«В казахстанских клубах не задумываются о болельщиках, потому что знают, что государство снова даст денег»: интервью о COVID, коммерции и изменениях в футболе
Бывший топ-менеджер ассоциации европейских клубов (ECA) Оливер Ярош, а сейчас управляющий партнер консалтинговой компании Club Affairs и член правления LTT Sports в интервью Sports.ru Казахстан рассказал о трансформации европейского футбола, падении интереса аудитории и минусах и плюсах госфинансирования.
«Трансферный рынок очень изменился – в европейской экосистеме теперь гораздо меньше денег»
- Оливер, мы говорили с вами в 2020-м о том, что клубы оказались не готовы к ковиду и финансовым проблемам. Коронавирус все еще с нами, успели клубы адаптироваться к новым реалиям?
- Пока еще нет. Несколько клубов сделали шаг вперед, но большинство еще думает, что старая бизнес-модель может работать. Это значит, что через одну, две или три вакцины мы сможем вернуться на стадионы, к привычному бизнесу, но, к сожалению, видно, что футбол очень поменялся.
Клубы получают деньги тремя основными способами: телевидение, болельщики, коммерция. Футбол по-прежнему очень зависим от матчдэй, но многие лиги оставались и остаются без болельщиков, некоторые чемпионаты даже не доиграли до конца.
В Шотландии бюджет нескольких клубов более, чем на 50% зависит от болельщиков, в одном швейцарском клубе эта цифра – 60%. Сложно работать, когда понимаешь, что 2/3 бизнеса уже отпадают.
Другие доходы — это деньги от спонсоров. Но если лига не получает болельщиков, если лига не получает хорошего отклика, то спонсоры, у которых тоже большие проблемы, больше не инвестируют.
- Никакого позитива?
- Много спонсорских контрактов заключаются на несколько лет, это значит, что деньги еще есть.
Клубы пытались делать чуть больше, чем было в контрактах. Самое простое – большие баннеры на трибунах с логотипами спонсора.
- А что с трансферами?
- Рынок очень изменился. Если смотреть на трансферное окно в 2020 году и 2021 году, то разница в доходах была -42% на рынке в Европе. Это на 3.8 миллиарда меньше. Более половины клубов тратили на трансферы меньше, чем 20 млн евро. Стало меньше денег в европейской экосистеме.
Есть тренд на аренду. Например, во Франции в 2019 году было лишь 22% таких сделок, а сейчас 26%, так что аренды немного возросли. Но самая большая разница – это рынок свободных агентов, если в 2019 году было 36%, то сейчас 44%. Половина игроков ждут, когда закончится контракт. С одной стороны в этом виноваты клубы, потому что у них нет денег, чтобы покупать игроков.
Если раньше свободными агентами были только футболисты средней руки, то сейчас – суперзвезды. Условный Мбаппе – это трансферная тактика, но есть много других игроков без контракта, которые могут подписывать контракты с января: Модрич – свободный, Дембеле – свободный, Дибала – свободный. Сейчас это практически единственная возможность подписать новичка, если у клуба нет денег на выкуп трансфера.
Лучшие игроки, можно так сказать, это одни из тех людей, которые не проиграли во время коронавируса, потому что на них всегда будет спрос.
Проблема в том, что доходы от трансферов очень слабые. Скажем так, обычно зарплаты в европейских клубах – это 50–60%, но сейчас растут долги у многих клубов. Бизнес-модель футбола меняется. В клубах видят, что не все системы работают нормально.
- Коммерция не спасает?
- Это сложно. Много платит ТВ, но позиция трансляторов меняется – они предлагают меньше, Англия и Польша продлили контракты на прежних условиях, чтобы хотя бы сохранить выплаты на том же уровне ближайшие 2-3 года.
Большая проблема – это доходы от болельщиков. Для многих клубов 70-75% выручки с матчей – это вип-ложи. Мы, конечно, много потеряли здесь. Важно, чтобы государства не вводили лимитов на стадионы. Можно сказать, что в Восточной Европе с этим проще: меньше ограничений – больше болельщиков. Это такая помощь от государства футболу.
Одна из главных проблем ковида во всех странах – это инфляция. Люди будут думать дважды перед тем, как использовать деньги. Но не только деньги влияют.
