Спонсорство Олимпиады - пустая трата денег?

Для начала простой вопрос. Кто из производителей спортивной экипировки является официальным партнером Олимпиады-2012? Варианты ответов: а) Nike, б) Adidas, в) затрудняюсь ответить. Если вы уверенно ответили правильно (Adidas) - вы в меньшинстве. Более 60% людей считают, что это Nike. Таковы результаты опроса, проведенного социологами из Research Now.

Спонсоры Олимпиады потратили в общей сложности 1,4 млрд £ за право называться таковыми. Но исследование, в ходе которого были опрошены 7200 респондентов в Австралии, Канаде, Германии, Франции, Великобритании и США, показало, что большинство потребителей просто не в курсе, кто на самом деле является официальными партнерами Игр.

Ниже полный список всех спонсоров, разделенных на четыре категории. Пока вы его изучаете, разделите все бренды на три условные группы:

компании, чьей продукцией или услугами я регулярно пользуюсь,

компании, чей род деятельности и название мне хорошо известны,

компании, о которых я слышу впервые.

Если последняя группа у вас получилась достаточно многочисленной, вы не одиноки. Практически все бренды характеризуются низкой узнаваемостью среди респондентов. Причем к самым узнаваемым брендам потребители относятся и наиболее критически. Разумеется, это McDonald’s и Coca-Cola. Вкусная и здоровая пища этих брендов не ассоциируется у опрошенных с Олимпиадой. Не добавит ей популярности и строгий запрет на продажу прочей еды, а также пронос ее в брендированных упаковках на всех объектах Игр, когда за выполнением этих правил будут следить специально нанятые люди.

Еще одна имиджевая история связана с химической компанией Dow, которая подписала 10-летний контракт с МОК с расчетом на поиск новых рынков, в частности, в России и Бразилии, где пройдут следующие Олимпиады. Это соглашение вызвало протесты среди политиков и общественных активистов в свете причастности Dow Chemical к Бхопальской экологической катастрофе, в результате которой в 1984 году погибло более 15 тысяч человек. Несмотря на возражения, что заводом, на котором произошел выброс ядовитых газов, владела тогда другая компания, и у Dow нет каких-то обязательств перед пострадавшими, осадок остался. Имя компании ассоциируется не с Олимпиадой, а с техногенной катастрофой.

Как итог, 62% респондентов заявили, что не будут покупать продукцию олимпийских партнеров.

Следующий вопрос. Какие компании вы ожидали найти в вышеперечисленном списке спонсоров, но не нашли? 49% французских респондентов уверены, что спонсором Олимпиады является Evian, 21% британцев считают таковым Red Bull, по 16% - Google и Microsoft. Но самое интересное, это то, что Nike вместо Adidas ошибочно считают официальным партнером Олимпиады. Этому есть объяснение. Стратегия Adidas заключается в сотрудничестве с организаторами крупного спортивного события, стратегия Nike - в партнерстве с его героями (почувствуйте разницу!). Пять самых популярных спортсменов Олимпиады по версии социальных сетей (ЛеБрон Джеймс, Рафаэль Надаль, Кобе Браянт, Роджер Федерер, Неймар) имеют контракты именно с Nike.

Социальные сети вообще становятся одной из главных рекламных площадок, даже несмотря на то, что большинство все еще продолжает следить за Олимпиадой старыми методами. Тот же опрос показал, что 64% респондентов будут следить за Играми по телевидению, затем идут газеты (43%), радио (31%) и новостные сайты (31%). Уход рекламы в виртуальное пространство оставил незаполненной более половины зарезервированных площадей наружной рекламы, сообщает СВS Outdoor.

Поиск нетрадиционных методов рекламы открывает новые возможности для специалистов по так называемому паразитическому маркетингу (ambush marketing). Хит-парад придумок-2012 в блоге "Знаете ли Вы, что...". Конкуренты своими креативными ходами вводят в заблуждение потенциальных потребителей относительно того, кто именно является официальным партнером события, и те голосуют за них фунтом. А результаты опроса, которые говорят о том, что мало кто ассоциирует Олимпиаду с конкретными компаниями - это фактически "зеленый свет" для подобных приемов.

Крупные международные турниры по футболу, а также Олимпиады становятся главным соревнованием не только для самих спортсменов, но и для маркетологов конкурирующих копманий. И в этой борьбе шансы андердогов немногим ниже шансов на победу тех, кто вроде бы заплатил за нее десятки миллионов фунтов. Значит ли это, что спонсорство Олимпиады - пустая трата денег? Нет, это значит, что традиционные методы больше не работают, и одного логотипа компании на олимпийских объектах сегодня недостаточно.

Напоминаю, что теперь вы также сможете следить за свежими новостями спортивной экономики в твиттере @ru_moneytalks и подписаться на обновления блога вконтакте по адресу vk.com/ru_moneytalks

Comments

[Дмитрий Навоша]

Тест «Кто из производителей спортивной экипировки является официальным партнером Олимпиады-2012?» все-таки мало о чем говорит, будучи устроенным до ее начала. Вот если и после Игр будут такие же результаты – тогда да, получится, что Adidas их «проиграл».

А вообще, тема интересная очень, спасибо!

