Лиге чемпионов – 30! Как создавался бренд №1 мирового футбола
До начала 90-х европейский футбол представлял собой продукт с приятной начинкой, но без красивой этикетки. Еврокубковые турниры, несмотря на весь престиж, испытывали кризис. Им не хватало новшеств и узнаваемости. В 1992 году в УЕФА предприняли попытку изменить парадигму, сделав масштабный ребрендинг главного клубного турнира Европы - Кубка чемпионов.
УЕФА и его глава Леннарт Юханнсон хотели создать не просто соревнование для лучших клубов Старого Света, а международный бренд, приносящий прибыль. На чемпионатах мира и Европы с этой целью заключали крупные контракты с глобальными спонсорами и партнерами и продавали телевизионные права. Турниры сборных были приоритетным направлением. Осознав коммерческие возможности клубов и потенциал увеличения их доходов, УЕФА обратился в швейцарскую фирму TEAM Marketing с просьбой разработать централизованную маркетинговую стратегию. Это означало, что вещательные компании и спонсоры будут использовать одни и те же графические и рекламные пакеты. Идея заключалась в желании заинтересованных сторон увеличить свои кошельки. И чиновники не прогадали.
Топ-клубы жаловались на УЕФА из-за формата турнира. Новый проект приняли только с третьего раза
Среди игр, повлиявших на создание Лиги чемпионов, эксперты отмечают противостояние мадридского «Реала» и итальянского «Наполи» в первом раунде Кубка чемпионов 1987/88. Из-за устаревшей схемы гранды нередко выбывали из розыгрыша на самых ранних стадиях, в результате чего до решающих матчей добирались единицы. Большие клубы были недовольны этим явлением, считая его несправедливым. Новый владелец «Милана» Сильвио Берлускони начал беспокоиться, что с его клубом однажды случится то же самое. Еще дальше пошел генеральный секретарь «Рейнджерс» тех лет Кэмпбелл Огилви, чья команда пострадала о той же напасти. Он усовершенствовал формат турнира путем внедрения группового этапа, отправив проект на рассмотрение в УЕФА. Но он был отклонен, причем дважды.
«Да, это правда — некоторые команды в Южной Европе, а не только «Милан», придумали, как гарантировать больше матчей. – признавал бывший генсек УЕФА Герхард Айгнер. - Они хотели большей определенности, чтобы оправдать инвестиции, которые вкладывали в игроков. Но их планы были неприемлемы для УЕФА. Мы всегда были ясны: чемпион каждой страны должен иметь шанс сыграть в турнире».
Тем не менее, клубы не сдались, продолжив добиваться реализации своей идеи. В 1991-м директор «Андерлехта» Роджер Ванден Сток, приехавший на матч в качестве делегата УЕФА, предложил Огилви попытать счастье еще раз. Шотландец перевел документ на четыре языка и отправил его президенту УЕФА Юханссону. Необходимость в переменах было невозможно игнорировать, и в организации впервые с момента создания Кубка чемпионов отказались от олимпийской системы проведения турнира (хотя и частично), введя вместо четвертьфиналов групповой этап. Благодаря новому формату оставшиеся восемь участников гарантировано получали по шесть матчей и возможность заработать на телетрансляциях.
Эксперимент, проведенный в сезоне 1991/92, признали удачным, поэтому УЕФА сохранил новый формат. Но время требовало очередных реформ. В те дни, когда не существовало крупных телевизионных контрактов, все зависело от доходов с продажи билетов. Чтобы сделать матчи более прибыльными, были заключены соглашения с телевещательными компаниями. Правда, на следующий сезон команды из Германии, Англии и Испании, трех из пяти основных рынков, куда продавались эксклюзивные права, не пробились в групповой этап, что едва погубило проект.
В TEAM Markenting знали, что футбол - это и живое мероприятие, и телевизионное зрелище. И если первая аудитория исчисляется тысячами, то вторая миллионами. Поэтому маркетологи обратились к спонсорам. В первом сезоне ими могли стать не более восьми компаний. Такое скромное количество было обусловлено ценностью дефицита. Спонсоры также продавали телевизионные права, давая каждому вещателю прямую трансляцию и пакет основных услуг. Спонсорам предоставлялись вывески на стадионе, квота билетов на каждый матч и рекламное время в трансляциях. «У TEAM были все идеи, как централизовать права и брендировать соревнование — мы просто изменили устав, чтобы они могли это сделать» - вспоминал Айгнер.
На создание логотипа Лиги ушло 10 минут. Гимн хотели переделать
Разработчики проекта не могли не позаботиться о том, как «упаковать» новый продукт. Лига чемпионов первым в истории из еврокубковых турниров получила эмблему. Ее создателем оказался промышленный дизайнер из Англии Фил Клементс, основавший агентство Design Bridge, где были разработаны логотипы пива Guinness и презервативов Durex. «Над тем, что должно быть в логотипе, мы думали всего пару дней. – рассказывал Клементс. - Невероятно, но пять человек, которые помогали мне в этой работе, полностью поддержали меня в идее».
