15 мин.

Медиа-фо-фанс

10

Почему отечественные СМИ оказались не готовы к буму фигурного катания

От автора

Опубликовав пару недель назад свой первый пост на sports.ru, я, клянусь «Хрустальным», не имела даже мысли написать что-то еще. Выложив тот текст, я, как Штирлиц, нарушала все законы продакшена, «которым вот уже полтора десятка лет подчинялась неукоснительно и скрупулезно»… У меня не было идей, про что писать потом, как часто и кому это будет интересно. «Но иначе сейчас он поступить не мог».

«Накипело», – написали  в одном комментарии, а за ночь их набралось две сотни. И это были не дежурные выстрелы медвеботов/загиботов – люди писали абзацами. В тех местах, где попадались заветные «спасибо за пост» и «подписываюсь», сердце екало, и я понимала, что попала. Ведь не написать больше ни строчки означало бы не оправдать доверие людей, которые накануне потратили на меня 15 минут. А это по сегодняшнему ритму много.

***

Если посмотреть на заставки (13:00 на таймкоде) главного спортивного медиа страны, отпраздновавшего не так давно 5-летие, можно представить его контент-план тех лет.  Акробатика, гимнастика, водное поло, Формула 1 – вот, где, видимо, стоило нам ждать больших побед. В фигурном катании надо было расслабиться и гордиться чемпионами лет прошлых: Навкой, Плющенко, Сотниковой. Нет, это дизайн и эстетика не музея спортивной славы, а новостного СМИ. Шел 2015 год. Этих девочек мало кто ждал, но они пришли…

 ПРОЛОГ

«2 из 3 должны совпасть /упасть/ »

При создании любого медиапродукта, будь то большое издание, паблик в соцсети, авторская колонка или блог, крайне важно определиться, в первую очередь, с тематикой (про что делать продукт), с аудиторией (кому это предназначается), с периодичностью и видом активности (это больше про экономику).

Активность определит объемы твоего продакшена – сколько тебе надо людей, каких компетенций, сколько будет стоить их труд. Выражаясь ближе к спорту, это означает, что если наш любимый Губерниев завтра с этапов Кубка мира захочет делать не еженедельную БольшУЮ биатлоннУЮ програММММУ, а только ежедневный пятиминутный подкаст (в прошлом году такой формат стартовал, но наигрались с игрушкой быстро), то с ним, таким красивым, в полугодовое турне по европейскому горному массиву надо будет отправлять не три телевизионных бригады, а одного толкового звукорежиссера. И продюсера со знанием немецкого и французского языков в дополнении к инглишу. Российской аудитории хватит и этого контента о победах братьев Бё и Доротеи Вирер. А бюджет «ООО «Национальный спортивный телеканал» чуть, но изменился бы.

Чтобы замерить эффективность медиа сегодня существуют описанные методики, специализированный консалтинг, система KPI. И каждый показатель в этой системе отнюдь не «мутная» оценка за компоненты, а точные цифры просмотров, репостов, лайков, комментариев, дочитываемости, длительности сессий, карты просмотров и тому подобное. Все эти цифры – залог коммерческого успеха. Не пугайтесь, медиатеории будет еще совсем чуть-чуть…

Планирование работы СМИ, даже персонально авторского, дело долгих недель, а то и месяцев. Журналистика в подготовке своей очень похожа на спорт высоких достижений. И любому успеху должна предшествовать большая работа. Правда, когда результат в продакшене хочется получить уж очень быстро, многие консультанты советуют более простую схему. Каждый медиапроект можно оценить в плане, что он даст изданию: - репутацию; - лояльность у аудитории; - рекламную прибыль.

Дальше фокус прост: если проект отвечает 2 из 3 этих критериев (не важно каких), да, его можно считать успешным. Ничего не напоминает?

