Как развивать персональный бренд спортсмена
Фактически профессиональный спорт зародился в середине 20 века с подачи основателя IMG Марка Маккормака. Однако, как показывают все новые и новые свидетельства изучения темы гладиаторов, современный спорт имеет поразительные сходства не просто с гладиаторскими боями, но и со всем, что происходило вокруг них.
Как выяснилось благодаря анализу костей гладиаторов, они получали качественное питание (намного более качественное, чем обычный житель Римской Империи), а также высокий уровень медицинского ухода.
Археологи с помощью современных технологий смогли обнаружить сложную инфраструктуру вокруг колизеев по всей бывшей Римской Империи. Данная инфраструктура не только демонстрирует наличие достаточно профессиональных и роскошных возможностей для тренировки и отдыха атлетов. Гладиаторство переросло из средства PR Римской Империи в бизнес. Как минимум очевиден доход от того, что мы сегодня называем “матчдэй”, то есть доход от продаж вокруг боев.
В современной трактовке профессиональный спорт был ответом на желание повысить качество самого спорта. Для того, чтобы уровень спортсмена был выше, нужно больше тренироваться, работать над тактикой и психологией. Но чтобы на это появилось время, необходимо забрать его у чего-нибудь другого. И, конечно, что-нибудь другое - это работа.
Когда профессиональный спорт уперся в свой очередной потолок, маркетологи начали искать новый выход из ситуации. Качественная работа над персональным брендом спортсмена - это именно такой выход. В нем и стоит ожидать появления все более серьезной конкуренции в ближайшие годы.
В данный момент персональные бренды спортсменов все еще слишком слабы. В статье о бое между Флойдом Мейвезером и Конором Макгрегором я приводил в пример Неймара, которого на шоу Джимми Киммела даже не пустили.
Максимум, который удалось получить Неймару в США, – пробить с крыши одного здания на другое в ворота, на которых стоял помощник Джимми Киммела, Гильермо. При этом в первые разы Неймару даже не удалось добить мяч до рядом стоящего здания.
Но откуда спортсмену находить время на работу над персональным брендом, если много времени уходит на спортивную подготовку? Как и во многих других аспектах жизни, остается лишь инвестировать в собственную команду помощников, которая сможет решать многие вопросы. Но даже найдя хорошую команду помощников, спортсмену нужно повышать свой собственный интеллектуальный уровень, чтобы понимать многочисленные процессы, происходящие вокруг построения персонального бренда.
В таком случае ничего не остается, как максимально отказаться от личной жизни. Если вы хотите обзавестись семьей, весело проводить вечера и иметь реальные выходные, уже сегодняшнее поколение молодых спортсменов с таким набором убеждений не сможет построить нормальную карьеру и хорошо заработать.
Подчеркиваю: это не только в спорте. Помните, как раньше голливудские актеры женились, обзаводились детьми? Теперь актеры понимают, что раскрутив собственный бренд, они должны выжать из него максимум. Если они снимутся в одном-двух провальных фильмах, карьера быстро скатывается.
Сначала их приглашают в фильмы со средней оценкой 5 на IMDb и с 15% положительных отзывов на Rotten Tomatoes, но за этими фильмами уже просматривается откровенный трэш, бизнес-модель которых строится на возможности монетизировать имя вчерашней звезды. Знакомая история?
Когда у актера или актрисы карьера в зените, для киностудий они представляют особый интерес. Здесь и обычная логика на то, что популярное сейчас имя повысит шансы на успех фильма, и нейромаркетинговые нюансы типа прайминга.
Посмотрите на распорядок дня Дуэйна Джонсона. Как признавался сам Дуэйн в подписи к одной из фотографий в Инстаграме, чтобы успеть сняться во всех горячих проектах, ему приходится каждое утро в 4 часа утра идти на тренировку. Даже не задавайтесь вопросом, насколько далеко это расходится со здоровьем.
Так мы приходим к пониманию правила #1: Будьте готовы идти на действительно серьезные жертвы.
