В 90-х в магазинах продавали «Спартак-Колу». Мы выяснили, что это было
Деньги, чеченцы и Олег Газманов.
16 мая 1998 года «Коммерсант» опубликовал короткую заметку: «У московского «Спартака» теперь появятся свои фирменные прохладительные напитки. В среду в подмосковном городе Видное был подписан контракт между пятикратным чемпионом России и концерном Mega Group, в соответствии с которым в ближайшее время начнется массовое производство и продажа напитков «Спартак».
Презентация прошла прямо на заводе. «Поехали с Романцевым, Филей [Александром Филимоновым]. Журналистов взяли, и, по-моему, даже Олег Газманов каким-то образом участвовал. Спел там пару песен, – вспоминает бывший пресс-атташе «Спартака» Александр Львов. – А еще у нас офис клуба был ей [колой] завален. Как-то мне позвонил актер Бодров, который тогда «Взгляд» вел. Говорит: «Есть идея. Тут шахтеры бастуют рядом с Белым домом. Они хотели бы сыграть с чиновниками в футбол. Давайте еще пригласим ветеранов «Спартака»?». Романцев как услышал, сразу показал на «Колу»: «Бери несколько ящиков. Вези им в подарок». Но в итоге шахтеры соскочили, Бодров куда-то пропал. Ветераны сыграли с чиновниками без них».
Другой участник тех событий – Дмитрий Сарин. С 1995-го по 2003-й он работал в рекламном отделе клуба: «Приехали на презентацию – ангар, паллеты с этой «Колой», журналисты, девочки нарядные. Цыля [Илья Цымбаларь] вроде еще там был в белой кофте. Попробовали «Колу» и уехали. А в офис ее и правда привозили. Мы сами пили и домой таскали».
Дмитрий Сарин
Газировку с ромбом смутно помнят даже преданные фанаты – напоминает только статья на «Спартакопедии» (ироничная версия «Википедии» про «Спартак») и несколько древних комментариев на клубных гостевых.
Я все-таки нашел людей, которые даже спустя 20 лет не забыли вкус той самой «Колы» и знают, для чего она вообще создавалась.
Кому понадобилась «Спартак-Кола»
«Пробовал эту «Колу», конечно. Обычная, нормальная. А образец бутылки у меня на даче в холодильнике до сих пор лежит. Правда, она уже немного скукожилась», – рассказывает Юрий Заварзин, который с 1997-го по 2001-й работал генеральным директором «Спартака». По его словам, идея напитка под брендом клуба и с ромбом на этикетке пришла со стороны – от правообладателей лицензии на Coca-Cola: «Не из Америки, а от тех, кто в России имел право ее разливать. Сами мы ничего бы не смогли: у клуба нет ни завода, ни пробирок, ни бутылок. У тех все было, вопрос – что наклеить на бутылку. Они и придумали – «Спартак». Посчитали, что этим смогут привлечь больше покупателей».
Заварзин вспоминает, что руководству проект понравился – в то время у «Спартака» не было богатого владельца, команда находилась на самофинансировании. Бюджет наполнялся в основном за счет трансферов, доходов от Лиги чемпионов и спонсоров. Еще один партнер команде точно не мешал.
Чтобы привлечь покупателей, на этикетку «Колы» помещали не только название команды и ромб, но и портреты футболистов. Болельщики, которые собирали 11 человек основного состава, могли претендовать на суперприз – автомобиль ВАЗ-2108. Неизвестно, получил ли кто-то машину, зато другое обещание точно провалилось. На этикетках и в рекламе «Колы» использовались слова Олега Романцева, заверенные его подписью: «Дорогие болельщики! Доход от продажи полностью поступит на строительство вашего стадиона – «Спартак-Москва». В эту легенду верил даже будущий капитан команды Сергей Паршивлюк, которому тогда было 9-10 лет: «Постоянно покупал этот напиток, надеясь, что у любимого клуба будет своя арена».
