12 мин.

Главные ошибки футбольных клубов в PR и SMM

27

Сегодня я предлагаю рассмотреть PR и SMM футбольных клубов и те ошибки, которые они допускают.

Хочу отметить, что мои представления базируются не только на общепринятых на Западе правилах, но и на понимании нейромаркетинга и нейродизайна, которые влияют на структуру и форму обращения.

Также мы ведем группу молодых футболистов отличного агента на специфическом рынке. Не вдаваясь в подробности, скажу, что была разработана интересная PR-стратегия, которая без особого вливания средств (но с большим вливанием наших сил и нервов) уже дала результат и по некоторым из “наших” футболистов, и по довольно известному, но возрастному игроку.

Кроме того, мы запускаем стартап в далекой от футбола области, где мне приходилось постигать все тонкости раскрутки в отраслевых изданиях, бесплатно получать рекомендации от лидеров мнений и получать для нас первые существенные заказы с раскрутки на LinkedIn.

И на основе этого бэкграунда я поделюсь своим видением ситуации в футболе (и не только).

 

1. Кризис и паракризис. Начинаю именно с этого пункта, потому что меня, скажу откровенно, выводит из себя, насколько плюют на эти понятия на постсоветском пространстве не только в футболе, но и в других областях тоже (включая политику).

Кризис в PR - это какой-нибудь фэйл, который может иметь серьезные последствия для бренда. Паракризис - это что-нибудь не особенно серьезное, но каждый паракризис имеет шанс стать полноценным кризисом, если его проигнорировать. Все мы прекрасно понимаем, что если есть интерес, даже небольшой негатив можно раздуть до небывалых масштабов. Умелые руки, немного связей и четкий план. Ну и деньги никогда лишними не будут.

Но в постсоветской реальности принято считать, что если вы что-нибудь не комментируете, то этого как бы нет. Будто люди успокоятся и забудут. Кроме Дмитрия Анатольевича такие примеры в огромном количестве можно насобирать.

Подобная стратегия работает только в том случае, если людей мало и им и так все равно. Либо в созданной реальности, когда слишком много событий, подрывающих более адекватную реальность. Только вот если кому-нибудь действительно нужно, конкретный кризис будет продолжать раскручиваться. Ну вот как с тем же Дмитрием Анатольевичем.

Вообще любой негатив, связанный с вашим брендом, - это крайне плохо. Если захотите узнать о разных видах памяти, вы столкнетесь со связью памяти и эмоций с помощью гипотезы соматических маркеров.

Эта гипотеза меняет наше представление о принятии решений. Наш мозг на протяжении всей жизни создает и обновляет соматические (эмоциональные) маркеры по отношению к абсолютно каждому опыту и событию в нашей жизни. Это делается для экономии энергии нашим мозгом, потому что этот важный орган нашего тела потребляет достаточно большое количество энергии.

Эволюционно это повышает наши шансы на выживание, а значит и на более многочисленное потомство. А это собственно все, что нашим генам от нас надо. Как известно, чувства, мораль, цели - все теми и иными путями сводится к одной цели - размножению.

В текущий момент развития цивилизации эта особенность нашего мозга активно используется для понимания процесса принятия решений. Я не буду углубляться в эту гипотезу, потому что делаю это и так довольно часто. Честно говоря, когда я начинал писать статьи о нейромаркетинге, я думал, что придется постоянно рассказывать о сознательном/бессознательном и выведенных мной трех уровня составления месседжа, однако оказалось, что если объясняться максимально понятно в каждой статье, без гипотезы соматических маркеров вообще никак.

Все, что нужно знать в контексте конкретной темы: если вы связываете свой бренд с негативными эмоциями, это обязательно скажется на восприятии вашего бренда негативно. Мы можем сами не понимать, почему не любим тот или иной бренд, но за каждым подобным негативным чувством стоят негативные эмоции из прошлого. И наоборот.

Мое убеждение, что если вы занимаетесь маркетингом, PR, продажами, вы хотя бы на основном уровне должны знать о разделении на Систему 1 (бессознательное), Систему 2 (сознательное) и о том, как к ним обращаться. Обращение к ним в зависимости от ваших целей ну очень разное. Однако бренды (меньше - на Западе, больше - в России) продолжают тратить огромные средства на то, что ни просто не работает, а даже имеет негативный эффект на бренд, а значит и на продажи.

Честно говоря, когда меня заносит на российские и украинские телеканалы, я не могу смотреть рекламу спокойно, потому что мне хочется что-нибудь сделать с теми рекламщиками, которые уничтожают бренд, к тому же беря за свои “услуги” деньги.

 

2. Контент. В этом пункте для начала я предлагаю вам сравнить контент от “Барселоны” и “Реала”, чтобы увидеть конкретную разницу.