Легко отказаться от многого, когда вы в спокойной атмосфере составляете стратегию развития, но очень тяжело это сделать в реальной жизни. Особенно молодым людям до 25 лет (ниже я опишу, почему именно этот возраст). У нашего организма есть сформированные на долгом промежутке времени эволюцией определенные особенности. Обычной силой воли, которая к тому же “выключается” достаточно легко, ситуацию так просто не решить.
Понимая важность работы над персональным брендом, Дуэйн Джонсон даже в период самой высокой загруженности принимает участие в проектах, задействующих социальный маркетинг (например, антибраконьерская кампания). Как известно, если для развивающихся стран социальный маркетинг и cause-related маркетинг - это по усмотрению, то для США, Западной и Северной Европы - это обязательно.
Cause-related маркетинг - это фактически тот же самый социальный маркетинг, но с пользой для бренда компании. Только для эффективности применения этого вида маркетинга потребитель не должен понять, что бренд имеет выгоду от подобного вида маркетинга. А выгода для бренда будет всегда, если это не анонимный альтруизм. Cause-related маркетинг оказывает влияние на бессознательное мышление потребителя.
Как показывает известная статистика Cone Communications, 88% американских потребителей ждут этого вида маркетинга от брендов. То есть cause-related маркетинг становится просто таки обязательным.
Большой плюс в случае социального и cause-related маркетинга в том, что нам нравится заниматься альтруизмом. Напомню, что с точки зрения эволюционной психологии, альтруизм повышает наши шансы на выживание (так как в нужный момент может прийти помощь в ответ), а значит и на воспроизведение потомства, что является нашей главной функцией с точки зрения генов. И природа заложила в нас любовь к альтруизму с помощью положительных эмоций.
Поэтому мы выводим правило #2: Используйте cause-related маркетинг.
Самое интересное, что согласно данным Pixability, наибольшее взаимодействие в cause-related маркетинге вызывает тема неравенства.
Напомню, что генетически наш вид склонен к демократии. Мы очень социальны, что многими считается главной отличительной особенностью нашего вида (а не интеллект, который по меркам природы не особенно опережает интеллект наших ближайших родственников). Поэтому альтруизм + неравенство = ваш путь к успеху.
В зависимости от целевой аудитории и сегмента в ней, вы можете затрагивать разные темы неравенства. К сожалению, в нашем мире еще слишком много проблем как внутри нашего вида, так и за его пределами.
Если вы искренне попытаетесь помочь решить хотя бы небольшую проблему, это послужит не только позитивом для решения самой проблемы, но и вашим альтруистическим вкладом, что положительно повлияет на вас психологически, а также окажет весомое влияние на ваш персональный бренд и его позиционирование.
В погоне за какой-то одной целью, когда спортсмен или команда людей, которые ему помогают, увлечены ее достижением, часто упускается много важных факторов.
Качественная стратегия развития любого бренда, в том числе персонального, включает большое количество особенностей, которые в идеале должны строиться на определенном теоретическом обосновании. Но часто лень людей (будем надеяться, что именно лень, а не отсутствие знаний), даже специалистов, вносит свои коррективы в развитие бренда.
В этот раз не будем разбирать многочисленные ошибки, в том числе от топ-клубов. Приведу лишь пример от голкипера “Челси” Тибо Куртуа, который использовал в своем Твиттере довольно удачную шутку с отсылкой на твит защитника “Барселоны” Жерара Пике о том, что Неймар остается в каталонском клубе.
Куртуа разместил фотографию себя с Диего Костой и подписал ее аналогичным в случае с Пике и Неймаром способом.
Твит получил высокую виральность, но в плане работы с персональным брендом в глаза бросается серьезная негативная особенность. Тибо Куртуа использовал фотографию с водяным знаком агентства стоковых фотографий.
Подобное сразу бросает тень на персональный бренд Тибо Куртуа. Я отношу подобные вещи к паракризисам. Вроде бы их нельзя сравнить с настоящими кризисными ситуациями, как употребление допинга или интервью о тренере собственной команды в духе Евгения Коноплянки. Но для персонального бренда это может обойтись дорого.