«Стадион был давней мечтой команды. Еще в конце 80-х при живом Старостине бросили клич: «Давайте соберем деньги». Люди что-то перечисляли. Потом началась эта тема с «Колой», подумали, наверное, что деньги на арену потекут рекой. Рассчитывали на безмерную любовь народа к «Спартаку», но тогда и без него продавалось полно напитков», – говорит бывший пресс-атташе Александр Львов. Он утверждает, что изначально стадион хотели построить в Сокольниках, потом возник вариант с Ботаническим садом.
Со второй версией соглашается менеджер рекламного отдела Дмитрий Сарин: «Заварзин действительно пробивал землю в районе ВДНХ. Я заходил к нему, даже проект видел. Но все заглохло». Тогда «Спартаку» отказали из-за протеста местных жителей, а потом из-за того, что часть земли находилась в собственности ВДНХ, которая запросила за пользование землей 30 миллионов долларов. Директор фан-клуба «Спартака» Олег Семенов (Мосфильмовский) вспоминает еще одну локацию – проспект Вернадского, но объясняет, что она быстро отпала из-за находящейся рядом академии ФСБ.
Юрий Заварзин
Но даже если бы «Спартак» получил разрешение на строительство, ни в одном случае «Кола» бы не помогла. «Все так быстро закончилось, что мы даже роялти (процент от продаж – Sports.ru) за нее ни разу не получали, – объясняет бывший гендиректор Заварзин. – Ни о какой полной сумме от продаж речи не шло. В подобных договорах клубу всегда платят только за использование бренда. К остальному мы не имели отношения – только имя наше. Но любым копейкам в тот момент мы очень радовались».
Как ОПГ повлияла на напиток
Заварзин уверяет, что деньги были нужны исключительно для наполнения клубного бюджета. По интернету давно ходит другая версия: «Колу», как и другие проекты под брендом клуба, для собственного обогащения запустила чеченская диаспора, которая в 90-х дружила с руководителями «Спартака» – Заварзиным и Есауленко (с 1992-го по 2001-й – вице-президент клуба). На троих с Мовлади (Русланом) Атлангериевым они владели рестораном «Разгуляй» на Бауманской.
Атлангериев – основатель Лазанской ОПГ, которая считалась одной из самых влиятельных группировок в Москве 90-х. Она отличалась особой жестокостью, не признавала власть воров в законе, а ее лидеры – Атлангериев и Хож-Ахмед Нухаев – участвовали в расправах над конкурентами. Однажды они ворвались в кафе, где сидели представители Бауманской ОПГ, и ножами изрезали 15 криминальных авторитетов.
Предполагаемый портрет Мовлади Атлангериева
Лазанские разруливали конфликт Березовского с лидером «Ореховских» Сильвестром (Тимофеевым), поддерживали правительство непризнанной Ичкерии, контролировали Туапсинский и Новороссийский морские порты, а в 2004-м, по данным следствия, заказали первого главного редактора русскоязычного Forbes Пола Хлебникова. За четыре года до этого Хлебников сделал большое интервью с Нухаевым и на его основе написал книгу «Разговор с варваром». После убийства Хлебникова Нухаев был объявлен в международный розыск, сейчас его местонахождение неизвестно. Атлангериева, вероятно, еще в 2009-м убили в Чечне.
«Чеченцы нас действительно крышевали. Гриша Есауленко с ними был связан, – рассказывает один из известных фанатов «Спартака», который попросил об анонимности. – Например, они подарили игрокам десять машин Range Rover. А потом обратно и угнали все. Серьезная группировка клуб опекала. Помню из нее одного человека – Турпал Атлангериев. Он тусил с Гришей [Есауленко]».
Турпал – младший брат Мовлади (Руслана) Атлангериева. По версии, которая распространена в интернете, Мовлади поставил его заниматься делами «Спартака». Под клубным брендом Турпал запустил ту самую «Колу», агентство недвижимости и собирался открыть сеть АЗС.