Германия – это страна, в которой есть финансы для комфортной жизни людей, но ощущаются проблемы с возвращением болельщиков на стадион. Есть часть населения, которая боится болезни, есть люди, которые поняли, что им комфортно смотреть футбол дома или в баре, третья категория людей думает, что им в принципе не нужен футбол. И такая проблема в нескольких странах.
Сейчас мы видим, что аудитория у футбола снижается. Есть несколько стран, которые потеряли очень много аудитории. Люди не смотрят Лигу чемпионов, это даже не Лига конференций или КПЛ. Это лига лучших – лига сильнейших. Если люди не будут смотреть Лигу чемпионов, то что они тогда будут смотреть?
«Сейчас клубам нужно менять подход к зарплатам, сокращать эту статью расходов. У футбола нет другого варианта»
- Аудитория уже падает, а значит со временем упадет интерес спонсоров. Мы можем предположить, что через 5-10 лет сильно снизятся спонсорские контракты, клубы станут беднее, а футбол менее красочным и менее популярным?
- Последние 10 лет было видно, что каждый год в футболе зарабатывают больше, чем было в предыдущем, но и уровень зарплат изменился.
Сейчас клубам нужно менять подход к зарплатам, сокращать эту статью расходов. У футбола нет другого варианта. Если суммы останутся такими же, то через время будет, скажем так, 10 клубов, которые финансируются крупными компаниями. Они организуют «Диснейленд Лигу чемпионов», а все остальные футбольные клубы будут почти в статусе любителей со скромными бюджетами.
Это плохой и небезопасный вариант для футбола. Даже для 10 самых богатых клубов – это тоже проблема. Сейчас, когда они покупают игрока, то знают его качества, знают, что он хорошо себя показал в Германии или Испании. Но если будет разделение между слабыми и элитой, то и усиливаться будет сложнее.
У футбола всегда были проблемы и ковид добавил еще больше. Как много клубов закрылись за последние годы? Наверное, менеджмент нашел слова, сократил расходы и сохранил клубы на плаву. Возможно, есть те, кто не пережил кризис, но я даже не назову эти клубы сейчас.
В конце концов, я думаю, что всегда будет финансирование государством и всегда будет хозяин, у которого будет на миллион больше, чтобы заплатить, потому что это футбол.
- В Казахстане много говорят о проблемах развития детского футбола, завышенных тратах на легионеров. Как из этой ситуации выходить?
- Скажем так, есть одна методика – это кнут и пряник. Пряник – это про мотивацию. Да, это не всегда работает в Восточной Европе или Казахстане, но все-таки.
Что такое «метод пряника»? К примеру, в клубе постоянно играют воспитанники академии. За это клуб получает бонусы от федерации и рейтинг. Условно, одна звезда – это слабая академия, а четыре – сильная. Необязательно, что сильная академия будет только у топ-клубов. Затем на каждом трансфере своего игрока клуб будет зарабатывать. Можно выпустить несколько средних игроков, а можно воспитать звезду – условного Ибрагимовича. И зарабатывать на каждом его переходе.
Это и есть мотивация. Люди знают, что они могут развивать футбол и получать деньги.
А есть «метод кнута», когда ты заставляешь клубы выпускать на поле молодых – такое правило было в Казахстане. Некоторые футболисты были ужасного качества, игрокам доверяли только некоторые позиции на поле, чтобы они не мешали. Понятно, что это не помогало никому – ни игроку, ни клубу, ни футболу.
Для развития футбола нужны инструменты лицензирования, но нужно думать о будущем. Какие шаги нужно сделать сегодня, чтобы через 5-10 лет футбол был успешным?
Большая проблема в футболе – это образование. В Казахстане клубы получают от государства по 3 миллиона долларов в год, но большая часть денег уходит на зарплаты игроков. Это провал! Деньги нужно тратить с умом, развивать инфраструктуру, развивать свой персонал – обучать людей. Такие шаги нужны не только в Казахстане, но и во многих других странах. В Беларуси распределяли деньги от УЕФА на инфраструктуру по всей стране.
Главная вещь, которую нужно сделать в Казахстане, это поднять уровень спортивного рынка.
- Как это сделать?
