Зумеры, ИИ, новые трансляции, Netflix и Twitch. Как меняется современный футбол
Двадцатые годы ХХI века – это, кажется, одно из худших времен для «старорежимных» фанатов футбола.
Футбол и вся окружающая его индустрия всегда была неповоротливой, своевременно не отвечая на вызовы нового времени. Или вообще не отвечая. Виной тому непреодолимая «ретромания» спортивных фанатов, огромное количество традиций, которые передаются поколениями (так мы получили буквально тысячи искалеченных душ, выбравших болеть за «Динамо»), громоздкость индустрии и привычная для европейских организаций бюрократия.
Несколько поколений, несмотря на разницу в возрасте и расхождения во взглядах всегда могли забыть обо всех размолвках, усевшись вместе на диван перед телевизором, где идет футбол. Или сходив вместе на стадион. Вы, наверняка, слышали истории про то, как «отец брал меня на футбол и мы классно проводили время» от самых разных людей – это действительно было сплачивающее занятие.
Тем интереснее наблюдать за тем, как «современность» ломает привычные порядки. «Младшее» поколение смотрит и воспринимает футбол не так, как «старшее»: алгоритмы и паттерны просмотра спортивных трансляций, потребления контента, восприятия команд и устоявшихся традиций стремительно меняются. А у «старших», которые десятилетиями были хранителями «мудрости», остается все меньше, собственно, «мудрости».
Данный текст – точно не исчерпывающий путеводитель по произошедшим и грядущим изменениям. Это просто рассуждения и догадки о том, что происходит сейчас и что, судя по всему, будет происходить дальше.
ИИ, обезличивание, глобализация и подлинность.
Когда речь заходит о нейросетях, искусственном интеллекте и прочей шелухе, – в воздухе сразу же возникает узнаваемый запах «разводки», который ни с чем не спутаешь. Что довольно странно. ИИ уже плотно вошел в жизнь обычных граждан – он предлагает рекламу, шортсы с цитатами мудрых индусов, отвечает в чатах с магазинами и банками. Но все равно разговоры об ИИ многих напрягают.
Основных причин такого недоверия, как кажется, две:
1) Большинство «ИИ-спикеров» – это цыганская улыбка в электричке, нашедшая свое физическое воплощение в теле недалекого темщика, что пару лет назад самозабвенно лил трафик на сайты по продаже зубных протезов для озверевших огородных копатычей. Слушать такого человека буквально опасно для психического и репродуктивного здоровья.
2) Перспективы, которые рисует «ИИ-революция» пугают. Широко распространены рассказы про скорую замену всех на алгоритмы и роботов, оцифровку искусства и пр. А людям только и останется, что мечтать об электроовцах, будучи баночным мозгом в погребе у андроида. Грустно как-то.
Если с первым пунктом сделать ничего нельзя – только надеяться, что со временем неблагонадежных «миссионеров» станет меньше, как это случилось в других популярных категориях. То со вторым пунктом можно «работать».
Обезличивание
После того, как у значительной части так называемых «интернет-пользователей» возникло понимание, что «ИИ» – это не прикол», – в первую очередь напряглись разнородные производители «контента». Не столь важно, какой конкретно «контент» человек производит, – рисует картинки в интернете, пишет тексты, песни, снимает видео – потому что «ИИ» обещал заменить всех. Зачем нужен художник, если специализированный ИИ-агент может с этим справиться гораздо быстрее? В чем отличие между сммщиком одного из десятков популярных футбольных пабликов и нейросетью, если и первый, и второй с одинаковой вовлеченностью способны написать «ОГО ПСЖ»?
В определенном смысле вышеописанные опасения подтвердились. Корпорации, медиа-компании и мелкие медийные ИП ринулись производить «контент» с помощью ИИ. Если на старте все выглядело, мягко говоря, бомжевато и не богоугодно, то по мере развития ИИ и постепенного научения менеджеров среднего звена хотя бы вбивать промты, ситуация выправилась. Теперь ИИ-контент стал основным поставщиком кликов и просмотров для большинства спортивных медиа-гигантов: ИИ быстрее режет хайлайты, лучше собирает новости и ведет текстовые трансляции. О чем говорить, если даже Единая Лига ВТБ уже несколько лет работает с WSC Sports – компанией, автоматизирующей создание обзоров матчей, публикацию тиктоков с ключевыми моментами и пр.