«Думаю, они свои деньги крутили там, – предлагает еще одну версию бывший менеджер рекламного отдела «Спартака» Сарин. – Турпала я видел всего один раз, когда он в офис приезжал. Вроде нормальный, мне есть с чем сравнивать – я же общался как-то с Бадри Патаркацишвили. Он похлеще. Такой убийственный взгляд. Я ничего не боюсь, дрался в Киеве, с конями, но здесь очко сыграло. Офис с у него на Новокузнецкой, старинный особняк. В коридоре свечи, как факелы. Темный свет. Входишь как в пещеру».
Бадри Патаркацишвили
Сарин объясняет, что общался с Бадри по делам клуба: «Мы шесть лет подряд становились чемпионами и каждый год делали награждение в Кремле. После нас «паровоз» выскочил – как они усирались, что не смогли повторить. А нас и Первый канал показывал. Бадри его курировал. И я приехал к нему на согласование состава артистов, которые выступили бы на торжественном вечере. Они охотно соглашались. Для артиста лишний бесплатный показ на Первом – это круто».
Чеченцев в «Спартаке» смутно помнит и руководитель фан-клуба Семенов (Мосфильмовский): «То, что какие-то там были, слышали все. Но на уровне слухов».
Заварзин подтверждает, что клуб получил контракт с «Колой» благодаря младшему Атлангериеву – брату основателя Лазанской ОПГ: «Изначально инициатива шла от владельца завода, который разливал «Колу» – Иванова. У того был друг – Турпал Атлангериев. Турпал – знакомый Григория Есауленко (связаться с Есауленко не удалось – Sports.ru). Такая вот цепочка». По словам бывшего гендира, если бы не Иванов, никакой истории с напитком не получилось бы: «Если вы сейчас захотите выпустить ее, то не выпустите. Нужно ведь лицензионное соглашение, никакой самодеятельности, иначе на вас в суд подадут. Поэтому получили добро от той стороны, договорами заверили».
Как «Спартак-Кола» стала звездой рекламы
Та сторона – завод по изготовлению и разлитию алкогольных и безалкогольных напитков в Видном. Он входил в компанию «Мегагрупп», ликвидированную в 2008-м. 50% акций компании принадлежало Валерию Иванову, еще 50% – Изольде Ивановой. Сегодня Изольда Иванова владеет 7,5% акций компании «Мегапак», которая управляет тем же заводом, где разливали спартаковскую «Колу» (на запрос Sports.ru Изольда Иванова не ответила).
Следы Валерия Иванова теряются. Единственное упоминание о нем – хвалебная статья «Мегаиванов», где описана биография бизнесмена и его успехи: «Даже если вы никогда в жизни не пили прохладительных напитков, производимых «Мегагрупп», то по крайней мере имя одного из них вы точно знаете, потому что именно Валерий Иванов придумал «Спартак-Колу». На выставке «Продэкспо-99» конкурсная комиссия Минсельхозпрода присудила продукту золотую медаль в номинации «Лучший прохладительный напиток 1998–1999 годов». Теперь дизайнеры «Мегагрупп» нанесут изображение медали на этикетку, будет дополнительная реклама – как звездочки на коньяке», – говорится в статье.
Еще в ней приводятся слова маркетингового директора компании Екатерины Шараповой: «Наши исследования показали, что 80% мужской аудитории в Москве – ярые болельщики «Спартака». Аналогичный показатель по России – 60%. Продукт намного легче продвигать на рынок, если он ассоциируется с известной командой. Напиток позиционировали на уровне «RC-колы» (подвид колы из 90-х – Sports.ru), цена достаточно высокая, но оптом «Спартак-Кола» принципиально дешевле двухлитровой «Кока-Колы» на два рубля».
