11 мин.

Next big thing

12

Скоро новый год, а в течение декабря многие склонны провожать старый, подводя его итоги. Всех итогов 2008 года я еще не подвел, но одна номинация со спортмаркетинговой точки зрения наиболее интересна и заставляет взглянуть на нее особо пристальным взглядом. Эту номинацию я назову Будущий Новый Продукт в Российском Спорте.

В английском языке есть такое выражение Next big thing – русский эквивалент этого выражения означает «то, что может выстрелить в будущем». Так вот, опуская лингвистические подробности, своеобразный аванс на будущее должен получить готовившийся несколько лет и запущенный этой осенью проект КХЛ. Континентальной хоккейной лиги, или Kontinental Hockey League, как кому удобно, можно было бы присудить еще один своеобразный приз – Самый Долгожданный Продукт в Российском Спорте. Но я остановлюсь на развитии сюжета именно от первой номинации.

Лично я запуска КХЛ ждал с нетерпением и следил за его развитием с огромным интересом. Руководители лиги позиционировали проект, как «реальный в будущем противовес НХЛ», обещали и сделали очень много нового и вообще провели колоссальную работу. В первую очередь – с точки зрения выработки единых правил игры для всех участников, организации соревнований, наличия обоснованной позиции в общении с клубами-участниками, ФХР, ИИХФ и, конечно же, НХЛ. КХЛ удалось привлечь в свои ряды не только деньги крупных государственных компаний, но и весьма серьезных специалистов на ответственные позиции (некоторых из них я знаю лично). По моим ощущениям, матчи первого сезона идут без серьезных срывов, жалоб на судейство и вообще скандальных историй, за исключением трагического случая с Алексеем Черепановым и срыва матча в Москве, стало меньше, чем было в годы правления Третьяка-Арутюняна и тем более Стеблина. Уходящий год порадовал нас долгожданной победой сборной (мой восторг был непередаваем) и вообще наш хоккей, а также его весьма спорная в последние 10-15 лет репутация, потихоньку возрождаются.

Cкандальных историй в КХЛ стало меньше, чем было в годы правления Третьяка-Арутюняна и тем более Стеблина

Одну, но весьма серьезную вещь в КХЛ сделать забыли, или делают, но недостаточно весомо, чтобы это заметили. Менеджмент лиги, обладая приличным «стартовым» бюджетом и влиятельными покровителями, совершенно не обратил внимания на своих болельщиков – как существующих, так и потенциальных (в особенности, вторых). Задача по созданию спортивного продукта для продажи болельщикам, а в дальнейшем – спонсорам и коммерческому телевидению с последующим выводом лиги на рентабельность не бывает краткосрочной, и обвинять руководителей лиги в бездействии было бы совсем некорректно. Лига как бренд, а это сложнейший из существующих типов спортивных брендов, не может быть создана ни за полсезона, ни за полный. Для этого потребуется минимум 3-5 сезонов стабильного функционирования с различным по интенсивности распределением этапов стратегии продвижения. Но первые шаги в данном направлении – и те были сделаны весьма нетвердые, о чем и говорят обнародованные не так давно данные посещаемости первых месяцев розыгрыша. Инвестирование в создание и раскрутку КХЛ как бренда осуществляется на недостаточном для потенциального масштаба проекта уровне, и мне удивительно, что, обладая огромными связями за океаном, руководители лиги не воспользовались мощнейшей PR- и маркетинговой базой знаний, которая там существует.

Не так давно, в первом послелокаутном сезоне (2005/06), НХЛ была вынуждена заново выстраивать коммуникативную стратегию своего продукта. Ситуация была тяжелейшая: целый сезон хоккея в Канаде и США не было, стремительно падала его популярность, не был продлен контракт с телегигантом ABC/ESPN и вообще НХЛ должна была фактически заново обосновывать претензии на свою целевую аудиторию. Как показало время, маркетологи, причастные к перезапуску НХЛ, во многом сумели исправить ситуацию, вместе с владельцами НХЛ переведя всю корпорацию, включая клубы, на положительный баланс и снова начав получать прибыль от продажи прав. Тем не менее, сильнейшая хоккейная лига мира все равно остается четвертой в списке популярности на рынке, располагающем львиной долей ее участников – США, да и телерейтинги низкие. Неужели вы думаете, что соответствующие специалисты отказались бы поехать в Россию запускать бренд и начать продавать новый продукт болельщикам, телезрителям и спонсорам? Вопрос, не требующий ответа. Соответствующие технологии существуют давно и во многом универсальны, но применять их все равно необходимо с учетом специфики. Только факт в том, что люди, отвечающие в КХЛ за данный участок работы, проигнорировали потребность в поддержке существующей хоккейной аудитории в стране и привлечении новых болельщиков.

КХЛ проигнорировала потребность в поддержке существующей хоккейной аудитории в стране и привлечении новых болельщиков

Маркетинговый семинар, если не ошибаюсь, у КХЛ прошел в единственном числе. В клубах, большинство из которых пока зависят от региональных и госкорпоративных бюджетов, вряд ли почувствовали потребность в подборе и подготовке своих маркетологов и специалистов по продажам, но кризис может заставить руководителей клубов отнестись к проблеме серьезнее. Но роль некоего образовательного органа, как и в случае с судьями и другим персоналом, должна принадлежать лиге.

