15 мин.

Беседа с коммерческим директором Арсенала

10

 Благодаря своему опыту – 20-летней карьере в сфере маркетинга марочных товаров – Том Фокс конечно же хорошо разбирается в этих вопросах. Но когда в августе 2009 года он присоединился к «Арсеналу» в качестве коммерческого директора клуба, он столкнулся с другой культурой и традицией, с новым набором вопросов и проблем, с новым вызовом для себя.  Отработав на новом месте почти полтора года, Том вместе с представителем американского отделения Arsenal.com Кевином Муни обсуждают – чему он научился, что сделал и что вообще ожидает клуб в будущем.

 

USA.Arsenal.com: Когда мы впервые разговаривали год назад, вы сделали любопытный комментарий по поводу первых трех месяцев, проведенных в Клубе:

«Эти три месяца были действительно интересные. Чувствую себя как выжатая губка. Я просто старался погрузиться во все проблемы – настолько глубоко, насколько  это было возможно. Я проработал 24 года в спортивном маркетинге, и 20 лет из них – непосредственно в спортивной части этого бизнеса. Наверное, самое плохое, что приходило мне в голову - это то, что я могу прийти сюда и просто привить в принудительном порядке Клубу все свои методы и привычки, наработанные в спортивной индустрии.»

 

Чему вы научились за прошедший год – существует ли глобальная разница между маркетингом в США и Британии?

«Я понял, что ничего из того, чему я научился за 24 года, не поддается автоматическом переносу на другую почву! Конечно я шучу, но мне хотелось бы разделить данный вопрос на две значительные части. Две вещи, которым я научился и которые действительно отличают наши страны – следующие: во-первых, структура самих лиг – то есть, структура Премьер-Лиги  в сравнении с другими лигами в США. Во-вторых, уровень вовлеченности болельщиков и их поддержки клубов. Взаимоотношения болельщиков с их командами очень сильно отличает Британию от США.

Я получал свои рабочие навыки на американском рынке, и всё, чему я научился, было непосредственно связано со спортивным бизнесом в США. При этом вы начинаете думать, что структуры всех лиг на земном шаре идентичны американским, либо они непременно должны быть такими же. Думаю, что за прошедший год я усвоил то, что существует действительно фундаментальная разница между этими рынками. Фактически, рынок Англии меньше по своему объему, но при этом на нем действует невероятное число профессиональных клубов. Существует четкая схема переходов команд из высших лиг в низшую и наоборот, что создает специфическую динамику процесса в каждом сезоне, поэтому британская лига никогда не будет идентична американской, да и вряд ли ей следует быть похожей на свой заокеанский аналог.

Я узнал о многих специфических вещах, которые делают эту лигу уникальной. И все эти вещи обоснованы и разумны. Структура английской лиги имеет под собой продуманную основу. Моя задача была разобраться в этом и на базе проделанного анализа двигаться вперед. Для меня это значительный и интереснейший жизненный и профессиональный вызов. Структура лиги здесь не такая простая, как американская модель, которая впрочем оказалась весьма успешной. Нет, здесь всё далеко не так прямолинейно и схематично.»

 

 Что вы можете сказать о непосредственном проведении матчей? С вашей точки зрения, есть нечто общее между посещением матча на стадионе «Эмирэтс» и матчей Главной Лиги Бейсбола либо Национальной Футбольной Лиги в США?

«Думаю, что разница также фундаментальная. Прежде всего, отличаются составные части игры. Игра длится один час и 45 минут, и мне очень нравится данный аспект этой игры. Вы приходите на стадион и собираетесь наблюдать за непрекращающимся действием в течение 45 минут. Потом будет 15-минутный перерыв и снова зрелище на 45 минут. Во время этих 45 минут вам не  предложат алкогольных напитков, и вы не имеете право поглощать их, сидя на вашем кресле, так что это создает совершенно другую атмосферу на стадионах, поскольку болельщики сфокусированы на том, что происходит на футбольном поле без всяких тайм-аутов с минимальным количеством пауз и остановок игры.

