Эмоции, гормоны и восприятие счастья: что нужно знать для повышения посещаемости матчей
Часто ли у вас бывает такое, что находясь на мероприятии, которое действительно качественно организовано, вам на нем откровенно скучно? То ли вы не целевая аудитория, то ли организаторы упустили что-то из виду. Меня же больше беспокоят спортивные/киберспортивные мероприятия и футбольные матчи.
Отдельные элементы описанного здесь я ни раз затрагивал с профессионалами в организации ивентов, в большинстве случаев натыкаясь на непонимание вопроса в полном виде. Личный опыт ставится перед стремлением сделать собственную работу эффективнее (знакомая нам из прошлой статьи эвристика репрезентативности).
Поэтому в этой статье предлагаю понять главные (базовые) составляющие успешного мероприятия. Вне зависимости от сути мероприятия: футбольный или баскетбольный матч, хоккей, киберспорт, концерт.
Скука
Начнем именно с коварной эмоции под названием "скука". Скука - одна из наиболее серьезных опасностей для бренда. Согласно теории эмоций Келлермана-Плутчика, скука считается легкой версией отвращения. Они являются разной степенью проявления одной эмоции.
Экспериментально было доказано, что большинство людей выбирает боль вместо скуки. Настолько наш мозг врожденно настроен на получение стимулов, что вместо скуки (особенно, находясь в режиме временной неопределенности) он готов причинить организму встряску в виде удара током.
Кстати, довольно интересный механизм, демонстрирующий, насколько наша "свободная воля" ничтожна по сравнению с врожденными инстинктами. Они гонят нас что-то делать, достигать новых горизонтов. Лишь бы повысить вероятность отхватить более качественного партнера, оставив как можно больше здорового потомства.
Скука же является серьезной помехой на пути реализации главной биологической функции любого организма - размножения. Теперь подумайте: хотите ли вы, чтобы ваш бренд, приносящий скуку, был связан с главным препятствием на пути реализации основной бессознательной функции потребителя?
Если вы заставляете клиентов скучать, подобные эмоции закрепляются за брендом. Нужен ли вам прайминг, находящийся по соседству с отвращением?
Но как предоставить условия, чтобы потребитель не скучал?
Дофамин и кортизол
Мозг в состоянии поиска потенциальных угроз - наше нормальное состояние. Действие дофамина быстротечно. За любой победой идет разочарование. Будь это международная награда, победа в финале престижного турнира или половой акт. Организм поощряет нас дофамином, который быстро расщепляется.
Дофамином подкрепляется запоминание успешных поведенческих программ, он также вырабатывается при ожидании вознаграждения. Однако каждый раз это должно быть что-то новое. Так вы можете положительно влиять на выработку дофамина, предоставляя человеку ожидание и предоставляя поведенческие программы, которые также будут поощрены.
Оптимальный сценарий поднятия общего состояния - не только повышение уровня дофамина. Суть также в уменьшении выброса кортизола. Высокая социальность сыграла с нами злую шутку: кортизол выделяется не только в ответ на реальную угрозу жизни, но и при угрозе социальному статусу.
Повторюсь, что основным предназначением любого живого существа, включая людей, является размножение и передача генетического материала последующим поколениям. Не зря на угрозу социальному статусу сильнее реагирует организм родителей этого человека, так как под сомнение ставится дальнейшая передача их собственных генов, на взращивание которых в чужом теле они потратили много ресурсов и времени.
Высокий статус дает нам лучших партнеров и повышает вероятность выживания, дальнейшего процветания потомства. Понижение статуса ведет к обратной ситуации. Стоит ли удивляться, что для генов это равносильно смерти? Поэтому и выделяется кортизол, который в стрессовой ситуации заставляет как-нибудь действовать, чтобы изменить положение.
В этом и кроется возможность для манипуляций. Гораздо легче прогнозировать действия человека, находящегося в “затуманенном” состоянии, когда включаются известные эволюционные механизмы. Сложнее пытаться угадать “черного лебедя”, который вложил социум в мозг конкретного человека.
Эмоциональное выгорание - еще одно следствие гонки за дофамином. Позитивные нейромедиаторы перестают выделяться на частое повторение ситуации, заставляя нас развиваться и искать новые пути для получения положительных ощущений. То есть вы можете успеть сформировать у болельщика привычку посещать матчи, но без постоянного эмоционального обновления это больше будет походить на нездоровую зависимость.
Поэтому первые впечатления наиболее сильны для нас. Когда мозг сравнивает свежий опыт с уже полученным подобным опытом, первый опыт будет иметь более сильный эмоциональный окрас.
Понимание данного механизма дополняется гипотезой соматических маркеров, допускающей создание нашим мозгом соматических (эмоциональных) маркеров, к которым мозг обращается при повторении ситуации для формирования быстрого решения.
В современном мире этот механизм крайне важен не только в проведении футбольных матчей и других мероприятий. Он важен в маркетинге и PR. У вас может не быть второго шанса, чтобы хоть немного изменить первое негативное впечатление о себе/бренде/продукте.
История
Чем общество больше, тем оно хрупче. Даже с критикой к числу Данбара, которое приравнивает среднее количество наших социальных связей к ста пятидесяти, мы не эволюционировали в миллионных городах и миллиардных странах.
