1 августа 2020, 19:19 12 мин.

Песня на миллион: как рэперы из Нью-Йорка заставили adidas полюбить шоу-бизнес

Автор

История о том, как американская группа спела про свои любимые кроссовки и подписала первый в истории контракт со спортивным брендом

Сегодня сотрудничество артиста или музыкального коллектива с конкретным спортивным брендом — обычное дело. Канье Уэст продвигает adidas (и даже создает свои кроссовки), рэпер Дрэйк выступает на концертах в одежде от Stone Island. Также приличный контракт с брендом «трех полосок» имеют поп-исполнители Рита Ора и Фарелл Уильямс. Но 30 лет назад подобные объединения были в новинку. До тех пор, пока рэперы не превратили свой стиль одежды в большие рекламные контракты.

I wore my sneaker, but I’m not a sneak

1986 год. Поп и рок музыка завоевывает сердца миллионов. Эти два жанра распространены в Европе, а в США к ним подкрадывается еще один — рэп. За плечами рэп-группы RUN-D.M.C из Куинса (район Нью-Йорка) два выпущенных альбома (одноименный RUN-D.M.C и ставший платиновым King of Rock) и куча поклонников, завороженных музыкой и броским стилем парней. В основной состав коллектива входят Джозеф Симмонс, Дэррил МакДэниэлс и диджей Джейсон Майзелл (Джем Мастер Джей). Группа делает свой рэп, не привязанный к традициям и устоявшимся стилям. В своих композициях парни совмещают рэп и рок-музыку, добиваясь признания от поклонников этих жанров. Слияние можно увидеть в таких популярных песнях группы, как Can You Rock It Like This, King of Rock и Walk This Way. Летом 1985 RUN-D.M.C выступила на благотворительном концерте Live Aid в Филадельфии. Их карьера стремительно набирала обороты.

В том же 1986 группа вместе с продюсером Риком Рубином закончила работу над третьим студийным альбомом — Raising Hell. Туда вошла композиция Walk This Way — кавер на знаменитую песню рок-группы Aerosmith, которая в итоге достигла 4-й строчки чарта Hot-100, дав популярной песне новую жизнь и добавив коллективам почитателей.

Начинала альбом песня My adidas. На первый взгляд —вызывающий продакт-плейсмент. Многие до сих пор считают, что песня является чистой воды проявлением коммерции. Но ребята из RUN-D.M.C уверяют, что композиция была сочинена, что называется, от чистого сердца и огромной любви к немецкому бренду.

У RUN-D.M.C был свой стиль не только в музыке. На публике Джозеф Симмонс, Дэррил МакДэниэлс и Джем Мастер Джей зачастую появлялись в черных джинсах от Lee, дутых куртках, золотых цепях, иногда — в панамах Kangol. Но один атрибут у рэперов был неизменен — обувь от «Адидас», а если точнее — модель adidas Superstar. Парни носили их без шнурков. Это жест заключенным, которым в тюрьмах не разрешали иметь при себе шнурки и прочие похожие на веревку предметы из-за возможности повеситься прямо на зоне. При этом, хоть некоторые тексты песен RUN-D.M.C были вызывающими и имели насильственный контекст, группа выступала против столкновений и конфликтов. Вот, что говорил о кроссовочном культе Рассел Симмонс, менеджер коллектива и брат Джозефа:

«Были парни, которые носили такие же шляпы и кроссовки без шнурков. Это была очень уличная одежда, очень грубая. Они не могли носить шнурки в тюрьме, и мы восприняли это как моду. Причина, по которой у них не было шнурков в тюрьме, заключалась в том, что они могли повеситься. Вот почему DMC говорит: Мои кроссовки adidas приносят только хорошие новости, и они не используются как обувь для преступников».

We make a good team my adidas and me

We get around together, rhyme forever

And we won’t be mad when worn in bad weather

История с записью кроссовочного сингла связана как раз с мировоззренческим конфликтом. А началось все с того, как один районный общественный активист Dr.Deas записал песню Felon Sneackers («Кроссовки преступников»), с целью образумить молодежь, которая, по его мнению, следует тюремным тенденциям и носит безшнурочные кроссовки. В своих трудах он видел в этой обуви лишь связь с драгдилерами, подростковой беременностью и бедностью.