[Terry O′Reilly_24]

Невозможно точно рассчитать зависимость роста/падения объема продаж от уровня рекламной поддержки(рентабельность). Корелляция безусловно есть, а вот того кто сможет это описать математически, наверное к нобелевской премии представят. Опросы респондентов зависят от объема выборки, социального, возрастного, институционального состава и еще кучи характеристик. Респонденты всегда субьективны. Так что производители просто «бьют по площадям», и это единственное разумное решение для таких турниров как Олимпиада. Плюс не надо забывать о дополнительном статусе, который дает звание «титульного/глобального/официального» спонсора. Также может сработать эффект «оттянутого действия» рекламы, когда через год,например, в памяти всплывет какая-нибудь ассоциация.
Вообщем просто так маркетологам деньги тратить не дадут ( хотя им только подавай :-)))
Но тема интересная. Спасибо за статью!

[Amelie]

В продолжение темы Nike. Помимо спонсорства многих звезд игр, о котором сказано в статье, Nike развернул рекламную кампанию Find Your Greatness, смысл которой в том, что каждый может быть по-своему велик, спорт - не для избранных, он для всех. Более того, кульминация этой акции придется как раз на закрытие игр, 12 августа. Вот ролик этой кампании http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=_hEzW1WRFTg Кстати, обратите внимание, что среди тегов ролика есть 2012 и summer_games. Все-таки маркетинговый отдел Nike работает отлично.

[Александр Ткач]

Насколько я понимаю, «Макдональдс» и «Кока-Кола» вкладываются в Олимпиаду не потому, что уже считаются эталоном здоровой еды, а потому что хотят меньше ассоциироваться с нездоровой. Примерно как в тренажерный зал ходят не те, кто лучше всех выглядит, а те, кому надо, чтобы джинсы на заднице не рвались. Так что их плохие результаты в опросах не означают, что они зря на это тратятся. Примерно такая же история с «Доу Кемикалз» (хотя там я вообще удивлен, что кто-то помнит про аварию в Индии 30-летней давности). Но пост интересный, конечно.

[B3cK]

На мой взгляд, спонсорство на евро хорошо отработало, здесь - нет. На евро у меня было много контактов с брендами, на олимпиаде игровой день перенасыщен - я «прагаю» по каналам, ухожу от рекламы, ни разу не смотрел соревнование сначала.

[Cepesh84]

> Спонсоры Олимпиады потратили в общей сложности 1,4 млрд £ за право называться таковыми.

в таблице представленной ниже совсем другие цифры. Any suggestions?

> Тот же опрос показал, что 64% респондентов будут следить за Играми по телевидению, затем идут газеты (43%), радио (31%) и новостные сайты (31%).

Чуров уже заинтересовался ребятами, что считали. Или опять какая-нить статистическая ахинея, где не от ста процентов пляшем?

[Пользователь заблокирован]

А некоторые из спонсоров не бьются за популяризацию бренда, подписывая спонсорские контракты с такими крупными международными мероприятиями. Таким появлением среди спонсоров они просто сохраняют свой вес в определённой среде. Я имею ввиду указанные выше Deloitte и BCG. Им нужно поддерживать свой статус среди юридических лиц,а не физических, поэтому многие простые обыватели могут ничего и не знать об этих компаниях. Также например поступает UBS,споснсируя F1, и прочие компании из финансовой сферы. Ну и собственно стоимость этих контрактов для них пустяшная относительно масштабов их деятельности (активов).

[Terry O′Reilly_24]

Ответ Cepesh84

> Спонсоры Олимпиады потратили в общей сложности 1,4 млрд £ за право называться таковыми. в таблице представленной ниже совсем другие цифры. Any suggestions? > Тот же опрос показал, что 64% респондентов будут следить за Играми по телевидению, затем идут газеты (43%), радио (31%) и новостные сайты (31%). Чуров уже заинтересовался ребятами, что считали. Или опять какая-нить статистическая ахинея, где не от ста процентов пляшем?

До воздухоплавателя-сказочника Чурова этим ребятам еще далеко. В отличии от его 146%, телевидение, газеты и другие источники инфы могут использоваться одновременно или параллельно, поэтому просто складывать эти числа нельзя. А вот голосовать одновременно за несколько партий было проблематично,т.к. бюллетень считался бы испорченным.

[Илья Новиков]

Ответ Terry O′Reilly_24

Невозможно точно рассчитать зависимость роста/падения объема продаж от уровня рекламной поддержки(рентабельность). Корелляция безусловно есть, а вот того кто сможет это описать математически, наверное к нобелевской премии представят. Опросы респондентов зависят от объема выборки, социального, возрастного, институционального состава и еще кучи характеристик. Респонденты всегда субьективны. Так что производители просто «бьют по площадям», и это единственное разумное решение для таких турниров как Олимпиада. Плюс не надо забывать о дополнительном статусе, который дает звание «титульного/глобального/официального» спонсора. Также может сработать эффект «оттянутого действия» рекламы, когда через год,например, в памяти всплывет какая-нибудь ассоциация. Вообщем просто так маркетологам деньги тратить не дадут ( хотя им только подавай :-))) Но тема интересная. Спасибо за статью!

Да, вот и выше комментарий насчет поддержания статуса. Я так понимаю, имеется в виду респектабельность в глазах окружающих, за которую борются, например, русские олигархи и арабские шейхи, покупая футбольные клубы (с той разницей, что компании ее не приобретают, а поддерживают). И это верно, у каждого своя цель и своя таргет-группа для подобной рекламы.
Но примеры вирусного маркетинга, конечно, запоминаются рядовому потребителю, гораздо сильнее. Да и, в конце концов, часто это действительно остроумно.

[Cepesh84]

Ответ Илья Новиков

Там суммы за контракт каждой из компаний, т.е. в первой категории все 11 заплатили по 64 млн и т.д. Решил делать таблицу компактнее, чтобы скроллить меньше надо было. По процентам выше подсказали, можно было указывать несколько источников.

ок, теперь понятно)