«МакЧелси». Как Тодд Боули превращает «Челси» в ресторан быстрого питания
В 1993 году вышла книга американского социолога Джорджа Ритцера «Макдональдизация общества». В ней описывались намеченные на тот момент тенденции приобретения обществом характеристик «фаст-фуд ресторана». Ресторан быстрого питания выступал метафорой стремительного процесса рационализации общества, в рамках которого многообразие человеческого/общественного опыта встраивалось в не шибко просторные рамки тотальной стандартизации: эффективность, высчитываемость, контролируемость и предсказуемость.
Ритцер отмечал, что значительное количество разнородных общественных процессов (по мере ускорения глобализации) подверглось нещадной унификации. Это, с одной стороны, дало отдельно взятому человеку беспрецедентный доступ к большому количеству товаров и услуг 24/7 вместе с отсутствием сложностей в понимании, как работают тот или иной ресторан или приложение (везде всё сделано плюс-минус одинаково). Но с другой – вело (и ведет) к исчезновению культурного разнообразия, дегуманизации и унификации человеческого опыта.
В 2022 году Тодд Боули приобрел «Челси» за 5.3 миллиарда долларов, тем самым запустив стремительное превращение английского топ-клуба в стандартизированный общепит c разветвленной сетью филиалов. На смену узнаваемому приватизатор-нувориш-стилю Романа Абрамовича, фаната евро-футбола, выросшему в парадигме европейской «футбольной традиции» (It's not about making money), пришел стиль заокеанский – отстраненно-корпоративный. Тодд Боули из страны, где, по преданиям, люди называют футбол «соккером», а еще искренне угарают с того, как пузаны с битами в руках раз в полчаса лупят по мячу, поэтому ограничивающие европейские футбольные традиции в его глазах – что-то типа бирки на обратной стороне футболки, обрезав которую можно счастливо ходить, не царапая себе спину.
Странно будет говорить, что Боули – первый, кто начал использовать в европейском футболе принципы «макдональдизации». Есть концерн «Ред Булл» с одинаковыми клубами по всему миру, есть «City Group», который также расширяет географию, есть другие примеры. Особенность кейса Тодда Боули не в его «новаторстве», а в беспардонной бронебойности подхода – там, где «Ред Булл» неловко трогает себя за письку перед зеркалом и мямлит что-то про традиции и фанатов, лучезарный Боули скупает вратарей пачками и спрашивает не хотим ли мы посмотреть, как лев рычит?
Если «РедБулл» и «CityGroup» существуют в рамках европейской идеологии, со своими «приколами» и обходными путями, Боули буквально закладывает мешки со взрывоопасным порошком в фундамент, открыто игнорируя все негласные конвенции и идеологические препоны. Чем-то напоминая своего соотечественника Сэма Хинки, который около десяти лет назад с похожей наглостью утоптал НБА. Да, Тодд по-прежнему меметичен, да, действует порой всрато, но структуру контрактов он уже поменял, трофеи начали потихоньку приходить, а там впереди, возможно, еще что-то получится.
Поэтому поговорить есть о чем.
«МакКоуч»
Первые пару лет пребывания американских владельцев у руля «Челси» сопровождались кадровым хаосом – нанимали, увольняли, переставляли сотрудников едва ли не ежедневно. В публичном поле большинство перестановок не обсуждалось, но фанатам вполне хватило и тренерской чехарды: Тухель, Поттер, Лэмпард, Почеттино, Мареска – все эти люди, кроме итальянца, были уволены. И это еще никто не помнит легенду Бруно, уничтожившего «Ливерпуль» со счетом 0-0 в своем единственном матче в качестве и.о главного тренера «Челси».
Интересно, что среди всех тренеров из списка, где есть и великие игроки, есть личности, есть зарекомендовавшие себя специалисты, по-настоящему закрепиться удалось человеку с самым слабым послужным списком – Энцо Мареске. До попадания в «Челси» он провалился в «Серии Б», вывел «Лестер» в АПЛ, обладая сильнейшим составом в ЧШ – собственно, всё. Но, кажется, все его немногочисленные регалии при трудоустройстве не играли никакой роли. Куда важнее было то, что он несколько лет стажировался у Пепа Гвардиолы – главного амбассадора современного «МакКоучинга».
