Не спешите ругать Медиалигу. Она может вдохновить РПЛ на перемены

И это здорово.

Летом-2022 Медиалига ворвалась в наши смартфоны. Преобладающая реакция – раздражение. В комментариях на Sports.ru медиафутбол сравнивают с «Домом-2» и поп-ММА.

Но есть и альтернативное мнение: от появления Медиалиги может выиграть весь российский футбол.

Зумерам больше не интересен русский профессиональный футбол

В 2020 году ECA (Ассоциация европейских клубов) заказала исследование международной аудитории футбола – провели 14 тысяч 20-минутных интервью с людьми всех возрастных категорий и типов в Великобритании, Испании, Германии, Польше, Нидерландах, Индии и Бразилии. Грустный факт: 40% опрошенных в возрасте от 16 до 24 лет сказали, что ненавидят или вообще не смотрят футбол.

«Нам нужно сделать фанатов центральным элементом, – рассуждал президент «Ювентуса» Андреа Аньелли. – 40 процентов фанатов от 16 до 24 лет, то есть зумеры, к футболу равнодушны. В сегодняшнем виде он их не удовлетворяет».

Снижение интереса неизбежно, в 2022-м намного больше развлечений, чем в 1992-м. Но в Европе заботятся о привлечении детей на трибуны и могут поменять формат соревнований, чтобы детям было интереснее.

А что в России?

Немногие увлеченные футболом зумеры предпочитают иностранные клубы. В 2015-м Sports.ru исследовал аудиторию сайта и приложений. Грустный факт – чем моложе юзер, тем чаще в любимых клубах мелькают не «Спартак» и «Зенит», а «Челси» и «Реал» (и даже «Арсенал»).

ВЦИОМ 2021-го: 56 процентов опрошенных заявили, что не интересуются футболом. Среди них больше всего (61 процент) молодых – от 18 до 24 лет (участвовали в опросе люди от 18 лет).

В 2018-м PwC подготовила для РПЛ глобальный анализ лиги – ни слова об аудитории. Но даже без этих цифр очевидно, что российский футбол проиграл борьбу за молодость.

Почему подросткам нравится медиафутбол?

Медиалига – антипод РПЛ.

«86% нашей онлайн-аудитории – 18-35 лет. На стадион приходят ребята от 12-13 до 25 лет, которые просто любят футбол, команды и, главное – ребят, которые в этих командах играют», – сказал босс Медиалиги Николай Осипов в интервью Вадиму Кораблеву. 

Есть ощущение, что в реальности перекос еще сильнее – на матчах очень много детей.

Как медиафутболу удалось то, что никогда не получалось у РПЛ?

Эстетика и визуал. За последние 10 лет футболисты РПЛ стали свободнее и активнее в медиа, но, по-моему, смотреть на них все еще скучно.

А пацаны из медийного футбола яркие, не боятся камер и легко шутят. Никнеймы вместо фамилий, рэп-треки как способ решить конфликт – это выглядит по-детски для среднего читателя Sports.ru, но зумеров вовлекает намного лучше серьезного футбола. 

Больше остальных в этом преуспели 2Drots, которые строят идентичность на определенном лайфстайле: джерси футбольных клубов в повседневной жизни, модные кроссовки, красивые девушки. Зумерам приятно ассоциировать себя с ними.

Особенно запоминается язык – 2Drots (вряд ли понимая это) косплеят писателя Энтони Берджесса. В 1961-м – за год до написания «Заводного апельсина» – Берджесс побывал в Ленинграде, пообщался со стилягами, после чего смешал русские слова, тюремный жаргон и лондонский кокни – так появился сленг, на котором разговаривает Алекс, обаятельный 15-летний монстр и главный герой «Апельсина». 

Этот сленг автор назвал «надцать», то есть речь «надцатилетних». 2Drots придумывают свой «надсат»: «куваться», «своячок», «сквад», «бильярдный».

Безразличен лайфстайл? Тогда вам понравится отношение к фанатам.

Экономика медийного футбола очень простая: за редким исключением команды живут на доходы с ютуба, просмотры конвертируются в рекламодателей. И пацаны очень четко понимают связь между зрителями и возможностью гонять в футбол.

Жека (один из основателей 2Drots) в каждом видео благодарит зрителей и повторяет, что все это благодаря им. Автограф-сессии «Амкала» затягиваются на несколько часов – до последнего болельщика. Коваль (ведущий защитник «Амкала») уходит к врагам из 2Drots и в тот же день дает несколько интервью на дискомфортную для себя тему – дистанция между игроками и зрителями максимально короткая, а молчание не прощают. 

Дети и подростки смотрят на кумиров совсем не так, как взрослые. Когда любимый игрок подходит после матча, улыбается, расписывается и спокойно болтает – это запоминается навсегда. 

«Герман, Нечай, Кефир и Ставр – для меня такие же кумиры, как Азар или Смолов, только они ближе ко мне, говорят на одном языке, – рассказывал проекту «Академия футбола» 13-летний болельщик «Амкала» Рома, который смотрит видео всех игроков, был на двух матчах, после одного из которых заболел и не пошел в школу. – Могу прийти на их матч, они дадут мне пятерку, распишутся на футболке. С Азаром и Смоловым такое вряд ли получится».

Медиалига идеально упаковывает любовь к футболу – на их примере вырастут новые игроки для сборной

Яркая картинка и человеческое отношение ничего не стоят без главного – запредельной любви к футболу. Медиафутбол часто сравнивают с поп-ММА и не замечают очевидной разницы: там бои – приложение к трэштоку; здесь же все вертится вокруг футбола, а конфликты – производное.