Еще одно отличие – ритуалы болельщиков до и после игры.  В США вы, как правило, пропускаете кружку и закусываете на скорую руку прямо на парковке перед входом на стадион. Здесь же, в Британии, в связи с тем, что многие клубы, за которые болеют фанаты, находятся в пределах  главных мегаполисов, либо в пределах больших городов, традиция общения болельщиков связана с посещением пабов, где вы встречаетесь со своими друзьями, причем, у вас обязательно должны быть ваши излюбленные пабы, вокруг которых группируются близкие вам люди. Вы пропускаете пару-тройку кружек с едой или без нее, обсуждаете предстоящий матч и направляетесь дружной компанией на стадион. В этом мне видится не только часть культуры, но и создание определенного микроклимата, добрососедских отношений. Я думаю, что в этом и заключается разница. Причем, проведение матчей в Британии является, на мой взгляд, чистым спортивным опытом, настоящей спортивной жизнью. Без каких-либо пышных развлечений в перерыве матча – ведь театр здесь, собственно, не нужен. Игра сама говорит за себя, сама является необходимым и достаточным зрелищем, главою угла.

Я часто писал о том, что, наблюдая за спортивным матчем в США, вы вполне можете достать ваш «Blackberry» во время тайм-аута или остановки в игре, и заняться рассылкой писем, текстов. Можете делать массу самых разнообразных вещей, абсолютно не связанных непосредственно с самой игрой. И всё это будет вполне уместно. Здесь же, в Британии, вы этого не сможете себе позволить. Зная – насколько все мы чертовски заняты, насколько привязаны к современным технологическим устройствам, я, тем не менее, нахожу вполне естественным то, что в течение 45 минут мой телефон находится у меня в кармане, и я им не пользуюсь, потому, что игра в это время практически не останавливается. Думаю, что подобная ситуация в эпоху глобальных возможностей в плане мобильных соединений и связей и, с другой стороны, в эпоху хаоса в плане сосредоточенности и дефицита внимания, - говорит сама за себя.  Здесь присутствует уникальное чувство, особая преданность по отношению к футболу – никогда ранее ничего подобного я не встречал.

Ну и в заключении к сказанному, - существует целая плеяда болельщиков, путешествующих по стране, чтобы посмотреть свой любимый клуб в гостевых матчах. Это абсолютно фундаментальная вещь для настоящего саппорта клубов Премьер-Лиги. Динамика, атмосфера на стадионе – просто восхитительные. Такая атмосфера встречается у нас в полуфинальных матчах баскетбольных турниров, в решающих кубковых матчах американского футбола, но едва ли нечто подобное можно увидеть во время проведения матчей регулярного чемпионата и на начальных стадиях игр плэй-офф в наших лигах. Тогда как в Британии обстановка практически во время любого матча напоминает финальную кубковую игру.

Есть конечно и огромное количество других отличий между проведением матчей в Британии и США, я же назвал то, что лично мне кажется наиболее существенным.»

 

Футбол (soccer) продолжает завоевывать популярность в Соединенных Штатах. Насколько важен американский рынок для «Арсенала»? Каковы другие перспективные рынки?

«Наша способность увеличить доходную часть бюджета зависит от того, можем ли мы привлечь новых болельщиков  в еще неохваченных английским футболом районах нашей планеты. Это США, Азия, Южная Америка и даже некоторые части восточный Европы. США – важный рынок в этом плане, но и все остальные международные рынки для нас важны, если мы действительно собираемся расширять базу болельщиков нашего клуба.»

 

Повлияло ли каким-либо образом на планы и перспективы «Арсенала» решение ФИФА провести финальные части Кубка мира 2018 и 2022 годов в России и Катаре – вместо Англии и США?

«Нет, на самом деле, нисколько не повлияло. Если не считать личных разочарований знакомых мне людей, которые тщательно готовили заявку США. Конечно, они, должно быть, здорово расстроились результатами голосования ФИФА.   Но это именно на персональном уровне. С точки  же зрения бизнеса, это никоим образом нас не затронет.

Напротив, можно подискутировать о том, что первое проведение Кубка Мира в восточной Европе принесет футболу немалую пользу, откроет новые неосвоенные ранее рынки и будет способствовать привлечению новых болельщиков в этот вид  спорта.

