«Спартак» должен жить?
В декабре 2013 года случилось событие, повлиявшее на финансовое самочувствие хоккейного клуба «Спартак» Москва – начались проблемы у его генерального спонсора «Инвестбанк», что привело даже к отзыву у банка лицензии 13 декабря. Проблемы с финансированием клуба начались еще в начале осени, однако клуб покорно ждал развития ситуации, внешне не особо тревожась. Почему же он так себя вел? А ответ заключается в системе спонсорских взаимоотношений в нашем российском спорте и теперь самое время разобраться в ней. Обратимся к понятию «спонсор».
Спонсор – это лицо, которое посредством механизмов и инструментов сотрудничества между собой и объектом спонсорства получает выгоду в виде создания и поддержания благоприятного имиджа, привлечения внимания к себе и своим продуктам, что в конечном итоге приводит к популяризации бренда, привлечению новых клиентов, увеличению привлекательности продуктов спонсора и повышению его доходов. Объект спонсорства в свою очередь получает, чаще всего, финансовые средства для своей деятельности и развития, особенно если мы говорим о генеральном спонсорстве, а не о техническом.
Согласитесь, что внешне эти взаимоотношения выглядят привлекательно для обеих сторон, что и подтверждается многолетней успешной практикой спонсорства.
Но перейдем к спонсорству в игровых видах российского спорта. Уже слышу смешки и чувствую насмешки читателей. Ну, да, у нас спонсорство в спорте со своеобразным лицом, часто перекошенным от злобы из-за того, что его заставляют быть этим спонсорством по указанию свыше.
«Хочешь иметь от нас иммунитет?» - с ехидцей спрашивает у бизнеса городская или областная администрация. «Конечно! - отвечает бизнес, - А что мне нужно для этого сделать?» - «Да всего-то нужно в следующем сезоне помочь нашей гордости – нашему футбольному клубу «Знамя победы»!
Я привел только один из примеров «поиска» спонсоров для профессиональных спортивных клубов.
В большинстве случаев иерархия взаимоотношений владелец-клуб-спонсор в российском спорте выглядит так:
- Владелец клуба, которым, чаще всего, является администрация города/области/края, которая, используя свой административный ресурс, «просит» о финансовой помощи крупный бизнес местного или федерального масштаба. «Просит» вплоть до обращения к Президенту Путину В.В.
- Спортивный клуб, который в подавляющем числе случаев не имеет отдельной коммерческой службы и крайне незначительно зарабатывает сам от своей коммерческой «активности». Живет на деньги от администрации и назначенных спонсоров.
- Спонсоры – компании, которым «повезло» оказывать финансовую помощь назначенным адресатам.
При такой схеме успешно отмываются большие суммы денег, в основном, на трансферной деятельности спортивного клуба, что прикрывается многочисленными заявлениями о «социальной ответственности» государства, бизнеса перед гражданами и необходимостью существования большого спорта в данном городе/регионе.
По сути, спонсорство в российском спорте – это дополнительный налог на крупный бизнес. Доходит даже до того, что «спонсоры» просят клубы не афишировать перед общественностью их спонсорскую помощь, настолько они стыдятся этого факта.
Рассмотрим теперь что должен получать спонсор в здоровом бизнес-обществе.
Статус спонсора позволяет реализовывать новые идеи по части маркетинга и воспринимается, прежде всего, как прямые коммерческие инвестиции в престиж товара, бренда и репутацию компании-спонсора. Огромное количество дополнительных информационных поводов, презентации, специальные проекты, возможность привлечь звезд спорта и их болельщиков под свои мероприятия, сделать их своей целевой аудиторией в глазах миллионов, если мы говорим о полноценной поддержке клуба – всё это вполне реальные возможности спонсорства.
За свои деньги компании-спонсоры получают уникальный маркетинговый инструмент, с помощью которого они могут продвигать свои товары и услуги, причем коммуникация с целевой аудиторией происходит на фоне вовлечённости последней.
Общение между компанией-спонсором и потребителями происходит в сфере страсти, интереса и сопереживания этих потребителей, иными словами – в матчах клуба, которые находят у них отклик в душе. В отличие от обычной телевизионной рекламы, которая может вызвать интерес лишь своим качеством и креативностью, и которая фактически является вторжением в жизнь потребителя в виде занудно повторяющихся роликов, прерывающих интересный фильм, любимую передачу или увлекательный матч, маркетинг, а также реклама в спорте не являются подобным вторжением, а наоборот, гармоничным дополнением спортивного действа.
Как итог – это увеличение узнаваемости, улучшение показателей лояльности целевой аудитории, позитивное отношение к продуктам компании-спонсора.
