Новая парадигма футбола: как угнаться за NBA?
Случилось, что за последний год я отработал в киберспорте, попал в политическую организацию, и в итоге оказался в экзистенциальном кризисе. Состояние для человека нормальное, но оно особенно сильно раздирает изнутри, а выделяемый кортизол заставляет искать продолжение внутреннего банкета, регулируемого гормонами.
Так я столкнулся с футбольным клубом, который поставил себе за цель сделать все правильно, без лишних проблем, создаваемых в спортивных структурах на ровном месте. Будь это связано с причинами, целью которых является продемонстрировать руководству (да и себе) собственную необходимость в занимании конкретной должности и получении зарплаты.
Или же доказать интеллектуальное превосходство с помощью теории игр. Даже если “игровые” элементы больше напоминают арсенал рыночного вора, а не топ-менеджмента солидной организации.
После знакомства с тем клубом, пытавшемся не то, чтобы найти новые идеалы, но не предать существующие, я работал во вполне обычных рамках. Но чем больше погружался в проект, тем сильнее мне хотелось придать другой смысл футболу, который вижу вокруг. Придать ему настоящую осмысленность, а не поверхностную. Заставить работать на решение конкретных проблем, не зацикливаясь на себе.
В этой статье мной поставлена цель очертить рамки, подвести к пониманию. В дальнейшем, при наличии интереса, я буду углубляться в тему, рассматривая отдельно составляющие и описывать используемые инструменты.
Local, local, local.
Футбол всегда был метафорой. Его сравнивали с войной, религией, политикой, бизнесом, жизнью. Называли даже светской религией. Все это было и будет верно. Метафора, в которую верите вы, - и есть основа позиционирования клуба.
Может, следящим за футболом в Северной Америке вне MLS владелец Нью-Йорк Космос Рокко Коммиззо запомнился чем-то иным (а ведь есть чем), но мне въелась в память его фраза: “I am local, local, local”.
Тот акцент на локальности, который существует в США, на постсоветском пространстве трудно найти. И, как мне показалось, это значительная проблема в образовании сильных местных комьюнити. На самом деле, это полезно не просто для формирования чистоты и порядка вокруг себя, но и иного отношения к пространству, наделения его бОльшим смыслом, а также решения психологических проблем населения, которые каждая группа людей решает по-разному.
И если вы по положительному стечению обстоятельств оказались в хорошем социуме, очень советую выйти за пределы собственного пузыря, чтобы увидеть, как живут и как решают проблемы другие люди. Мне в этом плане помогла поездка в город, где я родился и не был последние восемь лет. Смотреть на знакомые места и людей в них через новые линзы собственного восприятия оказалось отрезвляюще.
Исторически спорт был связан с религией и культурой. Со временем эти три понятия разделились, но сохранили в себе следы друг друга и скрытые связи. Да и как не сохранить, если каждое из приведенных понятий выполняет для человека единую функцию, направленную на избавление от нашего бессознательного страха смерти.
Локальность важно соблюдать в качестве конкурентного преимущества перед киберспортом, который как раз испытывает проблемы перед ней, что вызывает некоторые вопросы у неэндемических брендов, засматривающихся на киберспорт.
Когда я работал в киберспорте, как раз пытался решить эту проблему, но ни в киберкоманде футбольного клуба, где отвечал за маркетинг, ни в одном из крупных киберспортивных организаторов тема локальности не находила отклика. Хотя очевидна широкая и глубокая перспектива ставки на локальность.
Возьмем чуть менее очевидный элемент, чем просто аудитория. Например, маркетинг территорий. Вряд ли кто-нибудь откажется от формально безвозмездной помощи местных властей. И вряд ли хоть сколь-нибудь адекватные местные власти откажутся от спортивного/киберспортивного проекта, который поможет в реализации маркетинга конкретной территории. Любовь к перерезанию ленточек закреплена у чиновников на генетическом уровне.
Футбол - это смерть.
Вернемся к уже прозвучавшему утверждению о футболе-метафоре. Футбол - это не жизнь. Это смерть.
Теория управления страхом смерти занимает важное место в жизни людей. Страх смерти заставляет нас действовать, стремиться к свершениям, осознавая неизбежный и одинаковый для всех конец. То есть это достаточно важный эволюционный механизм, который через предоставление неприятных мыслей дает пинок под тухес.
