Чего изволят. Как работают с болельщиками в «Вашингтон Уизардс», ЦСКА и минском «Динамо»
Чего хотят и что кроме спорта должны получить зрители на стадионе: журнал PROспорт представляет мастер-класс топ-менеджера НБА, а также успешные опыты хоккейного клуба из Минска и баскетбольного — из Москвы.
Фото: Fotobank/NBAE via Getty Images/Ned Dishman
«ВАШИНГТОН УИЗАРДС»
Площадка: Verizon Center, вместимость 20 308 зрителей
Средняя посещаемость в сезоне-2012/13: 16 343 зрителей
Средняя цена билета: $32
8000 владельцев абонементов в сезоне-2012/13
Цели: усилить впечатления зрителей от посещения баскетбольного матча и развлечь болельщиков, плохо знакомых со всеми нюансами игры
Рецепт вице-президента баскетбольной администрации «Вашингтон Уизардс» Томми Шеппарда
Ингредиент № 1
Предыгровое шоу
Конкурсы с призами
Официальный диджей «Уизардс»
Группа поддержки
Ингредиент № 2
Шоу-программа во время матча
Представление игроков
Видеоролики на кубе
Kiss Cam (камера для поцелуев)
Талисманы команды
Шоу-группа данкеров
Ингредиент № 3
Персонал, работающий с публикой
20 сотрудников с постоянной занятостью
75 временных работников
Ингредиент № 4
Новые идеи для шоу
Танцевальные группы детей, пенсионеров, хип-хоп-команды
Приглашение звезд ТВ-шоу и сериалов (например, развлекательного телепроекта America’s Got Talent)
Повышение качества видео и графического контента
Шеппард: «Концепция состоит в том, чтобы предложить «что-то для каждого». Важно понимать, что семьи, родители с детьми часто приходят не столько посмотреть матч, сколько просто отдохнуть, хорошо провести время. Если вы предложите интерактивные игры, забавные видео, танцевальные и музыкальные вставки, это вовлечет всех, кто пришел на баскетбол. К тому же игра представляет бесконечное число возможностей для рекламы — новой сувенирной продукции, питания, предстоящих мероприятий на домашней арене и т. д.».
Результат
Мощный рост доходов клуба
Привлечение новых спонсоров
Выполнение партнерских обязательств
Шеппард:«Затраты клубов НБА на работу со зрителями могут достигать $500 000 за сезон, не считая гонораров временным работникам. Новейшим трендом в этой сфере является интерактивное взаимодействие с болельщиками, возможность моментального доступа к фотографиям и видео, рассылки через «Твиттер» и электронную почту».
Шеппард: «Если вы только начинаете работать с болельщиками, постарайтесь подходить к этому делу постепенно. Не стремитесь сразу ошарашить зрителей (да и самих себя) большими бюджетами. Пробуйте отдельные элементы шоу, изучайте, как на них реагируют болельщики. Клубы НБА работают с фокус-группами, проводят множество зрительских опросов во время матчей и в интернете. И даже если новинка нравится, ее тщательно дорабатывают».
Рассказ о том, как НБА училась любить зрителей
ХК «ДИНАМО» (МИНСК)
Площадка: «Минск-Арена», вместимость 15 000 зрителей
Средняя посещаемость в сезоне-2012/13: 14 299 зрителей
Средняя цена билета: $6,5
2000 владельцев абонементов в сезоне-2012/13
Цель: сделать поход на хоккей модным, привлечь семейную публику
Рецепт генерального директора клуба в сезоне-2012/13 Алексея Торбина
Ингредиент № 1
Шоу
«Для каждого матча мы делаем свой сценарий, хотя есть и общие черты. Например, мы запустили историю с исполнением гимнов и поднятием флагов России и Белоруссии. Очень эффектно смотрится. Или наше «звездное небо» — перед выходом команды на лед на арене гаснет свет, а болельщики включают свои мобильные телефоны и направляют их экранами в сторону льда. Ну и музыкальное сопровождение соответствующее. Лазерное шоу делаем редко — это недешевое удовольствие (порядка $20 000–30 000 за не самое эффектное. — PROспорт), а у нас бюджет ограничен».