Только ленивый не осуждал созданный логотип КХЛ и ряд мероприятий по его презентации. Тут я не стану присоединяться к хору негативных голосов, а скажу лишь, что логотип – это только часть корпоративного стиля, итоги разработки которого оказались не слишком привлекательными. Корпоративный стиль, в свою очередь, и показал нехватку в команде КХЛ опытных и знающих хоккей маркетологов – у лиги, а я сужу по тому, что вижу, до сих пор отсутствует четкое понимание, как лигу позиционировать на большом и сложном российском спортивном рынке. Вернее, хоккейные болельщики (назовем их традиционными, или, в английском варианте – die-hard fans) примерно представляют, что КХЛ – это «вторая по силе мировая хоккейная лига», что «мы скоро будем на равных с НХЛ», что «хоккей – игра канадская, забава русская» и так далее. Но существующие болельщики, особенно те, у кого не слишком большой выбор – это сущий мизер (что косвенно и доказывают данные посещаемости, а также традиционно невысокие рейтинги телетрансляций матчей). На фоне того, что футбольная премьер-лига также не слишком заботится о продвижении своего бренда, а остальные игровые виды спорта в России сильно отстают по популярности двум ведущим, у КХЛ есть шанс притянуть к своим матчам огромную часть зрительского интереса. В отличие от футбола, почти у каждого хоккейного клуба есть неплохой стадион, построенный между 2000 и 2008 годами, телевизионные трансляции КХЛ по качеству мало уступают РФПЛ, и вообще по потенциалу КХЛ не только может быстро занять нишу ведущего в зимний период, но вступить в соперничество с футболом. Но именно отсутствие понимания у КХЛ, куда двигаться с точки зрения создания продукта, и затрудняет все дальнейшие действия.

По потенциалу КХЛ может вступить в соперничество с футболом

В последние 10 лет хоккей в нашей стране превратился в такой же локальный по популярности вид спорта, как и многие другие – итог полного игнорирования потребности в раскрутке продукта и привлечении новых болельщиков со стороны руководителей федераций и лиг. В частности, про хоккей знают разве что люди, живущие ностальгией, люди моего возраста и старше, заставшие не только Фетисова и Ларионова, но и звезд более далекого прошлого. Молодежи никто публично и доступным образом не объясняет, сколько в хоккее периодов, зачем на площадке синие линии и в какой ситуации судья поднимает руку (скажу по секрету: НХЛ использовала такое ноу-хау в середине 90-х). Прелести хоккея как игры не подаются колеблющемуся в выборе того, куда пойти в субботу вечером, молодому парню. Хоккей не подается как «национальный», «модный» или даже «гламурный» вид спорта (при желании вывести в такую категорию сейчас в нашей стране можно все – профессионалы, придумывающие невероятные истории и запускающие на их основе потрясающие рекламные кампании, у нас имеются), куда нужно правильно «приоткрыть входную дверь» – и оставить новичка там. А от кого это должно идти, как не от лиги? КХЛ, запуская новый продукт, должна была позаботиться об этом – создав элементарную рекламную кампанию, с использованием разнообразных каналов коммуникаций и подготовив привлекательный инвентарь (ролики, плакаты, заставки и т.д.). То, что крутится сейчас по ТВ (если не ошибаюсь, исключительно по одному спортивному каналу) – никуда не годится: лица КХЛ – лучшие игроки лиги, симпатичные, коммуникабельные, фотогеничные и вообще беспроигрышные Яшин, Ягр, Радулов и другие – смотрят в сторону от камеры и читают по бумажке приветствия, от которых поклонников у хоккея не прибавится. Отсутствуют и не совсем традиционные инструменты продвижения: вирусный маркетинг, рассылки мобильных операторов, реклама в молодежных Интернет-сообществах. Кроме того, очень интересным вариантом было бы проведение по основным городам лиги роуд-шоу с полноценными его атрибутами – живой музыкой, хоккейными мастер-классами, демонстрацией лучшего, что может предоставить болельщикам лига. КХЛ пока выглядит продуктом довольно консервативным, лишь слегка упакованным в подобие того, что может быть на самом деле.

Вот как подала телезрителям старт сезона-2005/06 НХЛ:

Также вопросы вызывает PR-поддержка лиги. Спортивная пресса всегда будет писать на интересные темы, почему же хоккею не проникнуть на страницы и в эфиры, информирующие широкие слои населения? Насколько мне известно, у КХЛ нет инфоспонсоров не из числа спортивных изданий и сайтов, и телеканал, показывающий матчи – лишь один. Трансляции матчей как таковые на данном канале вопросов вызывают меньше, хотя и здесь картина наблюдается довольно скромная – и с точки зрения комментария, и с точки зрения подачи факта трансляции. Мы движемся в правильном направлении, но находимся только в начале пути. Во всяком случае, до создания полноценного шоу из телевизионных трансляций далеко.