Было бы странно, если бы мы не нашли выход из положения, обдурив природу, стремящуюся ухищренными способами повысить уровень партнера для продолжения потомства, его количества и качества. Футбол - один из подобных выходов.
Теория управления страхом смерти объясняет сильную связь фаната с командой. Для человека любимая команда - возможность справиться с бессознательным страхом смерти, приобщившись к историческим победам клуба.
Когда изучался мозг фанатов в фМРТ, оказалось, что у болельщика преобладает эгоцентричное мышление. Но это выражалось не в желании, например, обладать статусным имуществом, а что фанаты думали о футболистах команды, как о себе.
Лучше запоминались как раз игры с положительным исходом, что дополнительно подтверждает гипотезу о наличии связи с теорией управления страхом смерти. Фанатам было важно стать частью побед, а не поражений. Даже уровень тестостерона выше у фанатов победившей команды, как и у игроков.
Важно не только физическое соперничество, но и психологическое. К тому же фанаты побеждающей команды более склонны визуально демонстрировать (например, надевая атрибутику клуба) причастность к команде.
Есть даже такие термины: BIRGing и CORFing. BIRGing - желание ассоциировать себя с другими успешными людьми, то есть выигравшей командой и ее игроками. CORFing - нежелание ассоциировать себя с низкостатусными индивидами, проигравшей командой.
Существуют и другие категории, вроде стремления болеть за андердогов - помните, начало конца хипстеров, когда они заинтересовались футболом, но внутренние ограничения не позволяли болеть за топ-клубы? Однако нормой для людей, высокосоциального вида, как раз является болеть за побеждающую команду.
Хотя сплоченность группы эффективнее происходит в трудные моменты, когда организм в защиту выделяет больше окситоцина для связи с побратимами. Но это, конечно, не касается проигрыша команды, а больше иных факторов. Например, эустресса (положительного стресса), когда нужен триллер с хэппи-эндом. Особенно желательно с эффектом schadenfreude, то есть с унижением соперника. Поэтому на поле нужна только победа для возвеличивания своего прикосновения к великому.
В этом случае футбол действительно больше напоминает религию или национализм, которые аналогично помогают обхитрить природу с ее манипуляцией нами с помощью страха смерти. Правильно построенный футбольный бренд - это прикосновение к чему-то более продолжительному, чем человеческая жизнь. Поэтому столь больно переживать прекращение существование клуба из-за долгов. Особенно, если за ним стоит большая история.
Весь этот героический нарратив вокруг существования клуба также интересен повышением окситоцина у людей. Происходит дополнительная сцепка группы индивидов, верящих в единый миф. И, конечно, для клуба важно продолжать его подтверждать.
Но картина мира, формирующая миф, должна быть изменена. Прежний спорт мертв. Объясню ситуацию через ностальгический маркетинг: ностальгия эффективна в маркетинге ровно до того момента, пока мы ощущаем связь с настоящим. Как только прошлое копируют точь-в-точь, появляются “нафталиновые” эмоции. Они неприятны людям, никто в здравом уме не захочет связывать с ними свой успешный бренд.
Профессиональный спорт в США, в особенности NBA, демонстрирует как правильно применять ностальгический маркетинг. Взято то, по чему у людей возникает ностальгия: как они в детстве играли в баскетбол, ходили с отцом на матчи. И упаковано в современную обертку из крутого маркетинга и новых технологий.
У футбола с подобной трансформацией пока проблемы. Как ни вводятся новые технологии, но даже спортивные медиа пока не готовы поддерживать и возглавлять изменения. Поэтому сейчас есть возможность создать новую парадигму.
Иными словами, необходимо создание новых синаптических связей в мозге представителей целевой аудитории, которые изменят призму восприятия футбола. Мы нуждаемся в новой футбольной “истине” - более глубокой, более обширной, более свежей.
Подобный акцент обосновывается, в том числе теорией игр. Почему то, что делается в американском спорте трудноприменимо в европейском футболе? Выстроенная бюрократическая система идет на уступки футбольным клубам только в ситуации реальной угрозы своему существованию. В ином случае системе не до футбола - многочисленные скандалы тому подтверждение.
Более простая система, состоящая из некоторого количества клубов, действуя по принципу оптимального решения равновесия Нэша (собственная выгода + выгода группы), натыкаются на ограничение регулятора. Регулятора, который видит угрозу собственному существованию, а не защищает общие интересы.
