Почему нам кажется, что в НХЛ «трава зеленее» и куда развиваться КХЛ?
Спорт в России все также продолжает собирать негативные комментарии: большие бюджеты, никакой популярности и окупаемости. В продолжение предыдущей статьи мы все-таки решили попробовать разобраться, почему существуют такие мнения и в чем же правда.
Виталий Зарубин — СЕО и генеральный директор Бюро Цифровых Технологий — поделился своим взглядом на ситуацию и причины ее возникновения.
Я прошел хоккейную школу СКА и закончил спортивную карьеру в 17 лет после травмы. А к 30 годам стал директором по IT в ХК «Авангард». Мне есть, что сказать про наш спорт. © Виталий Зарубин
В этой статье мы постарались добраться до сути проблем путем сравнения НХЛ и КХЛ, обратились к культурам двух стран и к «системам» хоккея. Преимущества и недостатки обеих лиг показали не только различия между ними, но и подсветили «слабые» места.
Немного про историю и популярность лиг
Национальная хоккейная лига (НХЛ) провела первый матч в далеком 1917 году. В достаточно конфликтной ситуации появилась НХЛ, но это сразу показало ее характер и стремление к развитию.
НХЛ — заокеанская хоккейная лига, где играют в основном команды Америки и Канады. Среди хоккея это самая популярная лига в мире. Но интересно подметить, что среди других американских лиг НХЛ на 4-5 месте с кардинальным отставанием. Для примера, в НФЛ (национальная футбольная лига) есть мероприятие Super Bowl. Так вот, 30 секунд рекламы на нем стоит 7 млн. долларов! И оно понятно, на Super Bowl выступают такие певцы и селебрити, как Rihanna, Eminem, Snoop Dogg, собираются целые стадионы, для людей это огромное событие каждый раз.
При этом кадр выше — это всего лишь перерыв между матчами. Почувствуйте масштаб называется! Разница денежных оценок Super Bowl и НХЛ отличается в десятки раз. После НФЛ идет NBA, потом бейсбол, только потом НХЛ. Даже для сравнения несколько лет назад НФЛ заработала около 14 млрд. долларов, а НХЛ всего около 4 млрд.
В сравнении с НХЛ Континентальная хоккейная лига (КХЛ) намного моложе, первый сезон был в 2008-2009 гг. В лиге участвуют Россия, Беларусь, Казахстан и Китай. У нас КХЛ соревнуется по сути только с футболом, потому что в России это самые популярные виды спорта, небольшое многообразие. Соответственно, размеры аудиторий также на разных уровнях. Самый очевидный подтверждающий факт: количество подписчиков Instagram НХЛ больше 6,4 млн человек, КХЛ — 728 тыс. Забавно, у НФЛ 30 млн подписчиков! Если вернуться к тому, какой оборот у КХЛ, то пару лет назад он был на уровне 7 млн. долларов.
Основное отличие в подходе
В НХЛ многие клубы принадлежат частным лицам, поэтому все вынуждены друг с другом общаться и взаимодействовать. Как итог, они не продают игроков, а пытаются их обменять, чтоб усилить свой состав. А у нас немного другая история, клубы принадлежат компаниям. Одна команда принадлежит «Газпромнефть», вторая — «Татнефть», третья — «Лукойл». И если суммировать, то их основное действие — это как раз продажа игроков друг другу. При том это небольшая часть бюджета внутри клуба, а делают они это для того, чтобы поддерживать некую ротацию состава.
Наша сложившаяся традиция во многом имеет два истока. И вот с одной стороны детский спорт закладывает основу, а с другой стороны государство сильно влияет. Вот и получается, что когда у каждого свой спонсор, который вбухивает по 3 млрд. рублей бюджета в один клуб, во второй клуб 5 млрд. уже другой спонсор вкладывает, в результате тебе нет необходимости выращивать своих игроков, клуб и так будет существовать, бюджет есть.
