Канзас-сети. Чему «МЮ» хочет научиться у клуба MLS
Рассказ журнала PROспорт о том, почему болельщики «Спортинга» (Канзас-Сити) в среднем 81 минуту за матч проводят в мобильном приложении и зачем этому хочет научиться «Манчестер Юнайтед». Материал опубликован в декабрьском номере журнала PROспорт.
Фото: Fotobank/Getty Images/Scott Halleran
Если вы хотите представить совершенно безвыходное положение, вообразите себя Роббом Хейнеманом, гендиректором футбольного клуба «Канзас-Сити Уизардз», семь лет назад.
Для вас есть только одна хорошая новость: хуже уже не будет — некуда. Все остальные новости плохие. Несмотря на выход в финал плей-офф лиги MLS пару лет тому назад, у вас абсолютно худшая посещаемость в лиге. На 77-тысячный стадион, который вы делите с командой NFL «Канзас-Сити Чифс» (американский футбол, средняя посещаемость 77 300 зрителей за игру), не приходит в среднем и 10 000 за матч. По продажам атрибутики ваша команда на 17-м месте в MLS. Причем команд в чемпионате США всего 16. Просто вас опережают даже товары с символикой самой лиги.
Предыдущий хозяин — собаку съевший на спортивном бизнесе Ламар Хант (помимо прочего, основатель NASL, предтечи MLS) — продал франшизу за бесперспективностью. И правда: ну как конкурировать с городскими монстрами — «Чифс» и «Роялз» из MLB (бейсбол, средняя посещаемость 24 650 человек)?
Короче говоря, ситуация была настолько плачевная, что Робб Хейнеман через некоторое время после назначения зашел на популярный среди болельщиков форум BigSoccer.com и в отчаянии написал: «Пожалуйста, помогите! Я без понятия, что мне делать!»
Крик души Хейнемана был вполне объясним. В футболе он почти ничего не смыслил. Его последнее (оно же — максимальное) приближение к спортивному бизнесу случилось еще в школьные годы, когда он работал билетером на матчах баскетбольной команды из минорной лиги в родной Южной Дакоте. Повзрослев, Робб ударился в интернет-бизнес, был на гребне волны в конце 90-х, когда буйным цветом колосились доткомы. А когда они начали дружно лопаться, оказался в тени вместе со своими вылетевшими в трубу компаниями.
Лихой поворот судьбы в виде директорства в канзасских «волшебниках» как будто был необходим, чтобы сменить обстановку. Вот только на новом месте Хейнеман оказался без малейшего намека на новую концепцию существования «Уизардз». Оставалось только одно — пропадать.
«Нужен стадион!»
Хейнеману помогла беседа с ближайшими конкурентами за болельщиков — владельцами «Чифс». Те между прочим заметили: пока у команд по американскому футболу не появились специально для них построенные стадионы, в НФЛ дела шли не слишком хорошо. И «вожди» своим благополучием обязаны красавице-арене «Эрроухэд» — той самой, на которой тогда ютились «Уизардз».
«Стадион! Нужен стадион!» — понял Робб. Но каким он должен быть? Как сделать его центром спортивной жизни Канзас-Сити? У каких экспертов по соккеру спросить совета? Кто даст гарантию успеха в таком тонком деле?
И тут Хейнеман решил еще раз довериться себе. Даже покончив с IT-бизнесом, Робб все равно оставался в душе айтишником, Матрица и Сеть не отпускали его. И он подумал: а почему бы и нет? Почему бы новому стадиону «Канзас-Сити Уизардз» не стать самой технологически продвинутой ареной планеты?
Впрочем, для начала нужно было хотя бы получить разрешение его построить. «У меня для такого проекта было все, кроме трех вещей: денег, опыта и политических связей», — пошутит потом Хейнеман в интервью Kansas City Business Journal. Тем не менее Робб продрался через все бюрократические и политические препоны.
А когда стройка арены «Спортинг-парк» началась, было немного непонятно, что же возводится — стадион или колл-центр. $6 млн из бюджета строительства ушло на создание беспроводной сети высокой плотности. Общая протяженность волокна составила 220 миль. Это примерно в семь раз больше, чем принято на европейских стадионах.
