Невозможное возможно
Революционный контракт сборной России с Adidas, о котором вчера написал Sports.ru, и о котором уже на следующей неделе должно быть объявлено официально, вступит в силу 1 сентября 2008 года. За 4 отборочных цикла, последний из которых завершается летом 2016-го, РФС получит 100 миллионов долларов, полное обеспечение амуницией всех сборных команд, роялти от продаж футболок (порядка 5%), а также бонусы за выход в финальную часть чемпионатов мира и Европы. Если только не проиграет судебный процесс Nike по данным Sports.ru, американская компания, рассчитывавшая на пролонгацию контракта в соответствии с некоторыми пунктами прежнего соглашения, сейчас рассматривает такую возможность.
Впрочем, шансы Nike воспрепятствовать союзу РФС с Adidas крайне малы. В крайнем случае, Российский футбольный союз пойдет на выплату определенной неустойки: слишком уж явно условия нового контракта превосходят условия старого. По оценкам источника Sports.ru, близкого к сделке в 12-15 раз. «Точнее вычислить сложно. Когда Nike подписал первое соглашение с РФС, в 1996-м, в нем фигурировала сумма $1,6 млн в год. Но затем она серьезно снизилась вследствие невыполнения Российским футбольным союзом своих обязательств чуть ли не до нуля. Разумеется, вся экипировка сборным при этом поставлялась бесплатно. Бонусы за попадание на чемпионаты Европы и мира были нечастыми как и сами эти попадания».
Последние успехи сборной России, конечно, повлияли на рост стоимости технического спонсорства но лишь отчасти. «Процентов на 15-20, не больше», утверждает эксперт в области российского спортивного маркетинга, попросивший меня не упоминать его имя. «Куда большее значение имеет общий рост рынка, говорит он. Nike этот рынок определенно недооценивал не случайно во время Евро-2008 найти футболку сборной России в фирменных магазинах было почти нереально. А прорыв на этом рынке совершил, как ни странно, Bosco. Именно эта компания доказала, что при правильном маркетинге на патриотической волне можно продать много подобной продукции, даже если она дорогая и не очень качественная. Как вторую составляющую роста рынка я бы привел общее удорожание спонсорских прав в мировом и российском футболе с каждым годом оно все более заметно».
Но главным фактором, взвинтившим цену контракта, по уверениям эксперта, стала война между Nike и Adidas. Вести с американо-немецкого фронта уже многие годы держат в серьезном напряжении всех, кто интересуется спортивным маркетингом. Пока Adidas активизируется на североамериканском направлении (покупка Reebok, спонсорский контракт с НБА, подписание баскетбольных звезд от Данкана до Гарнетта и т.д.), Nike разворачивает наступление на других континентах. Прежде всего в Европе, и в особенности в футболе. Первый серьезный маркетинговый шаг в футболе Nike предпринял только в 1996-м, подписав контракт со сборной Бразилии, но с тех пор компания постоянно наращивает свое присутствие в этом виде спорта: «Барселона» (стоимость пятилетнего контракта $189 млн), «МЮ» ($439 млн на 15 лет), «Арсенал» (около $250 млн на 10 лет), «Ювентус» ($12 млн в год) и так далее.
На последнем чемпионате мира «Адидас» стал уже третьим по количеству экипированных команд после Nike (8 Австралия, Бразилия, Хорватия, Голландия, Южная Корея, Мексика, Португалия, США) и Puma (12 Ангола, Чехия, Гана, Иран, Италия, Кот дИвуар, Парагвай, Польша, Саудовская Аравия, Швейцария, Того, Тунис). На долю остальных экипировщиков, к слову, тогда пришлось всего 6 сборных (Umbro Англия и Швеция, Lotto Украина и Сербия, Joma Коста-Рика, Marathon Эквадор). Зато среди шести адидасовских команд почти сплошь были топ-сборные: Аргентина, Франция, Германия, Испания плюс примкнувшие к ним Япония и Тринидад.
После чемпионата мира-2006 Nike попытался выбить из рук Adidas все тузы, вплоть до козырного сборной Германии. За отказ от немецкого бренда, непрерывно сотрудничающего с бундесманшафт более полувека, Nike предложил $648 млн за 8 лет, то есть $81 млн в год! Феноменальная сумма особенно в сравнении с $14,2 млн, которые платил Adidas. Тендер в итоге был выигран баварской компанией, которая вплоть до 2014 года будет платить за право экипировать бундестим $27 млн в год, а за последующие 4 года $34 млн. Это заметно меньше, чем предлагал Nike, но такие решения в спортивном маркетинге тоже бывают. «Не все диктуется законами бизнеса, порой это почти религиозная вещь, рассказал мне вышеупомянутый эксперт. Бердыев, к примеру, в «Рубине» всегда настаивал на Nike, потому что в найковской форме команда стала третьей, а без нее скатилась вниз». Про участие Adidas в победе сборной Германии на ЧМ-1954 благодаря изобретению бут с нового типа расскажет любой немецкий болельщик, эта история часть brand essence «Адидас».
Зато в конце 2007-го Nike удалось захватить другую традиционно «адидасовскую» страну Францию, игравшую с тремя полосками на футболках с 1972 года, и именно за это время добившуюся всех основных своих побед. Сотрудничество с Nike с 2011 по 2018 годы (ближайший цикл команда отыграет в Adidas) принесет французской федерации футбола 67 миллионов долларов в год. Это вчетеро больше, чем прежде платил Adidas. И втрое больше, чем чемпионы мира итальянцы получают от Puma, а бразильцы от того же Nike. «Битва за Англию» в данный момент ведется между немцами и американцами посредством цифр, сопоставимых с «французскими». А нынешний технический спонсор англичан, Umbro, в прошлом году был приобретен Nike.
