5 мин.

Война по правилам

19

Если бы я работала в компании Adidas (главный офис, все дела)... Занимала бы там должность… хм, ну какую-нибудь такую должность, которая бы мне позволяла ходить с важным видом и говорить время от времени: «Мы это сделали. О, да!» 

В общем, сейчас я бы рвала на себе волосы (или не на себе), кусала локти (возможно, чьи-то) и мечтала бы разучиться читать. Потому что данные одного из последних исследований, вот какие: Nike is dominating conversations on the internet, with 7.7% of the conversations about the Olympics associated with the brand. Понимаете, в чем дело? Я - сотрудник компании, которая стала спонсором Олимпиады в Лондоне и хорошо за это заплатила. 100 миллионов долларов. При этом, если в интернете разговор заходит о спонсорах Лондонских игр, то люди в первую очередь вспоминают NIKE. Показатели Adidas 0,49%. 

Если бы я работала в компании Nike (центральный офис, все дела) … Занимала бы там должность… хм, ну какую-нибудь такую должность, которая бы мне позволяла ходить с важным видом и говорить время от времени: «Мы это сделали. О, да!»  

В общем, сейчас я бы смотрела в окно, радовалась закату и думала, что, несмотря на то, что сегодняшний день был чертовски тяжелым, данные одного исследования очень порадовали меня. Почему? Да потому что Nike вообще не является Олимпийским спонсором. Ни разу….

Я не работаю ни в одном из этих офисов. У меня нет никакой ТАКОЙ должности и важного вида. Но, как человек любопытный, я - да, придумываю себе кино, чтобы прочувствовать все ситуации и избрать верную стратегию для бизнеса СВОЕГО. И я еще подумаю, инвестировать мне в Олимпиаду (хахаха) или нет.

Вот каких Олимпийских спонсоров Вы можете назвать? Сколько их вообще? Правильный ответ 11. Это много, даже для такого мега-крутого события, как Олимпиада. Много для запоминания.

В большинстве контрактов на спонсорство есть место только для одной компании или товара в каждой из категорий. Есть место только для одной, поэтому Nike всегда будет воевать с Adidas, Pepsi - с Сoca-Cola, а Samsung c Phillips или Sony. В год таких событий, как чемпионат мира по футболу или вот Олимпиада – это война особенно отчаянная. Нет, она по правилам. Но одни, как и водится, защищаются, а другие нападают.  

Кому и зачем защищаться? 

Официальный спонсор, отдавая «кругленькую сумму» за право использовать символику и называться партнером, хочет быть уверен, что потратился не зря. Но никаких гарантий нет. Поэтому уважаемый инвестор должен еще и активировать свое спонсорство. Должен потратить еще денег, чтобы все, наконец, узнали, что спонсор именно он. 

Конечно, о нем пекутся. Например, специально созданная под игры в Лондоне «Полиция брендов" сейчас проводит рейд по Олимпийским спортивным объектам с целью замаскировать логотипы компаний, которые не являются партнерами ожидаемого мероприятия. Марки будут заклеены, стерты, смыты в унитаз, в общем, мастерски ликвидированы, если бренд – не спонсор. Кроме всего, будет и список, состоящий из более чем 700 наименований того, что нельзя рекламировать, демонстрировать, наносить во время игр. И все же…

Кто нападает? И в чем стратегия?

Атакует тот, кто хочет выиграть войну. Казалось бы как, если ты не в числе спонсоров. Тебя нет, что ты можешь выиграть? Иди домой, включай телик и сиди-смотри Олимпиаду. Ерунда. Есть паразитивный маркетинг. И он не от слова «паразит». Это было бы слишком мягко.

Ambush Marketing - это такой ход, когда компания добивается того, что клиенты ассоциируют ее с крупным событием, к которому сама компания непосредственного отношения не имеет (в примере это Nike). 

Так вот Adidas в нашем случае защищается, а Nike нападает. О том, кто на данный момент ведет в счете, я уже сказала в самом начале. Чем закончится этот конкретный матч, мы узнаем в конце августа, когда все и всё посчитают. А сейчас  примечательная история из прошлого и цифры.

Год 2010-ый. Adidas выигрывает тендер на спонсорство чемпионата мира по футболу в Южной Африке и празднует. Nike ничего не выигрывает и откладывает праздник на потом. Adidas делает ставку на СОБЫТИЕ. Чемпионат мира – это же так круто! Nike делает ставку на главных героев этого события – СПОРТСМЕНОВ. Руни, Роналдо, Дрогба, Рибери – это же так круто!

   

Рекламная кампания Nike “Write the Future” разрабатывалась 6 месяцев. Методично, тщательно, пошагово. И ее целью было вовсе не гран-при Каннского кинофестиваля.

Этот ролик вдохновляет, заряжает, объединяет, выворачивает душу болельщика наизнанку и заставляет смотреть на часы в ожидании матча. Он полон непредсказуемости. В нем есть драма и кульминация. За это мы и любим футбол. Nike изрядно потратился на видео о самом главном, а взамен получил наши сердца и безмерную лояльность. Мы все перепутали и стали считать Nike спонсором чемпионата мира. Вот доказательства.

  • Во время и после чемпионата мира заказы на продукцию выросли на 7 %;

  • Страница NIKE на Facebook: количество поклонников увеличилось с 1,1 до 4,8 млн. чел. (за одну неделю);

  • В настоящее время число поклонников на Facebook свыше 12 млн. чел;

  • Более 40 млн. просмотров роликов в интернете;

  • 40 не придуманных историй о величайших спортсменах;

  • Летом 2010-го упоминания о Nike выросли на 30%, что в 2 раза больше, чем у Adidas.

А вы помните, что сделал Adidas? Ну и кто выиграл?

Все идет к тому, что летом 2012-го история повторится. Nike и сейчас уверенно лидирует, но ведь самые жаркие месяцы еще впереди. Мы не знаем всех задумок. Но стратегия у компании та же. Известный бренд заключил личные контракты с рядом потенциальных медалистов и раскручивает их по полной. Как видим, все легально. Никаких ножей в спину или ударов из-за угла.

Ребята из главного офиса Adidas – защищайтесь! Это же ваша территория! Сделайте что-нибудь. Я хочу смотреть настоящие соревнования маркетологов.

Для кого я писала этот пост? Для сотрудников компаний, которым для побед не обязательно быть большими и важными. Важно как раз включить мозги и придумать, как Вы можете использовать «Сочи – 2014», чемпионат мира по футболу-2018, универсиаду или хоккейный «мир», когда это событие проходит в нескольких километрах от Вас. У меня вот уже есть план…