«Спартак» заключил контракт с «Колой» в мае 1998-го, а уже через месяц ее рекламу показывали на ТВ – во время матчей чемпионата мира во Франции. Шарапова утверждала, что благодаря этому, по данным опроса Gallup Media, в сентябре-октябре марку «Спартак-Кола» знали уже 28% взрослого городского населения России, потребляющего прохладительные напитки. Это было чуть ниже известности марки «RC-кола».
К зиме «Мегагрупп» запустила на Первом канале промоушн-кампанию «Собери команду чемпионов». В декабре к ней добавились 100 щитов наружной рекламы и 1000 стикеров в метро. «Только ленивый теперь не знает, что для получения автомобиля надо, покупая бутылки со «Спартак-Колой», собрать портреты 11 игроков. Кампания будет поквартальной и продлится до конца торгового сезона», – рассказывала Шарапова.
Статья была хвалебной для Иванова, но даже в ней есть такая фраза: «Коммерческие успехи отечественной «Колы» пока сомнительны». Иванов объяснял это тем, что «Спартак-Коле» тяжело конкурировать с основной «Колой»: «Работающие с ней крупные магазины в неофициальных беседах говорят, что брать нашу «Колу» на реализацию не могут из-за эксклюзивных договоров. К тому же «Кока-Кола» достаточно долго демпинговала, и мы были вынуждены торговать себе в убыток».
Почему «Спартак-Кола» перестала продаваться
Спустя 20 лет Заварзин признает, что идея в целом была провальной: «Сначала было интересно, но быстро поняли, что сколько людей «Спартак» любят, столько же ненавидят. Когда в узкую стезю съезжаешь – ограничиваешься. Динамовцы же «Колу» не купят, болельщики ЦСКА не купят, «Локомотива» – не купят. Да, вроде и без них у нас большая армия болельщиков, но не все же «Колу» пьют. Думаю, еще по этой причине не пошло. Ограниченное количество желающих приобрести данный напиток».
В пользу этой версии – слова Олега Семенова (Мосфильмовского). Преданный болельщик «Спартака», он ни разу не покупал напиток с эмблемой клуба: «В магазинах видел, но не брал. В те годы достаточно было настоящих продуктов». Похожая история у Александра Львова: «Что я, сумасшедший, что ли? Пить советскую «Колу», еще и «Спартак»? Может, запивал что-то, но особо не любитель. Наверное, нормальная была, если с тобой сейчас разговариваю». Сарин, который пил «Колу» в офисе клуба, вспоминает, что по вкусу она ничем не отличалась от обычной: «Точно такая же, только под этикеткой «Спартака».
«Заметьте, на этикетке использовали уже новую эмблему – с мячом. Это я придумал, – поясняет Заварзин. – Ну не прямо лично – у меня были сотрудники, мы придумывали проект, беседовали с болельщиками. Все потому, что не могли использовать эмблему просто с буквой «С» – без мяча. Этим знаком владел не футбольный клуб, а Центральный совет в лице его президента Алешиной. И они не разрешали производить товары с таким ромбом. В Роспатенте есть 42 класса товаров – за каждый Алешиной мы должны были платить. А она выписывала бы нам разрешения. В пику этому мы придумали мячик и могли выпускать с ним любую продукцию. Одной из первых стала «Кола».
Сарин подтверждает слова про Алешину: «Каждый год приезжала и выбивала деньги из Романцева: «Вот, за бренд надо» – «Да сколько же можно с нас сосать». Правда, по его словам, «беременную эмблему» (фанаты называют ее так из-за мяча в букве «С») рисовал он – вместе с начальником рекламного отдела Ольгой Калистратовой. «Причем сделали это за ночь», – добавляет Сарин. Калистратова находится в Италии и не смогла пообщаться со Sports.ru.