Теперь во всех мало-мальски приличных футбольных странах включая Россию тендер за техническое спонсорство идет на новом, невозможном прежде уровне. Например, два месяца назад при продлении контракта с южнокорейской сборной Nike пришлось удвоить ставки и выложить $27 млн за 4 года. Любопытно, что Adidas предлагал еще больше ($29 млн), однако, по некоторым данным, корейская федерация футбола убоялась возможного судебного иска от Nike. Каковой, как сказано выше, может поступить и в РФС.
Апокалиптическая цитата из бегбедеровских «99 франков» о финале чемпионата мира-1998 («Это не Франция обыграла Бразилию, это Adidas победил Nike»), пожалуй, все же не в полной мере отражает суть спорта. Но следить за выступлением этих суперкомпаний теперь тоже крайне интересно.
Если бы Nike отдавал сборную «просто так», «Адидасу» не было бы смысла платить так много. Цена в таких сделках является обычно продуктом конкуренции.
Вот этот блог реально отличается от остальных и вдобавок отлично написан
Интересно читать
Шарлатанства и распила в маркетинге хватает, конечно, хотя в случае «Найка» и «Адидаса» его, наверное, меньше. Это не «Газпром» все-таки, реклама которого не может преследовать никаких разумных целей. Не нужно рекламировать монополиста - просто люди слепо копируют структуру корпораций из настоящего бизнеса. Есть подразделение маркетинга - будет вам реклама на улицах. А может, и не слепо копируют, а с целью распила и шарлатанства. Но это другая, безусловно, очень сложная и интересная тема.
Просто у «Найка» с «Адидасом» это рынок такой специфический. Рынок массовый и рынок сверхприбылей, на котором даже небольшой захваченный процент рынка окупает все расходы. Откуда берутся сверхприбыли, я тут уже излагал свою мысль. Не так уж и много видов бизнеса, где такое возможно. «Кока-кола» вот еще, например. Когда деньги берутся из воздуха, воздух становится в цене. Я не говорю, что они что-то делают неправильно для своего бизнеса - мне это кажется как-то неправильным на моральном, на этическом, что ли, уровне.
Хотя все равно сто миллионов кажутся не совсем адекватными затратами. Как-то не верится, что окупится даже в долгосрочной перспективе. Допускаю даже, что это планово убыточная акция - просто этап в войне с «Найком».
Во всяком случае, в ролике «снималась» сб. Бразилии, в виде нарезки из различных матчей, а не отдельный игрок.
А форма была умбро.
телевизор 2.0
а зенит став чемпионом в адидасе перешёл на пуму
а с какого буя пума адидасу принадлежит-то?
Кстати, есть вопросег: а скажется ли кризис на футболе? По идее должен, всё-таки эта игра очень напоминает пузырь типа ипотечных кредитов. У меня такие мысли возникают в силу немыслимых и необоснованных, на мой взгляд, гонораров как исполнителям (футболистам) так и владельцам (клубам за ТВ-права). С каждым годом продукт всё дороже и дороже, скоро не останется такого количества потребителей, которые могут позволить себе смотреть футбол.
В частности, например я уже не хожу на стадио, в Питере уже в прошлом году вообще не реально было (на ключевые игры цены на билет доходили до 10к, естественно у спекулянтов. На Рубин, при всем к нему уважении, билеты в кассах по 30-50 евро - это ни в каким ворота, имо). Сейчас в Москве за ЦСКА - Луч, второсортный, в общем-то по всем показателям, продукт платить совсем не хочется, а за что-то хоть как-то интересное - опять цены заламывают. Вон, у Васи в конфе парень спрашивает - как смотреть еврофутбол по тарелке, если ЗП 10к в месяц. И что, этот парень пойдет на стадио за 2-3к? Или купит сезонник за 25к? Он же не идиот...
И чем дальше, тем веселее растут цены. А вот доходы у подавляющего большинства не успевают =)
Это я к тому, что при увеличении цены количество потребителей падает, 100%. Вопрос - что происходит с произведеним этих показателей? Или, как всегда, работает правило 80/20?
Мдя, чё-то меня понесло... Всё-таки вернусь к первоначальному вопросу: футбол должен чем-то обеспечивать денежные вливания в себя. Какой-то потенциал должен быть, окупаемость хотя бы в будущем... Мне кажется, что этот потенциал уже исчерпан, но все врут, что это не так.
Как это нет российских брендов? Упомянутая в тексте Bosco – чисто российская компания.
2 garik_ist
Напрасно вы так насчет суммы контракта. Население в Южной Корее – почти 50 миллионов, популярность футбола – не меньше, чем в России, доля контрафакта – существенно ниже. Если вам готовящийся контракт российской сборной кажется неубедительным по сравнению с Южной Кореей – вы с Бразилией сравните. Nike продает ее футболки не только в этой стране (190-миллионной, к слову), но и по всему миру, за что платит Бразилии лишь вдвое больше, чем Adidas будет платить России.
Правда, я убежден, что бразильцы теперь будут требовать существенного улучшения контракта – и, в условиях войны брендов, наверняка его добьются.