Логика у потенциального спонсора простая, ведь подобные недоработки повышают риск сотрудничества. Если риск повышается, понижается цена. Существует очень тонкая грань, которая переведет вас от контрактов с топ-спонсорами к контрактам со специфичными брендами, работающими с не самой платежеспособной аудиторией. Но если вы оказываетесь за этой гранью, по сути назад дороги нет. Есть только дорога еще дальше: туда, где находятся никому ненужные бренды Лэнса Армстронга и Тайгера Вудса.
Так мы пришли к правилу #3: Пристально следите за всеми деталями персонального бренда.
Когда от вас не ускользает ни одна мелочь, вы можете задуматься о формировании действительно интересных PR-стратегий по развитию бренда. Они могут быть направлены на узкие сегменты профессионалов, обычные фанаты могут их даже не замечать. Но это именно то место, где вы добываете лишние очки для своего бренда.
Выделяя какой-либо сегмент с помощью различных инсайдерских инструментов, вы повышаете ценность собственного бренда для этого сегмента. Я уже ранее приводил пример, как это работает на примере юмора: человек, претендующий на более высокий интеллектуальный статус, будет искать юмор, который будет содержать шутки с логикой, которая будет понятна только определенной группе. И человек получает удовольствие от того, что может разгадать эту логику.
Это очень интересный инструмент, которым обязательно надо пользоваться, если вы строите действительно большой персональный бренд. Итак, правило #4: Умейте находить интересные инструменты взаимодействия с каждым из важных сегментов своей целевой аудитории.
Во время построения брендов спортсменов в большинстве случаев многие ограничиваются стандартным набором каналов и инструментов. Условно говоря, это дает 80% результатов при 20% затраченных усилий. Сегодня многим этого хватает, чтобы вывести свой персональный бренд на самую вершину, так как фактически никто не пытается достичь в спорте большего.
Но уже в ближайшее время этого не будет хватать. Конкуренция усиливается со всех сторон. Теперь становится необходимым вложить дополнительные 80% усилий, чтобы получить настоящие 100%. И в этом нет ничего страшного. Мир вокруг нас развивается, а мы должны работать лучше, чтобы заслуженно находить себя в нем.
Учитывая, что наш мозг последние 25 тысяч лет уменьшается быстрее, чем он рос до этого, это отличная возможность попробовать изменить сложившуюся ситуацию без сторонних методов. Вряд ли получится, но будет дополнительная мотивация к работе :-)
Префронтальная кора головного мозга развивается у представителей нашего вида до 25 лет. Можно сказать, что только в 25 лет у человека заканчивается подростковый возраст.
Префронтальная кора интересна тем, что она может сдерживать импульсивные позывы миндалевидного тела, которые в современном обществе часто вредны.
При этом, вероятно, именно число нейронов в префронтальной коре служит той самой особенностью, которая, помимо высокой социальности нашего вида, помогла нам немного выделиться на фоне других животных. Согласно этой гипотезе, Сюзана Херкулано-Хузел предлагает подобное ранжирование:
Поэтому до 25 лет нужно особенно внимательно работать с компонентом несдержанности, стараться максимально подробно объяснить биологическую проблему и негативные последствия, которые может принести несдержанность персональному бренду.
В любой кризисной ситуации единственным действенным методом служит возможность заставить аудиторию прочувствовать вашу ситуацию с нужной вам стороны. В этом случае у человека запускаются зеркальные нейроны. Человек понимает, что сам поступил бы также. В таком случае при правильной подаче возможно даже извлечь позитив из кризисной ситуации.
Существует концепт журналистики погружения (immersive journalism), который демонстрирует важность эмоционального погружения. Нам нужно погрузиться в историю эмоционально, “запустить” зеркальные нейроны.
Конечно, с этической точки зрения, возникают большие вопросы, так как мы одновременно видим и легкость манипуляции в зависимости от подачи истории, и перспективы для полной перестройки журналистики.
Для персонального бренда спортсмена в этом случае кроется понимание важности установления именно эмоционального контакта. Сейчас слишком много качественного контента вокруг, чтобы соревноваться с ним. Соревнуйтесь за эмоции.
Вместо того, чтобы пытаться воздействовать на сознательное мышление своей аудитории, начните воздействовать напрямую на бессознательное мышление. Построение качественного персонального бренда - важный инструмент для этого.