«Когда мы услышали эту песню, то подумали: «Да кто он такой, чтобы судить книгу по обложке? Давайте запишем песню о наших кроссовках. Давайте поговорим об обуви, которую мы носим, но покажем их с хорошей стороны, чтобы бросить это в рожу Dr.Deas, который судит всю молодежь по отдельным происшествиям. Мы молоды: мы образованы. Многие из нас ходят в школу. У многих есть работа. Даже если мы выглядим как некоторые наши сверстники, это не повод осуждать нас», — признавалась группа D.M.C журналу Sole Collector.

My adidas cuts the sand of a foreign land

With mic in hand I cold took command

Парни рассказывают, что начали любить немецкий бренд с подросткового возраста:

«Ты отложишь свою стипендию, чтобы купить «Адидас». Ты постараешься найти работу хоть где-нибудь, чтобы накопить денег на свежую, новую пару от «Адидас». Так что, мы любили «Адидас».

История популярности модели Superstar берет начало с 70-х. Свой путь славы кроссовки с ребристым носком начали на баскетбольном паркете — эта пара с низким профилем стала первой, основа которой была сделана из кожи, с носком-ракушкой из резины. 75 процентов от всех игроков NBA того времени играли именно в «Суперстарах». На пике своей спортивной популярности пара постепенно стала перебираться с площадок на улицы. Superstar носили тусовщики, хип-хоп исполнители, да и обычные подростки-модники. По мнению самой компании, поспособствовала успеху «экзотика потустороннего европейского бренда спортивной одежды, который создавал больше шума, нежели альтернативы американского производства». Но стоит отметить, что в те годы в adidas даже не подозревали, что спортивная обувь получит такое признание в городской среде и не видели на улице возможностей для увеличения своего рынка. В родной Германии «Суперстары» стали выпускаться несколько позже, чем в Новом Свете — на домашний рынок обувь попала в 1972 году. Это следствие того, что изначально кроссовки отдельно производились во Франции.

My adidas only bring good news

And they are not used as selling shoes

Группа приступила к записи сингла. Песня удалась, да и весь альбом тоже. Raising Hell считают самой успешной работой коллектива. А нос Dr. Deas можно было официально считать утертым.

Текст композиции повествует о том, как рэпер в adidas путешествует по концертным залам и наводит шорох своими выступлениями. Также описывается превосходство немецкой пары над другими производителями и упоминается личная коллекция исполнителя (говорится о пятидесяти парах разных цветов, которые есть у героя). В конце песни парни отмечают, что не продадут “my adidas” ни за какие деньги. Стоит отметить, что в своей песне RUN-D.M.C произносят название немецкой фирмы с ударением на букву И ( адИдас). Впоследствии такое произношение прижилось в США и используется по сей день.

My adidas are seen on the movie screen

Hollywood knows we’re good if you know what I mean

Ну а дальнейшая история — готовый сюжет для голливудского фильма. После выхода сингла в конце мая 1986 в Америке начался стремительный рост продаж кроссовок с тремя полосками. Скачок на графике побудил представителей adidas разобраться, в чем же причина такого резкого успеха. Для этой цели специалист по маркетингу «Адидас» в Америке и разбирающийся в музыкальной среде Анджело Анастасио (в прошлом, кстати, профессиональный футболист) выдвинулся из Лос-Анджелеса в Нью-Йорк, чтобы встретиться с самой группой и ее представителями.

В тот момент RUN D.M.C ездили с туром в честь нового альбома Raising Hell. По словам участников группы, тогда они поняли, что создали свое движение:

«Это было пугающе. Мы проезжали через Детройт, Бостон, Чикаго, Лос-Анджелес, Вирджинию; в каждом из городов, которые мы посещали в ходе тура Raising Hell, было полно людей в спортивных костюмах adidas с ног до головы. Темные очки Cazal, панамы Kangol и, конечно, adidas», —рассказывали парни в интервью MTV.

19 июля 1986 года группа выступала в нью-йоркском концертном зале «Мэдисон-сквер-гарден». Именно на этот концерт отправился Анастасио по приезде в город. Там-то и произошло самое интересное. Каждое выступление RUN-D.M.C открывалось песней My adidas. Выступление началось. Джозеф Симмонс по прозвищу “Run” снял и поднял в воздух свои «Суперстары», а затем обратился к залу со сцены: «Все, кто здесь находится, если у вас есть обувь adidas — снимите и поднимите ее вверх!». Под ритмичные биты сорокатысячная толпа затрясла своими кроссовками с тремя полосками на глазах у Анджело Анастасио.