Такое действие регулятора возможны ровно до того момента, пока ни появляется система не менее сложная, чем сам регулятор. Структура ФИФА довольно сложная. Однако ФИФА довела свой бренд до состояния, что из серьезных глобальных партнеров может заполучить лишь условную Wanda Group, которая впоследствии съест организацию изнутри. Ну или компании, которым очень важен конкретный рынок или которым уже нечего терять, то есть осознающие и допускающие риски.
Стоит понимать, что участие Wanda Group в футболе - в значительной степени политический проект. Как бы председатель совета директоров компании Ван Цзяньлинь не пытался отрицать связь с политикой. Я, например, поддерживаю внешнюю политику Китая по некоторым вопросам, но не уверен, что это то, что нужно европейскому футболу.
Нам нужны изменения снизу, а не сверху. Именно выстраивание новой футбольной парадигмы заставит искать пути изобретения собственного велосипеда. Электрического. С мини-атомным реактором или ионным двигателем.
Но это даже не просто создание сложной системы, которая способна задавать правила игры во благо всем участникам. Это продолжение героичного социального позиционирования, когда все мы снизу увековечиваем себя с бессознательной целью оставить след, поборов деспотичную систему в лице ФИФА и ее наместников.
Не меньше, ведь спорт - отражение нашей жизненной драмы. И если художественное искусство не дает возможность стать зрителю его участником, футбольные фанаты имеют куда большее влияние на развитие событий.
Заложенная мораль.
Важно опираться на ту мораль, которая заложена в нас генетически, а не является приобретенной. С одной стороны всегда есть искушение сыграть на различиях. С другой - мы становимся свидетелями этого и так слишком часто. Честно говоря, уже надоело видеть усиление влияния на конкретную группу через противопоставление другой группе.
Да, любимый политтехнологами фрейминг “жертва-враг-спаситель” действительно хорош. Во всяком случае до тех пор, пока его не пытаются усложнить, потому что три интеллектуальных элемента - максимум, который способен удержать одновременно наш мозг. Но есть пример Портленд Тимберс, которые в идеальном варианте представляют положительное отношение к соперничеству. Во всяком случае от олдскульных фанатов этого орегонского клуба можно услышать истории, в которые трудно поверить, находясь в контексте постсоветского футбола.
Мораль, заложенная в нас генетически, тем хороша, что, во-первых, она всем сегментам понятна интуитивно, во-вторых, ее выполнение поощряется гормонами. Хотя, когда в наших широтах в разговоре даже с крупными брендами заводишь разговор о социальном маркетинге и его корпоративном подобии - cause-related маркетинге - нередко смотрят, как на сумасшедшего. Хотя для американских компаний это настолько по умолчанию, что почти каждый американский потребитель воспринимает социальную основу необходимым минимумом.
Но во всей истории с новым клубом любая деятельность должна подразумевать мотивацию игроков и персонала. Особенно в условиях, когда еще нет возможности нанять действительно хорошего спортивного психолога, который будет на постоянной основе работать в клубе.
Социальный маркетинг - мощный инструмент мотивации команды и сотрудников, хотя и без подводных камней не обходится. Эффективнее он действует на женщин. Для мужчин в него лучше подмешивать как раз теорию управления страхом смерти.
Работа с аудиторией.
Есть такой простой рецепт понравиться мозгу: трансформировать негативные эмоции в позитивные. На эволюционном пути это могло выглядеть как спасение от хищника с помощью палки с огнем, пещеры, дерева. В нынешнее время существует достаточное количество социальных и психологических элементов, которые можно повернуть в сторону бренда клуба. Будь это скучная однообразная жизнь, роль человека в обществе, необходимость к переключению социальной роли в разных ситуациях.
Подарив праздник, “отключив” социальную роль, клуб обеспечивает создание у болельщика привычки приходить на стадион, тратить деньги. Замечательно, если при этом клуб будет осознавать роль дофамина и необходимость к обновлению сценария предоставления праздника.
Фанатство - это узаконенная в нынешнем достаточно либеральном мире возможность поведения с его осуждаемыми в обычной жизни элементами вроде открытой ненависти к другим группам людей и излишней социализации. Это будто стендап с его дозволенностью шутить на абсолютнейшие табу.
Поэтому быть активным фанатом столь привлекательно - можно безнаказанно и безболезненно отказаться от социальной маски обыденной жизни.
Рассуждая о формировании привычки, следует отметить, что ее выгоднее формировать в связке с клубом из вашего города в другом виде спорта. Так занять фанатов каждые выходные, а не раз в две недели. Эффективнее, еще и помогаете друг другу.
