Инстаграмность футбольного клуба: как не пробить дно
В попытке угнаться за всем и сразу легко заблудиться. Любое решение имеет последствия. В маркетинге и бизнесе в целом нередки ситуации, когда некоторое решение приводит к краткосрочной выгоде, но среднесрочно или долгосрочно за небольшое решение придется заплатить слишком высокую цену.
Инстаграмность в данной статье упоминается как в прямом, так и в переносном смысле. В прямом смысле, как элемент общей стратегии, ставка на инстаграмность - действительно хорошо. Но когда гонка за инстаграмностью заменяет идеологию, возникают логичные вопросы.
Прямой смысл
Визуальная составляющая для нашего мозга всегда играла важную роль. Но сейчас все стало еще серьезнее. Давать оценку хорошо это или плохо - не задача статьи. Примем как данность. В контексте данности нынешний уровень визуализации - это точно не плохо.
Но я всегда делаю акцент: любое действие должно иметь в виду общую стратегию клуба, его позиционирование. Желание сыграть на громкой теме, не упустить возможность сделать популярный пост - стремление понятное и прогнозируемое. Тем более, скорее всего, спортивные издания и блогеры лестными отзывами добавят серотонина, закрепив модель поведения у клубных специалистов.
Взять хотя бы пример Ромы, которая параллельно с некоторыми интересными решениями, получила такую положительную известность откровенным дауншифтингом. Одобрение конкретно элементов дауншифтинга затрагивает давнюю проблему: отсутствует понимание того, как мозг формирует мнение о бренде.
При этом понимание может присутствовать, но задаются неправильные KPI. В таком случае специалисту важно ради карьеры работать на краткосрочные результаты. Проблема известная. И ее пытаются решать с разным успехом.
Визуальная составляющая - потрясающая возможность для прайминга, то есть создания бессознательных связей. Подписавшись в социальных сетях на клубные страницы, наш мозг с каждым увиденным постом и комментарием обновляет общее представление о клубе.
Трудно не согласится с мнением, что в отсутствии общей информационной политики в медиапространстве ключевой особенностью для манипуляций бессознательным мышлением становятся эпитеты и характеристики. И если в информационной статье они бросаются в глаза, экспертное мнение (в прошлой статье я описывал, как можно использовать футболистов в этом случае) и прямая речь допускают эпитеты, с легкостью прорывающиеся в наше бессознательное мышление, которое не различает ложь. Все автоматически записывается как правда.
И под эту новую правду мозг бессознательно пытается перестроить восприятие мира. Конечно, если относительно чего-то уже существуют сформированные нейронные связи, тем сложнее будет изменить мнение. Но для этого и существуют постоянные повторения.
Будучи совладельцем одного из футбольных изданий (не в России), войну навязывания мнений, силу "случайно" оброненных эпитетов или непубликуемых мнений я прочувствовал изнутри. Когда кажется, что это детские игры (как казалось мне поначалу), вспомните, сколько приносит в бюджет прямое попадание в групповой этап Лиги чемпионов. И как не так уж тяжело вывести из психологического равновесия основного футболиста другой команды.
А теперь представьте, что клуб самостоятельно размещает контент низкого качества, высмеивает себя и собственных игроков, переходя границы полезной легкой иронии. Такому клубу не нужны враги.
Награждение кого-то или чего-то определенным эпитетом/характеристикой служит для нас сильным "якорем" в качестве последующей оценки. Кстати, подписывайтесь на мой Телеграм-канал (@neuromarketingru), где сегодня обсуждаем эффект якоря, его проявления и возможности. Например, знаете ли вы, как правильно себя вести, если эффект был использован не вами в контексте названой слишком высокой или слишком низкой цены (будь это предложение на покупку авто или ваша зарплата)?
ПСЖ+Jordan
Относительно ПСЖ у меня двоякое впечатление, но в этом году у них все работает. PSG.LGD - тот вид захода спорта в киберспорт, который может давать плоды. И пока это единственный адекватный пример не только по результатам, но и по использованию киберспорта в качестве выхода футбольного бренда на китайскую аудиторию. Где как раз есть возможность перетянуть киберспортивную аудиторию в спорт. Сразу по нескольким причинам.
О коллаборации ПСЖ и Jordan не сказал только ленивый. Потому что это действительно круто.
Лайфстайльную концепцию я аналогично начал продвигать в прошлом году как раз с использованием перехода основных цветов на монохромность (что само по себе вызывало много споров - “фанаты/руководство/спонсоры не поймут”). Поэтому даже зависть присутствует, смотря на данную коллаборацию, так как лайфстальную монохромную концепцию для киберспортивного подразделения футбольного клуба со стратегией продвижения на локальную аудиторию нам оплатили, но не внедрили.
Коллаборация ПСЖ и Jordan - это образование качественного прайминга, который подает бессознательному мышлению фанатов месседж обновления бренда на современность. Опять же, это один из моих основных тезисов по позиционированию клубов: разными способами подавать потребителю “современный” месседж - будь это киберспорт или применение новых технологий. Например, прорабатывалась концепция хакатонов на спортивную тематику под брендом нового-старого футбольного клуба из города, известного сильными программистами и аутсорсинговыми IT-компаниями.
Конечно, формирование подобного позиционирования позволяет успешно “инстаграмировать” стадион, извлекая различную выгоду. Но есть ли в этом всем идеология?
Как не подменить идеологию
Идеология является тем смысловым наполнением, которая отвечает на наш бессознательный запрос прикоснуться к чему-то большому. Тому, что живет не в тех жестких временных рамках, которым подвластны мы. Это та самая теория управления страхом смерти из социальной психологии.
