10 мин.

Динамика роста

13

Данные недавнего опроса ВЦИОМ, проводившегося 9 и 10 июля сего года в 130 населенных пунктах Российской Федерации и затронувшего 1600 человек на предмет выявления самого популярного футбольного клуба страны, естественно, породили горячие отклики в интернете. Как и следовало ожидать, лидерство «Зенита» в микроскопическом рейтинге (в сравнении со всем населением России 1600 респондентов – лишь мелкая арифметическая погрешность) спровоцировало вал негативных комментариев. Указывая на незначительность статистических показателей, болельщики других команд буквально высмеяли результаты исследования, разложили по полочкам все, что указывает на их несерьезность и ангажированность, и призвали в дальнейшем не обращать внимания на такие вот «вбросы».

Подобная реакция вполне стандартна и легко объяснима. Однако если проанализировать выявленные в опросе тенденции, не зацикливаясь на формальных 13-ти процентах, отданных петербуржцам, и 8-ми процентах, отошедших ЦСКА и «Спартаку», выяснится, что явление это куда как более глубокое, сложное и по-своему поучительное. Так что, абстрагируясь от конкретных цифр, указанных в докладе ВЦИОМ, и не впадая в истерику по поводу «очередного заказа для политпроекта питерских чекистов», давайте рассудим здраво и спокойно. Давайте посмотрим, что тремя именитыми клубами России делалось и делается для собственной популяризации в сфере маркетинга, пиар-технологий, в медийном пространстве.

Начнем со «Спартака». Скорее всего, именно этот клуб пока еще удерживает статус самого популярного в России. Ему пока еще помогает наследие 90-х годов прошлого столетия. Но вы почитайте красно-белые болельщицкие ресурсы – все большее число людей бьет тревогу. То, о чем 10-15 лет тому назад говорилось то шепотом, то в шутку, постепенно превращается в объективную реальность. Молодежи, вливающейся в многомиллионную армию поклонников «народной команды», все меньше. Да, поддержка у «Спартака», по нашим меркам, все еще на уровне (это пока еще самый посещаемый клуб страны). Однако дистанция между ним и тем же «Зенитом» постепенно сокращается. Люди сокрушаются: все меньше детей играют во дворах в спартаковских футболках, все большее их число желает походить на Акинфеева или Дзюбу. В том же символическом опросе ВЦИОМ лидеры красно-белых на ведущих ролях не оказались – да и потом, они в «Спартаке» меняются так часто, что их быстро забываешь.

Без достижения весомых результатов на футбольной поляне высокую планку популярности не удержишь. Тринадцать лет красно-белые не завоевывают титулов. Это очень приличный срок. Фактически сейчас в их среде выросло поколение, которое не застало былого величия клуба. Истинные и искренние фанаты «Спартака» замучились оперировать фактурой из героического прошлого, акцентировать внимание на девяти чемпионских титулах российской части нашей общей футбольной истории. Они с ужасом ждут момента, когда и ЦСКА, и «Зенит» обойдут их кумиров в упомянутом компоненте. Что тогда они скажут своим детям – да просто юной поросли? Опять обратят внимание на три проигранные полуфинала еврокубков (правда, один из них уже не существует, а два других поменяли и название, и формат)? Или вспомнят о советских временах, когда главным оппонентом «Спартака» считалось киевское «Динамо»? Ну, и как такое воспримет молодежь? Молодежь, которой по определению неинтересно копаться в анналах истории и которой нужно все и сразу, здесь и сейчас? Ну и где эти «здесь и сейчас» и где «Спартак»? Если красно-белые с прежним успехом продолжат свое «тысячелетнее возрождение», если еще лет десять-пятнадцать будут топтаться на месте и лишь обозначать грандиозные планы по возвращению на футбольный Олимп, их сегодняшние приличные, по российским меркам, маркетинговые показатели рухнут. Регресс коснется всего, в том числе и приобретения сезонных абонементов, распространения атрибутики. А воспоминания о давних победах над киевским «Динамо» (которого, как и Украины, в обозримом будущем может уже и не быть) вызовут лишь непонимание, а то и гомерический хохот.

Ситуация с ЦСКА намного сложнее и противоречивее. Очевидно, что армейцы популярны ровно настолько, насколько они были интересны публике всегда. Их показатели востребованности стабильны, как и все в клубе эпохи Евгения Гинера. Но вот незадача: по официальным данным РФПЛ за сезон-2015/16 ЦСКА (чемпион!) оказался десятым по посещаемости домашних встреч (9590 зрителей в среднем за матч против 25178 у «Спартака» и 16813 у «Зенита»). Все дело в малой вместимости Арены «Химки»? А когда армейцы в ранге обладателей Кубка УЕФА выступали в «Лужниках» и на старом стадионе «Динамо», эти показатели были выше?