В НХЛ, что интересно, клубы называются франшизами, потому что они смотрят на это, как на бизнес, и все отсюда вытекает. Когда у тебя бизнес, тебе приходится действовать по-другому. Например, если условный американский клуб какой-то инвестор перестанет поддерживать, то франшиза развалится, бизнес рухнет. Собственно, все заинтересованы в том, чтобы грамотно и выгодно развивать клуб, выращивать своих игроков, внедрять инициативы и т.д.
И вот оно главное отличие: все-таки НХЛ строится вокруг денег, у нас КХЛ и спорт в целом исторически сильно спонсируется государством. За счет этого у нас нет возможности самим вырваться, так как все в зоне комфорта.
Делаем, но не доделываем
К примеру НФЛ тесно сотрудничает с Amazon. Они делают удобное автоматическое расписание, собирают данные, эти данные продают спонсором. Или другой пример, Wimbledon работает с IBM в подобном плане. Другими словами, многие лиги выстраивают партнерство с IT-компаниями, чтобы собирать данные и, в целом, развивать бизнес.
КХЛ тоже стремятся сделать что-то подобное. Не так давно они начали сотрудничать с SAP. В результате была внедрена CRM в несколько клубов. Но на этом эта история и закончилась. Возможно, были какие-то внешние причины, почему не получилось до конца реализовать инициативу, а, возможно, просто не знали, куда ее вести.
В НХЛ есть определенная история со спонсорами. Когда появляется крупный спонсор, НХЛ распределяет эти деньги сверху вниз, то есть делится с клубами в том числе. Также у НХЛ есть налаженная система трансляций, за которые борятся крупные компании, у нас этим зачастую занимаются сами клубы. Курьез в том, что они потом сами с этих же трансляций получают комиссию, хотя сами не могут даже влиять на количество просмотров. У КХЛ на каждый год формируется маркетинговая стратегия. Было бы здорово, если бы подобные темы туда тоже вписывали.
Очень странно, что столько возможностей и инициатив остается не реализованными. А ведь у нас в стране работают одни из самых лучших разработчиков в мире. Есть множество IT-компаний, которые могли бы помочь лиге сделать несколько шагов вперед.
Победители меняются? Система драфтов и ее влияние на составы команд.
В НХЛ, если посмотреть, можно заметить, что победители всегда разные, они постоянно меняются. И это, в основном, сделано вокруг системы драфтов. Драфт по-простому — это процедура выбора, где молодой пацан 18-ти лет, подающий большие надежды, но не играющий ни за одну команду, избирается в один из клубов.
Самый плохой клуб предыдущего сезона имеет №1 драфт, то есть он может задрафтовать самого лучшего юниора и подписать с ним контракт на 5 лет. Подписывая контракт с самым молодым и потенциально самым интересным игроком, состав усиливается. А самая сильная команда (условно победитель НХЛ) берет последний драфт. Это пример одного из нюансов, как вообще в НХЛ балансируют в целом составы.
Там не принято продавать игроков, их обменивают между составами. Очень сильный упор идет именно на школы и академии. Дети из таких школ сначала попадают во вторую команду, затем в первую. А новички идут по процедуре драфта. Таким образом, исключается фактор покупки игроков, потому что это просто не нужно, всегда есть приток новой крови.
У нас тоже есть клубы, которые стараются выращивать своих игроков. К примеру, ХК «Локомотив» Ярославль. Но они по такой системе не побеждают, ведь нет огромного бюджета, а, следовательно, звездного состава. Их лучшие игроки продаются сразу в другие клубы. И получается, что наша лига состоит по большому счету из трех команд: «СКА-СПб», «ЦСКА», «Авангард». В этом году, правда, есть исключение из правил — «Спартак» Москва.
В отличие от КХЛ в НХЛ вчерашний аутсайдер может стать победителем.
Детский хоккей. Судьба игроков
Продолжая говорить о составах и способах их усиления, стоит обратиться к детскому хоккею в целом. У нас совершенно другая культура воспитания спортсменов, которая сформировалась еще в СССР.
Когда-то было классикой, например, что тренер мог ударить по шлему ребенка, по жопе, по рукам. Жесткими методами детей сразу настраивали на лютую борьбу. Сейчас это, конечно, меняется, но последствия все еще видим. В Латвии, например, детям запрещено вообще соревноваться до 11 лет, никаких побед и победителей, только процесс игры. На минуточку, Латвия взяла бронзу на Чемпионате мира по хоккею.