Видимо, можно сказать то же самое и о ближнем Востоке, но, если уж быть до конца честным, решение о проведении финала Кубка мира в Катаре в немалой степени озадачило меня. И хотя я продолжаю считать, что привлечение новых болельщиков и в данном регионе пойдет на пользу футбольным клубам, я все равно не могу до конца понять – почему был выбран именно Катар. С моей точки зрения, было бы весьма целесообразно провести чемпионат в США, особенно учитывая их заявку, которую мне удалось посмотреть. По-моему, они заслуживали этого.

Конечно, фактор новых рынков является достаточно весомым, но все-таки США – это тоже достаточно новый рынок в этой игре, и проведение финала Кубка мира придало бы огромный импульс развитию футбола в этой стране. Что же касается Австралии, финал Кубка мира только что проходил в Южном полушарии, и возможно голосовавшие посчитали, что возвращаться в этот же регион было бы неэффективно. Но, повторяю, охватывание новых рынков и привлечение новых болельщиков – безусловно придаст этой игре свежий импульс.»

 

Можем ли мы ожидать дальнейшего развития отношений между «Арсеналом» и «Колорадо Рэпидз» в предстоящем сезоне?

«Мы постоянно находимся в контакте. «Arsenal Broadband Limited», который управляет цифровыми медиа активами клуба, является совместным предприятием с «Kroenke Sports Enterprises», и в совет директоров ABL («Arsenal Broadband Limited») вошли представители «Колорадо Рэпидз». Мы работаем совместно, и по мере того, как мы продвигаем нашу стратегию развития на американском рынке, думая о том – чего мы хотим там добиться и что, с нашей точки зрения, было бы лучше всего для «Арсенала»  в этом регионе, - мы совещаемся и прислушиваемся к мнению наших коллег из «Колорадо Рэпидз» и «Kroenke Sports Enterprises».

 

 Считаете ли вы, что их победа в Кубке MLS – это новые возможности «Арсенала» на американском рынке?

«Прежде всего, мы искренне рады за них, мы считаем их победу в Кубке MLS фантастическим успехом. Думаю, что в определенной степени, это расширяет пространство влияния и безусловно пойдет на пользу, в том числе, и нам.»

 

Какими достижениями вы больше всего гордитесь за первый год вашей деятельности?

«Несомненно – это коллектив, который мы сумели здесь создать для работы в коммерческой сфере бизнеса. Мы сумели привлечь немало штатных работников Клуба, и я особенно горжусь руководителями данного звена, которых мы сумели найти, и поставить во главе талантливого персонала, проработавшего здесь многие годы. Вместе они стали решать самые насущные вопросы – от розничной торговли до развития партнерских отношений и бизнеса в целом. Мы взяли на работу тех, кто не специализировался на спорте, но имел богатейший опыт в мире маркетинга и консалтинговых услуг. И я убежден, что результаты работы такого коллектива будут ощутимы в Клубе уже в самом ближайшем будущем.»

 

 Насколько важно в этом виде деятельности совмещать людей, имеющих опыт работы в спортивной сфере с теми, кто никогда не был связан со спортом?

«Мы полагали, что на этом рынке важно присутствие людей, никогда не занимавшихся маркетингом в спортивной сфере. Важно было соединить их со многими талантливыми специалистами, которые уже были в Клубе и хорошо разбирались как в этой области в целом, так и в том, что представлял собой непосредственно «Арсенал».  Не знаю, работает ли эта схема для всех клубов, и уж точно в каждом конкретном виде маркетинга ситуация абсолютно специфическая и общих единообразных схем тут быть не может. Но мы знали, что в «Арсенале» уже были замечательные работники – сведущие и энергичные, и нам необходимо было добавить к ним опытных специалистов извне, людей, у которых были несколько иные взгляды на сущность бизнеса, необязательно именно спортивного.  Думаю, что в этом вопросе я не ошибся. Насколько же эта схема сработает и в других клубах – я сказать не берусь."

 

 

 С точки зрения маркетинговой перспективы, что, по-вашему, является главным активом «Арсенала»?

