Секреты взлета «Ф-1» в Китае: от полупустых трибун до эфиров на главном канале страны
«Формула-1» приехала в Китай на второй этап сезона в хорошем тонусе:
● все билеты распроданы второй год подряд;
● сделка на проведение Гран-при продлена до 2030-го;
● местный онлайн-гигант Tencent (владелец супераппа WeChat и китайских аналогов твиттера, ютуба) купил права на вещание еще до конца 2027-го.
Хотя в 2023-м казалось, «Формула-1» больше не вернется в Китай.
Местный Гран-при тогда опять отменили из-за коронавируса, а календарь и так раздулся до 24 этапов. Вдобавок хватало новостей о новых вариантах, даже об открытии новых регионов (Африка).
Босс «Ф-1» Стефано Доменикали рассказывал о постоянным пуле на 5-6 новых претендентов, из расписания выпадали заезды вроде Гран-при Франции. Почему бы следом не отправится и Китаю с почти заброшенным автодромом (асфальт «Шанхая» без гонок деградировал), сложной логистике и низкой посещаемости?
Удивлены? Да, с первого же заезда в 2004-м местный этап не видел «органических» аншлагов – только когда билеты распространяли по госпрограммам. Когда их отменили, полупустые трибуны вернулись – и в 2019-м (последнем перед ковидным перерывом) четырехдневная публика составила 160 тысяч человек – 40% от вместимости трибун и зон свободного посещения.
Потому у промоутера возникали и естественные финансовые проблемы с окупаемостью – еще до 2010-х китайцы жаловались на серьезные убытки даже при помощи государства, а контракты на проведение новых этапов продлевали только за снижение лицензионных взносов для «Ф-1».
Да, примерно как на исторических европейских Гран-при – настолько плохо обстояли дела на бездонном рынке. И настолько сильно серия желала спонсоров под предположительно бездонный рынок.
Но в Китае будто бы не полюбили западные гонки и конкретно «Формулу-1» – не зашло на культурном уровне.
Даже у «Формулы Е» возникли трудности, несмотря на движение к электромобилизации и взлет китайских электромобилей. Не помогли и дебютный заезд серии в Пекине, наличие домашнего этапа, топовых китайских команд (чемпионская «Течита», заводская «Нио»!) и пилотов.
Казалось, западная гоночная культура не прижилась, а потенциальная аудитория разбросана по огромной территории – заинтересованные не доезжали в конкретную локацию. К тому же, Шанхай очень дорогой – для экспатов и туристов он №1 еще с 2015-го, а для китайцев с не самыми высокими на тот момент зарплатами поездка в мегаполис на гонки становилась неподъемной.
А на посетителей из других стран местный этап никогда и не ориентировался: неподалеку то появлялись, то исчезали не менее доступные альтернативы Кореи и Японии, а попасть туда с туристическими целями проще.
Логика подталкивала владельцев «Формулы-1» из «Либерти Медиа» похоронить неудачный проект. Но американцы продолжали ждать и терпеть.
И оказались правы: их ждало обрушение сайта с билетов через пару минут после старта продаж: все пакеты на 4 дня ушли за несколько часов. Невиданный ажиотаж частично можно оправдать голодом по мощным мероприятиям после коронавируса (например, местная футбольная лига сразу после переоткрытия в 2023-м испытала точно такой же обвал). С другой стороны, после локдаунов прошло уже много месяцев, а билеты перепродавались на маркетплейсах с пятикратной наценкой и за неделю до Гран-при – то есть их держали до последнего.
Выходит, общая посещаемость могла составить от 380 до 400 тысяч человек (точную цифру местные промоутеры традиционно не раскрывают) – и по трибунам это заметно. Но главное – даже не заполняемость, а культурные сдвиги!
Судя по плакатам, обращениям, шляпам и прочей самодельной атрибутике, китайские фанаты вобрали и адаптировали безумную японскую и частично австралийскую культуры слежения за «Ф-1» – то есть страна все-таки прониклась.
И послушайте, каким ревом китайцы встречали местного пилота Чжоу Гуаньюя перед парадом пилотов.
Или при въезде на пит-лейн после спринта.
