15 мин.

Почему нам кажется, что в России всё плохо со спортом? Разберём на примере хоккея

2

Зрители думают, что хоккей не приносит денег и полная профанация. Многие уверены, что в российском спорте всё делается «для фона» и никак не окупается. А бюджеты пилят большие дяди.

Всем привет! С вами Виталий Зарубин — СЕО и генеральный директор Бюро Цифровых Технологий. Я прошёл хоккейную школу СКА и закончил спортивную карьеру в 17 лет после травмы. А к 30 годам стал директором по IT в ХК «Авангард». Мне есть, что сказать про наш спорт.          

Немало россиян считают, что хоккей не приносит денег потому, что у него не так много фанатов. Кроме спонсоров в этот спорт денег никто не несёт. А новые инициативы вообще полный бред и не работают должным образом.

Мы смотрим на это с обеих сторон. В этой статье рассказываем и показываем на примерах, почему обе стороны в чём-то правы, но при этом хоккей у нас активно развивается. 

Хоккей в стране в руках государства. Это плохо?

В России деньги в хоккей вкладывает государство. Оно же их отмывает и пилит. При этом занятия спортом у нас в основном платные, а условная форма для занятий хоккеем стоит плюс-минус 100 тыс. рублей. Эти ничем не подкреплённые факты приводят многие переживающие за наш спорт, в том числе за хоккей. Но всё это не совсем правда, и есть пара важных нюансов. 

На самом деле хоккей и другие виды массового спорта частично финансируется государством не только в России. Это нормальная практика и для Канады, и для ряда других государств. 

В 2018 году РФ профинансировала Континентальную хоккейную лигу (КХЛ) на 31, 5 млрд рублей. Это 57% от общего бюджета лиги. При этом сообщалось, что финансирование постепенно сокращается, а клубы постепенно выходят на самоокупаемость. Тогда отмечалось, что около половины вкладываемых денег уходит на зарплаты спортсменов.

То есть, ещё пять лет назад доля государственных денег в нашем большом хоккее составляла чуть больше половины от общего бюджета. Примерно такая же история и в ВХЛ, и в других лигах. Основной спонсор хоккея — государственная компания «Газпром нефть».

Кто ещё в России финансирует хоккей

Немалую долю денег в хоккей «заносят» большие российские бизнесмены. На самом деле в России меценатство было развито ещё в царские времена. И эта традиция постепенно возвращается в нашу жизнь. 

За последние 10 лет свои миллиарды в хоккей вложили: 

  • Геннадий Тимченко (председатель совета директоров КХЛ);

  • Аркадий Ротенберг (председатель правления ФХР);

  • Игорь Сечин (председатель правления наблюдательного совета ЦСКА);

  • Владислав Третьяк (президент ФХР);

  • Игорь Левитин (помощник президента РФ);

  • Дмитрий Чернышенко (заместитель председателя правительства РФ);

  • Игорь Есмантович (президент ЦСКА);

  • Алексей Краснов (вице-президент КХЛ).

  • И другие. 

Ещё немаловажную роль в развитии хоккея играют букмекерские компании. Только в 2022 году букмекеры отчислили спортивным федерациям 13,8 млрд рублей. 

Отчисления от брокеров в этом и 2024 году составят 1,5%, в 2025-2027 годах — 1,7%, в 2028-2029 годах — 1,8%. С 2030 «конторы» будут заносить в спорт 2% со своих доходов. 

Любопытный факт: один из крупнейших российских букмекеров выступает маркетинговым партнёром международной федерации хоккея (ИИХФ) и спонсирует чемпионат мира 2023 года.  

В феврале этого года Госдума приняла в первом чтении законопроект об увеличении отчислений от азартных игр на развитие детско-юношеского спорта и массового спорта до 30%. Это же хорошая новость.

А как же любительский хоккей и спортивные школы?

Обеспечить дорогой спортивной формой всех желающих министерство всё ещё неспособно. Но эта проблема есть не только у нас, но и в других странах, где хоккей считается народным спортом.

Сейчас полная экипировка для занятий хоккеем стоит 80-100 тыс. рублей с учётом курса рубля. При этом в стране развит рынок б/у экипировки. Хорошую, но подержанную форму можно приобрести за 30-40 тыс. рублей. 

Многие команды сотрудничают с частными магазинами, которые делают на форму и различные расходники большие скидки. Плюс к этому оптом форма стоит гораздо дешевле, чем в розницу. 

Родители спортсменов-юниоров и детей немало денег тратят и на взносы за участие в турнирах, на оплату дороги и проживание на выездных матчах, на доплату тренерским гонорарам и на многое другое. 

С одной стороны — это нормально для тех, кто занимается в частных школах. В государственных спортивных учреждениях талантливым спортсменам могут оплатить и форму, и остальные финансовые издержки. Но воспитанники этих организаций в буквальном смысле живут хоккеем и больше ничем — они тренируются семь дней в неделю по нескольку раз в сутки, а также участвуют в различных турнирах. Спорт — это тяжёлая работа.      

Тут важно напомнить, что в СССР ситуация с формой была примерно такая же. Как и сейчас, экипировку во многих клубах передают «из поколения в поколение».   

