«Локомотив» – самый скучный клуб КХЛ? Как медийность влияет на имидж
Ярославский «Локомотив» — хоккейный клуб, который в этом сезоне завоевал долгожданный первый в своей истории Кубок Гагарина и дважды подряд добирался до финала плей-офф КХЛ (и не забываем про самый первый финал, где команда проиграла «Ак Барсу»). Да и в целом каждый год является одним из потенциальных кандидатов на титул. Но при этом команду часто называют «консервативной» и даже «скучной», и не только из-за стиля игры — с этим связаны и слабая медийная активность, которая практически не касается болельщиков клуба, и отсутствие какого бы то ни было ребрендинга.
При этом в современных условиях маркетинга хоккейные клубы должны постоянно поддерживать активность, поскольку они соревнуются за внимание зрителя с другими локальными развлечениями. Именно поэтому им нужно быть яркими и запоминающимися. Получается ли это у «железнодорожников»? Сейчас разберемся.
Логотип и форма
Одни из главных отличительных особенностей спортивных клубов — это логотип и форма. За время богатой истории «Локомотива», который образовался в 1959 году на базе Ярославского моторного завода (команда «ЯМЗ»), у клуба сменилось не так много логотипов — в основном это было связано со сменой названий. Долгие годы команда называлась «Торпедо» из-за принадлежности к автомобильному предприятию, а привычным «Локомотивом» стала в 2000 году после того, как клуб взяло под крыло Министерство путей сообщения России, ныне известное как ОАО «РЖД».
При этом логотип, стилистически напоминавший о «Торпедо», сохранялся до сезона-2006/07, после чего появился уже привычный нам вариант.
Форма ярославцев также менялась не очень часто. Лишь в 70-х годах на белых свитерах «Торпедо» появилась отличительная буква «Т», внутри которой в дальнейшем разместили герб Ярославля — медведя с секирой.
В начале 90-х литеру заменила диагональная надпись «Торпедо», но в дальнейшем букву «Т» вернули. Очень недолго у ярославцев была интересная форма — скомпонованные буквы «Т» и «Я», сплетенные с шестеренкой. Зубья шестерни в принципе располагались по всей форме, что придавало джерси слегка психоделичный вид.
В конце 90-х литеру «Т» заключили в окантовку в форме круга, на котором было написано «Торпедо Ярославль». Тогда же на свитерах начала появляться реклама. После смены названия в 2000 году логотип сохранился, но с поправкой на новое имя — в круге была заключена буква «Л» с выезжающим из нее локомотивом. На самой же окантовке красовалось «Локомотив Ярославль».
В сезоне 2006/07 логотип на джерси лишился окантовки с названием клуба, сохранив лишь свою центральную часть. В дальнейшем форма не претерпела особых изменений, кроме небольших структурных правок в дизайне, замен рекламных вставок и нашивок лиги.
Попытки ребрендинга
Все попытки каким-то образом оживить логотип и форму клуб начал предпринимать лишь совсем недавно. При этом все они были связаны лишь с альтернативной формой на определенные матчи, а не полноценным ребрендингом.
В первый раз это произошло в конце регулярки прошлого сезона, в феврале 2024 года — тогда дизайн джерси «Локомотива» был связан с ретро-формой команды конца 90-х, когда она еще называлась «Торпедо». Сам логотип был заключен в круг, на рукавах появились бело-синие полосы, а на плечах — герб города.
Второй вариант подготовила в августе 2024 года студия Quberten, на счету которой множество успешных кейсов ребрендинга (и не только) спортивной формы. На этот раз работа проходила над действующим логотипом клуба. Он стал более минималистичным, приобретя форму треугольника, крылатая шайба-колесо исчезла, а локомотив стал менее детализированным. В этой форме «Локомотив» провел шесть предсезонных матчей и выиграл Кубок Блинова.
А как у других?
После завоевания главного трофея КХЛ «Локомотив» лишь ещё больше развил свои успехи в спортивном плане. Можно посмотреть, как обстоят дела у аналогичных команд лиги — например, последних обладателей Кубка Гагарина. С ними ярославцы знакомы достаточно хорошо, поскольку проиграли прошлый финал — это магнитогорский «Металлург».
Клуб сменил логотип в 2013 году — на нем появился символ команды, лис Тимоша, правда, в своем «злобном» обличии. С формы же убрали языки пламени на рукавах, сопровождавшие команду в Суперлиге, и после появления нового логотипа она особо не менялась. Но при этом клуб регулярно вводит различные альтернативные комплекты, в том числе и для тематических матчей — ретро-форма, джерси с детскими рисунками, «вязаные» новогодние свитера и многие другие.
Коммерция выше спорта
Спортивные журналисты объясняют закрытость клуба его принадлежностью РЖД, а также личностью президента — Юрия Яковлева. При этом наиболее зрелый путь для спортивного клуба в наше время — развитие коммерции, отказ от единого госспонсора в пользу множества мелких частных компаний, ведь только таким способом можно получить качественный сдвиг и сделать большой шаг навстречу аудитории.
В случае с РЖД перед глазами есть яркий пример футбольного «Локомотива», который является одним из флагманов в медиасреде РПЛ. Но у хоккейной команды нет ни традиционной для многих клубов КХЛ предматчевой студии, ни красочного стороннего контента — разнообразных видеороликов, посвященных будням клуба, интересных форматов работы с рекордами игроков, тематических матчей и прочего.