Формирование привычки нужно рассматривать через концепцию ритуала. Высокая частота ритуалов заставляет уменьшать ощущение собственного "я", растворяясь в группе и дотрагиваясь к сверхъестественному. Например, пять обязательных молитв в день в исламе.
Конечно, можно придумать и в отношении болельщиков нечто похожее, но все-таки хватит регулярного посещения домашних матчей. При этом лучше дополнять эту привычку большей сакральностью.
Помня, что основной целью нашего существования является реализация репродуктивной функции, кажется логичным запустить весь процесс через нее. Но включить в этот процесс ваш бренд будет непросто как раз из-за силы этой функции. Иными словами, наиболее распространенное решение, которое в таком случае приходится слышать от не совсем знакомых с маркетингом людей, - привести сексуальных представителей другого пола - не работает. Разве что вы продаете именно их.
Работает использование репродуктивной функции для сегмента целевой аудитории с высоким содержанием тестостерона в крови, и то в создании некоторой конструкции. Например, когда бренд клуба, точнее созданный под конкретную задачу суббренд, становится социальным элементом, привлекающим противоположный пол. Мозг в таком случае связывает суббренд клуба с повышением вероятности наиболее эффективно реализовать репродуктивную функцию.
Так вырабатывается сильная привычка - лояльность к бренду. Особенно это применимо к подросткам, когда еще не закончено половое созревание и связи между нейронами могут быть легко покрыты миелином, став белым веществом. Маловероятно, что в дальнейшем такой фанат сможет уйти, так как мозг будет воспринимать уход в качестве угрозы репродуктивной функции. Как бы человек сам себе не объяснял сильную связь с клубом.
Разрушить ее можно будет только созданием новой сильной привычки. И вряд ли кто-нибудь расценит наркоманию более привлекательным вариантом, чем боление за команду. Поэтому качественно работая с разными сегментами болельщиков, подбирая индивидуальный подход к каждому сегменту, можно получать прекрасные результаты.
Важно лишь сразу очертить для себя этические границы подобного подхода, чтобы не заиграться, почувствовав контроль над группой людей. Радует, что клубы и люди, которые могут заиграться, редко готовы тратить адекватные деньги на подобные проекты. Предпочитая в процессе уменьшать даже ранее оговоренные бюджеты (о наболевшем).
Идеология.
Долгосрочное видение должно закладываться в клубную идеологию. Чтобы никого не обидеть, написав реальный пример, проведу аналогию с известным историческим событием. Нумансия своей неуступчивостью стала поперек горла римлянам. Разбираться послали Сципиона Эмилиана Африканского с армией в 30-60 тысяч воинов против 4 тысяч нумансийцев.
В открытый бой римляне вступать не стали, начав блокаду города, которая продолжалась около года. Местные жители, чтобы не сдаваться, сожгли город вместе с собой, став символом героизма испанского народа. Спустя века Сервантес создаст пьесу на основе событий. Римляне выиграли эту битву, но последствием стало создание значимого для испанской нации мифа.
Прельщает желание получить сиюминутный результат, но в долгосрочной перспективе проигранная битва при правильной ее интерпретации способна стать чем-то действительно важным. Идеологически важным.
Тот же сконструированный миф о Матче смерти тем и хорош, что советская пропаганда сумела продемонстрировать идеологическую подоплеку противостояния, когда жизнью жертвуют ради социума и его ценностей.
Без стержня клуб будет одним из. Если же есть возможность привлечь в свою историю красивый миф, идеологию, почему нет? В конце концов, это борьба с нашим бессознательным страхом смерти. Прикоснуться к чему-то вечному - это лекарство, помогающее людям забыть, что реальность менее художественная.
Социальная роль клуба особенно важна в формировании подростка. Сложный период, когда человек ищет авторитеты не в семье. К сожалению, часто подобные авторитеты оказывают негативное влияние. Подростковый мозг и организм в целом находятся в таком состоянии, когда значение социума очень велико.
Например, эксперименты продемонстрировали, что подросток скорее закурит предложенную сигарету, чем откажется, поставив под риск свое положение в социуме. Именно так воспринимается отказ от сигареты в этом возрасте. Конечно, клуб способен помочь обществу в формировании положительного его члена.