Промежуточный вывод

Это правда — в нашем хоккее и в российском спорте в целом всё неидеально. Не все клубы научились окупать себя за счёт рекламы и продажи билетов. Но активная работа в этом направлении ведётся, при этом успех на этом фронте уже заметен. Об этом поговорим ниже.  

Государство даже пять лет назад финансировало чуть больше половины от общего бюджета нашего хоккея. Немало денег вносят и продолжают вливать меценаты, а также брокерские конторы. Финансисты уже получают отдачу с хоккея за счёт рекламы, которую показывают аудитории.  

На недавнем заседании Совета по развитию физической культуры и спорта сообщалось, что хоккей правительство будет продолжать поддерживать. Президент ФХР Владислав Третьяк на мероприятии в беседе с президентом РФ Владимиром Путиным отметил, что в регионах благодаря поддержке губернаторов ежегодно строятся новые ледовые стадионы, а количество катков с 2006 года в стране выросло в разы.  

При этом занятия массовым спортом постепенно становятся более доступными и для детей с подростками, и взрослым. 

Как именно хоккей и остальной спорт в России развиваются сейчас

Да, Министерство спорта не способно в полной мере решить проблемы и задачи современной хоккейной индустрии. Государство не совсем понимает, что хоккей — это не только спорт достижений, но и яркое шоу. Ему необходим качественный сервис. 

Сервис решает

Мы давно уже привыкли к тому, что с помощью смартфона легко заказать домой еду. Также с помощью ПК или телефона можно записаться на стрижку, на ремонт авто, получить любые консультации по здоровью. Сейчас Россия по уровню цифровизации и сервисов обходит много развитых стран. 

В прошлом году много русских переехали в Грузию, Армению и другие страны. И там сейчас уровень сервиса вырос в разы — в этих странах начали открываться службы доставки, кофешопы и барбершопы. Русские знают, как делать комфортный сервис. И эту практику уже вводят в спорт, особенно в хоккей. 

Яркий пример успешного внедрения маркетинга и цифровизации в спорт — хоккейный клуб «Авангард». Я был директором по IT в этом клубе, и вложил в его развитие массу сил, креатива и времени.   

У хоккейного клуба «Авангард» прекрасное приложение. В нём максимально оперативно публикуются все важные новости клуба: отчёты, результаты матчей и эксклюзивные интервью. Ещё в нём есть подробные профайлы игроков, включая фотографии и статистику. Фанат клуба прямо со своего смартфона может посмотреть фотогалереи с матчей, тренировок и других событий. В нём есть мгновенный доступ к клубному телевидению «Авангард ТВ» и календарь матчей «Авангарда», а также турнирная таблица КХЛ. Все эти вещи обожает лояльная аудитория, они также привлекают новых болельщиков.   

Конечно, можно сказать, что подобные функции есть и у клубов западных и заокеанских стран. Но это не совсем так, да и с билетными системами у них всё неидеально. С билетами в России всё гораздо лучше. 

Например, у NHL существует единая билетная система NHL Ticketmaster — одна на всю лигу. А у нас у каждого клуба своя индивидуальная, которая создана на базе билетной системы Яндекса. И в этом есть свои плюсы.  

Яндекс предоставляет пользователям подробную статистику, заботливую поддержку и возможность продавать билеты и онлайн, и оффлайн. 

Помимо Яндекса, билетные системы в стране предоставляют ещё пять-шесть компаний. 

Помимо мощной билетной системы Яндекса, в России можно купить билеты без очереди на официальных сайтах хоккейных лиг, а также в других онлайн-сервисах.       

Аудитория российского хоккея растёт

Посещаемость хоккея в больших городах и регионах хоть и не супербыстро, но растёт. Возьмём для наглядного примера статистику посещаемости КХЛ. 

В сентябре 2023 года посещаемость матчей КХЛ без учёта аудитории телевидения и стримингов составила 6162 человека. Ещё важно отметить, что после отмены ковидных ограничений аудитория увеличилась на 32,1% (1500 человек). Это лучший результат посещаемости с 2019 года.

На постепенно растущую посещаемость матчей влияет не только снятие ограничений, но и цифровизация. 

Конечно, посещаемость зависит и от частоты матчей, стоимости билетов, логистики и другие факторов — все нюансы важно учитывать. И менеджерам лиг, и руководству клубов нужно учитывать все нюансы для того, чтобы походы на матч для людей были комфортными, не сильно били по кошельку и давали моральное удовлетворение от увиденного «шоу».  

А стриминг повышает просмотры матчей и вовлечённость аудитории?

У хоккея заметно растёт аудитория благодаря стриминговым сервисам. Матчи КХЛ уже транслирует крупнейший онлайн-кинотеатр «Кинопоиск», который, на минуточку, принадлежит Яндексу. 

Кинопоиск даже старается популяризировать хоккей с помощью YouTube. Недавно у них вышло приличное видеоэссе про этот вид спорта. 

Помимо этого, матчи КХЛ показывают на стриминге Live TV и на сайтах букмекерских компаний. 

