Как зарабатывать на драках фанатов
Думаю, мало для кого стало сюрпризом, что предложение узаконить драки фанатов прозвучало именно от депутата российского парламента Игоря Лебедева.
Так уж случилось, что работал я как в спорте, так и в политике, поэтому именно с этого поста хочу начать свой блог на sports.ru. Работаю я на стыке классического маркетинга и нейромаркетинга, поэтому давайте взглянем на это со стороны маркетинга, со стороны спортивного нейромаркетинга. Без политики, без этических рассуждений, потому что это все отдельная тема.
Прежде чем двигаться дальше, мы должны определиться: это социальная инициатива или бизнес? Наверное, кто-то может не поверить, но это может стать отличным бизнесом. Если не ограничиваться Россией. А именно так Игорь Лебедев и хочет.
По понятному и знакомому принципу создается международная организация с отдельными федерациями, которые следят за тем, чтобы выполнялись определенные правила. В этом случае все ясно.
Главный вопрос: как зарабатывать на драках фанатов? Или лучше так: как быть безубыточными? Ведь нынешнее время дает нам понять, что успешный проект - проект, который демонстрирует рост, а не который зарабатывает. Я с этим не совсем согласен, потому что всегда привык рассчитывать на те средства, которые есть, поэтому и ставлю во главу угла безубыточность.
Драки фанатов могут и должны рассчитывать на спонсорские контракты. Некоторые достаточно крупные бренды вполне могут прийти в подобный вид спорта. Например, в первую очередь я бы разговаривал с брендами популярными в данной субкультуре, с брендами защитной экипировки и конкурентами Red Bull. В США конкуренты австрийского бренда вынуждены использовать достаточно противоречивое спонсорство в не самых основных видах спорта. Почему бы им не повторить это в России?
Также вполне вероятны какие-то взносы от участников. Общий рейтинг участников должен помогать им заключать собственные спонсорские контракты.
"Подсадить" участников на работу на этот рейтинг довольно легко. В работе с фанатами я всегда ставлю в центр работу с гормонами. Есть различные возможности, как мы можем спровоцировать выработку тех или иных гормонов в организме человека, чтобы "подтолкнуть" людей к нужной нам деятельности.
Что-то из этого использовалось раньше без понимания того, как это работает, что-то стало возможным только с дальнейшим изучением нейросайнс. В контексте социологии используется термин Nudge theory. Это успешная концепция, которая использовалась на государственном уровне в США и Австралии. Это поведенческая психология, это социология, но это не нейросайнс.
Существуют различные тактики обращения к мозгу, чтобы донести ту или иную информацию конкретно в сознание или подсознание (Систему 1/Систему 2, если говорить терминами, которые сделал известными Нобелевский лауреат Даниэл Канеман). Они также являются одними из основных инструментов в нейромаркетинге.
Подписывайтесь на этот блог и на меня в Твиттере (по правилам не могу еще ставить внешние ссылки, поэтому добавляйте по имени: @LeonFromSpaceRu). Я буду продолжать посвящать отдельные посты, как можно использовать достаточно простые обстоятельства для более или менее этической манипуляции, объяснять это с точки зрения нейросайнс и эволюционной психологии.
Отмечу, что я в своей деятельности предпочитаю использовать этическую манипуляцию (в этом есть много плюсов для бренда), однако на рынках с высокой конкуренцией многие компании не брезгуют любыми методами, чтобы привлечь лишнего клиента и заработать лишний цент.
Тем не менее существует достаточное количество олдскульных подходов, которые используют похожие тактики, но без понимания того, как это функционирует и какие могут быть последствия для бренда. Например, я без большого удовольствия связываюсь с политикой как раз из-за того, что выстраивать бренд вдолгую в политике мало кому интересно, поэтому при первой возможности используются не самые этичные методы.
Спортивный маркетинг - область довольно консервативная. Если посмотреть на научные исследования в спортивном маркетинге, проводимые в топ-учебных заведениях США, а затем сравнить с тем, что изучают и применяют на практике многие хорошо известные всем американские бренды, это две большие разницы.