В сущности, ИИ забирает (или уже забрал?) на себя большую часть неблагодарного труда смм-разнорабочих, которые, утирая слезы, были вынуждены монтировать видики с красивыми голами и финтами, писать кликабельные, странные названия и делать много чего другого. С одной стороны ИИ действительно забирает места «простых работяг», а с другой – проводит фильтрацию в рядах спортивных медиа. Если твоя деятельность – это сбор поверхностной информации с первых страниц выдачи гугла без даже поверхностного анализа, то, кажется, невелика потеря.
Среднестатистическому пользователю неинтересно происхождение коротких новостей и коротких видео. В конце концов, посетители спортивных медиа все еще кликают и искренне комментируют новости с высказываниями Александра Мостового. А он, как известно, уже давно живет в одном здании с писателем Пелевиным где-то около на берегу океана, полностью автоматизировав выход своих реплик про «царство футбольных людей».
На текущем этапе развития ИИ главной стратегией защиты является обладание «индивидуальностью», включающую в себя имена, какие-то приколы, мемы, сопутствующие взгляды и шизу, которая все еще имеет спрос. Тексты, похожие на экзистенциальный ужас Глеба Чернявского из-за Деяна Станковича, могут быть сгенерированы любым другим пользователем, но именно мулька «Чернявский» (и сопутствующая ей мета-информация) делает тексты Глеба такими неповторимыми в описании регулярного болельщицкого селфхарма.
Наррадоры и ру-комментаторы
Искусственный интеллект регулярно тестируют в качестве комментаторов спортивных трансляций (1,2,3). Уже в ближайшем будущем ИИ будет автоматически переводить репортажи на другие языки, а в некоторых видах спорта начнется процесс перехода к ИИ-комментаторам. Достаточно видов спорта, не требующих большого количества реплик (например, теннис, который как раз активнее остальных экспериментирует) – туда раньше остальных и дойдет автоматизация комментариев.
Юрий Розанов и его коллега-глюк-в-матрице Василий Соловьев (по моей информации он попал в серию игр FIFA за то, что спродюсировал «Россия 88» – руководители EA Sports так вдохновились фильмом о русских скинхедах, что сразу же позвали Василия как-то поучаствовать в знаменитой франшизе) на протяжении многих лет наглядно демонстрировали схематичность и предсказуемость работы большинства комментаторов. Да, «FIFA» породила локальные мемы про «форвард, настоящий форвард», однако общее ощущение «реальности» происходящего присутствовало. А появись в игре куда больше фраз и реплик, то часть игроков и не заметила бы подмены.
Распространенное в России мнение, что комментаторам «нужно комментировать матч, а не говорить о своем» только упрощает потенциальную задачу перехода комментирования в ИИ-формат. Русскоязычная комментаторская школа, литературоцентричная и предрасположенная к личностным вербальным колебаниям, создала плеяду разных комментаторов с уже упомянутой здесь мета-информацией. Есть «жоры ипотеки», «братья нагучевы-шнякины», «питер пэн владимир стогниенко», «театрал елагин», Тимур Журавель (ничего не придумалось) – большое количество людей при упоминании которых мгновенно возникает плотная очередь из мемов и ассоциаций.
«Наррадоры», которые просто пересказывают происходящее на поле, в перспективе ближайших десятилетий совершенно точно уйдут в небытие, а на их местах возникнут нейросети, выполняющие работу гораздо лучше. В отличие от людей они не знают усталости, не грустят из-за разводов с женой и не симпатизируют игрокам или командам.
«Мясными» останутся не комментаторы, но создатели энтертейнмента. Те, кто сохранят или взрастят в себе присущую человеку эмоциональную / интеллектуальную непредсказуемость. Которые будут не пересказывать игру (и без них разберемся), а развлекать и веселить. Как, например, это регулярно делает абсолютно великий комментатор «Шарлотт Хорнетс».
Фанатские эхо-камеры
Сама суть футбольного боления порождает «сегментированность». Переживая за тот или иной клуб/игрока, ты по определению больше следишь за ним, чем за другими командами или игроками. Однако, с развитием рекомендательных алгоритмов умеренная «сегментация» рискует (да уже, в принципе) перерасти в создание огромного количества «эхо-камер».