Ингредиент № 2
Экраны
«Мы активизировали фан-камеры. Есть специальная детская, которая отыскивает на трибунах детей в экипировке «Динамо» и выводит изображение на куб. Это стимулирует родителей приводить детей на матчи. И если раньше люди смущались, попадая в объектив, то теперь они отлично себя чувствуют, работают на камеру, улыбаются, машут руками. Есть у нас kiss-камера, ее тоже болельщики любят. Очень популярной стала история предложения руки девушке. Это смотрится как кино. Девушка удивлена, взволнована и, конечно, соглашается — отказов еще не было. Публика в восторге».
Ингредиент № 3
Аниматоры
«Очень важно правильно выбрать ведущего для работы с публикой. На обычных играх у нас работает парень помоложе, более современный, а на ретроматчи мы приглашаем более статусного, взрослого, популярного ведущего. Наша группа чирлидерш в голосовании КХЛ в этом сезоне заняла первое место. Плюс мы добавили элемент шоу уборке льда в коротких перерывах: у нас это делают не мальчики с лопатами, а девушки-фигуристки. Теперь эту идею переняли многие российские клубы. У нас, конечно, есть маскот-зубр, который работает и на льду, и на трибунах, а кроме него еще Динамо-мен — профессиональный эстрадник, развлекающий болельщиков».
Ингредиент № 4
Служба безопасности
«Сотрудники безопасности не должны пугать зрителей. Те не должны чувствовать, что за ними наблюдают. У нас на арене нет полицейских в форме, они не стоят лицом к болельщикам и их не слишком много. Кроме них на играх работают 15 наших охранников, а также 80 администраторов, которых мы нанимаем на каждый матч. Их задача — объяснить, как пройти на свое место, что-то подсказать и т. д.»
Ингредиент № 5
Звезды
«Мы часто приглашаем на матчи модных, популярных людей. Рассказываем о них, показываем на экранах. Были теннисистка Азаренко, биатлонистка Домрачева. У болельщиков создается ощущение, что они рядом со звездами. Еще стараемся, чтобы на каждом матче играла новая, интересная группа. У нас нет попсы, наш музыкальный ряд ориентирован скорее на тяжелый рок. Перед сезоном просили покупателей абонементов заполнить анкету, где среди прочего был вопрос и о музыкальных предпочтениях. Исходя из этого выбираем группы, а диджей составляет свой трек-лист. Конечно, мы не можем позволить себе звезд выше $1000 за 10-минутное выступление. Часто приглашали белорусскую рок-группу «Драм Экстази», но в последнее время они дороговаты стали, будем искать новых».
Ингредиент № 6
Реклама
«Мы стали меньше использовать прямую рекламу и изменили ее суть. Если раньше крутили ролики в стиле «Приходите на «Динамо», мы играем в крутой лиге, у нас крутые соперники», то теперь нам важнее донести конкретную информацию — во сколько матч, с кем и т. д. Содержание упростилось, и сократились расходы. Нам теперь интересны не столько растяжки на улицах, сколько бары, рестораны, какие-то модные места, где наши объявления увидит потенциальная аудитория».
Результат
«Недавно мы проводили исследование по сегментации болельщиков. Там был вопрос «Сколько вы болеете за «Динамо»?» 2 года — 36%, 1 год — 25%, 4 года — 7%, более 5 лет — 6%. То есть каждый год добавляет нам 30%. И этот рост не за счет фанатов хоккея. Многие зрители на трибунах поначалу не знают, что такое плей-офф. «Что-то хорошее», — отвечают некоторые. У нас на матчах много детей, девушек, люди приходят семьями. Они идут на хоккей, чтобы приятно провести время. И очень важно удержать зрителей, когда команда проигрывает. При хорошем шоу это возможно, ведь публика не чувствует разочарования. Мы собирали аншлаги даже в серии из трех поражений».