«МакКоучинг»?
В замечательной книге «Critical Issues in Football» (ознакомьтесь, если дружите с английским) есть интересная глава про современную систему подготовки тренеров, которая по мнению автора подверглась упомянутой здесь не раз «макдональдизации». Обучение тренеров на различные лицензии сильно изменилось, – от индивидуального обучения с учетом реальных потребностей, до конвейерного выплевывания сотен специалистов с лицензией, у которых в головах вместо реальных знаний плавают пушистые облака тегов. «Теги» эти знакомы каждому обывателю, регулярно читающего тактические разборы в спортивных медиа – что-то про «контрпрессинг», что-то про ложных фулбэков, что-то про доминирование, продвинутую статистику и пр. Тем самым, обучение тренеров стало напоминать процесс приготовления стандартного бургера.
Едва ли не каждый второй современный тренер непременно будет говорить этими самыми тегами, как и очевидно упомянет Пепа Гвардиолу – специалиста, чьи тактические решения и футбольные принципы, вполне себе корпоративные и изничтожающие всякую игроцкую идентичность, легли в основу обучения молодых тренеров. И, кажется, что никто, кроме Марески, сверху-донизу пропитанного корпоративным гвардиоловским футболом, не смог бы закрепиться на посту главного тренера в «новом Челси».
Да и нужен ли «Челси» полноценный тренер в привычном для нас ЕВРОПЕЙЦЕВ смысле слова? Ну этот…человек, который учит прессинговать, просит защитников становиться грязными обманщиками (ложными фулбэками), а вратарей играть ногами так, что на руки можно надевать рабочие перчатки с пупырышками на ладошках (какая разница, все равно отбивать не нужно?). Кажется, что не совсем.
Современному «Челси» был необходим, скорее, супервайзер, инфицированный идеями квази-тотального футбола, модного и манящего. Умеющий тренировать, но, в первую очередь, готовый выполнять функции пресловутого супервайзера ресторана: проставлять и распределять смены (кто в Лиге Конференции будет бегать, кто в кубках, а кто в чемпионате), мириться с отсутствием всякого влияния на трансферную политику (что для топ-клубов колоссальная редкость), а также стараться особо не отсвечивать. В таком положении находится большинство (за исключением глыб типа Споэльстры) тренеров в американских закрытых лигах (NBA/MLB), где влияние практически нулевое, штаб огромен и необходимо заниматься, скорее, административной деятельностью, амортизируя ужас, который создает вышестоящее руководство.
И, судя по результатам: Лига Конференций, КЧМ, попадание в Лигу Чемпионов – кажется, что супервайзер Мареска со своими задачами справляется как нельзя хорошо.
Рабочий класс и традиции vs американизация
Как уже было сказано, деятельность Тодда Боули в качестве владельца «Челси» – это упертость слепого киборга, помноженного на бесконечность. Американские владельцы, в целом, имеют репутацию оторванных от европейских реалий дельцов-скупердяев, которые разрушают команды, высасывают деньги, жмотят средства на трансферы и совершают уйму других грехов. Но все они, в том или ином виде, всегда понимали «среду», в которой обитают (Европа, традиции, бюрократия, иная культура и т.д) и не пытались ее менять, – как минимум, декоративно проводя различные ритуалы вокруг фанатского движения, расшаркиваясь перед «большой и насыщенной» клубной историей.Боули же плевать.
Нужно продать ватагу воспитанников, чтобы влезть в тесные рамки финансовых правил? – Погнали.
Превратить и без того не самый шумный «Стэмфорд» в стадион, переполненный богатыми туристами (=повысить цены) – Сюда.
Раздуть состав до 50+ игроков с контрактами, которые по длительности не уступают сроку службы в армии времен Российской империи? – Получите.