В России такой подход просто представить невозможно. И родители таскаются за детьми, пытаются реализовать свои амбиции, а дети становятся загнанными. У нас реально огромное поколение детей, которые занимались спортом в перерыве между СССР и РФ, не добились больших высот в спорте, и они просто остались брошенными, потому что всю юность гоняли шайбу.
На самом деле по-честному в ВХЛ оказывается меньше 1% этих ребят. И, грубо говоря, ежегодно около 1500 16-ти летних мальчишек остаются ни с чем. У них зачастую нет ни образования, ни друзей вне хоккея, и что им делать?
Получается, что у нас много ребят выращено на этих дрожжах спорта, когда тебе надо соревноваться, надо побеждать, и у тебя травма, потому что в 16 лет ты проиграл и тебе не с кем соревноваться.
У нас ведь тоже есть соревнования колледжей, университетов, соревнования вторых лиг. НО на них никто не ходит! А в Америке соревнования по хоккею между университетами это целые события, который собирают по 5000 человек против наших 50 зрителей. А все потому что афиширования нет, а афиширования нет, потому что зачем? Зачем идти на хоккей университетов, если есть КХЛ, и цена билета на него стоит 300-500 рублей? Но людям никто не объяснил маркетинговую особенность второй лиги, не объяснил особенность университетской лиги. Там же чистой воды адреналин, там чистой воды эмоции, никакой коммерции абсолютно. Это совершенно другой хоккей, совершенно другой спорт по сути. Но проблема в том, что зарубежом это объяснили и внедрили в культуру, а у нас нет. Дело в деталях…
Наши лучшие игроки в НХЛ
Вот этот наш культ победы — очень жесткая история. Он хорошо отражается в достижениях, поэтому у нас многие ребята играют в НХЛ. Но и тут сразу другой момент: они играют в НХЛ не только потому что стремятся к большему, но и потому что у нас нет развития дальше. Прорвался ты в КХЛ и попадаешь в эту воронку. В этом нет никакой коммерции, развития, никакого удовольствия. А в НХЛ культура выстраивается так, что игроков с детства настраивают на то, что они играют ради удовольствия, делают шоу, они артисты! Для них создают атмосферу такую, что это не битва на смерть, а просто игра, хотя они также вкалывают.
Вот поэтому в НХЛ огромное количество русских хоккеистов играет. В КХЛ им ничего не светит просто, неинтересно. Овечкин уехал из «Динамо» Москва в свое время, Капризов недавно уехал из «ЦСКА» в «Миннесоту Уайлд», Кучеров, Василевский — «Тампа-Бэй». Причем это не какие-то «среднячки», это ребята, которые по сути «ранят» НХЛ. Овечкин вообще звезда НХЛ, он уже вот-вот в зале славы вместе с Уэйном Гретцки. Капризов — лучший игрок ЦСКА, просто берет, уезжает в «Миннесота Уайлд» и попадает там в 1 звено и звездит. И это ведь топовые игроки!
Если сравнить наши подходы, то мы всегда серьезные, для нас победа — это то, что должно быть. А для них это удовольствие в первую очередь. И это очень глубокая мысль на самом деле, хоть и звучит просто.
Элементы шоу создают настроение хоккеистам и зрителям
Стоит отметить, что в хоккее даже драки воспринимаются немного иначе. Это больше не про кровь, а про шоу. Вот в Америке это очень хорошо умеют снимать. Например, сталкивается два игрока, начинаются драться. Камеры показывают этих двух дерущихся игроков, а потом один из вратарей начинает выезжать в центр поля, и камера это выхватывает, следит за вратарем. И вратарь скидывает перчатки и зовет другого вратаря.
Ну то есть зрители начинают реагировать, это чистое шоу, этого ждут. И всем все равно, кто победит, кто кого уложит. Команды это делают для того, чтобы замотивировать своих, когда ты побеждаешь и уже сам себя морально поддерживаешь или когда, наоборот, ты проигрываешь, но в драке ты побеждаешь, и это дает тебе дополнительных сил. Это драйв, чистый адреналин!