Эффект IKEA, о котором я уже говорил в статье о мотивации, демонстрирует, что чем больше мы вкладываем усилий в продукт, тем больше мы его ценим. В зависимости от контекста именно подобным образом добавляется ценность тем продуктам, которые ранее могли не иметь подобной ценности.
Самое интересное, что данный эффект можно использовать в разных областях, четко понимая грань, после которой потребители будут отказываться от продукта. И, конечно, эффект IKEA можно использовать во взаимодействии фанатов и спортсменов. Это не значит, что он должен использоваться, но в зависимости от позиционирования, проявив фантазию, вы можете дать фанатам небольшое влияние в четко ограниченных рамках.
Поэтому данное предложение действует продолжением правила #4 о нахождении интересных инструментов взаимодействия с важными сегментами вашей целевой аудитории.
Но все в итоге приходит к качеству контента. Я уже ранее приводил пример Джереми Корбина. Лидер Лейбористской партии перед парламентскими выборами в Великобритании продемонстрировал пример, как можно держать свой бренд на уровне, но при этом быть интересным людям, которые кажутся слишком далекими от него. Результаты выборов показали, что стратегия Корбина себя оправдала.
К сожалению, многие бренды продолжают считать, что с каждым отдельным сегментом нужно говорить на их конкретном языке. В результате бренд забывает о своем позиционировании и начинает опускаться до развития подростков, которые, конечно же, не имея необходимых опыта и знаний, создают контент хуже, чем профессионалы.
Но мы ведь продолжаем смотреть фильмы, снятые профессионалами, или ездить на машинах, которые спроектированы и собраны профессионалами?
Создать негативные соматические (эмоциональные) маркеры по отношению к вашему бренду вы всегда успеете. Не стоит повторять за “Ромой”. Это, конечно, здорово, когда диджитал-команда итальянского клуба сидит в США, но их фишка с дауншифтингом, которой они так гордятся, не имеет права на жизнь даже в Snapchat.
Например, так выглядело официальное представление Дженгиза Ундера в социальных сетях “Ромы”:
Это смесь любительских видео на YouTube и личных страниц в Snapchat. Но если вы посмотрите, как множество брендов используют Snapchat, вы увидите, что всегда можно найти возможность говорить на новом языке качественно. А можно, условно говоря, материться, убеждая себя и всех вокруг, что это свойственно всем по-настоящему интеллигентным людям.
На самом деле, у “Ромы” есть довольно интересный контент, на который можно равняться, но в основе любой деятельности с брендом должно стоять понимание позиционирования бренда и гипотезы соматических маркеров.
Наш мозг не оперирует логикой. Сознательное мышление - это лишь верхушка айсберга. Как бы нам это не нравилось, но нами руководит бессознательное мышление.
Дополнительный и очень весомый плюс в качественном контенте заключаются в том, что брендам интересно стать частью вашего контента. Спонсорство выходит за привычные рамки.
Например, City Football Group делает на этом акцент, пытаясь создать интересную активацию спонсорства в своих социальных сетях. Да, у них не всегда получается, но они не опускаются ниже определенной планки в погоне за краткосрочным хайпом, ставя под угрозу собственный бренд.
Если вы в погоне за конкретным сегментом целевой аудитории сознательно отказываетесь от качества своего контента, вы понижаете ценность всего бренда. И соответственно вы понижаете качество тех спонсоров, которые будут заинтересованы в вас. Это похоже на правило #3 своей логикой, но речь все-таки идет о другом.
Поэтому правило #5: Каждое свое действие регулируйте с позиционированием своего бренда.
Более широко об этом можно сказать, как о внимании к любому своему действию. Ваше позиционирование становится вами, поэтому лучше максимально строить позиционирование на вашей личности и убеждениях. В таком случае вам легче будет изменить себя в негативных моментах и вы будете меньше использовать контроль над своими действиями.
Но иначе нельзя стать номером один в своем деле. Да и даже если вы не станете лучшим, вы окажетесь намного выше, чем если не будете ставить высокую планку.
C уважением,
Леон Зэ Алиен
(Твиттер)
Изображения: Abigail Keenan, Suzana Herculano-Huzel, Giphy