«Наверное, наибольшим активом Клуба является коллекция рассказов, историй, воспоминаний и переживаний болельщиков. Некоторые называют это брэндом. При этом я знаю, что обычно здесь болельщики сильно раздражаются, когда вы начинаете говорить об их Клубе как о брэнде, но, поверьте, когда маркетологи говорят о брэнде, они имеют в виду именно эти самые рассказы, истории, воспоминания и переживания, которые и определяют ваши взаимоотношения с продуктом или с клубом. Когда говоришь со здешними болельщиками или даже с управляющим персоналом, проработавшим в клубе многие годы, чувствуешь невероятную эмоциональную волну, исходящую от них, когда они описывают начало своих взаимоотношений с Клубом. Но ведь, в конце концов, это и есть сила и энергия спорта, и у «Арсенала» этот потенциал развит на самом высоком уровне."

 

 В следующем году будет 125-ая годовщина «Арсенала». Что нам, болельщикам, ждать от Клуба в этом сезоне?

«У нас было много разговоров по поводу того – как нам отметить 125-ую годовщину Клуба. Для тех, кто помнит прощальный салют на Хайбери, это событие растянулось на целый сезон, превратившись в целую серию мероприятий в каждом матче в знак  прощания со стадионом, который служил домом для гунеров в течение 93 лет, был эмоциональной родиной, на которой и рождались те самые моменты, навсегда остававшиеся в памяти болельщиков, те самые переживания, о которых я говорил. Это было всеобъемлющее и адекватное прощание со стадионом, прошедшее абсолютно правильно и точно.

Но мы решили, что ТАК отмечать 125-ую годовщину Клуба мы уже не будем. Полагаю, что вы увидите нечто соответствующее тому, что было достигнуто за это время. 125 лет Клубу, выступавшему на нашем уровне – это то, чем можно и должно гордиться. Полагаю, что вы увидите знаки уважения ценностям Клуба, которые накапливаются и хранятся в течение 125 лет. Когда мы смотрим в прошлое на историю Клуба, мы видим, что «Арсенал» всегда характеризовался решительностью в отношении разнообразных инноваций, а также способностью и устремленностью продвигаться вперед к новым победам. Так что вне зависимости от того,  в какую часть истории Клуба вы заглянули, вы видите, что это Клуб, с оптимизмом смотрящий в будущее, и мы надеемся, что это качество, этот дух будут отмечены во время  празднования 125-летия Клуба."

 

 НФЛ – это своего рода бесперебойная маркетинговая машина, популярность которой растет во всем мире. В то же самое время, английский футбол завоевывает популярность в Америке. Нужно ли нам учиться успеху НФЛ?

"Думаю, что любой специалист в спортивной области может посмотреть на НФЛ и взять массу полезных вещей – например, подход к трансляции матчей, к маркетингу, и то, как они относятся к качеству происходящего на поле. Они неуклонно действуют в соответствии  с правилами, постоянно стараются использовать во всем самые последние технологии и прикладывают основательные усилия ради того, чтобы зрелище на футбольном поле, на которое смотрит весь мир, было фантастическим. Они также являются экспертами в области лицензирования, организации соревнований и создании контентов и сценариев мероприятий. Очевидно, мы смотрим на НФЛ, поскольку они – лидеры в своем деле, но в то же время мы наблюдаем и матчи НБА, и Главной Лиги Бейсбола, и Лиги Чемпионов. Наша лига, и в особенности наша команда, заботится о том, чтобы взять всё самое лучшее из каждой лиги, каждой организации  в спорте, и конечно же НФЛ не является здесь исключением."

 

 Насколько ощутимо продвижение технологий смартфонов и развитие социальных сетей затронуло принципы спортивного маркетинга? Изменят ли они ситуацию в спорте, или спорт все равно будет привлекать болельщиков на матчи или собирать их у экранов телевизоров?