Неудачей закончилась попытка КХЛ продвинуть хотя бы одну трансляцию в неделю на общероссийский общественный канал, хотя я этого, учитывая корпоративную принадлежность одного из руководителей лиги, и ожидал. Показ единственного матча в неделю на центральном канале способен спровоцировать довольно весомый интерес к виду спорта. Учитывая то, что с календарем КХЛ справилась успешно, подгадать такой матч (например, ЦСКА – «Спартак» или «Ак Барс» – «Салават Юлаев»), назначив его, например, на универсальные 14.00 по Москве, было бы несложно.

Падение популярности хоккея в Москве – серьезное упущение, которое необходимо исправлять

Еще одной проблемой, на мой взгляд, является падение популярности хоккея в Москве. При всем уважении к Магнитогорску, Череповцу или Хабаровску, столица у нас одна и отсутствие адекватной статусу города популярности хоккея – серьезное упущение, которое необходимо исправлять. И здесь КХЛ не прочувствовала ситуацию, оставив решать проблему клубам (а решают ли они ее?). Несомненно, руководителям лиги было бы несложно договориться с властями столицы о проведении матчей из категории «дерби» в крупнейшем в Москве ледовом дворце на Ходынке (который фактически простаивает, что крайне парадоксально), проведя дополнительную рекламную кампанию совместно с властями города перед каждым из матчей. Не сомневаюсь, что на матчи между собой ЦСКА, «Динамо» и «Спартака» придут 8-10 тысяч болельщиков, причем некоторые из них – именно из-за удобств, которые предоставляет новая арена. «Матч звезд на Красной площади» – отличное событие с медийной точки зрения (правда, пока нет информации, на каком канале он будет показан), но для простых болельщиков оно так и останется медийным. А проведение матчей в Финляндии явно не стало знаковым у нас, и считать это заслугой КХЛ я бы не рискнул. Вообще, намечается интересная тенденция: вместо того, чтобы правильно позиционировать и продавать продукт КХЛ болельщикам в нашей стране, лига заботится о вступлении в нее команд из Чехии и Скандинавии. Не факт, что матчи против Карловых Вар или Лахти способны повысить интерес у болельщиков из Мытищ или Новокузнецка. При таком раздутом календаре в ту же Сибирь реже будут приезжать московское «Динамо» или СКА.

КХЛ не только упустила важный элемент запуска проекта, выраженный в стратегическом и централизованном продвижении, но и не влияет в этом на клубы. Пока я заметил только самостоятельную работу отдельных элементов лиги, централизованного же руководства процессом продвижения лиги и создания продукта из матчей нет. Первое, что нужно срочно менять – это игровая униформа команд. Не хочу обижать конкретные клубы, но большинство из них играет в неприглядной форме, цвета клубов однородны, эмблемы похожи. В стране найдется 20 профессиональных дизайнеров, которые способны серьезно улучшить визуальный образ любого из клубов, а КХЛ как продукт от этого только выиграет. Не уверен, что опыт НХЛ необходимо копировать, но взять лучшие элементы никто не мешает.

Проведение матчей команд с точки зрения шоу и обслуживание болельщиков я сознательно не привожу в пример, так как мне еще только предстоит ознакомиться с большинством домашних арен играющих в КХЛ клубов. Но я уверен – работа с чистого листа предстоит и там.

Как лига общается со своими болельщиками? Сайт КХЛ пока выглядит как классическая «рабочая версия». Заинтересоваться таким сайтом может только хоккейный специалист – так деловито и лаконично выглядят корпоративные сайты многих компаний, но потребительские сайты отличаются от них коренным образом. Например, стоит особо отметить качество организации онлайн-трансляций. На данных страницах отсутствует даже функция автоматической перезагрузки. Про мобильную версию сайта упоминать и не стоит. Напрашивается либо создание второго сайта, который будет разработан в соответствии с современными требованиями и с учетом мнения болельщиков, либо серьезная переделка существующего. Мой выбор – создание независимого сайта, где дизайн и контент будут более user-friendly.

Сайт КХЛ пока выглядит как классическая «рабочая версия»

Клубные сайты – out of question. Они абсолютно автономны и свободны в выражении творческой фантазии создателей, но ситуация не изменится, пока у КХЛ отсутствует четкая позиция по выработке корпоративного стиля и имиджа организации, четко предоставляющей, куда она стремится и как должен выглядеть потребительский сервис.

Через несколько месяцев КХЛ ждет первый в истории плей-офф, за ним окончание сезона и первый в истории драфт. Следом – второй сезон, тот самый второй сезон, о котором так любят говорить применительно к выступлениям молодых игроков. Из каждого упомянутого события можно сделать прекрасный информационный повод, рассматриваемый как этап в продвижении нового продукта на рынке.

Надеюсь, что руководство лиги правильно воспользуется ситуацией и постарается начать качественную работу по превращению КХЛ из «многообещающего» и «долгожданного» в полноценный, настоящий и качественный спортивный продукт. Болельщики ждут, причем как существующие, так и новые.

P.S. Готов ответить на конструктивные вопросы посетителей сайта.