Даже Министерство обороны США открыто работает с известными лабораториями по нейромаркетингу, внося свою лепту в изучение влияния гормонов, тогда как в спортивном маркетинге предпочитают не замечать нейромаркетинг. Это отдельная тема для размышлений, связанная со спецификой американского спорта и американского образования.
Второй главный вопрос: как продвигать?
Можно взяться за поиск интересного партнерства. Например, UFC обладает подготовленной потенциально целевой аудиторией. UFC интересуется различными рынками и имеет хорошую узнаваемость на территории бывшего СССР.
Подобное партнерство может стать стратегически важным для дальнейшей экспансии, а также различных кроссплатформенных проектов.
В настоящее время VK заинтересовалось производством собственного видеоконтента, а так как целевые аудитории соприкасаются, VK должно быть интересно подобное сотрудничество. Учитывая, что о своем бренде они мало беспокоятся, для них не должна стать проблемой этическая сторона вопроса.
То есть в принципе это тот контент, который может расти при минимальных вложениях и должен быть интересен, как минимум, вышеозвученным компаниям.
Когда мы говорим о продвижении чего-либо нового, нужно понимать, что стратегия кампании в этом случае отличается от работы с хорошо известным брендом.
Не углубляясь в детали скажу, что когда вы видите по ТВ очередную скучную рекламу известного бренда, которую вы даже не запоминаете, она по некоторым исследованиям, как минимум, в два раза эффективнее для бренда, чем какая-либо интересная реклама, которую вы запоминаете. В дальнейшем я ни раз буду на этом останавливаться, поэтому вы все еще успеете узнать.
Когда речь идет о чем-либо новом, используется другие принципы. Нужно обратить на себя внимание. В этом случае мы воспользуемся bottom-up вниманием (это тот случай, когда вы внезапно обращаете внимание на что-то необычное, ловите на себе чей-то взгляд и т.п.). Например, это тот вид внимания, которого маркетологи в магазине добиваются слегка необычной упаковкой или более ярким цветом. Отличный инструмент, который подарила нам эволюция.
Сама формулировка этого вида спорта довольно необычна. Уже при описании возникает какое-то недоверие, что подобное вообще возможно. Но уже при втором взгляде приходит понимание, что это очень крутая идея, которая и решить многие проблемы способна, да еще и заработать даст возможность.
В качестве одного из возможных вариантов задействования bottom-up внимания я предлагаю сделать небольшое красиво снятое видео, которое даст возможность с одной стороны увидеть всю суть, а с другой - задействовать соматические маркеры.
Гипотеза соматических маркеров дает нам адекватное понимание того, каким образом происходит процесс принятия решения. Во время всей нашей жизни наш мозг создает эмоциональные маркеры каждому событию, чтобы впоследствии иметь возможность быстро принять то или иное решение.
И эта гипотеза отлично применяется в той рекламе, которую можно назвать эмоциональной. Для того, чтобы правильно сделать подобную рекламу, нужно не только понимание того, как работает гипотеза и человеческий мозг в принципе, но и использование инструментов нейромаркетинга, чтобы правильно организовать сюжет, тайминг, момент появление бренда и т.п.
Хороший PR-специалист вполне может без дополнительных затрат раскрутить это видео. Особенно, если дать повод воспользоваться им в вечерних шоу. Речь не только о российском "Вечернем Урганте", но и о ряде американских околополитических вечерних шоу, которые с огромнейшим удовольствием заполнят свой эфир видео и рассуждениями на тему очередной затеи от the Russians.
Тем более мы увидели, что в Великобритании уже сама только мысль о подобном произвела фурор.
Остается дело за малым: получить кивок со стороны Кремля, что все нормально, вложить небольшие средства на старт и начинать договариваться со всеми сторонами.
Котаны, псы, бандиты или как вы сейчас друг к другу обращаетесь, подписывайтесь на меня в Твиттере (@LeonFromSpaceRu), подписывайтесь на этот блог и заходите на наш сайт (адрес вы найдете в моем профиле), где вы найдете много информации о нейромаркетинге как в спорте, так и за его пределами.
В следующий раз (через неделю) я расскажу, как поднять с колен РФПЛ. Готовьте блокноты с ручками. Будет интересно и бесплатно.
С уважением,
Леон Зэ Алиен