Можем вновь обратить внимание на формирование канонов поведения советской пропагандой, которая умела историю в виде того же Матча смерти реконструировать таким образом, что вместо не такой уж особенной реальности получался красивый миф. Общая история, которая формирует обществу социальных предков. Другое дело, что излишняя реконструкция впоследствии способна обернуться провалом, что и случилось со многими советскими образами.
Тем не менее создание правильного образа среди как исторических персонажей, так и среди нынешних футболистов, позволяет представить формирующемуся человеку определенную мораль и модель поведения.
Цель лежит в создании сильной социальной нормы, когда модель поведения не зависит от того, находится ли кто-нибудь рядом и есть ли вообще угроза быть пойманным при невыполнении данной социальной нормы.
Например, вы на природе в уединенном месте. Если выбросите бутылку воды, никто этого не увидит, никто не накажет. Однако социальная норма, которая входит в некую виртуальную структуру, уходящую корнями в генетическую предрасположенность, не дает выкинуть бутылку.
Важное условие: это не должна быть манипуляция с последующим использованием в деструктивных и политических целях. Речь идет конкретно о воспитании достойных членов социума, которые смогут задаться важным вопросом о своей роли в обществе и о роли общества в себе, чтобы нивелировать различие комьюнити-менеджмента в постсоветских странах и на Западе. Иными словами: нужно детально прорабатывать внутреннюю мотивацию у болельщиков.
Укрепление позиционирования.
Как бы не хотелось использовать в спортивном маркетинге элементы пропаганды, но куда без этого. В укреплении позиционирования важно руководствоваться двумя принципами:
1. Позиционирование как себя, так и оппонента. Врага принято наделять женскими чертами. Не из-за сексизма, а чтобы не было страха перед силой. Открытость, правда, честность в противовес закрытости, лжи, продажности.
Приведу специально обезличенный пример Команда 1 vs Команда 2. Команда 1 открыто не реагируя на выпады Команды 2, которая пытается спозиционировать себя с позиции силы, руками оппонента загоняет их же в негативное позиционирование. Она превращает попытки Команды 2 продемонстрировать силу в истеричность, на которую даже не обращают внимание. Это ведет к большому количеству других последствий.
Нужно в любом случае избегать такого позиционирования, которое будет вести к формированию игры с нулевой суммой. Это такое положение, когда в чемпионате два явных лидера, разыгрывающие между собой чемпионство. Остальные клубы выступают статистами. Несмотря на наличие большого количества команд, на деле существуют лишь два игрока, один из которых оказывается победителем, другой - проигравшим.
Данное утверждение относится не только к чемпионату в целом, но и, например, к соперникам внутри конкретной территории (дерби). Война должна вестись между командами, а не клубами. Клубы должны взаимодействовать друг с другом ради обоюдной выгоды.
2. Постоянное повторение, простота и яркость месседжа. Мозг в среднем склонен бессознательно воспринимать месседж, который слышал ранее, как более правдивый. Даже если это откровенная ложь.
Простота месседжа добавляет очков в восприятии мозгом, так как тратится меньше энергии на обработку (что мозг любит), а также особенно в случае отсутствия у человека конкретных знаний в этой области.
Яркость/странность способствует запоминанию и сознательному воспроизведению. Вполне возможно, как раз яркость может сыграть негативную роль, так как далеко не во всех случаях надо подключать сознательное мышление. Но если надо подключить, лучше создать яркий образ, который легко приклеится к памяти: распятый мальчик, рожденный в Кении Барак Обама, принесенный в парламент снежок (“доказывающий” отсутствие глобального потепления).
Можно привести аналогию из обучения иностранным языкам: легче запоминаются слова, которые несут яркий эмоциональный окрас, связывающий с пережитым опытом. Это происходит, потому что существует сильная нейронная связь.
Также в свете PR-стратегии важно понимать, что исследования демонстрируют рост веры в правдивость месседжа, если опровержение идет от человека или компании, к которым у вас нет полного доверия. В таком случае следует не опровергать, а своими действиями вносить иной месседж. Например, как это делал Барак Обама, пойдя в христианскую церковь, когда распространялась информация о том, что он мусульманин.
Как хорошо изучено, каждое наше воспроизведение воспоминания изменяет его детали, пока мы не приходим к тому, что самые положительные и негативные воспоминания становятся по большей части иллюзией. Целенаправленное грамотное повторение на отрезке времени способно серьезно повлиять.
Маркетинг.