На пути развитии цивилизации клеем общества были деньги, государства, религии. И хотя различие между футболом и религией в идеале понятно, в реальности функционирование регулируется некоторой бюрократической структурой. Она может трансформировать подход к пониманию религии, вводя в обиход концепты, изменяющие первоначальный замысел. Сегодня признаем Иуду предателем, завтра идем в крестовый поход, а послезавтра меняем правило офсайда.
На фоне подобной инклюзивности, открывающей двери всем желающим, нормальным является возвращение к столь приятной нашему мозгу локальности и эксклюзивности. Как в первых религиях проявлялся контракт между человеком и богом в момент обмена жертвы на ожидание хорошего урожая. Так и покупка билета/абонемента, клубного мерча и даже просто декларации боления за команду - все это контракт между болельщиком и клубом.
Проблема в том, что если в былые времена было все просто: забирай девственницу - давай дождь. В наши дни болельщик сознательно декларирует одни ожидания, но бессознательно имеет другие.
Задача клуба: понять ожидания, определить подходящие для реализации, выполнить их. Для болельщика есть вы и он. Клуб заинтересован, чтобы так и оставалось. Как однажды монотеистические религии обозначили лишь двух акторов в существующем мира: человека и бога. Так и для фаната не существует больше никого равного. Другие - не часть группы, они не знают правды.
Клуб должен быть заинтересован именно в die-hard фанатах, стараться сформировать достаточное ядро ультрас. Ведь ультрас играют действительно важную роль в жизнедеятельности клуба - они являются частью той истории, которая подводит нас к главному пункту, объединяя начало и конец. Я говорю о восприятии мероприятия.
Счастье
Помните, в начале статьи я спросил о том, насколько часто вы бываете на мероприятиях, которые кажутся сделанными профессионально, но вам на них скучно? Полагаю, вы вытянули из памяти хотя бы одно подобное мероприятие.
И так, то, что мы переживаем сейчас, и то как мы это запоминаем - две абсолютно разные вещи. И для футбольного клуба или любой компании, проводящей мероприятие, важнее именно то, как оно будет отложено в памяти.
В одном из выступлений стоящий у истоков поведенческой экономики Даниел Канеман привел пример: человек, слушая прекрасную симфонию, в конце услышал неприятный визгливый звук на записи. Для человека данный визг испортил весь положительный опыт от прослушивания симфонии. Точнее, не сам опыт, а воспоминание об опыте.
Я бы отнес подобную особенность к эффекту акцентуации, о котором знают читатели моего Телеграм-канала (@neuromarketingru). Визг, помещенный в контекст красивого музыкального произведения, своим отличием и яркостью на фоне остального попал под яркие лучи прожектора памяти.
Именно поэтому Канеман предложил разделить получение опыта в настоящем от воспоминания прошлого опыта. Второй тип строится на истории, которую мы рассказываем сами себе. Эта история может иметь минимум общего с реальностью (поэтому не стоит слишком серьезно воспринимать автобиографии).
Понимая данную особенность, футбольный клуб (как и организатор любого мероприятия) должен стремиться качественно выстроить историю, которая останется в памяти.
На то, как мы запоминаем, влияет количество единиц опыта, его силы и момента появления, а не общее время. К тому же лучше запоминается окончание. Исследований относительно пренебрежения временем для оценки опыта достаточно. Наиболее знаковые были проведены как раз Канеманом.
В одном из таких исследований сравнивались пациенты, которым проводилась колоноскопия. Процедура для первого пациента длилась 8 минут, для второго - 24 минуты. Но если в первом случае колоноскопия заканчивалась пиковыми болевыми ощущениями, во втором случае после аналогичной пиковой боли шло постепенное снижение неприятных ощущений. Именно первый пациент сохранил наиболее негативные воспоминания о собственном опыте колоноскопии.
Подобное когнитивное искажение мозга получило название “правило пика и конца”, заставив по-новому взглянуть на многие процессы в жизни. Наша жизнь состоит из большого количества воспоминаний, длительность которых в мозге укорачивается до нескольких секунд.
Задача футбольного клуба заключается в формировании как можно большего числа воспоминаний, которые будут вспыхивать в сознании с такой же легкостью, какой обладает для меня финал Лиги чемпионов сезона 2004/2005 между Миланом и Ливерпулем. Правило пика и конца как раз отлично вписывается в футбольный матч, ведь он имеет четкие границы.
В отношении начала и завершения у спортивных мероприятий проблем нет. Символизм, к которому стремятся организаторы, сделал нормой помпезное открытие и закрытие чемпионатов мира и Европы, Олимпиад.
Матч Лиги чемпионов начинается с гимна турнира, который у многих футбольных болельщиков сформировал положительные соматические маркеры и крепкие нейронные связи. Хороший матч как раз заканчивается триллером, когда одна из команд пытается из последних сил надавить на соперника.
***
Успех отдельного футбольного (спортивного/киберспортивного) клуба или организации заключается в составлении целостной стратегии на основе небольших ухищрений, делающих вместе большую разницу.
Каждый клуб должен понимать, что в наши дни недостаточно просто быть качественным брендом с неплохой командой и изредка веселыми социальными сетями. Клуб обязан нести социальную ценность, позволяя человеку решать психологические проблемы и становиться счастливее.
Подписывайтесь на мой канал в Телеграм (@neuromarketingru) ;-)
С уважением,
Леон Зэ Алиен
Изображения: Matthieu Joannon, RedelmeierDA/KahnemanD