Изначальная идея была проста: дать людям возможность без проблем во время матчей заходить в интернет. Но затем концепция стала обретать все более четкие бизнес-формы. «Сначала мы решили создать приложение, нацеленное скорее на молодежь, студентов колледжей. Честно говоря, это была скучная штука. Нам просто было важно узнать, будут ли люди вообще его включать или ограничатся фейсбуком и твиттером», — вспоминал Хейнеман. А потом он понял: путь к сердцу болельщика лежит через его смартфон.
Для начала болельщиков завлекали халявой. В более ранних версиях приложения можно было выиграть очки (которые затем обменивались на скидки и билеты), отвечая на вопросы об истории клуба и участвуя в конкурсе прогнозистов. Но это было еще не то, чего хотел гендиректор.
Матрица
Робб размышлял как бизнесмен. Привлечь зрителей на стадион может только улучшенный сервис. А он, в свою очередь, зависит от качества имеющейся информации о клиентах. Приложение стало форпостом в добыче этой информации. «В нашем клубе информация— главная ценность. Основная задача — сбор, сортировка и использование сведений о болельщиках для получения прибыли», — не без гордости говорит Хейнеман.
Разумеется, все это не новая для футбольных клубов штука. Но уровень, на который CRM выведен в «Канзас-Сити», запределен даже для европейских грандов. Открытие новой, технологически совершенной арены позволило вывести добычу сведений о клиентах на космическую высоту. Скорость и гибкий подход к каждому клиенту — это как раз то, что любят все. Представьте: в комментарии на фейсбуке вы похвалили вратаря? Вам придет предложение приобрести билет на автограф-сессию с его участием. У вас случился день рождения? Вам в честь этого события положена серьезная скидка на прошлогоднюю коллекцию экипировки. Вы не сможете уйти со стадиона, не потратив денег. А если даже и сможете вырваться однажды, то уж в следующий раз никуда не денетесь.
«Когда вы входите на стадион, мы узнаем о вас все: серийный номер телефона, IP-адреса, на которые вы ходите; знаем, покупаете ли вы еду. Если вы купили три пива и два хот-дога, на следующей игре я могу предложить вам доплатить еще $7 к тому, что вы привыкли тратить, и получить пакет «все включено». Важно знать, что нашему среднему держателю абонемента 29,5 лет. А у «Чифс», например, 45. И эти люди смотрят спорт совершенно по-разному. Молодым необходимы технологии», — объяснил однажды Хейнеман. И оказался прав.
Открытие арены произвело в городе фурор. Слухи о волшебном стадионе, который понимает тебя лучше, чем родная мать, быстро поползли по Канзас-Сити. Команда, некогда замыкавшая таблицы посещаемости NFL, вдруг собрала 27 аншлагов кряду!
Казалось бы, тут и сказке конец. Но то, на чем европейские суперклубы успокаиваются, для Хейнемана стало только началом борьбы за клиента. Новой задачей было не только не растерять появившихся поклонников, но заставить всех остальных завидовать активным болельщикам клуба. Ни у кого не должно остаться сомнений, что прийти на «Спортинг-парк» в сто раз лучше, чем остаться лежать на диване.
Посещаемость домашних матчей «Канзаса»:
Сами себе режиссеры
И в этом сезоне по «диванному» способу просмотра соккера был нанесен сокрушительный удар. Клуб совместно со знаменитой корпорацией Cisco запустил Uphoria — новую версию приложения для смартфонов. Оно позволяет прямо сидя на трибуне смотреть повторы любых моментов с любых имеющихся на стадионе камер — сбылась мечта болельщика-футуриста! Причем на систему даже не пришлось сильно тратиться: она использует в том числе и камеры видеонаблюдения, установленные на арене ранее.
Сначала около четверти посетителей арены использовали приложение во время матчей. А в нынешнем сезоне статистика и вовсе поразительная: средний болельщик во время игры пользуется Uphoria на протяжении 81 минуты игры. К слову, у сверхпопулярных «Нью Ингленд Пейтриотс», одной из первых команд в НФЛ с общедоступным Wi-Fi для болельщиков на стадионе, официальным приложением на арене пользуется только 10% зрителей.
