Моднейший бренд Miu Miu вошел в теннис. Его возродил наряд с торчащими трусами и лифчиком
На этой неделе в Риме Коко Гауфф вышла в финал второго тысячника подряд в нехарактерном для себя наряде – довольно классическом сине-белом платье с воротником поло. Это первый наряд, созданный ее спонсором New Balance совместно с итальянским дизайнерским брендом Miu Miu. Позднее в этом году она выступит в его версиях на турнирах WTA в Берлине и Цинциннати. Гауфф в начале весны была в Miu Miu на «Оскаре», а теперь первой из теннисисток сыграет в дизайнерской форме не на отдельном, а сразу на нескольких турнирах сезона.
Именная линия Гауфф – продолжение сверхуспешной коллаборации Miu Miu и New Balance: в ее рамках с 2022-го две модели кроссовок последовательно вышли в шести цветовых решениях и стали объектом желания примерно всех фэшнист мира. На глобальной ресейл-платформе Vestiaire Collective самые популярные «530-е» цвета корицы даже ношеными сейчас продаются дороже номинала – за €1 000-1 500.
Miu Miu, впрочем, не из тех марок, которые нуждаются в партнерствах для поддержания релевантности. Наоборот, это один из важнейших брендов 2020-х, ассоциироваться с которым хотят другие. В чем его притягательность?
Бунтарская сестра Prada
Miu Miu («Миу Миу») возникла как диффузная линия почтенного итальянского бренда Prada. Дизайнер Миучча Прада – внучка основателя Prada Марио Прады – унаследовала компанию в конце 1970-х и довольно быстро превратила ее из производителя сундуков, сумок и дорожных принадлежностей в один из ведущих мировых модных домов. В 1987-м Прада – доктор политических наук, участница феминистского движения Италии 1970-х и профессиональный мим – представила дебютную коллекцию женской одежды Prada, предвосхитившую ее статус королевы интеллектуального шика, неочевидных сочетаний и всего, без чего невозможна современная мода.
Пять лет спустя, в 1992-м, Прада основала Miu Miu (название – ее детское семейное прозвище), а весной-1993 представила первую коллекцию – лукбук из нескольких вещей ковбойской тематики (кожа, замша, бахрома, пэтчворк). Miu Miu был осознанным отдохом Прады от элегантной эстетики Prada в сторону более эклектичного и бунтарского стиля. «Prada – это кто я есть, – говорила дизайнер. – Miu Miu – это кем я хотела бы быть».
В том же 1993-м в Милане открылся первый магазин Miu Miu, а в следующем году марка дебютировала на неделе моды, но не там, а в более хипповом Нью-Йорке (позднее показывались во всех модных столицах и последние годы стоит в календаре Парижа). В первом подиумном показе Miu Miu участвовали будущие легенды Кейт Мосс и Стелла Теннант. Они и другие модели с минимальным макияжем и небрежными, будто растрепанными волосами, выходили в как бы детских полупрозрачных платьях и расстегнутых блузках, под которыми было видно контрастное белье, в разных комбинациях белого, черного, красного и пастельных цветов. По меркам XXI века это очень спокойная и даже романтичная коллекция, но для середины 1990-х это был довольно вызывающий эстетический манифест.
«Miu Miu – это про плохой вкус, – говорила Прада Vogue в 1995-м. – Я признаю либо тотальную элегантность, либо тотальное дурновкусие. Miu Miu – это невинные молодые девочки, безуспешно пытающиеся быть элегантными. Отсутствие понимания, как должно быть, для меня очень сексуально».
За 30 лет Miu Miu никогда не изменила этой идее; для Прады, вскоре ставшей и остающейся самой влиятельной женщиной среди живущих дизайнеров, ее второй бренд – платформа для более интуитивного и личного творчества. Там, где Prada берет концептуальностью и исполнением, сила Miu Miu в спонтанности, наивности, противоречивости, отказе оправдывать ожидания и незнании, куда это приведет. Снова Прада:
«Miu Miu – это про хрупкость, когда ты не понимаешь, кто ты, кем ты хочешь быть. Ты хочешь быть и красивой, и сексуальной – но еще и стервой, и умной, и иметь политические взгляды».
Энциклопедия крутых девчонок
Бренд с таким специфичным позиционированием требовал соответствующих лиц – супермодели, за громкую красоту, звездную мощь и большие запросы прозванные в медиа гламазонками, вайбам Miu Miu совершенно не подходили. Для первой рекламной кампании Miu Miu в 1994-м британскую подиумную модель Розмари Фергюсон сняла контуркультурная Коринн Дэй – фотограф, чьи гонзо-снимки несколькими годами ранее открыли миру Кейт Мосс.
В следующем году Miu Miu получили первое селебрити-лицо. Им стала 20-летняя актриса Дрю Бэрримор, к тому времени уже получившая известность ролями трудных подростков и обнаженными журнальными фотосессиями (ее крестный отец Стивен Спилберг на 20-летие подарил ей стеганое одеяло из отредактированных снимков Playboy, где ей добавили одежду, с запиской «Прикройся»).