С момента прихода Евгения Гинера ЦСКА имел два оглушительных информационных повода – супершанса для проведения большой пиар-компании на федеральном уровне. Речь, понятное дело, о завоевании Кубка УЕФА в 2005 году и столетнем юбилее в 2011-м. В эйфории майских дней 11-летней давности мало кто из болельщиков красно-синих сомневался в том, что отныне их команда в России – самая-самая, «родом из Вселенной». Но что сам клуб, кроме приема поздравлений из числа не последних лиц в государстве и ряда известных людей творческого плана, а также короткой встречи в Кремле с Владимиром Путиным, выручил из той победы? В медийно-маркетинговом плане – ничего. Зрителей на трибунах не прибавилось, сувенирная продукция лучше раскупаться не стала, активность болельщиков в интернете, по сути, не увеличилась. Все замерло на прежних позициях.

Легенда о столетии ЦСКА также не получила должного развития. Ну, ладно – где топорно, а где реалистично – историю клуба дописали. Но не добились самого главного: единения болельщиков красно-синих в столь принципиальном вопросе. Многие до сих пор не воспринимают дату 27 августа 2011 года как точку отсчета армейского эпоса. Сама по себе идея представлялась классной. Люди, подкинувшие ее Евгению Ленноровичу, оказались весьма не глупыми, но… Но, как отметил в бессмертном романе (ну, и в фильме тоже) Юлиана Семенова «Семнадцать мгновений весны» шеф гестапо Генрих Мюллер, «чтобы о нас говорили как о легенде, легенду надо подкармливать». Понимаете – подкармливать!.. Преимущество по завоеванным чемпионским титулам на коротком историческом этапе не является стопроцентной гарантией повсеместного и постоянного роста вашей популярности в народной среде. Доказательную базу столетия следовало пробивать до самого дна общественного сознания, а не действовать по принципу «хотите – верьте, хотите – нет». Как сам клуб обставил свой юбилей пять лет тому назад? Да практически никак, если не считать добавления нескольких глав в соответствующий раздел официального сайта, мало афишируемых поздравлений от приближенных к ЦСКА VIP-персон да одной кремлевской телеграммы от Сергея Иванова. А, ну да, еще вышло печатное издание ограниченным тиражом, которое толком никто не увидел, а значит и не прочитал. Помнится, был снят тематический фильм, но не силами клуба, а одним из болельщиков красно-синих … Но не было ни открытия нового стадиона, ни международного турнира с участием ведущих клубов Европы, ни толкового гала-представления (да пусть даже на футбольном поле). Даже в спортивных СМИ народ тогда пошушукался, посмеялся над спорной датой и разбежался. Одним же из ярких воспоминаний того времени явился баннер болельщиков «Локомотива», продемонстрированный ими по ходу какого-то официального матча, – «Нет зрелища печальнее на свете, чем конь на лыжах, отмечающий столетье».

А теперь представим, что было бы, исполнись сто лет «Зениту». Все – с точностью до наоборот. Празднования бы шли не только в Санкт-Петербурге и Ленинградской области. «Зенит» бы чествовали по всей стране. Тема векового юбилея долго бы не сходила с экранов любых телеканалов, интернет вообще бы разрывался от лавины здравиц в адрес именинника. Зрителей и болельщиков буквально накрыло бы россыпью фильмов и тематических программ, справочников и монографий, баннеров и стикеров, всевозможной атрибутики. И не только в Санкт-Петербурге, который бы потом долго приходил в себя от череды празднований и гуляний. Уж тут бы «Газпром» расстарался (ну, например, провел бы по всей стране отраслевые и межотраслевые любительские турниры и олимпиады, посвященные столь знаменательному событию). Надо понимать, что самая раскрученная у нас госкорпорация имеет самый большой для реализации в России и за ее пределами социальный пакет. Первым пунктом в этом пакете был и останется «Зенит». Недели не проходит без спортивных мероприятий (и не только спортивных), организуемых «Газпромом» то в одном, то в другом уголке России и за ее пределами. И куда бы в таком случае вы ни приехали, вам на глаза обязательно попадется эмблема клуба, а с рекламных щитов (как в свое время приснопамятный армеец с винтовкой) вас буквально загипнотизируют взглядом Дзюба, Лодыгин, Кержаков (чуть раньше – Халк, еще ранее – Аршавин и т.д.). Куда бы со своим «теплом не нагрянул» «Газпром», без напоминания о его главном проекте в мире профессионального спорта не обходится. Людям малыми дозами, ненавязчиво, но последовательно вбивают в голову, что «Зенит», – это фактически «национальное достояние». И со временем обыватель начинает в подобное верить. Это одна из причин того, что число поклонников команды растет не только в самодостаточном Питере (там-то данный процесс особо и не заметен), но и в Мурманске, Екатеринбурге, Перми, Ростове…