Как и раньше, игры транслируют и по ТВ. Только в наше время список каналов заметно шире. чем двадцать лет назад. YouTube тоже собирает у экранов немало болельщиков. Даже у канала ВХЛ многие матчи собирают сотни и тысячи фанатов.

Для примера: на YouTube трансляции игр хоккейного клуба «Норильск» в среднем собирает в 600-1000 человек. Это приличные цифры, учитывая, что игры смотрят и на других площадках, и вживую на стадионе. И посещаемость растёт во всей хоккейной индустрии. 

А походы на хоккейные матчи в России правда стали семейным праздником?

В ранние 90-е на хоккей ходили в основном мужчины. Поэтому организаторы старались завлекать болельщиков бесплатным пивом и танцевальными номерами со стриптизом. Но ближе к концу 90-х и в 2000-х походы на хоккейные матчи матчи постепенно стали превращаться в семейный праздник. 

То есть, аудитория не только постепенно с годами расширяется, но и меняется. Сейчас на матчи ходят и одинокие мужчины, и огромные семьи, и молодёжь компаниями, и люди преклонного возраста.    

А как маркетинг ещё помогает хоккею развиваться и становиться привлекательнее с каждым годом?

Все хорошие инициативы клубов умирают — министры и чиновники не хотят делать удобные сервисы и быть более дружелюбными к сообществу хоккеистов и поклонников спорта. Помните Fan ID? Из-за этой инициативы сильно просела посещаемость футбольных матчей. И кому это всё нужно? Нам ведь необходимы рост и развитие! 

Согласно исследованию Wanta Group, аудитория в текущей маркетинговой воронке одной лиги КХЛ составляет примерно 40 млн человек. Это не считая аудитории ВХЛ и любительского хоккея. И этих людей надо привлекать. В том числе с помощью маркетинга. Но чтобы вовлечь эту массу, нужно работать над комфортными и крутыми сервисами.   

Благодаря маркетингу в хоккее генерируется масса статистических данных — и на льду, и за его пределами. Сбор информации, её анализ и использование этих данных помогают владельцам клубов лучше обслуживать свои команды, взаимодействовать с болельщиками и развивать идейную и коммерческую составляющие этого вида спорта.

А какие у российского хоккея явные и ужасные проблемы?

Как я писал выше, хоккей должен стать полноценным шоу. Но у нас государство делает ставку на спорт — высшие достижение и всё такое. На это рассчитывают и родители юных спортсменов. Папы и мамы отдают своих детей тренироваться с трёх лет. Они верят, что их чадо обязательно станет новым Павлом Буре или Александром Овечкиным. Но это иллюзия, привязанная к нашему менталитету.

В массе других стран упор идёт не на конкуренцию, а на гармоничное развитие. Например, в Латвии вообще запрещены турнирные игры для детей до 11 лет. Они наоборот доносят до спортсменов мысль, что все уникальные, и нет победителей или проигравших. Вырастают ли из-за такого подхода плохие спортсмены или личности? Конечно, нет.

Поэтому Кирилл Капризов уехал играть в США — в клуб НХЛ «Миннесота Уайлд». Александр Овечкин блистает в «Вашингтон Кэпиталз». А Андрей Василевский и Никита Кучеров строят карьеру в «Тампа‑Бэй Лайтнинг». Спортсмены хотят хорошо жить и реализовывать потенциал в комфортных условиях. Они этого заслуживают. 

Все наши «бойцы» за бугром. Почему так? Потому что в России не умеют правильно продавать хоккей. Это делать нужно в том числе с помощью зрелищности. Но у нас даже боятся показывать драки между командами — а это ведь яркая часть матча. А в NHL схватки игроков показывают так, словно это самая важная часть игры. И это привлекает аудиторию.  

Российский хоккей про достижения (они важны, но они слишком на переднем плане), американский — про продажи и заработок, который идёт на развитие и покрытие всех расходов. Вот и вся разница.      

Чек-лист крутых штук, которые должны работать в российском хоккее

  • Сайт клуба

  • Мобильное приложение

  • Эксклюзивный контент

  • Персонализированный контент и технологии дополненной реальности

  • Удобный путь до стадиона

  • Комфортная навигация

  • Квизы и другие способы взаимодействия с фанатами

  • Вкусная еда

  • Сувенирные магазины

  • Любительские школы хоккея

Финальный вывод

В целом, со спортом у нас всё прекрасно. В России умеют воспитывать талантливых профессионалов и больших звёзд спорта. Да и условия для занятий физической культурой есть. Но монетизировать спорт и выстраивать маркетинг в стране пока как следует не научились. А это нам и нужно чтобы развиваться. Отсутствие крутого маркетинга — это проблема, которую надо решать как можно быстрее и качественнее.  

Мы в Бюро Цифровых Технологий делаем маркетинг, консультируем по развитию спорта и внедрению в него новых технологий. Я с раннего детства влюблён в спорт и погружен в него 24 часа в сутки. Я бы хотел, чтобы хоккей и весь остальной российский спорт в будущем ставил в пример весь мир. И это обязательно произойдёт, главное работать над этим.