Конечно, пресс-служба выпускает ролики с тренировок, послематчевые комментарии и прочие обязательные атрибуты до- и послеигровой работы, но для привлечения новых людей к своей команде этого явно очень мало. И неудивительно, что при такой линии логотип «Локомотива» также остается неизменным уже много лет — это безопасная стабильность, которая полюбилась уже существующей фан-базе.
При этом яркость и креатив нужны не только болельщикам — после того как клуб станет интересен своим же фанатам, а затем и всей остальной публике, на него начнут обращать внимание хорошие спонсоры. Фокусировка же исключительно на спорте неизбежно приведет в тупик. Бюро Цифровых Технологий работало с разными хоккейными и футбольными клубами, поэтому подобные примеры знакомы не понаслышке.
Есть вероятность, что долгожданное завоевание трофея сможет помочь клубу сделать первые шаги к чему-то новому — например, небольшому ребрендингу в честь чемпионства, — и мы наконец сможем увидеть свежий логотип. Главный вопрос — нужно ли это болельщикам клуба, которые крайне негативно отозвались о переменах даже на альтернативном варианте формы к предсезонным матчам.
Спасибо, что дочитали до конца! Будем рады обсудить ваши любимые хоккейные джерси в комментариях.
Авангард переехал в новый город, и поэтому ему нужно было срочно привлекать новых зрителей. Отсюда и маркетинговая активность, и всё остальное. А у Локо ситуация совершенно другая.
На Локомотив и так в Ярославле молятся все, 9-тысячная арена и так под завязку на каждый матч регулярки в 575-тысячном городе, без всякого особенного маркетинга.
Клуб и так давно выжал из базы болельщиков всё, что можно выжать в Ярославле. Это и так, пожалуй, самый узнаваемый бренд города.
Можно, конечно, вложить в маркетинг ещё дофигалиард денег, только что это даст?
Будут больше людей ходить на матчи? Нет, не будут, и так лишний билет сложно достать.
Будут больше покупать джерси и т.п.? Нет, не будут. И так покупают все кто хочет и может. Рынок в Ярославской области и так захвачен Локомотивом полностью ещё 20 лет назад.
Посмотрите фан-магазин на сайте клуба (или напротив арены) - там и так ассортимент товаров шире чем у многих клубов КХЛ.
И так регулярно проводятся тематические матчи (типа Медового Побоища с СЮ), детские акции, посещения игроками общеобразовательных школ, куча интервью с игроками и т.п.
Может, это всё не сильно видно из Москвы и имеет местечковый характер, но в Ярославле видно очень хорошо. Учитывайте местные реалии, тут далеко не бездонный рынок как в Москве. Ну что клубу даст резкая смена маркетинговой активности? Ничего не даст.
«Фокусировка же исключительно на спорте неизбежно приведёт в тупик. Бюро Цифровых Технологий работало с разными хоккейными и футбольными клубами, поэтому подобные примеры знакомы не понаслышке», — давайте, рассказывайте ваши примеры. В России в тупик регулярно заходят команды, неожиданно теряющие поддержку крупных спонсоров или бюджетное финансирование. Связь этого феномена с запоздалым ребрендингом требует некоторого прояснения.
И я не совсем понял. у меня высвечивается, что статья вышла сегодня в 19:40, а это уже 20+ часов как Локомотив взял кубок КХЛ или я опять что то не знаю и у КХЛ есть более крутой трофей? и как тогда соотносится последняя строчка про... победу Ярославля?)
Что касается статьи, то она больше навеяна каким-то шаблонным мышлением, нежели ярославскими реалиями. Локомотив узнаваем и значим для города. Локомотиву необязательно выставлять стенды и экраны, чтобы привлекать себе новую фанбазу, это не так работает. не в нашем городе, в крайнем случае. у нас большие яркие брендирование пятна на улице города скорее вызовут нервный смех, нежели искренний интерес. про Локомотив знают, но не кричат об этом на каждом углу. Локомотив в городе в мелочах, в наклейке на машине, чехле телефона, брелоке на ключах или значке на рюкзаке ребенка (сама недавно впервые увидела такой, просто не любитель подобного). это не говоря про атрибутику клуба. шарфы, шапки и кепки - мне кажется я вижу их постоянно. видела также специальные меню в кафе/ресторане и чайной. что-то типа рекомендаций от хоккеистов. пару лет назад в караоке был плейлист от кого-то из хоккеистов Локомотива, как сейчас не знаю. но я это к тому, что как-то кардинально меняться в плане медийки именно по городу клубу не стоит, нет какой-то острой необходимости. в плане различных интервью блогерам - ну это скорее в интересах игроков Локомотива, медийный образ и раскрутка, плюс последующая возможная монетизация. но это опять же не про клуб больше, а про каждого конкретного игрока.
Смена госспонсора на множество мелких частных — правильная, но утопичная в российских реалиях идея (к сожалению).
Я оспариваю ваш тезис о тупиковости фокуса на спорте, поскольку он не подкреплён конкретными показателями: как маркетинговая кампания сказалась на количестве болельщиков/зрителей, сколько новых спонсоров привлекла смена маркетинговой стратегии, какова доля поступлений от новых спонсоров в общем бюджете команды, насколько команды с «продвинутыми» инициативами успешнее и стабильнее консервативных, фокусирующихся на спорте, соперников, и так далее.
По ребрендингу есть один набивший оскомину, но всегда актуальный пример — это «Авангард». В 2018 после вынужденного переезда в Балашиху сменили логотип, форму, подход к медиа-работе и работе с болельщиками, пресс-служба стала более открытой, появилось намного больше активностей с фанатами и не только. К чему это привело, мы помним — Кубок Гагарина, возвращение в Омск и перенос всего этого уже на свою актуальную фанбазу :)