Популярность канзасцев сейчас не просто велика — она пробивает все мыслимые потолки. Из 18 500 мест на стадионе 14 000 приходится на держателей сезонных абонементов. На них уже есть неслабый лист ожидания. Кто бы мог подумать, что еще семь лет назад эта команда была особо никому не нужна!
Принято думать, что лояльность вырабатывается годами. У «Спортинга» все случилось гораздо быстрее. И без значимых успехов команды. Нет, канзасцы сильны и входят в число фаворитов «постсезонки», но пока не выиграли Кубок MLS во второй раз. Тем не менее в них влюблены болельщики. Средняя посещаемость уже второй сезон кряду переваливает через официальную вместимость арены: в Штатах допускаетсястроительство трибун со стоячими местами, и на этот сектор в Канзас-Сити продается все больше и больше билетов. Драть глотку за «Спортинг» теперь модно — и в Канзасе, и в соседнем Миссури, где своей команды MLS нет.
До Европы и дальше
Роль Хейнемана в преображении франшизы трудно переоценить. Ведь он к тому же настоял на ребрендинге клуба на европейский манер. Из «Уизардз» клуб превратился в «Спортинг». Смена имиджа прошла по диковинному сценарию. Сначала, как и положено, был нанят аналитик-консультант, который провел исследования и предложил варианты «Фонтаны», «Бульвары» и «Пчелы» — именно они, по опросам, должны были найти наибольший отклик у поклонников. Но Хейнеман все новые имена забраковал: чем так, лучше уж остаться «Уизардз».
«Мне опять предложили провести серьезные исследования насчет подходящего названия, но зачем? Тратить деньги неизвестно на что? Мы и так знали: какое бы название мы ни предложили, на первых порах оно будет воспринято в штыки. Главным вопросом было, как у нас получится подать клуб, чтобы это недовольство ушло», — излагал Хейнеман свое видение. Он снова не прогадал.
Этот некогда далекий от футбола человек стал настоящим революционером соккер-бизнеса. Директор «Спортинга» уверен, что совсем скоро IT-инфраструктура выйдет на стадионах на первый план.
С момента запуска арену «Спортинг-парк» с целью стажировки посетили уже более 200 представителей клубов всех видов спорта и континентов. Среди них были даже соседи из «Чифс», внедрившие систему из соккера на своей арене. В числе тех, кто перенимал опыт у «Спортинга», — «Бруклин Нетс», арена «Мэдисон-сквер-гарден» и даже «Манчестер Юнайтед». Неизвестно, правда, как реализуется желание «МЮ» использовать опыт «Спортинга» в Европе, где запрещены повторы для зрителей на арене. Ведь УЕФА против того, чтобы зрители видели спорные моменты, так как неверные решения арбитра могут спровоцировать беспорядки. Но и игнорировать ноу-хау канзасцев не смогли даже в Манчестере. Еще бы: в «Спортинге» уверены, что все затраты на IT окупятся уже через три года.
«Восемь из двадцати топ-брендов в мировом спорте уже подписали с нами контракт», — хвастает Хейнеман в интервью Bloomberg Businessweek. Правда, имен и названий Робб не открыл. Но ему нет причин не доверять.
Автор: Андрей Вашкевич
Девушки в теле - чтобы увидеть Ирину Шадрину в купальнике, не надо дожидаться, пока Бухаров забьет пять голов.
Масть пошла. История футболиста Дмитрия Тарасова
Юрий Лодыгин: путь из второй греческой лиги в первую российскую сборную
«Волейболист не хуже вратаря премьер-лиги сыграет». Интервью волейболиста Алексея Спиридонова
Подпишитесь на PROспорт бесплатно:
Аппликуха может быть активна в кармане, а ты можешь смотреть на поле, достал на полминуты смарт, заказал себе условно пару пива и дальше в карман засунул.
---------------
Они на поле то смотрят вообще или сидят, уткнувшись в смартфоны? Не понимаю, что во всем этого хорошего.
Лично меня такое "Когда вы входите на стадион, мы узнаем о вас все: серийный номер телефона, IP-адреса, на которые вы ходите" абсолютно не устраивает, увы.
А показ серии пенальти был просто великолепен. Полное впечатление компьютерной игры.
Технологии да, поразили. Аншлаги - нет. Возможно, многим и футбол до фени, приходят в смарт повдуплять, ради прикола.