Этих девочек – Погорилую, Родионову, Медведеву – мало кто ждал, а они пришли. Справедливости ради надо отметить, что начало рассвета женской одиночки нам все же посчастливилось увидеть на экране федерального канала – те два победных сезона Медведевой трансляции стояли в основной сетке вещания. Только искать списки участников подчас приходилось на isu.org. Правда, дичь какая-то? Позвонили бы Бестемьяновой…

Когда фигурное катание, благодаря кому догадаться несложно (и нет, увы, это ни Тарасова, ни Мишин и ни Жулин), стало в нашей стране спортом № 1, выяснилось, что этих прекрасных девочек, их тренеров, домашних питомцев и даже оригинальные салфетницы в нашей стране знает сотни тысяч человек. Это и был результат регулярных трансляций, в полном объеме (конечно, теперь можно сделать печальное лицо и сказать: «Не окупается!» Ага, видимо, рейтинги были низкие). Для спортивных медиа вдруг стало задачей № 1 – выдать хоть что-то для этой большой публики.

Этих девочек мало кто ждал, но они пришли. А спортивные медиа к их приходу оказались не готовы, совершенно, и времени на раскачку не хватало категорически. Шел 2017 год. Казалось, что после «карьерного Большого шлема», запланированного на Пхёнчхан, такого близкого, такого ожидаемого, перед Женей Медведевой будет новых сто дорог – успех, учеба, счастливые мемуары. И никто не запретит девочке определиться и найти свое место в жизни. На длинную скамейку следующего поколения «хрусталят» в тот момент кинули взгляд лишь единицы.  «Королева квадов» взойдет на свой престол только 11 марта 2018 года. Но этому предшествовала долгая зима, насыщенная событиями.

Глава 1

ФК даст нашему изданию репутацию

Когда спортивные медиа обратили свои взгляды на фигурное катание (Гермес, видимо, в этот момент моргнул), а «задачей № 1» был чисто технический момент: сделать этот контент в навигации порталов более доступным, вынести его с вкладок «Другие» и разделов «Зимние виды спорта». «Да, мы пишем про фигурное катание. У нас на выделенной ленте 20 новостей в день»… Но репутация и самовнушение – вещи разные.

Чтобы наполнить платформу контентом, а тем более выдавать ленту новостей, писать надо, действительно, много. Работа хороших новостников стоит дорого, и дело не только в скорости и объемах, выданных на-гора, их основная ценность – список доступных контактов: кому ты можешь позвонить, чтобы найти информацию.

Причем, фокус в том, что на список контактов автора работает как раз его репутация. Тут мой читатель может запутаться: как это, нам, изданию, надо заработать репутацию, или репутация автора должна работать на издание???  Все просто, как и в спорте: репутация отдельных авторов составляет репутацию всего издания. А в персональном плане, твоя личная репутация обычно состоит из простых вещей – работоспособности, таланта, приличия.

Кто первым догадался «обратиться за комментарием» к нашему фигурному бомонду, мы, наверное, уже никогда не узнаем… Один это был список контактов или добавил по номеру каждый. Если Роднина сказала, то появится у всех.

И, казалось бы, а в чем проблема? Трафик новостей идет, ленту наполнЯм, отдельный раздел «Фигурное катание» есть… Но репутацию-то заработали, ммм, как бы это помягче сказать, «одной бабки у подъезда».

Зафиксируем: при оценке того, что ФК даст изданию, в графе «репутация» – у многих минус.

В описании компетенции новостника «кому ты можешь позвонить, чтобы найти информацию» важнее оказался глагол НАЙТИ... Но все уже звонить привыкли, причем не на те номера. Главные герои при этом хранят молчание. И все эти усилия были лишь ради этих 20 новостей ленты – больше смысла в этих бесконечных комментариях никакого. Так, может быть, нужно было не 20, а 10 новостей – раз случилось 10 каких-то событий. А не случилось – работаем дальше! Зачем было зря тратить время и силы?..

Молчание дорогого стоит

Этих девочек мало кто ждал, но спортивные медиа были обязаны готовиться к их пришествию. А те, кто мог бы подсказать журналистам, тактично промолчали за 3-5 лет до. Шел 2018 год. Когда все самое интересное уже случилось, продумывать долгосрочную стратегию продакшена, а заодно – и взаимодействия с главными ньюсмекерами, никто не посчитал нужным. Время все равно было упущено. Кроме того, большинство «экспертов», которым бы и тут стоило продолжать молчать, вдруг разговорились и подозрительно синхронно сходились во мнении: «преимущество Тутберидзе ненадолго, преимущество Тутберидзе скоро кончится». …Третий год ждем, слава Богу, все никак.