А это – очередь в отеле, где остановились некоторые (не самые известные, по словам австралийского фотографа Кима Ильмана) пилоты. Фанаты пытались раздобыть автографы, а хвост тянулся на улицу на несколько километров – каждый день, с четверга по воскресенье:
На ТВ – та же картина. Вот данные из исследования интересов спортивных потребителей, заказанного S&P Global агенству Kagan’s в 2023-м с разбивкой по глобальным лигам (NASCAR – просто для сравнения).
И половина аудитории – молодая. Самая желаемая для всех в мире – и в особенности для «Ф-1». На нее серия и охотилась последние годы.
Причем не нужно списывать весь успех именно на появление Чжоу. Показатель ТВ-смотрения «Ф-1» в Китае в 2018-м утроился за год и достиг 68 млн.
При заключении новой сделки с Tencent стороны наконец поделились и новыми данными: онлайн гонку теперь смотрят 14,8 млн человек (рост на 50% по сравнению с 2019-м!), всего к фанатам причисляют себя 150 млн человек, каждый год число подписчиков в каждой из соцсетей прирастает по 1 млн. Речь прежде всего идет о молодой аудитории (моложе, чем у любых других видов спорта), а 50% составляют девушки.
Любой спорт, шоу, вещатель или стиминг ликовали бы от таких показателей.
Как же американцам из «Либерти Медиа» это удалось?!
Работа с госвещателем и бесплатным ТВ
Как видите, взрывной рост был еще до пандемии – 2018-й.
Но почему же он стартовал именно в 2018-м? Обычно такие показатели касательно США и Европы в эпоху «Либерти Медиа» принято объяснять успехом Drive To Survive на Netflix, ростом качества всех соцсетей, представлением лучших моментов на ютубе и улучшением трансляций и графики.
Но!
Drive To Survive вышел в 2019-м, да и в Китае заблокирован Netflix. Как и ютуб с остальными традиционными соцсетями. Конечно, можно обходить блоки, но для этого требуется уже заинтересовать людей гонками – в обратную сторону схема не работает, люди не полезут изучать обходы блокировок, только чтобы узнать, что же там за гонки.
«Либерти Медиа» провернула другой финт: если в США она в похожей ситуации отдала права бесплатно для свободного вещания на ESPN, то в Китае пошла даже дальше и договорилась с крупнейшим государственным телеканалом CCTV.
Вообще, это очень сложно, условия попадания в сетку жесткие – вспомните истории о цензуре и самоцензуре любых голливудских блокбастеров, фильмов с китайскими инвесторами или желающих просто получить китайское прокатное удостоверение. Требовалось вырезать сцены и диалоги, увольнять твитивших неугодное спортивных комментаторов и работников клубов, следить за соблюдением позитивным образом Китая в продукте.
Но CCTV – это главная кнопка и главный канал страны. Для попадания туда нужно выполнить еще больше условий – и «Либерти» на них пошли: вновь бесплатные трансляции и особенные отношения с китайской аудиторией.
В ковидную эпоху это видели только внутренние потребители, но сразу по возвращении в Шанхай оценили все: первый китайский гонщик в истории получил колонку на сайте, множество посвящений, огромное представление в соцсетях и на ютубе, отдельную презентацию на параде пилотов, а после финиша ему организовали место рядом с топ-3 под овацию публики!
Такого в «Ф-1» не получал еще никто, без шуток:
А в пятницу до Гран-при «Ф-1» вместе с государственной Shanghai Media Group презентовали и прокрутили по CCTV 90-минутную документалку о последних пяти годах пути Чжоу от юниорок до вершины автоспорта. Ее назвали «Первый» (The First One) и поставили в прокат тысяч государственных кинотеатров. Естественно, в производстве и нарративе «Ф-1» выступила с позиции максимального содействия и дружелюбия.
В 2025-м Чжоу потерял статус основного пилота, но присоединился тестером и резервистом к «Феррари» – самой популярной команде «Ф-1» в любой стране. Да еще и в выкрашенной в священный для Китая цвет.
Скудерия и раньше срывала огромную популярность в Китае чуть ли не единственной из пелотона – с партнером Wechai и феноменально успешными рекламами при участии Кими Райкконена (он и сейчас – коллега Чжоу по продвижению ZEEKR).
Перед Гран-при 2025-го новичок Скудерии Льюис Хэмилтон даже завел аккаунты в китайских соцсетях, а «Феррари» выпускала традиционные поздравления с китайским новым годом на китайском при участии всех пилотов, включая Чжоу.