Ни у кого же не возникнет вопросов, что в “Реале” явно работают специалисты с хорошим образованием? Такой клуб просто не станет нанимать других людей. Но все прекрасно понимают, что образование образованию рознь.

Мы можем посмотреть на достаточно известные имена из Лондонской школы бизнеса, которые будут уверять, что отсутствие позиционирования - это то, что вам нужно.

Можем посмотреть на датских нейромаркетологов, к которым стоит очередь из больших европейских компаний, но которые в своих курсах нагло подделывают даже самые известные нейромаркетинговые исследования, чтобы показать нужную им красивую реальность работы нашего мозга.

Можем заглянуть в США, где в одном из ведущих учебных заведений по спортивному маркетингу исследуют эмоции болельщиков с помощью обычных опросов. И т.д. Если задаться целью, насобирать подобных примеров можно очень много. Это только то, что оставило наибольший след в моей памяти.

Что в итоге получается? Что “Барселона”, которая работает немного иначе, чем “Реал”, даже самое обычное видео с тренировки пытается сделать интересным. Например, вот так:

У “Реала” же наиболее интересным получаются простые нарезки индивидуального мастерства футболистов:

И это, конечно, круто. Только всю работу здесь сделал Хамес Родригес. Чтобы убедиться, что я не случайно критикую “Реал”, посмотрите их видео с Джулией Робертс на “Сантьяго Бернабеу”:

У “Барселоны” тоже не идеальный контент, но видно, что люди хотя бы пытаются придать эмоциональную сторону нарезкам из жизни клуба. Кроме того, у них есть серия классных по задумке видео о дне из жизни конкретного футболиста. Также много внимания уделяется молодежи клуба, выкладываются лучшие голы.

Повторюсь: я не считаю это идеальным контентом. Мне очень нравится контент, который производят некоторые клубы MLS, сама лига и американская федерация о жизни разных сборных государства. Контент делается действительно качественно и выглядит потрясающе. При этом клубы, лига и федерация имеют к тому же аккаунты на Giphy, где поставляют фанатам интересные гифки.

Наверное, лучше всего получается контент для поколений Z и Y у “Филадельфии Юнион”. Может быть, тоже неидеально, но во всяком случае интересно.

В этом случае был использован ностальгический маркетинг. При этом был использован он правильно - в контексте настоящего (через прикрепленные фотографии игроков клуба). Главное правило ностальгического маркетинга: использовать ностальгию исключительно в контексте настоящего. Без привязки к настоящему вы нанесете серьезный урон по бренду. Ну вот так работают те самые соматические маркеры.

А еще на развитых рынках очень важен cause-related маркетинг. Это социальный маркетинг, но который имеет отношение к бренду. Только потребитель как бы не должен понимать, что бренд от этого имеет пользу. То есть потребитель воспринимает cause-related маркетинг в качестве социального маркетинга. Но он таковым не является. Вот так все запутано. Пример от все той же “Филадельфии Юнион”:

С точки зрения нейромаркетинга cause-related маркетинг - это хорошо, потому что в данном случае можно использовать эволюционную психологию, работу окситоцина и т.д. И это будет для бренда победа.

А еще помните новость трехмесячной давности о том, что клуб MLS ищет себе татуировщика на постоянную работу? Это была как раз “Филадельфия Юнион”. Это я к тому, что насколько в футболе по всему миру скучный маркетинг, если эта новость наделала очень много шуму. При этом интересно, что большая волна началась из Великобритании. В самих США она вышла за пределы соккер-комьюнити именно оттуда.

Если вы хотите увидеть альтернативный мир, где каждый клуб применяет интересные маркетинговые ходы, тогда заходите на мой сайт, где я в рубрике #AlienForClubs как раз этим и занимаюсь.

У меня есть мечта сделать подобное для российских клубов, только уже в видео-формате и в более развлекательной форме. Короче, Nathan For You в контексте российского футбола и с юмором (но при этом с маркетинговой пользой для клубов). Если в этом заинтересована сама лига, клубы и ТВ или кто-нибудь из раскрученных влогеров, давайте начинать поднимать российский футбол вместе.

Уже даже почти готов сценарий первого эпизода, поэтому если у кого-нибудь есть серьезный интерес, пишите мне на leon@sportsneuromarketing.com.

 

3. Мемы. Ну это как-то очень неловко выглядит в большинстве случаев, когда крупные бренды (включая футбольные клубы) используют мемы. Нормально это выглядит, когда приходит спонтанно, а не когда люди сидят часами, думая о том, что же сегодня притянуть за уши. То есть в большинстве случаев бывает лучше промолчать.

Когда за перепиской брендов в социальных сетях стоит одно агентство - это вообще что-то за гранью адекватности. Делают они, а стыдно всем вокруг.