За скобки хотелось бы вынести узкое понимание брендинга, все еще свойственное слишком многим маркетологам. Хотя появляется достаточно примеров, когда бренд становится некоторым общим пространством, это явно не конечный пункт прибытия.
Развиваться стоит в создании собственного порядка. Нечто подобное было с брендом Apple перед уходом из жизни Стива Джобса. Попытка описать этот феномен маркетинговым языком, привлечением слова “аутентичность”, не позволяла прийти к истинному пониманию. В этом вопросе маркетинг слишком примитивен.
Полезнее смотреть на бренд через призму международной политики, наблюдая за установлением и влиянием того или иного мирового порядка. Руководствуясь оптимальной стратегией из уже упомянутого равновесия Нэша, можно вывести для себя позиционирование, которое будет состоять из формирования более сложного пространства бренда и заботы как о собственном развитии, так и о развитии лиги в целом.
Нужно лишь осознавать, что без достаточного количества привлеченных эмоций трудно получить впечатляющий результат. Фанату нужно чувствовать себя лучше уже только из-за факта принадлежности к определенному клубу. Это требует не просто героического нарратива, но и внешних символов, способствующих нужному восприятию. Цвета команды и атрибутика должны создавать прайминг.
Идентификация ведет к принадлежности, принадлежность ведет к смыслу существования - одного из ключевых концептов нынешнего общества, изменившего даже институт брака.
Подтверждением важности фаната для клуба обязано быть повышение уровня серотонина, то есть человек должен чувствовать уважение к себе. Этого аналогично можно добиваться через правильный брендинг. Для небольших клубов не будут лишними регулярные встречи команды с болельщиками (в том числе потенциальными) в неформальной обстановке. Да и вообще, берите с электорального менеджмента то, что работает. Там приходится достигать результата в короткие сроки.
Для более молодой аудитории привлечение нужных эмоций также реализовывается через игровые процессы с социальной составляющей. Тема крайне интересная, так как доводилось прорабатывать подобные элементы, которые, к сожалению, не находят отклик ни только в футболе, но и в киберспорте из-за того, что в этом случае приходится работать чуть больше, чем привыкли.
Обычных болельщиков обязательно надо вовлекать в активное боление. Эмоции и гормоны усиливают связь и помогают созданию привычки. Это может быть повторение заряда, топтание по полу или что-нибудь еще. Не надо только жестко разделять зрителей, будто есть "правильный" фанат, а есть "неправильный". Фанаты должны понимать, что процветание клуба и мотивация команды напрямую зависят от полного стадиона. Для этого активным фанатам просто надо нормально объяснить - не стоит их демонизировать.
В идеале речь идет о создании общей фанатской системы, лежащей в основе всех клубов. Именно болельщик - хозяин футбола и лиги. Такая себе американская франшизная лига наоборот. Все идет снизу. Болельщик находится в центре этого пространства, а не клубы, их владельцы, лига, федерация.
Это поможет минимизировать риски, связанные с узурпацией власти в руках, ведущих в плечи заинтересованной стороны. В конце концов, не забываем о равновесии Нэша и его оптимальном решении. Нерациональное и эгоистичное желание контролировать общее пространство негативно сказывается в долгосрочной перспективе, в том числе на этом нерациональном акторе.
Показательна аналогия с лодкой, в которой, по идеи, все клубы вместе и плывут. Когда какой-то клуб ради неспортивных разборок с конкурентом, делает дырку в дне под оппонентом, на время лодка действительно с противоположной стороны поднимется над водой, когда сторону с дырой будет затапливать. Но в конечном счете все окажутся на дне.
Подчеркиваю: это не просто новая форма лиги. Это в каком-то смысле выход за пределы спорта, когда сообщество людей получает в собственные руки влияние на это небольшое пространство вокруг себя, чтобы эффективнее его использовать в некоммерческих целях.
Биологически и социально мы склонны к гомеостазу. Конечные эмоции, регулируемые гормонами, как раз являются стремлением к подобному равновесию. Аналогично в обществе мы стремимся достигнуть определенного порядка. Пусть неэффективного, но понятного мозгу.
Главное, что подобный локальный порядок отвечает мировым трендам, когда даже не самые демократические государства вроде Китая развивают программы для участия местных комьюнити в вопросах, которые раньше были в ответственности местных чиновников. И даже получают международное признание. Для государства сплошная выгода: решение местных проблем руками самих жителей и превращение жителей в часть власти с целью более лояльного к ней отношения.