У Медиалиги есть серьезный косяк – они не объяснили зрителям, какой продукт у них главный. Случайный человек из большого футбола врубает пресс-конференцию, видит, как T-Killah толкает ногой Райзена, и выключает навсегда. Или смотрит матч и искренне не врубается, в чем отличие от обычных любительских команд.

Все просто – начать нужно с отчетов о матчах, которые снимают команды. Здесь начинается качественное реалити. Врубаем последнее видео с канала 2Drots, о полуфинале в Нижнем Новгороде.

Автобус подъезжает к стадио и кружит вокруг – ищет въезд внутрь. Вся команда прильнула к окнам: «Мы по кругу ездим, в эти дырочки заглядываем, уже сердце просто выскакивает, чувак».

Первые шаги по полю – самые эмоциональные: кто-то лежит на газоне, голос за кадром говорит о слезах счастья. Обязательная программа – подойти к зрителям.

2Drots явно доминируют, но голов нет. Накал обостряется и начинается драма. Главная звезда «дротов» – 19-летний Даня Крапивников (это он приезжал на тренировку на «Бентли») опаздывает на установку в отеле и остается в запасе. 

Потом выскакивает на замену и несколько раз грубо ошибается, едва не получая красную за грубый подкат. «Меняем его *****», – кричит тренер. 

Боссы 2Drots – Жека и Некит – в шоке. Камера на бровке работает весь матч – мы видим и слышим абсолютно все.

Ярош готовится выскочить на замену в атаку – и за кадром объясняет, что в детстве обещал отцу сыграть на большом стадионе. Папы не стало, но парень сдержал общение.

Это уровень свободы, редко достижимый для профи – и по эмоциям, и по доступу для съемок. Головин проделал гигантский путь от Калтана до Монако, но мы уже никогда не увидим его эмоции от дебюта на «Луи 2», от первого гола. А когда Саня сам рассказывал о впечатлениях – получалось зажато и скучно. Путь пацанов из 2Drots намного короче, но они так кайфуют от игры на нижегородской поляне, что запоминаются сильнее.

«Но еще ты понимаешь, сколько пацанов из-за Германа и других ребят увлеклись футболом, начали заниматься, – говорил комментатор Карен Адамян (работает на матчах Медиалиги) в интервью «Академии футбола». – Через 10 лет появится игрок, который в интервью скажет: «Я вдохновлялся «Амкалом», их лысым вратарем Федосом, поэтому тоже решил стать футболистом, и вот я в сборной, привет».

Медиалига подтолкнет РПЛ к переменам. Объясняем через менеджмент инноваций

В 2021-м РПЛ была близка к самым крупным реформам за много-много лет, но концепции Hypercube так и не приняли. Летом 2022-го – идеальный момент для реформ: еврокубков нет, зрителей, видимо, будет мало – терять нечего.

Успехи Медиалиги подталкивают боссов российского футбола к переменам. 

Проведем не самую очевидную аналогию – с инновационным менеджментом (наука о превращении научных открытий в продукт).

Представим, что появилась новая технология. В нашем случае – фишки из медийного футбола (плей-офф, переговоры арбитров в эфире, буллиты вместо пенальти и многое другое) + тотальная свобода. Большая часть рынка отреагирует негативно: покритикует, найдет недостатки. Но всегда найдутся те, кого называют ранними последователями. Эти компании не обязательно самые большие и мощные, но они самые умные – следят за новинками и хотят захватить часть рынка. Они первыми берут технологию и превращают ее в продукт. И, если продукт востребован, ранние последователи открывают технологию для остальных игроков.

В эффективности сомнений мало – цифры трансляций Медиалиги уже сейчас не сильно отстают от РПЛ. Финал между Basement и 2Drots пробил миллион просмотров (Матч ТВ отчитался о 5,4 млн зрителей на Суперкубке России).

Раньше можно было возразить: реформы могут не сработать и «зачем нам брать пример с Дании». Теперь пространства для маневра нет.

РПЛ еще повезло: в настоящем бизнесе такой конкурент стремился бы занять весь рынок и уничтожить соперников (помните, про АБА, которая была главной баскетбольной лигой США пока не проиграла конкуренцию НБА?). Медиалига уворачивается от конкуренции с РПЛ и настроена делиться – аудиторией, подходом, игроками.

В профессиональном футболе уже сейчас реагируют позитивно. «Рубин» создал медиакоманду, Джикия и Соболев набирают состав, а РФС пустил «Амкал» и 2Drots в Кубок России. 

Впервые за много лет появилась мотивация смотреть ранние стадии Кубка.

На медийный футбол легко злиться. Но сейчас нашему футболу нужно любое внимание

Медиалига возвращает в футбол зумеров, показывает клубам как упаковывать эмоции и подталкивает РПЛ к экспериментам.

Так почему она по-прежнему раздражает?

Медийный футбол – шумный и непривычный. Он вызывает понятные эмоции у тех, кто постарше. У любой субкультуры есть охранительная функция и разделение на «свой-чужой», а медийные футболисты выглядят как чужаки, которые пришли за хайпом и деньгами.

Может, это и так, но хороший ли сейчас момент для снобизма?

В российском футболе все меньше негосударственных доходов, продуктивных академий и классных легионеров. Цифры увлеченности футболом еще год назад вызывали тоску, а без еврокубков и звезд будет только хуже. 

Медиалига тоже далека от идеала. Предстоит решить много проблем: где находить новых ярких персонажей, как быть, когда эмоциональные истории закончатся, а футбол останется таким же, и как не пустить внутрь случайных людей.

Но главное – Медиалига напомнила, что футбол может быть модным и увлекательным. 

Он придумал Медиалигу и рассказал нам все: о деньгах, приезде игрока на «Бентли», трэштоке и дружбе с РПЛ

Фото: РИА Новости/Александр Вильф; 2drots; Winline Media Football League