Теперь вернемся на футбольную поляну. Давайте без обиняков… Какой клуб считается у нас самым благополучным в финансовом плане? «Зенит». Какой клуб собирает у нас максимальное количество звезд на «один квадратный метр поля»? «Зенит». Самая транслируемая и самая телевизонно-рейтинговая команда в России – это?.. Опять «Зенит». Самая зарабатывающая в Европе? Он, родненький… Самая атакующая, результативная, а оттого зрелищная? И снова «Зенит». Самая побеждающая в топ-матчах российских турниров? Самая успешная в еврокубках? Ответ все тот же.

Надо понимать, что подавляющая часть отечественных любителей футбола не имеет прямой и четкой привязанности к клубам по месту жительства. Очень немногих волнуют мучения местных команд в ФНЛ и ПФЛ, да еще при условии их регулярного метания из категории профессионалов в категорию любителей и наоборот. Народ ищет отдушину на стороне. Масштабная любовь, как правило, распространяется на богатых и успешных. Такова человеческая натура в принципе. Можно сколько угодно глумиться на тему «глорихантерства» и «евроочкизма», но именно «глорихантеры» и «евроочкисты» и являются в нашей стране самой многочисленной электоральной футбольной базой. И именно они негласно помогают «Зениту» сокращать отставание от «Спартака» в плане популярности.

Черный пиар – это ведь тоже пиар. В ЦСКА сор из избы не выносится. Такова политика Гинера. Из «Спартака» же он, создается впечатление, выпадает сам по себе. А как в «Зените»? Нет ощущения, что «скандалы, интриги, расследования» – часть клубной (пусть и в дозированной форме) пиар-политики? У нас в течение сезона масса народа обсуждает в большей степени не очередные провалы «Спартака», не героические победы ЦСКА при явном дефиците средств и кадров, а то, что сказал на тренировке Радимов Дзюбе, как на это отреагировал Смольников, что подумал проходивший мимо Семак… А сколько бытовых подробностей с явным налетом желтизны попадает из «Зенита» в прессу? И все это происходит само собой, без воздействия извне? Едва ли. Кстати, в политологии приемы такого рода именуются «работой на внешний контур общественного сознания». Это, если говорить прямо, целая наука.

Только ли на административно-финансовой платформе «Газпрома» растет популярность «Зенита» в нашей стране? Нет, конечно. О спортивной составляющей уже было сказано. Да, у того же ЦСКА таких ресурсов нет и не предвидится. Но когда в Санкт-Петербурге вы можете приобрести любой зенитовский сувенир буквально в нескольких шагах от Московского вокзала, а чтобы отыскать футболку ЦСКА, вам еще надо добраться до ТЦ «Старт» и найти закуток, именуемый официальным магазином клуба, чувствуешь большую разницу. Конечно, есть еще система интернет-магазинов, но и тут «Зенит» – среди лидеров.

Так, мало-помалу, тихой сапой питерский клуб и завоевывает себе все бȯльшую популярность. Даже форма «Зенита» на новый сезон (казалось бы, это мелочь, но в маркетинге, как и в любом серьезном деле, мелочей не бывает) и то уже признается многими едва ли не самой стильной среди всех клубов Премьер-лиги. И где ее презентовали – на нефтяной платформе в Арктике. Что может быть круче? Разве что концерт «Металлики» в Антарктиде. А что до посещаемости домашних встреч, в чем сине-бело-голубые пока уступают красно-белым, то и тут зенитовские перспективы весьма очевидны. Стадион на Крестовском острове все равно откроят – деваться некуда. Почти что семидесятитысячная арена (даже при не самой удобной в тех местах транспортной логистике) заполняться будет. Аншлаги матчи топ-уровня как минимум получат. И «Зенит» в данном вопросе постепенно превзойдет «Спартак». Превзошел бы и раньше, если бы не подрядчики да строители (стадион этот вообще должны были ввести в эксплуатацию безотносительно проведения в Санкт-Петербурге игр чемпионата мира-2018).

А вот когда «Зенит» выиграет и для себя, и для страны Лигу Европы (на сегодня это самый реальный кандидат от России на европейский титул), тогда… Но об этом позже.   

logoСпартак
logoЦСКА
logoЗенит