Я понимаю, что есть сегменты, которым зайдут ваши мемы. Но большинство компаний, использующих мемы, как мне кажется, даже не особо соприкасается с теми сегментами. Их видят как раз люди, которые ждут более качественный контент, чем несмешные мемы или статьи с намеком на оригинальность в одно предложение (ну вы поняли, о каком банке я говорю, их фаундер еще гордится таким “креативом”).

Даже если вашей целевой аудитории заходит низкокачественный контент, убедитесь, что подобный контент соответствует позиционированию вашего бренда. Странно, что вся эта целевая аудитория стремится покупать продукцию Apple, да? Ведь по вашей логике они не должны ее хотеть покупать. А должны они покупать ширпотреб с ресурсов Джека Ма, которые перепродают в VK.

Apple колоссальные усилия приложила для создания нужного прайминга. Известно, что они долго работали над созданием связи между брендом и креативностью. Это была большая стратегия, которая дала впечатляющие результаты. Да, в выполнение этой стратегии были вложены большие средства, но нужно полагать, что и коэффициент окупаемости был очень высокий.

Не забывайте о важности статуса. Это один из самых основных параметров с точки зрения эволюционной психологии, так как он ведет к получению более качественного потомства. Поэтому для людей всегда будет важен статус. Особенно для тех, кто вроде бы и смеется над вашими тупыми мемами, но стремится покупать продукцию ваших конкурентов.

Поэтому просто хорошо подумайте над последствиями. Стратегии могут быть разными, позиционирование бренда может быть разным, бизнес-модель вашего бизнеса может быть разной и т.д.

 

4. Это нормально, когда за каждый аккаунт отвечает отдельный человек. А у клуба их может быть несколько даже в одной соцальной сети - все-таки у клубов есть еще те же маскоты, да и футболистам помогать нужно. Их поведение ведь влияет на ваш бренд.

Даже если сама деятельность конкретного сотрудника не окупается, обидно, вкладывая в развитие бренда существенные средства, оступаться на мелочах.

Отличный пример - диджитал-команда “Лос-Анджелес Гэлакси”. Они по праву считаются лучшими в MLS, они действительно мониторят каждое упоминание о себе, они производят достаточно большое количество контента хорошего качества, они четко придерживаются позиционирования клуба.

И если кто-то всматривается в диджитал-деятельность клубов, то по вот этим разным мелочам видна значительная разница между клубами.

Поэтому привожу плохой пример тоже из MLS - диджитал-команда “Торонто”. Они предоставляют такой пример, когда люди работают спустя рукава. То есть с одной стороны видно, что они могут и умеют делать хороший контент, с другой стороны понятно, что они не особо хотят это делать.

Кстати, если не ошибаюсь, у “Монреаль Импакт” (хотя, возможно, у “Ванкувер Уайткэпс” - в общем у еще одного канадского клуба) тоже нередко на сайте можно обнаружить, что абзацы выставлены как попало, использован разный шрифт в абзацах. Да и сами абзацы таких объемов, что мне тяжело читать (но этой уже от самой лиги исходит это правило).

Как-то я даже возмущался в своем английском Твиттере по этому поводу:

Но, чтобы вы поняли, что у российских клубов не все так плохо с маркетингом, “Торонто” с этого сезона начал использовать сразу две эмблемы. При этом не было сделано никаких заявлений и болельщикам все равно.

Единственные небольшие обсуждения были на странице клуба в Фейсбуке в комментариях под фотографиями. Я специально мониторил ситуацию. SB Nation, Reddit - нигде эта тема не поднималась. Во всяком случае, до начала сезона в течение более месяца после обновления эмблем в социальных сетях. То есть в социальных сетях новая эмблема, а на футболках - старая.

Еще я хочу отметить сходство известного ролика “Спартака”, выпущенного год назад, и ролика “Торонто”, выпущенного этой зимой. Я не о плагиате, а о том, что это в принципе качественные ролики в похожем стиле, нацеленные на получение одинаковых эмоций.

Кстати, если кто-нибудь все еще уверен, что в США и Канаде футбол мало кого интересует, то у роликов примерно одинаковое количество просмотров.

Не знаю, проверяли ли реакцию целевой аудитории с помощью инструментов нейромаркетинга, но, мне кажется, в случае московского клуба обошлись просто интуицией. Не хочу никого обижать, ведь сделано действительно на уровне, но с точки зрения нейромаркетинга в ролике есть грубые ошибки, которые негативно влияют на крутой бренд московского клуба.

А вот в случае с “Торонто” ситуация обратная. Хотя у канадского клуба, как мы выяснили выше, и так хватает негатива по отношению к бренду. В любом случае, оба примера достойные. И этими видео я и хочу закончить этот пост.

 

Как всегда, с уважением,

Леон Зэ Алиен

(мой Твиттер)

 

 

Изображения: Naphtali Marshall, Giphy

logoЛос-Анджелес Гэлакси
logoФК Торонто