Когда из ледяного «мордера» к теплу потянулись стаи первых ласточек (почитайте здесь комментарии – безумно интересно из сегодняшнего дня), это тоже не способствовало тому, чтобы СМИ начали задумываться «о чем будем писать через неделю, через месяц, через год» и стоит ли быть с теми, кто предрекал конец «Хрустального». В 2020-м времена уже изменились, и кто есть кто стало понятно, но многие редакторы и продюсеры опять воскликнули: «Здравствуйте, грабли, ЭТ СНОВА МЫ!!!»

Быть на связи с Тутберидзе, оказывается, очень полезная вещь в плане создания уникальных журналистских материалов.

Детский смех, девчоночьи слезы, проблемы, споры, подготовка к событию в конце. И никаких интервью по креслам, и никакого автора на экране, даже закадрового текста нет. Документалистика, какой она должна быть – только герой в предлагаемых обстоятельствах. Можно за многое не любить Russia Today, но эти уникальные кадры спустя годы будут показывать к юбилеям.

Скажу, наконец, прямо: если бы спортивные редакторы планировали, как работать с Тутберидзе, а не ждали бы сенсаций и момента, когда «Хрустальный» развалится, то и атмосфера в целом была бы другой, и творческие проекты можно было бы делать более интересные, чем бесконечные прогнозы и инсайды от Александра Жулина. Это была бы совсем другая репутация и авторам, и изданиям.

Но были дела поважнее планирования, например, поиски амбассадоров от фигурного катания. Ведь продвигать этот спорт было совсем некому…

Спортивные медиа были не готовы к буму фигурного катания, и даже, когда все самое интересное уже случилось, не сориентировались, что надо делать, а потратили нужный момент черт знает на кого. А когда опомнились, от кого все ждут новостей, Тренерский Штаб Тутберидзе свел свое общение с прессой к минимуму. Помните те кадры, где на Кубке Ростелекома-2018 тренер уводит Алину Загитову от журналиста? 

Я долго искала, но мне, к сожалению, не попалось то видео: если кто понимает, о каких кадрах речь, пожалуйста, скиньте ссылку в комментариях.

Может быть, многие, действительно, были уверены, что Этери сдуется – Медведева ушла, Загитова переживала неудачу в Милане. Да, была большая вероятность, что Этери сдуется. Но Этери не сдулась, хотя причины у нее к тому моменту были такие, что не приведи господи.

Ждать – самое непростое в жизни занятие. Любви, побед, успеха можно ждать всю жизнь, и так и не дождаться… Шел 2020 год. Этого вируса никто не ждал, но весь мир и в том числе фигурное катание вдруг встали на паузу. Раздутое медиахозяйство наших спортивных СМИ – ленты, паблики, аккаунты – наполнять стало нечем. Надо было садиться и что-то придумывать. Но зачем, правда, дичь какая-то? Это сложно. Позвонить бы Бестемьяновой по старой привычке, только тут стало отчетливо ясно, что смысла в этом 0 (прописью - ноль)!

Но на вкладку «Другие» и «Зимние виды спорта» уже не хотелось. А про репутацию все давно все поняли.

Были и те, кто в выигрыше

Ну, а как же журналистам быть с Тутберидзе, как с ней работать?.. Она почти не дает интервью, бывает немногословна, к ней даже подходить иногда страшно – холодная, гордая, суровая. А 1 канал впервые начал снимать о ней по плану – к празднику.

Хотя и смс-ки через пару месяцев были на том же канале, и в той истории мало красоты, и запоминать ее не очень хотелось, стало ясно: Первый – на связи с Тутберидзе. Той же весной вышел «Ледниковый период. Дети». Да и завершилась та история на Первом.

А когда Этери Георгиевна одержала свой очередной триумф на чемпионате в Сайтаме, ей надо было подвести итог этой главы большим разговором. И она дала интервью – Познеру! Вот так просто, да?!

В итоге к сезону 19/20 Первый канал нагенерил в плановом режиме столько контента, сколько не было ни в один полноценный сезон. И про звезд, и про малышей. Дальше пошло-поехало: начинали с #TeamTutberidze, стали снимать – всех, и надо сказать, снимают ребят очень красиво, не стендапы в коридорах. Это целые клипы.

