ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ МЕРОПРИЯТИЙ

Или - когда вам внезапно придется конкурировать с парой (а то и тройкой) в один день! 

Март, апрель, май - мероприятий нет. Июнь, а для многих и июль стали рискованными месяцами для проведения мероприятий. А значит мы имеем большое количество желающих на август и сентябрь 2020 - жаркое время во всех отношениях!

Как говорил основатель теории позиционирования, выдающийся маркетолог Джек Траут: “дифференцируйся или умирай”. Умирать никто не хочет, хотя и не все сейчас уверены, хотят ли они продолжать жить в новой реальности. Если отставить философию и посмотреть на знакомые вещи под новым углом, то можно найти этот пресловутый смысл жизни для вашего мероприятия за счёт анализа возможностей дифференциации.

Если в прежних условиях высокого интереса посетителей можно было представить существование мероприятий без выраженной дифференциации от конкурентов, то сейчас все же придется приложить усилия чтобы найти свое позиционирование среди множества похожих друг на друга ивентов.

Отличие есть у всех, если его искать, или придумать так же талантливо, как делал это Ричард Брэнсон. Только нам будет немножечко проще, т.к. великие маркетинговые умы уже продумали и проверили на практике “рабочие” методы.

Позиционирование начинается с ответа на 3 базовых вопроса:

1. кто ваша целевая аудитория (сегменты)?

2. кто ваш конкурент?

3. какое у мероприятия уникальное торговое предложение (УТП) - что такого даст потребителю мероприятие, что другие не смогут?

А дальше создаем архитектуру и выделяем сильные стороны, учимся их правильно преподносить и все успешнее дифференцируем наше мероприятие от конкурентов.

Таких архитектур, кстати, существует огромное множество. Мы предлагаем рассмотреть два взаимодополняющих вида.

1. «Колесо бренда» — созвучное названию нашей компании в английском написании «Brand Wheel» — это набор из пяти “оболочек ядра”, вложенных одна в другую. Как и большинство методик, эта описывает взаимодействие продукта с потребителем.

Атрибуты — физические и функциональные характеристики продукта.

Преимущества — то, что потребитель получает от продукта, реальный результат его использования.

Ценности — то, что ощущает потребитель в процессе взаимодействия с продуктом или в результате.

Индивидуальность — это те характеристики, которые выделяют индивидуальность бренда. Их легко определить, если представить ваш продукт как человека.

Суть или ядро бренда — центральная идея, УТП.

Стоит заметить, что это базовая структура для «Колеса бренда». Существуют вариации данной структуры, которые одним подходят больше, чем другим. В данной статье мы не будем рассматривать все варианты, потому что мы рассматриваем комбинирование сразу двух моделей.

2. 4-D брендинг кодирует продукт на метафоричном “мыслительном поле бренда” и структурирует его по 4 измерениям:

Функциональное измерение - восприятие полезности продукта или услуги. По сути, ассоциация или Top of mind[1] атрибут бренда.

Социальное измерение - способность идентифицировать себя с определенной общественной группой.

Духовное измерение - восприятие глобальной или локальной ответственности, социальная миссия бренда.

Ментальное измерение - способность поддерживать человека. По сути, внутреннее удовлетворение, которое потребитель получает от взаимодействия с продуктом.

Полностью оболочку бренда можно представить в обрамлении шести составных частей Бренд-кода (сутью брэнда или ядром из архитектуры «Колесо брэнда»). "Продукт" (Атрибуты из «Колеса бренда»), "Компетенция" и "Стиль" опираются на настоящее время. "Миссия", "Видение" и "Ценности" смотрят в будущее.

К примеру, у автомобильных брендов социальное измерение превалирует над остальным по значимости. А значит нужно очень осторожно подходить к вопросу желаемой идентификации с определенной социальной группой, т.к. ваш выбор может не совпасть с предпочтениями аудитории и превратиться в социальный провал. Как это произошло с Honda Element. Автомобиль, который позиционировался как продукт для молодой аудитории сноубордистов и сёрферов. Однако Атрибуты бренда привлекли не ту аудиторию. И что еще хуже - отпугнули целевую, ввиду нежелания последней ассоциировать себя с другой социальной группой - пожилых и прагматичных людей, которых привлек вместительный багажник нового авто.

В ивентах еще сложнее – планируя новое мероприятие, необходимо учитывать, что его главная характеристика – невосполнимость ресурса. Невозможно продать кресла на стадионе на матч, который уже прошёл, невозможно собрать такую же большую аудиторию во время трансляции матча в записи, как во время прямых трансляций. Аудитория и актуальность мероприятия для нее – не цель, а жизненная необходимость.

Самым ярким примером адаптации бренда к современным реалиям можно считать Олимпийские игры, которые сейчас хотят привлечь молодую аудиторию за счёт, к примеру, включения новых экстремальных видов спорта в программу с 2020 года.

Но ещё более интересным, амбициозным и глобальным проектом мы считаем последнее расширение семьи Олимпийских игр – возникновение в 2010 Юношеских Олимпийских игр, которые заняли на сегодняшний день своё место в календаре крупных спортивных событий. Юношеские Олипийские Игры в большей степени, чем классические, олицетворяет собой социальную миссию единения наций. Они стали символом современного гражданского общества и развития гражданского сознания вне политики и влияния государств. Они возникли во время, когда Олимпийские игры приобретали всё большее значение в мире и становились платформой для противостояния политических повесток стран. Часто это приводило к смещению основного внимания прессы в сторону околоспортивных, а часто и совсем не имеющих отношения к спортивным состязаниям вопросов.  Юношеские игры, следуя идеям основателя – Пьера де Кубертена, помимо спортивного состязания, включают в себя образовательные программы для всестороннего развития будущих атлетов элиты, включая командообразующие и культурные мероприятия. Основную идею единения наций в Юношеских Олимпийских Играх олицетворяют мероприятия «смешанных Олимпийских комитетов» - где в каждой из соревнующихся команд собраны представители разных стран, а также соревнования «смешанных полов», где в одной команде собраны юноши и девушки, которые соревнуются вместе. Таким образом бренд Олимпийских Игры получил новые характеристики, которые оказывают влияние на его миссию и ценности с развитием Юношеских Олимпийских Игр.

Как и все сейчас, мы ждем восстановления мира и возобновления спортивных противостояний, которые несут ценности единения и здорового азарта. А в поисках правильного позиционирования для бренда вашего мероприятия, желаем не пожалеть времени и сил в поисках истины!

Будем рады увидеть ваши примеры удачного или неудачного позиционирования мероприятий в комментариях.

[1] в маркетинговых исследованиях: термин, обозначающий торговую марку или товар, названный респондентом первым в ответе на соответствующий вопрос, т. е. приходящий на ум в первую очередь.