В NBA букмекеры выводят манипуляции потребителями на новый уровень
Беттинг давно мне интересен в контексте того, как в нем используются манипуляции потребителями. Раньше в США на него были ограничения, сейчас ситуация упрощается, поэтому американские маркетологи готовятся к запуску интересных решений.
Как привлечь пользователей, которые не имеют опыта беттинга, а значит маркетологам необходимо образовывать новые нейронные связи? Максимально понизить риски, геймифицировать процесс, да еще и ввести возможный выигрыш.
То есть потребители еще не начали играть, но с их дофаминовой системой уже играют. В этой статье я распишу, как это работает в контексте мозга и логику самого процесса. Но сначала все внимание кейсу.
Кейс
NBC Sports Washington тестирует такой формат: дается альтернативная трансляция матча NBA, в которой добавляется статистика и линия ставок на боковой панели с обновляющимися вопросами относительно самой игры (например, "Будет ли к перерыву равный счет?").
Зрителей не заставляют ставить, но им предлагают отвечать на простые "да/нет" вопросы. Участник, дающий больше других правильных ответов, получает $500. Уверен, когда этот формат полноценно запустят, будут стремиться охватить призами наибольшее количество зрителей, чтобы подкрепить свежесформированные нейронные связи.
Этот кейс, который подтверждает тренд на все большее сближение беттинга и спорта, демонстрирует, как ставки способны стать еще более персонализированными и эффективными.
Вывод:
1. Уменьшается количество шагов - повышается конверсия.
2. Уменьшаются риски в виде отсутствия необходимости платить за первые шаги - создаются новые нейронные связи, повышается конверсия.
3. Зрителю становится интересен (за счет эмоций и переживаний) даже нейтральный матч - лигу смотрят больше и глубже, а это уже не только букмекерам выгодно, но и всей лиге, включая ее стейкхолдеров (как минимум, основных).
Манипуляции
Основные манипуляции в описанном кейсе довольно простые, так как они взаимодействуют с дофаминовой системой.
Оптимальная стратегия поощрения для создания зависимости: когда поведение поощряется после непредсказуемого количества действий (как это, например, бывает в игровых автоматах).
Объясняю: наш мозг находится в постоянном процессе поиска паттернов. Мы стремимся хоть каким-нибудь образом объяснить для себя происходящее вокруг, заметив определенный паттерн.
Эта программа на эволюционном пути была важна для нас, так как увеличивала шансы на выживание. Соответственно, наши предки, у которых была ярко выражена эта программа, оставляли больше потомства. И вот мы здесь. Мозг подкрепляет выполнение этой программы дофамином.
Зависимость
Как создать зависимость? Сделать процесс случайным, внести непредсказуемость. Происходит случайный процесс - мозг потребителя пытается найти паттерны.
Случился выигрыш - мозг подтвердил успешность выполнения программы, потребитель схватился за какой-то случайно обнаруженный паттерн, который единожды продемонстрировал корреляцию. Но, конечно, маловероятно, что корреляция повторится вновь. И тем более речь не идет о причинности.
Ситуация усугубляется тем, что потребитель онлайн тратит значительно больше, чем офлайн. Приведу цитату на один из постов в моем Телеграм-канале об исследовании пациентов с лудоманией (гемблинг-зависимостью) в Сингапуре:
“Средний самый большой когда-либо полученный долг в выборке в онлайн-гемблинге составлял 20 тысяч долларов, тогда как в офлайн-гемблинге – 500 долларов. Самый большой единоразовый проигрыш в среднем в онлайн-гемблинге насчитывал 7 тысяч долларов, в офлайн-гемблинге – 2000 долларов”.
Речь не только о гемблинге. Как известно, мозг расставание с деньгами воспринимает как боль. Активация островковой доли мозга отрицательно коррелирует с вероятностью покупки. Для этого в казино деньги заменяют на фишки, а в обычной жизни мы сами стремимся уходить в безналичные расчеты. “Так удобнее”, - рационализируем мы бессознательное желание уйти от "боли", но при этом совершить покупку.
Напоследок приведу мнение Наташи Доу Шулл из Университета Нью-Йорка (довольно известная исследовательница гемблинг-зависимости) относительно кейса в комментарии The Outline: “Частота событий является одним из основных факторов, вызывающих зависимость”.
Подытожу своим мнением, что если букмекер подходит к ситуации обдуманно, появляются интересные решения, как у NBC Sports, которые, как мне кажется, обречены на успех.
Подписывайтесь на наш Телеграм-канал (@neuromarketingru) ;-)
С уважением, Леон Зэ Алиен
Изображения: Max Felner, The Outline/NBC Sports Washington.