- Нужно построить стратегию. Люди не любят это слово, но давайте скажем, что нужен план на 5–10 лет. Не все сразу. Москва не сразу строилась, так и казахский футбол не получится построить за один день.
Ковид обнажил многие проблемы. Лучше всего эти испытания прошли клубы с хорошей молодежью, которая может играть за первую команду. При этом зарплаты у них могут быть ниже, а сами футболисты чувствуют привязанность к клубу.
Был пример в Польше. К одному из игроков проявляли интерес немецкие клубы – предлагали около 3 млн евро. Директор отказал. Причина простая – впереди еще был большой и важный отрезок сезона, игрок мог помочь добиться результата и даже подрасти в цене. Так и вышло. Через полгода его продали в два раза дороже.
Этот кейс показывает, что мы не только думаем о деньгах, но и думаем, что может быть в ближайшем будущем. Опыт в бизнесе не всегда работает в футболе, ведь это не только 2-3 игры в месяц. Нужно думать, что будет через год. Как много клубов или акимов в Казахстане думают больше, чем на год вперед?
- Думаю, что почти никто. Но сравнивать трансферы из Казахстана и из Польши не совсем корректно. По уровню каких-то исполнителей, возможно, да. Но за Польшей постоянно следят скауты из Германии, из других стран. Шанс уехать из Польши гораздо выше.
- То, что сейчас делает «Кайрат» в Москве – одна из возможностей. Игроки получают практику в другой лиге, показывают себя в другой стране. Отсутствие игрового времени – это одна из проблем для молодых футболистов.
Но сам по себе отъезд куда-то из Чемпионата Казахстана – это не выход. В Норвегии было исследование: лишь 12,5% игроков, которые уехали в 18-20 лет, сейчас играют в клубах. И только 5% от общего числа добились каких-то успехов в карьере.
Из-за того, что нет развития молодых игроков, в Казахстане много сопутствующих проблем – общий уровень лиги, не всегда оправданные зарплаты легионерам, результаты сборной.
Хотя, я думаю, что Казахстан рано или поздно попадет на Евро. Сейчас половина стран-участниц УЕФА попадают на Чемпионат Европы. Сейчас вопрос не в том, кто будет играть на Евро, а в том, кто играть не будет.
«Либо вы просто не можете привлечь болельщиков, либо не хотите, но с проблемами страны это никак не связано»
- Снова возвращаемся к тому, что у казахстанского футбола много проблем.
- Это интересный момент. Я много разговариваю с футбольными людьми из разных стран. Все они говорят, что у них все тяжело и ужасно. Мы всегда думаем, что у соседа лучше, но когда ты скажешь что-то про Казахстан, то тебе ответят: «У них всегда есть деньги на футбол, у них все хорошо».
Мы делали маленький проект в Эстонии для клубов. Нам всегда говорили: «Люди не пойдут на футбол, тут слабый уровень, а у людей какая-то другая ментальность». В Эстонии есть много маленьких клубов – где в офисе работают только секретарь и бухгалтер. Понятно, что в такой ситуации никто не ищет варианты привлечения болельщиков на стадион. Чтобы такая работа велась – нужны опыт и образование.
Мы изучили киноиндустрию Эстонии. За один год там выпустили около 100 фильмов. Мы посмотрели, как много людей ходили на местное кино, как много они платили за эти фильмы. Обычно билет в эстонском кинотеатре стоит 6,5–7 евро, а билет на стадион на эстонскую лигу – 2 евро.
Несмотря на то, что есть голливудские фильмы, которые тоже стоят 7 евро, люди еще ходят на эстонский фильм. Я не знаю качества эстонских фильмов, не буду ничего говорить плохого. Но, наверное, если человек идет на эстонский фильм, то он понимает, что там не будет голливудских спецэффектов или Сильвестра Сталлоне в главной роли – это будет наша эстонская реальность.
Если кинотеатр может заработать в 3 раза больше на эстонском фильме, чем футбольный клуб на матчах, то не говорите мне, что это эстонские проблемы. Либо вы просто не можете привлечь болельщиков, либо не хотите, но с проблемами Эстонии это никак не связано.
Нет каких-то этнических проблем в футболе, которые есть только в Казахстане, России или Индонезии. Казахстану нужно проделать большой путь маленькими шагами. Конечно, люди хотели быть уже на шаг впереди, но это как со студентами – нужно сначала поступить на первый курс, а не сразу на третий.