И ведь остальные начинают перенимать опыт американского коллеги. Сэм Хинки плачет от восхищения.
Боули рушит сформировавшиеся за годы европейские устои, согласно которым футбол являлся игрой, в первую очередь, рабочего класса. Если со временем (о чем я уже писал) разница в доходах между зрителями и игроками выросла до немыслимых масштабов, то фанатская культура, всё, что окружает футбол – оставалось незыблемым. Клубы подчеркивают собственную региональную идентичность, прислушиваются к протестующим, сохраняют иллюзию важности воспитанников – в общем, делают всё, чтобы британский «Кузьмич» оставался довольным и продолжал ходить на стадион.
Боули же перестраивает «Челси» в спортивную франшизу, которой, британский «Кузьмич» совершенно не нужен. «Кузьмич» обречен портить красивый вид бесконечного спортивного энтертеймента. Особенно, когда наконец появится новый стадион.
Что там у пиндосов?
В США профессиональный спорт достаточно давно стал привилегией обеспеченного класса – состоятельные люди (в среднем фанаты, например, НФЛ богаче своих соотечественников) приходят посмотреть на выходцев из состоятельных семей. Поход на спортивное мероприятие, особенно, если оно не рядовое (а плей-офф, например), обещает значительно отразиться на состоянии кошелька: дорогие билеты, дорогие парковки, дорогая еда – быть фанатом в США, значит, быть готовым платить. И люди понимают, за что они платят: за новые и технологичные арены, уйму различных активаций, тейлгейтинг и возможность насыщенного семейного отдыха. В США отсутствует фанатская культура (тифози, ультрас и т.д), но зато там есть огромное количество состоятельных людей, готовых платить за возможность сидеть на комфортных сиденьях, пока их безостановочно развлекают.
На контрасте с британскими стадионами, где так называемый «Театр мечты» натурально протекает и кишит крысами, а большинство арен попросту морально устарели – разница колоссальная. Поэтому консорциум Тодда Боули и Бехдада Эгбали так озабочен постройкой нового «дома». Вековые традиции – это, безусловно, важно, однако, когда речь идет об одном из самых популярных клубов одного из самых богатых «рынков» (Лондон) мира, сложно думать о душевных мытарствах «кузьмича» Оливера, когда китайский турист в «Гуччи» стоит на пороге, утирая слезы купюрами, не найдя, где их спустить.
Что в итоге?
Английская Премьер-Лига, оторвавшись от самоустранившихся конкурентов на расстояние в пару-тройку световых лет, стоит на пороге не менее колоссальных изменений. Меняется рынок, меняются алгоритмы и способы смотрения трансляций, меняются ритуалы похода на футбол – всё меняется. И появление Тодда Боули, по-хорошему поехавшего и бескомпромиссного дельца со вполне понятной долгосрочной концепцией выглядит буквально «богом из американской машины». В замкнутой и неповоротливой футбольной среде, где отдельные категории ветеранов умственного труда умудряются считать, что «ВАР убивает романтику футбола», возникает человек, готовый радикально перестраивать всё – от практик взаимодействия с фанатами, до ломания об колено традиционных контрактных структур – получая все фанатские вербальные нечистоты и отвлекая внимание от и без него происходящих изменений.
За три года, прошагав от болтанки внизу таблицы, до бескомпромиссного сноса «ПСЖ» в финале КЧМ, Тодд Боули, если не утвердил себя в качестве визионера, то точно наметил очертания нового подхода к «бытованию» футбольного клуба. Речь не про то, что нужно шагать по следам американца. Легко могу представить, как «Ливерпуль», обладая колоссальной, почти религиозной идентичностью, прошагает иной маршрут, учитывая все огрехи лучезарного американца (уже так делает).
Важно то, что английский футбол точно прежним уже не будет.
Сэм Хинки совершил революцию, но сам в ней же и погиб, будучи всего лишь наемным работником. Боули – владелец, которого уволить не получится.
Так что «Челси», можно сказать, положил свою голову на гильотину прогресса. А каким он будет, прогресс этот, вопрос уже другой.