И вот в Америке умеют играть этим адреналином очень хорошо. У нас же драки — это прям драки. У нас запрещают их показывать по телевизору. Такое восприятие тоже исторически сложилось.
Не в каждом виде спорте можно пытаться сделать зрителя частью игры. А в хоккее можно! Это непередаваемые ощущения, когда ты сидишь на хоккее рядом со стеклом, а игроки врезаются в стекло, ты это чувствуешь, ты в игре.
В Америке разрешают болельщикам пить пиво на стадионе. В России нельзя, но ведь все знают, что люди найдут способы, но это уже чувствуется, как неприятное ограничение.
Ну вот даже случай: приходит мать с девочкой семи лет в аквагриме. Безопасник ведет девочку в туалет смывать грим, потому что камера не распознает, иначе будет штраф. Сложно говорить о шоу в таком контексте… Конечно же, эта девочка с мамой и близко к стадиону не подойдут после такого.
А клубы реально же стараются
В КХЛ играют реально крутые ребята, очень крутые. Уровень спорта невероятно высокий, гораздо лучше, чем в Европе. Но не хватает шоу, к сожалению… И самое смешное, клубы то стараются.
У нас очень классное шоу в самих клубах. Каждый клуб заморачивается по-лютому. И камеры поцелуев делают, даже делали такую штуку, как день животных. Каждый мог прийти с маленькой собакой до 5 кг, и выводили на куб: поднимите вашу собаку как в Короле льве. Клуб заплатил штраф за это. Шли на него сознательно. Вот такая у нас культура в этом плане.
У нас очень не хватает именно коммерции. А коммерция идет из бизнеса, а бизнеса у нас в принципе нет в хоккее, потому что нет цели такой. К сожалению, многие клубы КХЛ находятся в зоне комфорта, и из-за этого не появляется возможности конкуренции, нет необходимости выстраивать академии, бюджет есть и ладно.
Но вот хочется сказать, что усилия клубов не пропадают зря. У нас хоккей смог стать семейным. Клубы стараются создать атмосферу праздника: для мужчин чирлидерши, для детей и жен фотозоны, продукты питания в нормальных ценах для всей семьи. В этом плане есть движение.
Стараются, но культуру изменить сложно
В Америке хоккей — это отдельная культура. Там принято, что на выходных ты берёшь семью и идешь на стадион, там принято покупать джерси, детям там шарфы. Без этого стрёмно пойти на стадион, просто не пускают. Там можно пить пиво на стадионе.
У нас хоккей пока что рассматривают, как вид развлечения, и у нас спорт, в целом, конкурирует с другими видами развлечений: ресторан, кинотеатр, музей. В Америке спорт стоит особняком, это что-то такое, на что все должны ходить, ты не будешь выбирать между рестораном и хоккеем.
Грустно осознавать и видеть, что у нас хоккей не воспринимается, как событие, ради которого стоит пожертвовать временем. Он не рассматривается как событие в целом, вот в чем дело!
Простой пример, «Монреаль Канадиенс» выходит в финал и проигрывает. Ночью после этого половина Монреаля разнесена, потому что это городское событие, все жили этим событием. И опять же это про культуру: у каждого дома там есть ворота, клюшка стоит у забора. Директора школ каждую субботу провоцируют всю школу идти на хоккей, это доходит до автоматизма. Маркетинг чистой воды!
Освещенности у нас просто нет. Но это проблема не клубов, это проблема популяризации спорта и хоккея в целом в стране.
На самом деле речь же не только о спорте. Влияние такой системы прослеживается во всех сферах в целом. Когда у государства идея хорошая, а реализация страдает по всевозможным разным причинам. Везде все идет по одному сценарию.
И то, что мы говорим всегда про наш спорт и хоккей, что он катится ко дну, только подчеркивает то, что люди все это понимают, они это чувствуют, и это значит, что государство не делает достаточно для того, чтобы люди думали, что спорт развивается.
Почему мы пишем про то, что спорт улучшается, а не государство, у которого развитие спорта лежит на повестке каждый год?