Что еще выпускал «Спартак»
Кроме «Колы», в 90-е появлялись и другие товары под брендом «Спартака»: пиво, водка и даже ресторан на Курской. «Единственный напиток футбольного клуба – «Кола». Остальное, видимо, выпускали под эгидой Центрального совета», – объясняет Заварзин. Львов помнит ту историю подробнее: «Пиво и правда делал Совет. Производили где-то в Саранске. Причем на этикетке нарисовали Андрея Петровича Старостина, а написали, что это Николай. Мы к этому отношения не имели. Вот водка – да. Мои друзья делали – они держали завод «Топаз» в Пушкино». Бывший пресс-атташе говорит, что отношения с «Топазом» строились не на коммерческой основе – завод бесплатно поставлял клубу красивые коллекционные бутылки под матчи Лиги чемпионов, которые «Спартак» дарил соперникам и судьям. В продажу водка «Спартак» не поступала.
«Помню эти красивые пятилитровые бутылки. Выставляли их в випе, как-то Беккенбауэру подарили. Кстати, «Колу» тоже в ложу заносили. И во время новогоднего банкета, когда Романцев девок поздравлял, она стояла на столах. Но история с ней продлилась всего год», – заключает Дмитрий Сарин.
На год дольше «Колы» существовал ресторан «Спартак». Его открыл Заварзин на Садовом кольце (Земляной вал, 50). «Какое-то полуподвальное помещение взяли в аренду, привели в порядок. Симпатично получилось. Сделали в нем клуб болельщиков. Встречали там ветеранов, фильмы смотрели, матчи. Все как сейчас в спортбарах, – рассказывает бывший гендиректор. – Помню, как приходили Бесков, Хусаинов, Парамонов, Симонян, Ильин. Пересматривали с ними старые игры».
Заварзин говорит, что у него в архиве до сих пор осталось около 50 пленочных кассет с матчами «Спартака» советских времен: «Знакомый работал на Первом канале. Я по-партизански эти серые бетакамы у него скупал. Практически все матчи купил, которые еще при СССР играли. Часть оставлял в клубе – куда делись, не знаю. Другую часть хотели выкинуть, но я не разрешил – забрал себе». Он говорит, что готов отдать все записи в клубный музей.
Раньше музей находился как раз в ресторане. «В нем же отмечали дни рождения ветеранов. Болельщики до и после матчей собирались. Парфенов с «Блестящими» приходил – он тогда вроде с Фриске встречался. Робсон с матерью и невестой. Это уникальная вещь. Сейчас ни у одного клуба такого заведения нет», – вспоминает Львов. Его дочь Карина работала директором ресторана «Спартак». Закрыли его при Червиченко. «Ему он просто не понадобился», – поясняет Заварзин.
Заправки, о которых, по слухам, мечтали чеченцы, у клуба так и не появились. «Был какой-то участок под АЗС рядом с «Шереметьево-2». Вроде бы Лешка Небольсин (болельщик «Спартака», друг Валерия Карпина, сейчас производит сидр – Sports.ru) хотел этим заниматься. Но я как пришел, сразу продал его. Клуб получил 300 или 500 тысяч долларов. Я всегда говорил, что заправки – не наш профиль. Как можно заниматься тем, в чем не понимаешь? Да и глупо иметь одну станцию, получать три копейки. У нас нет своей нефтебазы и нефтепровода», – объясняет логику Заварзин. Он говорит, что если бы тогда не избавился от участка, то его бы просто отобрали: «Существовали четкие сроки освоения земли».
По словам Сарина, заправки действительно были больше идеей Небольсина, чем клуба: «Небольсин владел АЗС на углу улицы Дурова и Олимпийского проспекта. А наша потом открылась где-то в Пятигорске. Не знаю, существует ли еще».
Фото: commons.wikimedia.org/Paata Vardanashvili; REUTERS/Pool Old; spartakopedia.ru; moscow-tombs.ru; twitter.com/SarinDmitry; facebook.com/Заварзин Юрий; РИА Новости/Руслан Кривобок, Александр Макаров, Владимир Родионов
А так 90е - жуть! Хорошо, что тогда мы обо всем этом не знали.