Даже, когда ровно год тому назад случилась главная сенсация, первый стал в прямом смысле слова Первым…

Контента в итоге было столько, повторю, сколько не было никогда. А ведь это, учитывая тот факт, что «ледовая дружина» еще до главного старта сезона не доехала. Несмотря на туманные перспективы нового сезона, все «странности», произошедшие в межсезонье, Первый не сбавляет своих оборотов планового и оперативного продакшена. Честь им и хвала за то, что не идут на поляну шоу, где все против всех… Хотя и был выпуск «Пусть говорят» после триумфа на Европе-2020: все те же вокруг, поговорили, похлопали, помолчали о наболевшем (правда, все без Этери). Замерили просмотры: ага, чего-то не то. Но это не повод, перестать работать дальше! Будет день – будет пища, главное – ложку наготове держать и аппетит чипсами не перебить.

Новый сезон – новые съемки. Анонс Кубка Ростелекома: прекрасная Алина так доступно рассказала и про недокрут, и про уровень на вращении – аудитории хватит за глаза. А еще говорят, зачем в журналистику пошла?! …Кадры из «Хрустального»: хореография, джаз у Железнякова, Камила Валиева – тройной  аксель с руками наверх. И эти люди уже снова не боятся быть битыми за новости о своих успехах. И дело не в том, что 1 канал – самый честный канал на отечественном ТВ, а в том, какую подтекстовку Ольга Паутова пишет к своему сюжету.

Впервые про «чистый хвост» вживую я услышала от Ирины Винер, дай бог памяти, в 2010 году, на Чемпионате мира по художественной гимнастике в Москве, что называется, в авторском исполнении. А теперь вопрос: подкаст с таким странным названием – про гимнастику, не слышали?

Вспоминая тот разговор, кто-то говорит: «Ну, он же ничего не понимает в фигурном катании». Немного не соглашусь: Владимир Владимирович понимает в фигурном катании РОВНО СТОЛЬКО ЖЕ, сколько и многие авторы, и вы, и даже такие графоманы, как я, – да, НИЧЕГО. Но статус, опыт и, главное, репутация Познера несопоставимо выше, и поэтому на его вопросы отвечает Этери Тутберидзе, лучший тренер мира. А чего в жизни добился ты?

Как 1 канал отследил полет этой «птицы-феникс», способной поднять чей угодно рейтинг, даже программы Время (у того фрагмента 2018 года, где еще все ее лучшие ученицы при ней, - сейчас на youtube 1,1 миллиона просмотров), как заметили, что это свято место пусто – секрет на миллион, сравнимый разве что с нераскрывшимся кольцом в Сочи.

В итоге 1tv.ru получил не только просмотры, права на трансляции, возможность снимать, действительно, эксклюзив, но и, кажется, монополизировал сам успех фигурного катания. На Первом мы радуемся, огорчаемся, ждем новостей – хороших и не очень, узнаем фигуристок вне льда… А кто-то так и остался с десятками не оправдавшихся прогнозов.

Подождите, а так о чем же надо было писать всем остальным, когда мир, а с ним и фигурное катание, весной встал на паузу??? Конечно, май – месяц традиционно хайповый, но до него еще надо было дожить, а где брать тематику для 20 новостей ленты – не ясно. Ну не про Пабло Пикассо же писать, правда? И не про Виктора Гюго: собор сожженный, мюзикл, цыгане какие-то, балет… Это все не про спорт! Да и кому это может быть интересно?

Однако как хороши в этом сезоне Мишина и Галлямов со своей короткой программой под музыку из балета «Эсмеральда»! И в этом месте как раз надо, 100% надо, позвонить Наталье Филимоновне. То только кажется, что до Олимпиады 2024 еще так далеко… А французы говорят, что, когда рухнет Нотр Дам, начнется конец света. Поэтому и Гюго, и цыгане – это интересно, это про жизнь, и потому этого так много в фигурном катании.

Вот, такие совпадения…

ps: Возможно, продолжение следует ;-)

Фото: @figureskating_sportsru, @di__davis, @zheteri, Антон Денисов / РИА Новости, Дарья Исаева / СЭ, Издательство "Амфора" / labirint.ru, Олег Бухарев / vmsport.ru, 1tv.ru, скриншот 1tv.ru, Федерация фигурного катания на коньках России.

Видео: doc.rt.com, 1tv.ru.

logoЭтери Тутберидзе
logoГран-при России
logoНаталья Бестемьянова