(«Эхо-камера» — это информационная среда, в которой люди сталкиваются только с теми взглядами и убеждениями, которые совпадают с их собственными.)
Для большинства болельщиков «старой формации» связь с остальным миром выполняли сначала специализированные спортивные журналы, а после спортивные интернет-медиа. Даже упоротым турбо-фанатам футбольного клуба «Барселона», заходя на сайт спортс точка ру или чемпионат точка ком приходится сталкиваться со смрадной реальностью, где «Сантьяго Бернабеу» до сих стоит, а не пылится в руинах бесполезности. А фанатам «Манчестер Юнайтед» предлагают почитать регулярно выходящие полотна про «аморимов», «проблемы с менталкой» и прочие стандартные гадости (фу!).
Молодое поколение реже читает спортивные медиа, проводя больше времени в соцсетях, где рекомендательные алгоритмы скоро начинают рисовать искаженную картину реальности. В ней запросто может начать казаться, будто Ламин Ямаль действительно заслуживает «Золотого мяча», а «Сантьяго Бернабеу» снесли бульдозеры. И многие клубы, как, например, «Реал ТВ», начинают этим пользоваться, формируя герметичные вселенные из заговоров, безупречного лидерства и цветастых полей, которые в изменившихся реалиях медиа, с меньшей вероятностью окажутся разоблаченными.
Зумеры, онлайн, аутентичность и короткие форматы
Деревенское одиночество
Может показаться парадоксальным, но зумеры, поколение, выросшее в эпоху всеобщей цифровизации и глобализации, – самое одинокое поколение в истории. Они реже остальных выходят из дома, меньше пьют, имеют мало друзей и страдают от дереализации. «Глобальная деревня» вместо объединения дала беспрецедентных масштабов отчуждение.
Это влияет и на традиционные «фанатские» практики. Если старшие поколения воспринимали сам факт просмотра футбола, как объединяющее и социальное мероприятие – собирались друзьями, шли в бар, смотрели спорт всей семьей – молодые люди куда чаще смотрят спорт в одиночестве с экрана смартфона или планшета. Пытаясь найти компанию в интернете, среди близких по духу блогеров, комментаторов или стримеров.
Мне кажется, в глобальном ощущении отчуждения кроется рост популярности, например, реакций на все, что только можно – реакции на музыкальные альбомы, совместные просмотры фильмов в прямом эфире, реакции на телевизионные фрик-шоу и обычные ролики в интернете. Одинокий интернет-юзер за неимением возможности получения радости от совместного просмотра с живым человеком любимого формата, ищет таких людей в интернете. И успешно находит.
Формат «реакций» отлично приживается и в спортивном сегменте. В период коронавирусного локдауна распространилась и закрепилась практика совместного интернет-просмотра футбольных матчей со специальными стримерами, деятельность которых заключается в реагировании на происходящее на футбольном поле и ответы на комментарии в чате. Ввиду наличия ограничений из-за авторских прав, на стримах нет картинки самого матча – только табло. Но это не мешает тысячам зрителей все равно присутствовать на трансляции, комментировать и радоваться/расстраиваться вместе с ведущим и другими пользователями.
«Совместный просмотр» это самый популярный способ трансляций в единственном по-настоящему популярном у «зумеров» виде спорта – киберспорте. «Комьюнити-касты» куда популярнее официальных эфиров, зрители охотнее смотрят матчи вместе с интересным им стримером, чем регламентированные корпоративные трансляции. «Кастер» не ограничен в выражениях и эмоциях, больше знает и куда харизматичнее канцелярских комментаторов.
И с сезона 25/26 «Бундеслига» и «АПЛ» начали давать возможность блогерам самостоятельно стримить матчи, не боясь ударов дубинок копирайта. Зрелище это, прямо скажем, своеобразное (выбор кастера ОЧЕНЬ СТРАННЫЙ), но тенденция очевидна.
Тотальная «твичезация»
Недавно популярный спортивный журналист и блогер Севастиан Терлецкий зарегистрировал на ютубе новый канал KRYSEVA. Сейчас на канале лежит два длинных видео: одно из Японии, другое из Казахстана. И там, и там содержимое примерно одинаковое – Севастиан вместе со своим другом Виталием Бородиным приезжают в города на матчи, чтобы подарить звездам или обычным людям подарки, от первого лица рассказать о собственных впечатлениях и поделиться эмоциями.
