8 мин.

Что не так с ЦСКА?

27

Сразу скажу, что у меня нет любимых команд, как и антипатий особых нет. Но московский ЦСКА наряду с киевским Динамо видятся мне главными транжирами своих мощнейших брендов не просто на постсоветском пространстве, но и в мире.

Если о проблемах бренда киевского “Динамо” у меня взяли интервью украинские журналисты, то о проблемах ЦСКА я напишу сам.

 

1. Активация спонсорства. Об активации спонсорства Аэрофлота и ЦСКА не говорил только ленивый. Ужаснейшее исполнение и боты в комментариях на Ютюбе.

Я бы, конечно, мог сейчас затеять дискуссию с анализом этой рекламы с точки зрения нейромаркетинга. Мы бы могли обсудить разницу в стратегиях при применении логической и эмоциональной рекламы, привести данные по эффективности, объяснить, как работает сознательное и бессознательное мышление в этот момент и как это все влияет на бренд и на продажи.

Но об этом можно говорить только в том случае, когда люди старались. Нет ничего страшнее, когда всем все равно. Каким бы ты профессионалом не был, получится отрывок сериала с НТВ. Кстати, а ведь отличный кастинг вышел.

Если честно, у меня сложилось очень сильное ощущение, что кто-то просто загуглил об активации спонсорства и увидел примеры с шикарной активацией от Emirates Airlines, которую они проводили на стадионах по всему миру в разных видах спорта. Обычно, когда в последнее время пишут и рассказывают об активации спонсорства, обязательно приводят в пример эту активацию (потому что она очень крутая).

Вооружившись рядом штампов, создатели видео почему-то решили проигнорировать штамп полного стадиона. Единственное, что точно надо было применить из общепринятого. О важности заполненного стадиона читайте в пункте №3.

Вы можете сказать, что за роликом стоит Аэрофлот. Но негатив получает бренд ЦСКА. Я не буду отдельно останавливаться на огромнейшей важности бренда. Если хотите узнать больше, читайте мои предыдущие статьи. Например, в прошлой статье я в очередной раз подробно на этом остановился.

Почему прибыльными в США могут клубы из низших лиг? Возьмем американский хоккейный клуб Fayetteville Marksmen из южной профессиональной хоккейной лиги. У них 98% спонсорских поступлений идут от локальных спонсоров.

"I am local, local, local" - всплывают у меня в голове слова владельца "Нью-Йорк Космос" Рокко Коммиззо. Хотя для Коммиззо локальность лежит в иной плоскости. "Нью-Йорк Космос" - для него, если можно так сказать по-русски, общинный актив. Он использует болельщиков клубов, чтобы открывать двери чиновников, которые раньше были для него закрыты. Но при этом клуб пытается извлекать и прямую финансовую выгоду со своей локальности.

У нас идет очень большая недооценка этого фактора, ведь зарабатывать можно хорошо не только со спонсоров национального или международного уровня. Особенно, когда они в очереди не стоят. Придумайте интересную активацию спонсорства, покажите сегменты, которые будут интересны спонсорам разных уровней, и зарабатывайте.

Подключайте всех, кто готов платить и кто не несет негативное влияние на бренд клуба.

При этом понимающие маркетологи серьезных брендов, представленных на постсоветском пространстве, нередко жалуются на нехватку профессионального диалога с клубами;

 

2. Акинфеев. [Отнеситесь к этому пункту серьезно] Каким бы ты ни был крутым вратарем, для собственного бренда и для бренда клуба тебе нельзя становиться отрицательным героем мемов. Хотя слово “отрицательный” для Игоря не подходит. Отрицательных персонажей боятся, а не смеются над ними.

То, что так случилось и продолжается, является проблемой даже не только для брендов футболиста и клуба. На любого человека со здоровым мозгом подобное влияло бы негативно. То, что Акинфеев при этом продолжает поддерживать хороший уровень, делает его очень большим профессионалом. Это заслуживает уважения.

В ситуации с Акинфеевым я вижу серьезный вызов для бренда клуба и громаднейший челлендж для маркетологов. ЦСКА, хорошо поработав над брендом Акинфеева, может повернуть ситуацию в выгодную для себя сторону.

Акинфеев - символ ЦСКА, их бренды взаимосвязаны. Кстати, наглядный пример прайминга в футболе: вы думаете об Акинфееве и у вас возникают ассоциации с ЦСКА и сборной России. Поэтому в данном случае как клуб, так и РФС должны поработать над брендом Акинфеева, чтобы не иметь негативных последствий для собственных брендов с этой стороны. О том, как работать, я немного писал здесь;

 

3. Посещаемость. В одной из своих первых статей на sports.ru я давал советы “Рубину”, как решить проблему с посещаемостью. ЦСКА вполне может взять их на вооружение или почитать различные решения намного более подробно на моем сайте.

Генеральный директор ЦСКА Роман Бабаев, говоря о невысокой посещаемости, ставит в вину внешние факторы, которые, безусловно, играют роль. Тем более очевидно, что ситуация с посещаемостью несколько преувеличивается. И если в ЦСКА сейчас считают, что люди должны ходить на стадион просто так (и они ходят в таком количестве), значит если приложить усилия и начать работать серьезно в этом направлении, результаты действительно могут быть весомыми.

