Как эволюционирует спортивный мерчандайзинг?
Начинали с простых футболок, продолжили концептуальными коллекциями.
В последние годы спортивный мерчандайзинг в России переживает настоящую революцию. Клубы начали серьезно работать не только над постоянными коллекциями атрибутики, но и над уникальными коллаборациями с модными брендами, дропами, приуроченными к различным событиям и тематическим матчам.
Футбольный «Спартак» продолжает удивлять болельщиков уникальными проектами. Недавно клуб совместно с производителем конструкторов «Рубрик» представили брендированную серию, в которую вошли модели домашней арены клуба, эмблемы и фирменного автобуса команды.
Футбольное «Динамо» успешно развивает направление через два ключевых магазина – рядом с ВТБ-Ареной и в ГУМе. Клуб активно экспериментирует с новыми форматами и коллекциями.
Проект бывшего футболиста Даниила Чалова «Ничего Обычного» показывает новые возможности спортивного мерчандайзинга. Студия успешно сотрудничает с крупными брендами и фактически стоит у истоков нового взгляда на спортивный мерчандайзинг.
Не отстают и букмекеры
Практически все крупные букмекеры активно включились в создание спортивной атрибутики, инициируя новые проекты у клубов. Выделяется BetBoom, который всегда делает ставку на молодежные тренды и киберспорт.
Кейс BetBoom: показали другую сторону своего бренда
Беттинг для многих является токсичной сферой. Каждая компания поддерживает свою репутацию, стремится выделиться на рынке и делать классные проекты. Вот что сделал BetBoom.
В рамках интеграции в streetwear и fashion индустрию компания выпустила свою первую коллекцию одежды совместно с художником Shulya. Этот шаг стал выходом за пределы традиционного мерчандайзинга BetBoom и открыл новые горизонты для взаимодействия с молодежной аудиторией.
Коллекция была доступна в магазине NUW Store на Дизайн-заводе и вызвала большой интерес благодаря масштабной рекламной кампании с участием ключевых амбассадоров BetBoom.
Партнерство с NUW Store стало следующим шагом в интеграции BetBoom в сегмент уличной моды и фэшн-индустрии.
Глубокий подход к созданию: Великие победы хоккейного «Спартака»
Еще одним интересным кейсом является сотрудничество креативной студии «Сирена» с хоккейным клубом «Спартак». Этот проект вывел работу над спортивным мерчом на новый уровень. Команда студии провела глубинные исследования среди болельщиков «красно-белых», что позволило выявить важные инсайты для создания эмоционального проекта, полностью соответствующего бренду клуба.
Коллекция концептуального мерча «Великие победы» объединила два ключевых инсайта: любовь к «Спартаку» передается из поколения в поколение и укрепляется благодаря великим моментам из истории команды. Визуально эта идея была реализована через метафору цепочки ДНК, собранной из спартаковских ромбиков. Внутрь цепочки были помещены ключевые моменты — самые важные голы в истории клуба. Этот подход позволил создать не просто атрибутику, а настоящий памятник достижений команды.
Коллаборации с селебрити: новый драйвер продаж
Петербуржцы давно славятся своим креативом и новым взглядом на индустрию. Проект «Зенита» установил новый стандарт успешных коллабораций, запустив коллекцию совместно с брендом Players рэпера Obladaet.
Результаты говорят сами за себя — фанаты занимали очередь в магазины «Зенит-Трейд» с двух часов ночи, а вся коллекция была раскуплена за два дня, установив рекорд по продажам с 2018 года. Пожалуй, это одна из самых успешных коллабораций в области мерчандайзинга в истории российского спорта. Никогда в России таких очередей в фан-шопы не было.
Как пришла идея делать коллаборации с клубами и лигами, а также какие перспективы развития в этом направлении нас ждут?
Отвечает Head of «Ничего Обычного» Даниил Чалов
«Триггером здесь была сама идея нашей компании. Выйти за рамки, за границы игрового времени, за пределы поля. Коллаборация — это не просто поставить рядом два логотипа через плюсик или крестик. Это синергия, соединение идей, когда 1+1 равно 3, 4, 5, да сколько угодно. Почему Спорт стал способом выражать эмоции и чувства через игру? Потому что Спорт дает это ощущение происходящего «всё, везде и сразу». Язык спорта понятен без перевода и позволяет говорить о разных темах – от моды и медиа до культуры и истории. Ну и потом: коллаборация – это всегда работа в команде. Тот же спорт. Только в вещах.»
«Я верю, что спорт станет разновидностью современного искусства. Мы только в начале пути, где можно вообразить все, что угодно. Можно представить, что через пару-тройку десятков лет команда с названием «Игроки Планета Земля» полетит играть выставочный матч на Луне, потому что SpaceX попросит сделать это как одну из активаций.»
Новые горизонты развития
Традиционные футболки и свитшоты остаются основой спортивного мерча, но клубы начинают экспериментировать с новыми категориями товаров:
Эксклюзивная обувь и аксессуары
Предметы интерьера и декора
Коллекционные предметы
Гаджеты и электроника с клубной символикой
Персонализированные товары
Выход за рамки стандартного мерча – это не просто модное веяние, а логичное развитие спортивной индустрии. Клубы, которые смогут создать действительно качественные и желанные продукты в различных категориях, получат значительное преимущество в борьбе за внимание болельщиков.
В этом году на MARSPO Awards мы особенно заинтересованы увидеть инновационные подходы к созданию спортивного мерчандайзинга. Надеемся, что участники премии представят не только качественные футболки и свитшоты, но и предложат новые, неожиданные категории товаров, которые помогут болельщикам выразить свою приверженность клубу во всех аспектах жизни.
Что по итогу?
Современный спортивный мерчандайзинг – это не просто способ монетизации бренда, а важный инструмент коммуникации с болельщиками. Клубы, которые способны создавать эмоциональные связи через качественные продукты, получают не только финансовую выгоду, но и укрепляют лояльность фанатов.
Впереди нас ждет еще больше инновационных проектов, где спорт, мода и дизайн будут переплетаться еще более органично, создавая новые стандарты спортивного мерчандайзинга в России.