ПБК ЦСКА (МОСКВА)
ПЛОЩАДКИ УСК ЦСКА, вместимость 5000 зрителей; ДС «Мегаспорт», вместимость 13 100 зрителей
Средняя посещаемость матчей Евролиги в сезоне-2012/13: 6059 зрителей
Цена билета:$8–330
1000 владельцев абонементов в сезоне-2012/13
Цель: организовать досуг болельщиков до игры и в паузах во время матча, привлечь более состоятельную публику
Рецепт начальника отдела продаж БК ЦСКА Максима Садовникова
Ингредиент № 1
Ведущий
«Он должен понимать зрителя. На баскетбол ходят люди, которые любят и ценят комфорт, уважительное отношение к себе. Это возрастная, семейная, интеллигентная публика — как в театре. К примеру, у нас был ведущий Стас Ярушин — он сейчас в сериале «Универ» снимается. Ему понадобилось несколько месяцев, чтобы наладить контакт с аудиторией. Поначалу он выбрал молодежный, уличный стиль одежды и немного панибратскую манеру поведения, а публика это не приняла. Пришлось менять имидж на более солидный — тогда все получилось».
Ингредиент № 2
Конкурсы
«Какие-то мы придумываем сами, какие-то идеи берем у НБА. Полностью копировать американский подход нельзя. У нашей публики другой менталитет. К примеру, в танцах группы поддержки в Америке ценится атлетизм, а в России у чирлидерш больше женственности, пластики. В большом перерыве мы проводим конкурсы среди зрителей на точность броска, мини-эстафеты и т. д. Кроме того, в этом сезоне на матчах Евролиги мы часто устраивали лотерейные розыгрыши среди владельцев абонементов. Призы предоставляли наши партнеры. К примеру, World Class — годовые карточки или абонементы на несколько посещений; литовский сыр «Джюгас» — поездку в Литву с посещением завода, наборы своей продукции и т. п.».
Ингредиент № 3
Экраны
«В УСК ЦСКА нет видеокуба, но мы используем экраны — показываем ролики во время предматчевого шоу и в перерыве. В этом сезоне мы провели несколько игр в «Мегаспорте», где куб есть. Правда, он далек от совершенства, там даже вся необходимая статистика не помещается. Пришлось везти в «Мегаспорт» кучу оборудования — экраны, свет, звук. То есть организовать там хорошее шоу стоит очень дорого. К примеру, матч — открытие сезона в Евролиге обошелся клубу в несколько миллионов рублей, одно только 3D-шоу стоило несколько сотен тысяч. Но это оправданно. На такие игры приходят новые зрители, их нужно впечатлить, чтобы они вернулись».
Ингредиент № 4
Программа в фойе
«У «Мегаспорта» есть большое преимущество перед УСК ЦСКА: там два фойе на разных уровнях, где можно организовать активности для зрителей. У нас было несколько площадок: на одной — уличные танцоры, на другой — игровые приставки (PlayStation предоставила 10 консолей), на следующей — выступление баскетбольных фристайлеров. Ходулисты из уличного театра Tall Brothers с оркестром, барабанное шоу «Маракату», детские танцевальные школы и т. д. На всех матчах Евролиги работала детская зона от проекта «Шардам» с мастер-классами. И это важно, потому что мы пропагандируем поход на баскетбол семьей. Кроме того, в одном из ресторанов «Мегаспорта» мы смогли устроить лаунж-зону для владельцев дорогих абонементов».
Ингредиент № 5
Кейтеринг
«Матчи проходят в будни, вечером — люди приезжают после работы и, естественно, хотят перекусить, а у нас на стадионах обычно предлагается скучный набор: пирожки, бутерброды, чай в пакетиках. Мы провели массу встреч, чтобы организовать кейтеринг для болельщиков на принципиально новом уровне. В «Мегаспорте» сделать это было непросто — тему питания арена обычно оставляет за собой. Но нам, единственным из арендаторов, все же удалось договориться. На наших матчах работали торговые точки пиццерии «Папа Джонс», лапшичной «Воккер» и сосисочной «Стардогс».
Ингредиент № 6
Реклама и промоушен
«Рекламный бюджет у нас достаточно скромный, мы работаем больше на партнерских отношениях. Кроме того, стараемся проводить интересные промо-мероприятия. Очень удачным был проект в ТЦ «Метрополис». 23 февраля в центральном атриуме мы построили стритбольную площадку, где с 10:00 до 22:00 проходили мастер-классы наших игроков, мини-турниры среди посетителей, розыгрыши призов от партнеров клуба и т. д.».