Леклер – вообще частый участник традиционных для китайской аудитории онлайн-стримов:
Так что процесс только разгоняется.
Грандиозная работа с китайскими соцсетями
Да, в стране заблокированы все «традиционные» каналы связи с аудиторией – но есть собственные. И «Формула-1» с 2018-го начала работать и над ними: завела страницы в аналоге твиттера Sina Weibo, WeChat, всех площадках конгломерата Tencent вроде Tencent Sports, Tencent Video, Tencent News, OTT and QQ, всех площадках Bytedance… Перечислять можно очень долго, да.
Более того, «Формула-1» еще и вовлекла в процесс все команды: у «Мерседеса» аккаунт в Weibo не менее активен, чем в любой другой соцсети, а «Астон Мартин» вообще закончил эксклюзивным партнерством с тиктоком, превратив Алонсо в главного тикток-селебрити Испании!
В итоге посты «Ф-1» про дебют Чжоу в Бахрейне-2022 собрали только Weibo 250 млн просмотров! И в течение сезона у его команды даже начали появляться спонсоры в виде китайских компаний, рассчитанных на местную публику.
Но самый важный толчок к поддержанию и наращиванию аудитории в Китае состоялся в 2023-м. «Ф-1» заключила двухлетнюю сделку с Tencent по стримингу всего контента (практики, спринты и гонки) на их видеоресурсах, плюс самое активное продвижение новостей и событий по рекомендательным системам – тоже бесплатно.
Потому данные о динамике наращивания аудитории пока не публикуют – с агрессивной маркетинговой кампанией трудно посчитать, какая доля – органическая, однако солдаут на Гран-при доказывает эффективность синергии.
Все стороны, похоже, довольны – ведь экспансия продолжилась.
Рост локального рынка Шанхая
Однако если первый взрыв на ТВ произошел в 2018-м, почему не было эффекта в 2019-м?
Первые просмотры из-за описанных трудностей с поездкой в Шанхай не успели трансформироваться в посещения: Китай не такой богатый, как США, чтобы подобные решения принимались быстро.
Да и культура траты лишних денег на личное потребление вместо накоплений или инвестиций в недвижимость начала складываться только после смены государственной политики на «двойную циркуляцию» в 2020-м. Тогда Си Цзиньпинь объявил о стремлении к стимуляции трат граждан на китайские товары и услуги – до этого и у самых богатых китайцев, и у среднего класса в культуре либо преобладала традиция потребления роскошных европейских и американских товаров, либо сохранение заработков, либо вообще вывод за рубеж любыми способами.
А что сам Шанхай? Действительно огромный рынок: 16,5 млн населения в агломерации еще в 2000-м, один из самых быстроразвивающихся и растущих промышленных центров Китая – казалось, беспроигрышный выбор!
Но все не так просто. В периоды активной урбанизации люди не успевают быстро выработать привычки мегаполиса, перенять культуру и традиции мегаполиса, заинтересоваться сложными вещами вроде автоспорта. Да и мысли о посещении гонки их явно волновали меньше, чем заботы об обустройстве, плате за жилье и поиске работы.
В начале 2000-х во многих районах Шанхая концентрировалось именно такое население, потому для изучения «рынка» надо углубляться в саму агломерацию, а не рассматривать зону в целом – она слишком разная и фрагментированная.
И несмотря на нынешнюю дороговизну, город и регион не всегда были такими богатыми. Вспомните, где построен автодром – на месте осушенного болота на отшибе района Цзядин, в 40 км от центра Шанхая. Ту зону начали развивать только в 1992-м, но еще в начале 2000-х она представляла собой несколько спальных районов и цепь малонаселенных поселков городского типа. До 2010-го туда даже не ходило метро, а скоростную ветку выстроили только к 2020-му.
В итоге по переписи 2000-го во всем районе с уже открытыми производствами и кампусами университета жило 753 тысячи человек, однако логистика до автодрома всегда оставалась тяжелой, а покупательная способность местных вызывала вопросы.
Проект превращения района в «Автомобильный город» запустили в 2001-м, и принести моментальные плоды он никак не мог – заводы обычно строятся несколько лет. Зато к 2010-му все сработало: население выросло до 1,5 млн человек, а к 2020-му – до 1,8 млн. Сейчас оно оценивается около 2 млн.