Формат этот не новый, даже больше – долгое время казалось, что «влоги» безнадежно устарели, уступив место иным способам взаимодействия с аудиторией. Однако, за последние годы «влоги в прямом эфире» вышли на новый пик популярности: блогер «АртПо» набирает бешеные по меркам российского футбольного ютуба цифры, разъезжая по онлайн-мероприятиям; ISHOWSPEED ведет десятичасовые стримы, удерживая онлайн в десятки-сотни тысяч человек; кажется, все спортивные каналы и медиа ринулись окучивать влоговый формат с бесконечными поездками по матчам, мероприятиям и знаковым событиям – Андрей Аршавин уже, наверное, забыл, как выглядит его дом.
Влоги с «мест событий» отвечают растущему спросу аудитории на «ностальгию в прямом эфире» – цифровой реализации тоски по возможности искреннего/настоящего «переживания» в эпоху сомнений в подлинности окружающего. Также как страх или нежелание молодого поколения участвовать в офлайн-мероприятиях вынуждает тех искать схожие переживания уже в формате онлайн – отсюда такая яркая, карикатурная реакция на вообще все от стримеров и блогеров. Невозможность передачи «настоящего» впечатления компенсируется экспансивностью и громкостью. Детская непосредственность ISHOWSPEED (и казусы с этим связанные) или глубокая дружба Севы и Виталика в антураже японских мегаполисов – та человеческая энтропийная неясность, которая пока оставляет за человеком незначительное преимущество.
Формируй свою реальность, пока это не сделали за тебя
За последние несколько лет на «Netflix» (и не только на нем) вышло сразу несколько громких проектов о спорте – «Последний танец» про «Чикаго», «Формула 1: Драйв выживания», «Сандерленд до гроба», НБА выпускает «Стартовую пятерку», Винисиус последовал примеру Гусейна Гасанова и сделал документалку про самого себя и тяжелый путь к небу в бриллиантах. Короче, все, кто может и имеет маломальскую узнаваемость ринулся снимать что-то про себя.
Делается это, в первую очередь, для привлечения внимания «молодого» поколения (=зумеров). Например, после выхода сериала про «Формулу 1» 45% американцев поколения «Z» теперь следят за Формулой 1, а средняя аудитория ESPN выросла с 651,619 зрителей в 2019 году до 1,39 миллиона в 2025 году.
«Боление» за команду всегда подразумевало поддержку сопутствующего объекту «боления» нарратива. Но нарратив этот мог быть и неактуальным («Манчестер Юнайтед») или попросту абсурдным («Динамо» Москва), его связь с текущей реальностью была необязательной. А сами игроки, тренеры и пр., за редкими исключениями, не воспринимались как «лидеры мнений».
В современных условиях, если ты ничего про себя не рассказываешь – тебя не существует (на манер великого «если тебя нет в айтюнсе – тебя нет»). Спортивные достижения, трофеи и победы по-прежнему важны, но, если ты не можешь о них красиво рассказать, велик риск, что радоваться им будешь в одиночестве.
Посему манипуляция реальностью, в условиях распространения «эхо-камер» и искусственных алгоритмов, стала распространенным и безнаказанным явлением.
«Последний танец» про «Чикаго»: выдумал внутренних врагов, постоянно подменял факты и крайне искаженно рассказывал историю великой команды
«Формула 1: Драйв выживания» стал суперхитом «Netflix» и повысил узнаваемость бренда в США и других странах на десятки позиций. Однако, профессиональное сообщество и многие старые фанаты его ненавидят – за манипуляции, выдумывание соперничеств, были случаи использования кадров из совершенно разных гонок в целях создания «драматичности» происходящего.
Дэвид Бэкхем в сериале про себя предстает перед зрителем милым скуфом-пчеловодом, рисуя очень красивую авторизованную биографию, которая обходит вообще все критические точки и неровности. Скандалы с изменами, конфликты и неурядицы, либо вовсе не упоминаются, либо аккуратно забалтываются. Шикарный PR-кейс.
А «Винисиус»…ну. Это сериал про «Винисиуса». Б-г ему судья.
но структурно, да, концовка может показаться резкой