Нам очень небезразлична эта тема. Многие сотрудники Бюро Цифровых Технологий тоже занимались спортом, были связаны с этой историей. Мы искренне рады за то, что наш спорт потихоньку, но все же развивается, старается. И каждый из нас по отдельности и компания в целом заинтересованы в том, чтобы оказать поддержку спорту, сделать то, что в наших силах. Чтобы изменения стали более явные, нужно прикладывать больше усилий. И мы верим в будущее российского спорта.
1) Про драфт - полная жесть. Хоккейные академии в Северной Америке - на 100 процентов частные и на 100 процентов неаффилированные с клубами НХЛ. То есть, у клуба могут быть свои St. Louis Jr. Blues, которых он поддерживает, но у клуба НЕТ приоритета на их подписание. ВСЕ они пройдут через драфт, даже если их там не выберут. Более того, это даже не юниорские команды, они до 15 лет. Игрок гарантированно уйдет из системы, поддерживаемой клубом, в юниорскую лигу еще до драфта.
2) В России есть проблема с детским хоккеем, но приводить в пример сборную Латвии - просто смешно. Эта бронза - их лучший результат в истории, на турнире, на который приехали не все топовые игроки и участвуют не все топовые страны. Не дай бог в России начнут считать это успехом.
3) Забавный аргумент про "суперзвездам ничего не светит в КХЛ, поэтому играют в НХЛ". В НХЛ просто выше уровень. И больше денег. Поэтому десятки игроков продолжают рубиться в низших звеньях и фармах. Но даже при этом в НХЛ существует "русский фактор" - о том, что русского игрока может всю карьеру тупо тянуть на родину и НХЛ для него не будет единственным вариантом продолжения карьеры. Есть даже примеры, когда игроки уезжали обратно в своем прайме, как Морозов.
4) Правда не знаю, откуда вы взяли про "не пустят на арену без джерси". Пустят даже в джерси клуба, который в этот день не играет, как и в джерси гостевой команды. Про беспорядки в Монреале притянуто за уши, там тогда только что сняли драконовские ковидные ограничения и был местный квебекский праздник, так что люди высыпали на улицу не только из-за игры (кстати, Монреаль выиграл тот матч и вышел в финал, а не проиграл в финале). Ванкувер-2011 лучше как пример. Как и про директоров школ - если есть конкретная ситуация, лучше ее обрисовать.
Вообще сложилось впечатление, что хоккеем автор начал интересоваться совсем недавно. В этом ничего страшного нет, добро пожаловать в спорт. Но прежде чем писать о сложных вещах даже тут на трибуне, всё-таки лучше узнать о них в деталях. Не сочтите за хейт.
НХЛ — это в первую очередь шоу? Что?!
НХЛ как раз (наряду с НФЛ) это в первую очередь спорт, и только потом шоу. Шоу — это про НБА.
Для игроков НХЛ игра — это просто удовольствие, а у нас все для результата делается? В НХЛ и в Канаде в частности заточенности на результат куда больше, чем в России (тренеры, да, по голове не били и не бьют). Для канадцев игры за команду универа, города, за сборную это всегда битва. И это воспитывают с детства и в том числе продолжают пестовать в клубах НХЛ.
Основной тезис озвучен: НХЛ это бизнес, а где бизнес, там всегда конкуренция и гонка за большей эффективностью, а значит и большей зрелищностью для клиентов (зрителей); а КХЛ это политика, а где политика там во главе угла не прибыль, эффективность и зрелищность, а лояльность и удовлетворение нескольких ключевых заказчиков банкета.
Не озвучено только главное — что делать-то?..) Но оно и понятно — там, если копнуть, то, как в анекдоте, всю систему менять придется.
P.S. Почему в качестве контендеров обозначены только СКА, ЦСКА и Авангард? А Динамо, Магнитка, Ак Барс — так, чисто для мебели присутствуют в лиге?.. Салават и Локомотив тоже способны на сюрприз в плей-офф.
- А кто ещё играет? Какие не североамериканские (заметьте! не американские вообще, а североамериканские) играли или играют в НХЛ???