В том же 1995-м сначала на подиуме, а потом в кампейне Miu Miu дебютировала другая молодая актриса Хлоя Севиньи – Эди Седжвик 1990-х, впоследствии ставшая флагманом независимого кино и иконой богемного стиля (в 2022-м на свадьбе Севиньи в Коннектикуте был сигаретный бар; в 2023-м на однодневной распродаже ее вещей в Нью-Йорке стояла пятичасовая очередь). Кампейн с Севиньи был авангардным в своей субверсии – не нарядным, не игривым, не соблазнительным, как бы даже не профессиональным (его снял Юрген Теллер, позднее прославившийся неряшливым шиком своих работ).
Следующими лицами Miu Miu были Мэгги Джилленхол, Ванесса Паради и Линдсей Лохан и другие, Мадонна надевала Miu Miu на сцену – все не профессиональные модели, а женщины с сильным it-фактором – личным стилем, характером, репутацией.
Так у бренда сформировалась четкая идентичность: в то время как Gucci продавали секс, Dolce&Gabbana – более конвенциональную женственность, Miu Miu как бы выводили моду за пределы традиционных нарративов. Трусы с пальто (или просто трусы на выход), бушлаты с романтичными платьями, гольфы гармошкой со сверкающими босоножками, блестящий жаккард в сочетании с бабушкиным трикотажем – Miu Miu, конечно, не был первым брендом, увлекавшимся противоречиями и видевшим красоту в странностях (эти темы близки как минимум Prada); но этот тип женственности, одновременно взбалмошный и концептуальный, реалистичный и фантазийный – это чистый Miu Miu.
Главный бренд 2020-х
В 2010-е на острие модной повестки Miu Miu потеснили бренды с более свежими эстетиками (Céline Фиби Файло, Balenciaga Демны, Gucci Алессандро Микеле), но потом у марки случился ренессанс. В октябре-2021 Miu Miu в рамках весенне-летней коллекции-2022 показали очередной твист не то на школьную, не то на офисную форму – 20-сантиметровую мини-юбку с торчащими снизу карманами, а сверху – трусами и такие же рубашку и свитер с выглядывающим из-под них бюстгальтером.
Комплект стал сенсацией и на полтора года заполонил интернет.
Из следующей коллекции так же завирусились атласные балетки на резинке с логотипом, и на волне обретенной популярности Miu Miu вскоре дебютировали в топ-20 ежеквартального рейтинга Lyst – шопинг-агрегатора, составляющего списки самых востребованных брендов модной индустрии на основании пользовательских данных, поисковых запросов, обсуждений в социальных медиа. За два последних года Miu Miu, закрепившие успех еще несколькими коллекциями с сильным стайлингом, ни разу не выпали из топ-5, а пять из семи последних рейтингов возглавили. В 2021-м выручка бренда составляла €401 млн, а за первую половину 2024-го – €530 млн (рост – 93%, в то время как у большинства люксовых брендов продажи падают).
Как и все успешные бренды, Miu Miu продает далеко не только одежду (мало кто купит топ-бандану за €700) и аксессуары (хоть тех, кто заплатит €800 за узнаваемые балетки, и чуть больше). К бренду тянутся за легенду, которую он вокруг себя построил. У Miu Miu это живучая и блестяще исполненная история о современной женщине. Поэтому, например, марка каждый год заказывает женщине-режиссеру брендированную короткометражку в рамках проекта Women’s Tales (среди участниц – номинантка на «Оскар» Ава Дюверней и Мэсси Таджедин, автор неизменно любимой в женских компаниях картины «Прошлой ночью в Нью-Йорке»). Или организует книжные поп-ап киоски, где раздают важные произведения, написанные женщинами, в комплекте с брендированными леденцами.
Поэтому же бурный отклик вызвал стайлинг шоу весна-лето-2024, где модели выходили в мокрыми волосами, заклеенными пластырями пятками, переполненными сумками, из которых лез (брендированный) скарб – мы одновременно видели в них и реальных себя, и тех, какими хотели бы быть. (За презентацию последних коллекций Miu Miu, кстати, ответственна Лотта Волкова, очень влиятельная стилистка из России.)
«Это как если бы Вирджиния Вулф пошла на пляжную вечеринку», – резюмировала ту коллекцию актриса Эмма Коррин, одна из нынешнего поколения «девушек Miu Miu». Она закрывала предшествовавший показ в трусах, расшитых пайетками и кристаллами (€4 450), надетых на колготки, и шерстяном свитере с горлом. В показе перед тем участвовала феминистская медиа-художница Миранда Джулай, а в следующем – Цин Хуэйлань, 70-летняя врач на пенсии из Шанхая, многолетняя поклонница Прады и клиентка ее брендов.
Наконец, предпоследнее на данный момент шоу Miu Miu закрывал великий актер Уиллем Дефо в классическом мужском аутфите, где из субверсивного были разве что расстегнутые туфли и воротник рубашки, заправленный под свитер только с одной стороны. Интернет радостно провозгласил Дефо новой «девушкой Miu Miu», и в этом была только доля шутки: иногда кто-то в культуре так точно ловит дух времени, что к нему приобщаются и 21-летние чемпионки «Шлемов», и 69-летние демонические красавцы.
Фото: Ik Aldama/Global Look Press; Gettyimages.ru/Tullio M. Puglia, Evan Agostini, Vince Bucci, Pascal Le Segretain, John Phillips; vogue.com; instagram.com/90sanxiety, 90sfashionboard, jennymwalton