- На бумаге стратегия есть и у Федерации, и у всех клубов КПЛ.
- Я бы сказал, что нужна дорожная карта со всеми процессами. Слово «стратегия» уже немного потеряло смысл в футболе.
Директор одного хорошего европейского клуба, не стану говорить какого, давал интервью. За одну минуту он сказал «стратегия» раз 7. Я написал ему в шутку: «Почему ты не говорил про стратегию еще чаще?»
Ответ был в том, что он мог сказать это слово еще 20 раз, но как таковой стратегии, по которой идет работа – просто нет. Во многих клубах живут одним днем и текущими задачами. Это не только в Казахстане. Есть ежедневная рутина: заказать билеты? Окей! Оплатить электричество? Окей. Игра через два дня? Окей.
80% клубов так работают и единственная вещь, которые такие клубы хотят – это получить деньги от государства или УЕФА. Когда говорят, что люди не идут на футбол из-за своей ментальности, они просто не хотят работать над привлечением болельщиков.
- Как должна выглядеть стратегия, чтобы она реально работала?
- Простой пример. Я могу сказать, что через 10 минут пойду на завтрак. Я возьму кофе и круассан – это конкретно. А можно просто сказать, что мне с утра надо перекусить – я не знаю, во сколько, не знаю, что это будет. У меня просто есть какая-то задача, с которой мы будем разбираться на ходу.
Люди в клубе должны понимать, куда они идут и что нужно делать, чтобы к цели прийти. В «Аяксе» один из руководителей рассказал о том, как они выстраивают отношения со спонсорами. Через несколько часов мы были на экскурсии на стадионе, где гид на вопрос про спонсорство сказал 90% слов руководителя. У «Аякса» даже нет никакой стратегии на бумаге. Просто это их философия, каждый сотрудник клуба понимает, что от него хотят.
Важно, чтобы люди в клубах любили футбол. Если в казахстанские клубы люди пойдут зарабатывать, а деньги у офисных сотрудников там не такие и большие, то результат будет плохой.
- Хорошо, что нужно менять прямо сейчас, чтобы привлекать болельщиков, например. Первый шаг?
- Самая ужасная вещь в казахстанских футбольных клубах — это отсутствие данных. В клубе не знают, кто приходит на стадион, как часто приходят, какие привычки. Просто никакой информации.
Но в клубах об этом не задумываются, потому что знают, что в новом сезоне государство снова заплатит. Ты попробуешь найти нового спонсора, которых не так много, но что ты им скажешь?
Например, «Ференцварош». Они скажут, что 15% людей, которые приходят на стадион, живут в пригороде. Что эта информация даст спонсору? Он может подумать о рекламе в пригородной деревушке или клуб сам привлечет спонсора из этих мест.
Нужно меняться, выстраивать процессы один за одним. Глупо думать, что прилетит супермен с деньгами, который за все заплатит и все сделает.
Большая проблема сейчас – это образование. Люди в клубах не понимают, зачем им работать с информацией. Фактически, какой-нибудь многодетный бизнесмен с собственной компаний или ультрас-фанат – для футбольных клубов ничем не отличаются. Они просто купили билет и пришли на футбол. Хотя разница очень большая – в их привычках, в финансовых возможностях и так далее. Все это очень важно.
Конечно, ПСЖ, «Бавария» и «Манчестер Сити» на уровне таком, что они делают анализ на 200 млн людей. На вашем уровне мы бы уже смогли поменять то, как люди чувствуют себя на этом стадионе.
Первым делом в Казахстане нужно выяснить, как люди развлекаются и отдыхают, куда они тратят деньги, которые не идут на базовые нужды. Уже после этого нужно двигаться дальше.
В Казахстане есть много маленьких аспектов, которые можно быстро изменить и добиться прогресса. Понятно, что это не будет уровень Бундеслиги, но многие вещи из условной Венгрии, Украины или Черногории можно сделать уже сейчас.
Фото: Mateusz Zgorzyk, LTT Sports; fckairat.com; globallookpress.com/Spada/Keystone Press Agency, Nigel Keene via www.imago-images/www.imago-images.de; vk.com/fctobol: fcastana.kz; vk.com/ofc_aktobe
