивной форме.
У вас негативный опыт взаимодействия с каким-то человеком? Образовавшиеся негативные соматические (эмоциональные) маркеры будут создавать негативный фон от нового взаимодействия с этим человеком. От этого вы будете хотеть держаться от него подальше, сводя взаимодействие к минимуму. Аналогично с брендом.
Автор важной для нейромаркетинга гипотезы соматических маркеров Антонио Дамасио в своей новой книге “The Strange Order of Things: Life, Feeling, and the Making of Cultures” пишет, что появление субъективности началось еще в кембрийский период (485-541 миллионов лет назад).
Как раз в этом периоде начали образовываться знакомые нам сегодня формы поведения: например, получила широкое распространение система “хищник-жертва”. Данная система способствовала развитию органов чувств и мозга.
Дамасио акцентирует, что нельзя смешивать чувства и эмоции, от этого появляются неверные представления об эмоциях. Эмоции зародились задолго до развития сознательного мышления. Еще полмиллиарда лет назад у животных появилась потребность быть готовыми к быстро меняющемуся миру и сложным решениям.
Спустя столько лет мы также руководствуемся этим принципом, когда сформированный ранее соматический (эмоциональный) маркер относительно конкретной единицы опыта (включая взаимодействие с брендом) способствует решению гораздо более сложных задач, чем просто определиться с брендом.
Как показывают эксперименты, мы не эволюционировали таким путем, чтобы иметь возможность делать даже простейший выбор из двух вариантов без задействования эмоций. Эмоции - намного более сложный механизм, чем о них принято думать.
Собственно, вряд ли многих современных людей удивит, что в наших действиях минимум рациональности, зато максимум процессов, эволюционировавших в ином окружающем пространстве. Наша отличительная черта - возможность влиять на решения, просчитывая развитие событий в будущем.
Мы приспособлены к игре вдолгую, а не спринту. Даже анатомически и физиологически. Но эмоции остаются основой принятия решений. Как известно, нарушения в орбитофронтальной коре головного мозга (находится как раз над глазами) негативно сказываются на принятии решений и обучении с подкреплением.
Например, вследствие подобного нарушения в мозге у человека затрудняется простейший выбор между двумя опциями, исчезает влияние бренда. Считается, что орбитофронтальная кора отвечает за эмоции и вознаграждение при принятии решений.
Поэтому, как видим, эмоции крайне важны в процессе принятия решений. Нашему сознательному мышлению легче не пробовать изменить эмоциональное решение, а аргументировать его логически.
Если вы создаете бренд, который воспринимают теплым и компетентным, к тому же вы правильно сообщаете об этом потребителю, успех более вероятен. Это универсальная база для построения общей стратегии. А то, как именно вы будете осуществлять построение бренда дальше, и есть ваши отличительные особенности: продукт, аудитория, маркетинг и т.д.
У вас может быть отличный продукт, который нужен рынку и потребителям, но если вы грамотно не упакуете его, вы полагаетесь на случайность. Да, нужно всегда подразумевать, что теория вероятностей выделит вам несколько шансов на длинной дороге. Но это означает готовность ими воспользоваться, а не рассчитывать, что статистика перестанет работать в вашем случае.
Привычка
Создавайте о себе положительное впечатление, стараясь продемонстрировать это целевой аудитории повторениями. Формирование привычки происходит именно через постоянное повторение. Впоследствии людям будет даже нравиться то, что сначала вызывало дискомфорт и отторжение из-за нелюбви мозга к расходованию энергии.
Привычки приобретаются через постоянный процесс проб и ошибок. Особенно, если они не связаны с каким-то сильным стрессом, когда достаточно одного слишком эмоционального опыта. Процесс образования привычки цикличный, но он должен с чего-то начинаться.
Если нет актуальной потребности, человек будет испытывать скуку. Поэтому зачастую люди полагаются на случайность. Именно случайности будут формировать нейронную сеть. Но часто это вакантное место занимает какой-то бренд.
Для успеха ваш бренд должен создавать или находить актуальную потребность, которая остается нерешенной, и рынок при этом допускает вхождение игрока. Создавать потребность эффективнее, ориентируясь на выведенные Павлом Симоновым потребности (более логичные, чем у Абрахама Маслоу): витальные, социальные и в развитии.
Однако необходимо помнить, что мозг довольно быстро перестает реагировать на повторяющийся стимул. К тому же перестают синтезироваться дофамин. Выход из этой ситуации в постоянном приятном сюрпризе, который получают люди при повторении действия. Подобное поощрение гарантирует поддержание высокого уровня дофамина из-за ожидания интересного сюрприза.
Также для нейромаркетологов важна мотивационная салиентность. Именно этот когнитивный процесс стимулирует и мотивирует человека по направлению (или против направления) к объекту, событию или результату.
Стимулирующая салиентность - форма мотивационной салиентности, которая стимулирует и мотивирует по направлению. Она связана не с классическим подкреплением, которое увеличивает вероятность возникновения конкретной реакции, исходя из регулярных повторений. Ее связывают с системой вознаграждения и оперантным обусловливанием, когда подкрепляется спонтанная реакция.
По сути это шаг к зависимости, потому что в стимулирующей салиентности акцент делается на желании, а не расположению (симпатии) к чему-либо. Поощрительный стимул становится мотивационным магнитом, который делает цель привлекательной и желанной. Легкое переживание сменяется сильным вниманием, которое заставляет действовать.
Понятно, что дофамин в данном случае играет основную роль. Дофамин как раз связывают с желанием, а не получением удовольствия. Уровень дофамина не сказывается на наслаждении от приема пищи или употребления наркотических веществ. Но от уровня дофамина зависит дальнейшее желание вернуться к определенной еде или веществам.
Когда у вас нет возможности формировать привычку через классическое подкрепление, тогда свою стратегию имеет смысл прорабатывать именно через стимулирующую салиентность. Я отмечал в подкасте, что эксперименты Берреса Фредерика Скиннера продемонстрировали оптимальную стратегию поощрения: когда поведение поощряется после непредсказуемого количества действий (как это бывает в игровых автоматах).
Вывод
В целом вам может быть не нужно глубокое понимание процессов, влияющих на восприятие и построение бренда. Но осознавать их на общем уровне необходимо, чтобы не действовать на ощупь, сталкиваясь с ошибками, которые можно было избежать.
Формировать мнение о себе всегда непросто, так как вы не можете посмотреть на ситуацию более объективно. Вам всегда будет хотеться позаимствовать чужие решения, которые зацепили лично вас. Ну такие, как “чтобы было как у Apple”. Но это вовсе не значит, что возможно понять весь их контекст, да еще и правильно его перенести. Это, скорее, создаст ассоциации с мартышкой и очками.
Клубы, спортсмены, компании - все подвержены ошибкам. Важно не формировать привычку, перетаскивая очки с одного места на другое, но так и не попробовав надеть их на положенное место. Это если, конечно, желание поместить их в нужную позицию есть в принципе.
Подписывайтесь на наш канал в Телеграм (@neuromarketingru) и слушайте наш подкаст ;-)
С уважением,
Леон Зэ Алиен
Изображения: Juventus, Anisha Varghese, giphy.