Произошел и качественный рост – тут лучше всего подойдет картинка пейзажа за пределами автодрома:
Благодаря совместному производству SAIC и «Фольксвагена» по разработке и сборке электрокаров в районе появилась куча производственных и технологических мощностей (например, здесь построен первый в мире модульный завод, собирающий машину за 60 секунд из отдельных блоков – и каждый блок тоже собирается на месте).
И немецкий концерн, и весь Китай сейчас концентрируются на полной электромобилизации и быстром превращении в лидера рынка, потому Цзядин вышел на передний край локальной гонки электромобилей – и привлек сотни тысяч квалифицированных работников с высокими зарплатами. Сейчас район называют «автомобильным сердцем» страны.
Так что окружение автодрома резко изменилось: теперь здесь много обеспеченных людей с интересом к автопрому и гонкам. В конце 2022-го Горсовет отчитался об активной работе 4300 бизнесов, связанных с автомобилями – суммарно они генерировали $54 млрд выручки. Он подтолкнул и масштабное развитие потребительского сектора района – добавленная стоимость выросла с 1 млрд юаней в 1993-м до 116,5 млрд юаней в 2022-м.
Чистые потребительские расходы региона оценивались в 153 млрд юаней – 21 млрд долларов. И это все еще речь не о городе – а ведь и Шанхай дорос до 25 млн человек и сильно прибавил в богатстве и дороговизне!
Так что, похоже, до 2010-го в Китае в целом не были готовы к «Ф-1» – ранний вход оказался фальстартом. Да и предыдущая манера ведения дел Берни Экклстоуна не помогла бы проекту заработать: он ориентировался только на показатели взрывного роста ВВП (не важно, где и какого) и населения (не важно, где и какого). Штамп «бездонный китайский рынок точно привлечет спонсоров» не вызывал ни у кого сомнений.
Оттого мы и не видели солдаутов раньше и увидели теперь – рынок был не готов, и вот все сошлось.
Итог: работа «Либерти Медиа» все равно шедевральна. Еще круче, чем в США
Теперь вам может показаться, будто по-другому и быть не могло: достаточно запустить качественные соцсети, провести пару хороших сезонов, показывать все бесплатно – и ждать профита…
Но нет – даже за подготовкой всего этого стоят огромная работа и расчеты. Нужно разобраться в совершенно чуждом рынке, найти нужные механизмы и дернуть за правильные ниточки.
Причем работа «Либерти» выпала на самый тяжкий период и оказалась в тени, так что ее итог – еще более грандиозный успех, чем прорыв в США. В конце концов, Америка и так любит гонки, там существуют мощнейшие медиа- и маркетинговые машины, а культуры намного ближе.
Китай же оставался серой зоной, но «Либерти Медиа» расколола и его. Но да, главный рецепт оказался достаточно простым: нигде в мире владельцы серии не включалась так тщательно во взаимодействие с государством, его традициями и запросами.
Причем с максимальной филигранностью и осторожностью, терпением и уважением – чтобы страна воспринимала их не как пришельцев с враждебного Запада, а как союзников и интересных партнеров. Это и позволило сохраниться в вещании CCTV, распространиться на Tencent и фактически оказаться внутри идеи «двойной циркуляции» (то есть места, допустимого для трат), а не за ее пределами – иначе ничего бы и не изменилось. Высочайший персональный и культурный подход!
Это феноменально – если успех сохранят и нарастят, то финансовая отдача может оказаться еще грандиознее, ведь прямо сейчас в Китае (в отличие от США) и близко нет гоночных конкурентов.
Что еще почитать об успехах «Ф-1» и их владельцев?
Лучший год «Ф-1»: 6 млн посетителей, доход – $3 млрд, рекордная прибыль
«Формула-1» влетела в поп-культуру. Захватила Маска, Брэда Питта, Шакиру и даже детей
Мировые мотогонки продали владельцу «Ф-1» за $4 млрд – зачем? Байки поедут в городах?
Фото: Instagram/f1; Gettyimages.ru/Lars Baron, Lintao Zhang, Peter Fox; pexels.com/Saunak Shah
p.s. И что-то не стыкуется - в статье написано, что самый провальный год по посещаемости - 2019. А потом про то, что рост начался еще до 2018 г. Или я попутал?
И с этой целью (в т.ч.) - пришла Ф1 в Китай.