Она может влиять на нас по-разному. Мы даже можем сознательно считать, что не боимся смерти. Но бессознательно, испытывая влияние генов, посылающих репродуктивные сигналы, наш сравнительно развитый мозг находит все новые пути ответить на эти сигналы. Поэтому традиционный спорт, такой как футбол, прекрасно отвечает на подобные требования.
Без идеологии коллаборация ПСЖ и Jordan - ситуативная пустышка. С продуманной идеологией любая коллаборация позволяет обновить не только понятные ассоциации, связанные с брендом. Она способна стать частью мозаики, которая проявится позже. Это небольшой шаг, чтобы не вызвать дискомфорт у мозга. Постепенное образование новых нейронных связей на пути к большому изменению. Насколько понимаю, ПСЖ именно так и делает.
Только бы не попасть в ловушку, особенный акцент на которой ставится в маркетинге территорий. Вспоминаем о гомеостазе. Излишнее внимание к одной составляющей тянет за собой проблемы в другой. Идеология без постоянного внимания на главных потребителях нежизнеспособна. Та же теория управления страхом смерти, как я постоянно демонстрирую, имеет корни в нашей генетике, принося каждому представителю вида психологические проблемы.
Когда инстаграмность выходит в физический мир и ее начинают использовать, например, на стадионе, как же обойтись без маркетинга территорий? Обнажившего на собственных весомых просчетах основную ошибку, о которой постоянно забывают.
В былые времена, пока маркетинг территорий делал первые шаги, городские власти сознательно или нет прибегали к таким изменениям, которые впоследствии проявлялись негативным образом с одной и той же стороны. Так появились страдающие местные жители в Барселоне (от туристов), в Сан-Франциско (от стартаперов-айтишников), в Ванкувере (от богатых китайцев).
В приведенных примерах оказывалось в проигрыше местное население, ставшее жертвой конкуренции за собственное место в городе от тех групп, которых власти привлекали для дополнительного заработка.
Как наш организм для гомеостаза требует мозг, так и города требуют некоторое вмешательство, чтобы хорошая идея привлечь на территорию дополнительные деньги не превратилась в растущую опухоль. Например, разрешением подобной ситуации является коррекция решений: превратить центральную улицу мегаполиса в пешеходную зону? Давайте сначала с помощью теории игр просчитаем возможные последствия, а затем временно перекроем дорогу, изучив результат.
Это важная аналогия из маркетинга территорий, демонстрирующая как ситуативное решение вне общей стратегии в среднесрочной и долгосрочной перспективе негативно сказывается на ядре аудитории.
Совместное создание бренда как самой компанией, так и всеми стейкхолдерами, включая непосредственно аудиторию, - подход известный и популярный в последние годы. Что, впрочем, не мешает понимать и применять его совершенно извращенно или действовать откровенно в лоб.
Бренд в руках потребителей
Ситуативный маркетинг с идеологией - именно так совместное создание бренда выходит на новый уровень. На примере рекламы Nike с Колином Каперником понятна сила идеологии, которую с таким упорством пытаются упростить современные футбольные клубы.
Жесткое противопоставление по линии политической аудитории, сознательный и продуманный (в силу более платежеспособной и молодой аудитории) отказ от многочисленного сегмента. Это возможность сделать из бренда манифест. В своем Телеграм-канале (@neuromarketingru) недавно я описывал, как подобным манифестом было владение авто Subaru в США.
В таком случае имеется в виду не прямое совместное создание бренда с потребителем, а дать продукт, который поможет прикоснуться к чему-то идеологическому, почувствовав себя внутри. Здесь я описывал на примере изучения мозга болельщиков, как это работает.
Примечателен пример Барселоны с их новым розовым комплектом формы. В погоне за глобальностью они пытаются подсластить разочарование каталонцев в решениях клуба относительно национального вопроса. Третий комплект был представлен на следующий день после многочисленного марша за независимость каталонцев, в котором участники шли в розовых футболках. При этом “утечка” случилась утром в день марша.
Подобная идеологически наполненная футболка становится инструментом манифеста, призванная сплотить конкретный сегмент целевой аудитории с дополнительным влиянием окситоцина.
Социальная составляющая действует на нас настолько сильно, что полноценно проявляется уже в первые годы жизни. Моральный характер, о котором я писал в прошлой статье, - не просто возможность сделать из человека правильного и полезного члена команды. Но также поддержать стандарты справедливости, которые существуют в нас генетически.
Поэтому обращение к справедливости в идеологии - беспроигрышный вариант. Однако, учитывая существенную роль среды в формировании человека, нужно понимать, что сама справедливость под влиянием внешних факторов может принимать не самые привлекательные формы. Тем не менее даже в них будет стремление к знакомым внутригрупповым поведенческим паттернам.
Как демонстрируют исследования на детях 10-16 месяцев, для нас с первых лет жизни важна победа. Но не любой ценой. Честность и справедливость остаются важными факторами для признания победителя. Нечестная победа и неуважительное отношение к оппоненту накладывают негативный отпечаток на восприятие победителя.
И, конечно, спорт и политика неразделимы. Иначе ФИФА и УЕФА давно отказались бы от сборных, если так настаивают на разделении. Наоборот, дополнительные сильные эмоции только играют на популярность футбола, аналогично затрагивая нашу потребность прикоснуться к какому-нибудь вечному противостоянию, став частью победы.
Поэтому клубам стоит больше сосредотачиваться на поиске и формировании идеологии, внедрении ее в каждое собственное действие в социальных сетях. Чтобы все больше укреплять эмоциональную связь между своим брендом и фанатом, для которого вы можете стать главным ответом на экзистенциальный кризис.
С уважением,
Леон Зэ Алиен
Вообще возможностей на нормальных условиях войти в клуб тем больше, чем понижается уровень чемпионата. Немного связей + что-нибудь предложить. На обрастание связями пару лет поработать.