Результат
«Судя по матчам в «Мегаспорте», куда приходило по 7500–8000 человек (средний показатель для матчей Евролиги в УСК ЦСКА — 4500), мы готовы играть на больших площадках. В российском баскетболе у нас самые высокие цены на билеты, но мы потихоньку увеличиваем свою клиентскую базу. И есть люди, которые хотят большего комфорта и готовы за это платить, а на старой арене мы не можем этот комфорт обеспечить. Там, например, меньше мест с хорошим обзором. В связи с техническими проблемами «Мегаспорта» часть матчей перенесли в УСК ЦСКА. И некоторые зрители, купившие билеты в «Мегаспорт», захотели их сдать».
Девушки в теле - чтобы увидеть Ирину Шадрину в купальнике, не надо дожидаться, пока Бухаров забьет пять голов.
Жена футболиста Воронина в купальнике
Елена Исинбаева: «До Олимпиады я ездила на трамвае»
Фотогалерея самолета «Анжи». Памяти роскошной жизни махачкалинской команды
Как заработать на телеправах, не продавая их. Пособие для РФПЛ – что в 2008-м cделали в Голландии с футбольными трансляциями – и к чему это привело.
Расскажу по порядку.
1) Ведущий. Сколько лет хожу на ЦСКА, столько там никогда толкового ведущего и не было. Пустые бестолковые речи у дорвавшегося до микрофона человека. Особенно сейчас, когда "рулит" Матеранский. Хотя, по большому счету, не могу вспомнить ни один клуб, где было бы по-другому. Но может причина в том, что я очень редко бываю на матчах вне Москвы-Подмосковья. Однозначно, питерская мадам-ведущая - это нечто! Матеранский отдыхает.
2) Группа поддержки - гуд, некоторые танцы и одежки сомнительны, но в общем неплохо. Конкурсы для зрителей - это когда приглашаются 2-3 ребенка, кто скорее выскочит? И часто это дети из вип-ложи. Конкурсы туповаты и зачастую сложноваты для детей, игроки уже выходят на площадку после перерыва, а условия конкурса до сих пор не выполнены. Розыгрыш сыра или абонементов для богачей - это пипец, извините. Когда весь рабоче-крестьянский зал видит радость от получения головки сыра силиконовой барышней....
3) Экраны. УСК настолько устарел, что про экраны сказать что-то положительное тяжело. Хорошо хоть статистика видна.
5) Кейтеринг. Короче еда. Очереди + цены = и желание перекусить отбито надолго. Пицца продается только целиком, она хоть и небольшого размера, но съесть ее можно разве что вдвоем. А если человек один пришел? Не нести же холодный кусок домой. Учитесь у Атланта. Там зал значительно меньше Мегаспорта, но точек питания больше и выбор разнообразнее. И за 30 (тридцать!!!) рублей можно купить замечательные пирожки местного производства, а не какую-то пластмассовую лапшу за 300.
6) Реклама-промоушн. Один "удачный проект" в Метрополисе. Ничего другого помимо рекламы пиццы не вспомню.
Результат. Мнение однозначное. Посещаемость "делается" искусственно. На тот же Мегаспорт раздавались билеты всем, кому только можно. Метро перед игрой было забито воспитанниками разных баскетбольных школ. Хотя это и неплохо в принципе. Статистика посещаемости высасывается из пальца. Народу большинство из того, что придумывают в отделе продаж ЦСКА, не нужно и не интересно. Платить дорого за билеты мало кто хочет и может. Я уже умалчиваю про то, что неинтересно ходить на матчи со слабыми соперниками, где итог предсказуем на 200%, и даже в этом случае ни малейшего шанса не получает молодой игрок, свой, воспитанник клуба, на которого пришли бы посмотреть и мама с папой и бабушками, и десяток друзей со своими девушками, но не за 800 руб. за билет, естественно. Так что вся эта "работа с болельщиками" в ЦСКА - только говорильня.
Эх, не хватает выдумки у конских рекламщиков.