О чем тот думал в этот момент, остается загадкой. Известно только то, что господин Анастасио сразу же после концерта сел в самолет и полетел в Германию на встречу с главами компании, убедить которых в необходимости начала сотрудничества с громкой группой не составило большого труда.

Тем временем троица успела записать провокационный видеоролик, в котором рассказывала о своем творчестве и любви к adidas, закончив его репликой: «Дайте нам миллион долларов!». Через некоторое время между RUN-D.M.C и adidas был подписан контракт. Парням из Куинса досталось больше одного миллиона долларов. Для того времени — беспрецедентный случай сотрудничества крупнейшего спортивного бренда с популярным музыкальным коллективом. «Я предложил им миллион долларов, а они за четыре года дали продаж на 100 миллионов»,—вспоминал позже Анастасио для книги Sneaker Wars.

Через некоторое время группа записала клип к песне My adidas — в нем повсюду мелькала символика «Адидас», парни с тем же восторгом хвалили продукцию немецкой фирмы.

They’re black and white, white with black stripe

The ones I like to wear when I rock the mic

Количество проданных пар Superstar в США после нашумевшего старта сотрудничества превысило отметку в полмиллиона. В adidas решили не терять хватку и запустили в продажу отдельную коллекцию одежды, посвященную рэп-коллективу. В нее вошли свитшоты и футболки с надписью Kings from Queens («Короли из Куинс»), которые имели невысокую стоимость, что также сыграло важную роль и поспособствовало поголовной одержимости юношей и девушек к вещам от рэперов. В 1988 году были выпущены несколько пар кроссовок, посвященных RUN-D.M.C. Eldorado, Fleetwood и Brougham: обувь назвали в честь любимых моделей машин парней. Также в коллекции присутствовала пара Ultrastar — практически идентичная «Суперстарам» модель с эластичным язычком, для более удобной носки без шнурков.

Подписание контракта RUN D.M.C с adidas стало отправной точкой для дальнейшего сотрудничества спортивных брендов с музыкальными деятелями. Рэп коллектив Heavy D and the Boyz подписал контрак с Nike в 1987 году, рэпер MC Shan сотрудничал с другим немецким детищем — Puma. Кроссовочные контракты стали не только рогом изобилия для карманов исполнителей, но и дали начало «кроссовочным войнам», когда хип-хоп коллективы сочиняли оскорбительные песни, порочащие репутацию соперников своей фирмы. Так, например, в My adidas есть строчка: We started in the alley, now we chill in Cali, and I won’t trade my adidas for no beat-up Ballys. Переводится это так: «Мы начинали в переулке, а сейчас чиллим в Кали (Калифорния), и я не обменяю мои adidas за новенькие Bally. Bally — швейцарская фирма обуви. Подобная интеграция становилось идеальной рекламой для производителей.

С этого момента adidas сопровождал RUN-D.M.C повсюду. Не только в гардеробе и фотосессиях, но и на билбордах, концертном оборудовании и даже на вертолете (в начале клипа к песне My adidas троица высаживается с вертолета, на котором изображен логотип группы вместе с адидасовским лепестком). После тура Raising Hell группа отправилась в другое путешествие по стране вместе с коллективом Beastie Boys. Тур под названием Together Forever аналогично продвинул продукцию adidas. В 1988 RUN-D.M.C снялась в криминальном фильме Tougher Than Leather после выпуска одноименного альбома, где парни так же «светили» тремя полосками.

За свою карьеру группа выпустила 7 студийных альбомов, которые разошлись более чем на 20 миллионов копий по всему свету. Но переплюнуть успех Raising Hell так и не удалось. Ближе к девяностым некоторые слушатели стали прохладней воспринимать новинки группы, а критики говорили об уже не том звучании коллектива. 30 октября 2002 года 37-летний диджей Джейсон Майзелл был застрелен в своей студии звукозаписи. Через неделю после этого Симмонс и МакДэниэлс объявили о роспуске группы. В 2009 году RUN-D.M.C была включена в Зал славы рок-н-ролла.

Вклад коллектива, задавшего тон будущим отношениям спортивной одежды с музыкантами, сложно переоценить. В 2020-м году модели Superstar исполнилось 50 лет. В честь юбилея, в июле adidas выпустил «Суперстары», посвященные RUN-D.M.C. с логотипом группы на носке и внутри кроссовка. На носке модели в черной расцветке был изображен портрет трагически погибшего Джейсона Майзелла.