На патернализм государства это не должно влиять. У государства однозначно обязана быть монополия на силу, экономику и прочие важные элементы. В ином случае деньги и власть быстро убьют эту систему, как минимум, путем уничтожения внутренней мотивации. Да и на какой дачный кооператив не посмотри, постоянные разборки и подозрения в финансовых махинациях.
Нужно быть готовыми, что не вся часть концепта будет адресована конкретной обозначенной целевой аудитории. Некоторая часть сознательно или бессознательно будет обращена к другим наблюдателям, которые сознательно или бессознательно ее обработают.
Возможно, как геоглифы Наски однажды кто-нибудь увидит, рассмотрит, возможно, поймет месседж. Возможно, нет. Лишь бы попытка придать дополнительный смысл не привела к противоположному или даже деструктивному эффекту, как это нередко бывает.
Брендинг спортсмена.
Отдельным вопросом выступает брендинг спортсмена. Возьмем среднестатистического игрока основы неплохого клуба. Это может быть хороший футболист, он известен, неконфликтен. Его воспринимают нормально. У него есть одноклубник, который в техническом плане уступает, зато каждый матч играет, будто от этого зависит будущее всей планеты. В этом будет его эстетика.
Как в таком случае говорил один из исследователей теории управления страхом смерти в спорте Шелдон Соломон: “Спортсмен - это известность на стероидах”. Вы и сами легко вспомните тех футболистов и даже тренеров, которые стали легендами будто вне пространства и времени.
Однако важна эстетика. Более того, эстетизация - символ развития чего бы то ни было. Оно давно вышло за огороженные институциональные пределы, непосредственно войдя в жизнь обычного человека. Человека, который пытается справиться со своим бессознательным страхом смерти.
Футбол - не тот, которым был полвека назад, когда спортивные философы предложили разделять виды спорта на целенаправленные и эстетичные. Теперь все смешалось. Даже от атлетичной команды ждут некоего эстетичного прагматизма.
Взять хотя бы киевское Динамо Валерия Лобановского второй половины 90-х. Или даже менее атлетичные, но знаковые примеры в лице Локомотива Юрия Семина первой половины 00-х, ЦСКА Валерия Газзаева середины прошлого десятилетия и Зенита Дика Адвоката.
Отлаженные действия футболистов - это превосходство над собственной природой, это часы повторений и тренировок. Как и техническое мастерство. В чем тогда разница футболистов и, например, театральных актеров? Они используют постоянные повторения, чтобы их действия направились в сторону бессознательного мышления, став условными рефлексами.
Смотрите на способных футболистов, как на новых Кьеркегора, Сартра и Камю. Спортсмены могут быть поп-звездами современности. В наших силах сделать из них источник вдохновения, ведь ими движет та же сила и те же страхи, что и великими экзистенциалистами.
Необходимо раскрыть эстетичную харизму, которая будет оставаться актуальной более длительное время и на более разнородную аудиторию. Клубы должны быть заинтересованы в личностях с подобными персональными брендами в команде, в том числе для антикризисных действий.
Однако будем помнить, что клуб должен помогать молодым футболистам обретать стиль, уверенность, овладевать риторикой. В конце концов, нужно понимать, где и как искать “струны” конкретного игрока. А для этого нужно, как минимум, понимать когнитивные процессы. Все со временем окупится, но сколько клубов готовы заняться этим серьезно, а не для вида?
Эпоха Месси и Роналду окончательно заканчивается. Нужно предлагать новые формы. Достаточно посмотреть на политику, где, к примеру, Джереми Корбин или Берни Сандерс в своем почтенном возрасте умеют заинтересовать и повести за собой молодое поколение. Чего только стоит чтение стихов Корбином со сцены на фестивале в Гластонбери перед многотысячной аудиторией.
Каждое общество имеет собственные актуальные проблемы, но есть проблемы вечные, вшитые генетически. Они найдут отклик у каждого. В таком случае заложенный месседж идет в бессознательное, где находит нужный отклик.
Неправильно говорить, что есть люди, которые не хотят ничего достичь в жизни. Но есть много людей, которые не знают, как это сделать. Именно сознательное применение теории управления страхом смерти в различных элементах общей стратегии способно приносить результат, предоставляя болельщикам нужный их бессознательному мышлению опыт. Психотерапия, которая помогает.
Подписывайтесь на мой канал в Telegram (@neuromarketingru).
С уважением,
Леон Зэ Алиен