С самого начала Клементс ассоциировал команды со звездами. В этом его взгляды совпали с позицией Юханссона, просившего посвятить какую-то деталь участникам турнира. Клементс не стал ничего выдумывать и нарисовал восемь звезд, которые символизировали количество участников групповой стадии. В результате появился звездный шар, под которым добавили надпись «CHAMPIONS LEAGUE». Клементс делился: «Когда я начал рисовать, мне пришла в голову идея звездного шара. Я думал о флаге Европейского Союза и о чем-то простом и привлекательном, что выделялось бы на футбольном мяче в стиле танго. Это заняло около 10 минут». Бывший управляющий директор TEAM Marketing Крейг Томпсон назвал это гениальным ходом. «Я всю жизнь занимаюсь брендингом и никогда не видел, чтобы все соглашались на что-то с первого раза».
Лигочемпионские звезды тут же появились на рекламных щитах и в телетрансляциях, ими украшали трибуны стадиона. Полотно со звездным шаром выносили в центр поля перед каждым матчем, а на рукавах футболистов добавили нашивки с эмблемой. Подобных вещей мировой футбол еще не знал. За 30 лет логотип Лиги чемпионов практически не изменился. Менялись размер и шрифт, появилось название UEFA, но концепция осталась прежней.
Другой визитной карточкой нового турнира стал гимн. Слова к нему написал британский композитор Тони Бриттен, а мелодию на трех языках (английском, французском и немецком) исполняет академический хор Академии Святого Мартина при музыкальном сопровождении Королевского филармонического оркестра. Заглавная композиция является аранжировкой произведения немецкого композитора Георга Генделя «Садок-Священник», появившегося в начале XVIII века.
«От Генделя в итоге остался только один элемент – восходящая струнная фраза в самом начале. – вспоминал Бриттен. Всё остальное – просто вдохновение, то, что было у меня в голове. Я написал что-то сильное и возвышенное — фанфарное, что-то с причудливым оттенком, и это понравилось». Когда сотрудники TEAM Marketing, контролировавшие ход работы, впервые услышали мелодию, то были поражены, назвав новое произведение «величайшим праздником музыки». «У меня до сих пор мурашки по коже от первого прослушивания» - отмечал Крейг Томпсон. Впрочем, Бриттен оставался скромен: «Я не пытался делать вид, что создаю произведение искусства. Я был обеспокоен лишь тем, чтобы сделать его подходящим для футбола». И он это сделал.
В конце 90-х Бриттен и Томпсон хотели придать гимну новизны. Было потрачено немало денег на запись новых версий: фанк, диско, рок. Они звучали довольно хорошо. Но когда их показали телекомпаниям, они ответили, что довольны старой версией. Бриттен нашел этому следующее объяснение: «Потому что это вне времени. Сколько раз люди просили меня сделать что-то модное — это могло быть техно, драм-н-бейс или что-то фолковое с носовыми флейтами — но проблема поп-музыки в том, что она эфемерна. Классическая музыка не модна, поэтому она никогда не выходит из моды».
Победителя первого розыгрыша дисквалифицировали, но сохранили чемпионское звание
19 августа 1992 года состоялись первые матчи Лиги чемпионов. В этот день прошли четыре игры предварительного этапа. Групповой турнир стартовал 25 ноября, причем среди первопроходцев был московский ЦСКА, сенсационно выбивший в 1/8 финала «Барселону» - действующего обладателя Кубка чемпионов. Это событие показало несовершенство новой системы, повлекшее расширение участников основного турнира. Дебютный гол Лиги был забит во встрече армейцев с «Брюгге», автором которого стал нападающий бельгийцев Даниэль Амокачи.
Стадии плей-офф тогда еще не было (ее ввели с сезона 1993/94, добавив полуфиналы из одного матча). Согласно регламенту, команды, занявшие места со 2-го по 4-е выбывали из борьбы за трофей, и победитель определялся в матче между лучшими командами своих групп. В финал пробились марсельский «Олимпик» и «Милан», команды двух главных медиамагнатов футбола той эпохи – Бернара Тапи и Сильвио Берлускони. В игре, прошедшей в Мюнхене на Олимпийском стадионе, все решил гол защитника марсельцев Базиля Боли под занавес первого тайма. Французский клуб стал первым победителем Лиги чемпионов, однако в связи с коррупционным скандалом был отстранен от участия в еврокубковых соревнованиях. Несмотря на то, что в играх за Суперкубок Европы и Межконтинентальный кубок играл «Милан», за «Олимпиком» сохранили звание обладателя Кубка чемпионов.
За три десятилетия Лига чемпионов сильно изменилась. Число участников выросло до 32-х, а название турнира перестало отображать его суть: теперь в нем играли не только чемпионы. Но это было лишь делом времени и следованием современным трендам, которые в начале 90-х ознаменовали новую эру в мировом футболе: «Я думаю, что мы заработали 70 миллионов швейцарских франков в первом сезоне, тогда как клубы утверждали, что они заработали только 10 миллионов в предыдущем сезоне. – говорил Герхард Айгнер. - Мы всегда думали, что они преуменьшают значение, но теперь мы знали это!».
Фото - skysports.com, imago-images.com
![[НЕ]популярный футбол](https://photobooth.cdn.sports.ru/preset/blog/8/81/23cb4033b404382da43b80a12b18a.jpeg)