"Я думаю, что спорт, в основе своей, - это социальное явление, которое предполагает коммуникацию людей и обмен опытом. Поэтому вне зависимости от того – смотрите ли вы игру на стадионе, или дома по телевизору в кругу друзей, или вы находитесь в интерактивной медиа-среде, или, в конце концов, периодически переключаетесь на просмотр матча, работая при этом на своем портативном устройстве – всё это будет и впредь с энтузиазмом восприниматься болельщиками. Но следовательно мы, маркетологи, должны разобраться в ситуации и воспользоваться ею, так как главный смысл всех этих внедряемых технологий в том, что болельщики видят в них ценность и очевидную пользу для себя, для своей повседневной жизни, а ведь спорт – это важная составляющая той самой повседневной жизни. Так что мы следим за изменениями в технологиях, нам необходимо быть в курсе. Повлияет ли это на ситуацию в спорте в глобальном плане?  Когда я думаю о серьезных изменениях, я сразу же анализирую перспективы наших доходов: какие шаги мы должны сделать в создавшейся ситуации, чтобы доходы выросли? В этом плане не могу сказать, что мне видится какая-либо перспектива. Но с точки зрения привлечения болельщиков, развитию связей внутри Клуба и укрепления преданности Клубу – что и является по большому счету нашей главной задачей – происходящие изменения технологий вполне вписываются в необходимый нам тренд."

 

 Вопрос, который мучает каждого болельщика «Арсенала» в Америке: Есть ли в планах «Арсенала» тур, либо сборы, либо просто отдельные матчи на территории США?

"Это неизбежно. Вопрос не в том, поедет или не поедет «Арсенал» в Америку, а в том - когда поедет. Мы хотим привлечь к Клубу максимальное число болельщиков, ради этого, собственно, и работаем,  и действительно верим, что у нашего клуба есть уникальный набор ценностей , которые он хранит и приумножает на протяжении 125 лет, и что эти ценности – не что иное, как эмоции, воспоминания и переживания болельщиков.  Мы убеждены в уникальности «Арсенала» и хотим донести это до болельщиков всех видов спорта, и в первую очередь, футбола, на всей нашей планете."

 

 Считаете ли вы, что Премьер-Лига или Лига Чемпионов когда-нибудь последует примеру американских лиг и проведет ряд своих официальных матчей в США?

"Идея интересная. Я уже говорил о тех вещах, которым я научился и о той разнице между лигами, которые я обнаружил, и если вы посмотрите на любую американскую лигу, то немедленно выясните, что Главная Лига Бейсбола уже проводит свои матчи вне территории США, НФЛ и НБА также проводили регулярные матчи своих первенств на территориях  других стран, и естественно, делали они это неспроста. Было бы просто наивно полагать, что за этим не стоит маркетинговой задачи продемонстрировать болельщикам разных стран игры регулярных американских чемпионатов, особенно те игры, которые действительно того стоят. У каждой лиги конечно могут быть и свои особые причины на проведение подобных выездных матчей, и наша задача – понять эти причины. Мы, как лига, должны понять – насколько аналогичные мероприятия с нашей стороны могут принести нам пользу, и взвесить все за и против, учитывая те убытки, которые мы понесем от того, что не сыграем эти матчи дома, перед нашими болельщиками, и насколько это будет, тем не менее, важно с точки зрения долгосрочной перспективы. И я уверен, что мы будем постоянно проводить подобные дискуссии в нашей лиге."

 

 Можете ли вы что-либо сказать специально для болельщиков «Арсенала» в Америке?

"Я бы хотел, чтобы каждый болельщик «Арсенала» в США помогал бы нам сейчас выстраивать  болельщицкую базу в этой стране. Думаю, что каждый из наших болельщиков способен привнести нечто новое в Клуб. Я уверен, что все вместе мы начнем работать гораздо лучше, вместе мы лучше разъясним другим людям – что собой представляет наш клуб, за что он борется, какие ценности хранит и развивает. И болельщики «Арсенала» в США могли бы рассказать об этом своим друзьям, их семьям, просто знакомым, могли бы попытаться привлечь их к Клубу. И не только потому, что мы играем в привлекательный и зрелищный футбол, а еще и потому, что любой болельщик может доказать всем, кто будет готов его выслушать, что наш клуб является уникальным, что у него уникальные ценности, и что движемся мы в правильном направлении."