Когда в MLS говорят об этапах своего развития, два главных этапа - стадионы и приезд Дэвида Бекхэма. Именно эти два пункта позволили лиге вырваться из пучины различных бесперспективных спортивных проектов с нишевой аудиторией, подверженной нонконформизму и любовью к дешевым билетам.

При этом в понимании MLS произошел очень важный сдвиг. Они считают не количество проданных билетов, а количество непроданных. Всем отлично известно, насколько сильно мы подвержены влиянию социума. Когда мы видим пустые трибуны, мы понимаем, что здесь не происходит ничего интересного. Например, UFC даже специально следит, чтобы пустые места не попадали в трансляцию.

А вот когда что-нибудь нужно всем или все смотрят в одну сторону, что мы сделаем? Тоже посмотрим в эту сторону и будем хотеть новую Теслу. За этим механизмом стоят очень простые процессы: если что-нибудь всем надо, значит это что-то действительно хорошее или если группа людей куда-нибудь смотрит, значит там может быть опасность.

И неважно, что мы ошибемся в большинстве случаев, зато в тех случаях, когда мы не ошибемся, мы, в первом случае, не станем аутсайдерами группы и, во втором случае, мы будем осведомлены об опасности, сохраним собственную жизнь и повысим шансы на воспроизведение потомства (собственно, все, что нашим генам от нас и надо).

Вам нужно создать ажиотаж. Даже искусственно. О важности ажиотажа и о том, что делать дальше я писал в отдельной статье.

Если вы делаете ставку на получение дохода от матчдэй (то есть, грубо говоря, продажи, которые осуществляются вокруг матча), критически важно суметь задержать фанатов на стадионе. Например, я предлагал одну из стратегий для ФК “Лос-Анджелес” (можно найти у меня на сайте в разделе #AlienForClubs).

Но в принципе все зависит только от вашей фантазии и понимании своей аудитории. Если вы поймете, как мыслят болельщики, как создавать нужные эмоции, какие гормоны на это влияют и как вы можете влиять на выделение этих гормонов, как создавать привычку (как минимум, хождения на стадион), у вас всегда будет заполненный стадион.

И не забывайте задействовать болельщиков. В понимании важности этого вам поможет “эффект IKEA”, который говорит, что ценность продукта для людей возрастает, если для его сборки прикладываются собственные усилия.

На футбольный язык это можно перевести примером “Лос-Анджелес Гэлакси”. Во время первого матча Стивена Джеррарда на “Стабхаб Сентер”, все болельщики, как один, начали кричать “thank you”, а затем в ответ “you are welcome”.

Это я к чему? Работа с фанатами требует больших усилий и знаний из разных областей, но начать можно с того, чтобы приобщить всех фанатов к активному болению, чтобы они смогли почувствовать себя частью одной большой группы, чтобы у них пошло выделение окситоцина и вы привязали бы их к себе. Это и есть “эффект IKEA” по-футбольному;

 

4. Мыслить широко. Ох, как этого не хватает постсоветскому пространству. Советское прошлое напрочь выбило у большинства людей умение находить выгоду.

Хорошо, допустим, вас не интересует бренд, никаких долгосрочных стратегий вы строить не хотите. Так хотя бы краткосрочные стратегии включайте. Ищите возможности для более необычного заработка, чем редкие концерты, чтобы пополнять бюджет реальными чужими деньгами.

Я уже как-то писал, что в США моллы (ТРЦ) активно сотрудничают со спортивными клубами, потому что у моллов большие проблемы из-за онлайн-торговли, а у спортивных клубов есть аудитория, которая готова платить за развлечения.

Так вот американские моллы, утрачивая покупателей, нашли способ хоть как-нибудь отбивать деньги от пустующих парковок.

Они используют часть парковочных мест для организации развлечений. По данным Bloomberg, моллам подобная сдача в аренду парковочных мест приносит $60 тысяч в неделю + новых клиентов.

То есть организация сторонних мероприятий после окончания матча - хорошая возможность для клуба существенно увеличить доход от матчдэй, а в остальные дни - подзаработать и повысить лояльность к бренду клуба. Возможно, даже добывая новых фанатов, которых, заполучив на матч, вы не должны упустить. Добивайте, создавая привычку;

 

5. Бренд в целом. У ЦСКА крутой бренд. Бренд, на котором можно зарабатывать не только в России. Но даже перед тем, как разбирать стратегии заработка, нужно привести этот бренд в порядок.

Начать можно с того, что со стороны мне непонятна целевая аудитория ЦСКА по мнению клуба. У клуба есть прошлое, которое особо не задействуется. Но при этом у бренда ЦСКА есть возможность провести интересный ребрендинг, который позволит захватить и более привычную целевую аудиторию, и по полной пройтись по поколению Z. Почему эта, на мой взгляд, очевидная возможность не используется?

 

Вывод: Я понимаю, что с ЦСКА все сильно непросто. Наверное, возлагать вину на руководство клуба не стоит. Но хотя бы немного сделать лучше, пройдясь по описанным мной пунктам, не будет лишним.

 

С уважением,

Леон Зэ Алиен

(Телеграм канал о нейромаркетинге || Твиттер)

logoЛос-Анджелес Гэлакси
logoРоман Бабаев
logoЦСКА
logoИгорь Акинфеев