В спорте, как и в жизни в целом, действуют механизмы естественного отбора. Если ты слабый и нежизнеспособный, ты рано или поздно вынужден будешь оставить место более сильному. И ничего страшного в этом нет, история знает немало примеров, когда известные клубы покидали авансцену, а на их место приходили амбициозные новички. И чем дольше не замечать очевидных проблем и искусственно поддерживать жизнь, тем сильнее болезнь будет прогрессировать, а клубный организм – хиреть.
Совершенно очевидно, что клуб, как бизнес, не представляющий интереса для сотрудничества, не сможет заинтересовать потенциальных партнеров. Кому охота вкладываться в то, что не приносит доходов ни в денежной форме, ни в форме материальных и нематериальных преференций?
Если клуб или лига не занимается эффективной коммерческой деятельностью, если не рассматривает себя как бизнес, а только как социально ответственный элемент общества, если не относится к своим болельщикам как к своим клиентам, то такой клуб будет существовать только вплоть до начала проблем у своих «спонсоров» или их категорического отказа от «спонсорства». Сколько таких уже было примеров? И чем больше будет вскрываться таких «нарывов», тем чище и привлекательнее будет становиться наш спорт, будут появляться новые «краснодары» и уходить в небытие старые нальчикские «спартаки» и осетинские «алании».
Лично мне эта ситуация со «Спартаком» напоминает бытовую сцену из семейной жизни, когда от уже немолодой жены уходит муж. Жена давно перестала следить за собой, растолстела, с каждым годом становилась все менее привлекательной, однако до сих пор любит постоянно хвастаться, какой она была красивой в молодости. Однако, совершенно неожиданно, как кажется жене, ее покидает муж.
И вот она выдает такой монолог: «Ну, как же так? Ведь я же побеждала в конкурсах красоты 20-летней давности! Меня же любили все! Да и сейчас тоже любят, я такая популярная, я это точно знаю! Все хотят со мной дружить и флиртовать! Ну, ничего, сейчас я найду себе нового жениха! Сейчас я позвоню нашему старшему по подъезду дяде Вове, немного поплачусь о своей нелегкой доле, и он обязательно мне поможет, ведь он знает таких знатных женихов!»
И не понимает такая вот брошенная жена, что дело-то в ней самой. И чтобы начать снова хоть кому-нибудь нравиться, нужно и подтяжку сделать, и в фитнес-клуб походить, и визиты косметологам и визажистам совершить, и так далее – одним словом, нужно провести корректирующие и омолаживающие процедуры.
Что сейчас представляет собой ХК «Спартак» (Москва)? Московский клуб со славной историей еще советских времен, но со старой неудобной ареной, низкой посещаемостью, практически невидимыми итогами коммерческой работы, и, соответственно, с практически нулевой экономической стоимостью бренда.
Даже в таких непростых, казалось бы, условиях можно проводить успешную коммерческую работу: привлекать зрителей, продавать рекламные площади, создавать историю бренда. Густонаселенный район Сокольники и в целом город Москва позволяют это сделать. Не знаете сами, как это сделать, пригласите профессионалов. Только вот клубу было легче не заморачиваться с этим и просто получать денежные вливания от «Инвестбанка».
Когда стало понятно, что после анонсирования проблем у банка-спонсора в «Спартак» никак не выстраивается очередь из новых потенциальных спонсоров (странно почему, да? ха-ха!), клуб предпринял абсолютно идиотскую с точки зрения бизнес подхода, но понятную, исходя из действительности российского спорта, акцию – сбор «лайков» в свою поддержку. И клуб очень гордился, что посредством плаксивых и душещипательных страничек в сети смог собрать аж 100 000 голосов «Спартак должен жить!».
Вот ссылка на видеоинтервью коммерческого директора ХК «Спартак» Демьяна Сидоренко: http://www.m24.ru/videos/40033
Очень показательное видео, не находите? И дает это интервью, на минуточку, КОММЕРЧЕСКИЙ ДИРЕКТОР. Ни слова о том, как клуб ищет новые источники доходов, как он проводит переговоры с потенциальными спонсорами, как старается их заинтересовать, как пытается облегчить платежную ведомость и снизить затраты на содержание клуба. Мы слышим только фразы о «несправедливости», «сбили команду на взлете», «есть люди в этой стране, которые принимают решения, и они должны принять это решение».
Хочется спросить: «Вот вы набрали 100 000 подписей, и что? Вы с этими бессмысленно собранными лайками просто ждете, чтобы вас кто-нибудь спас - а что дальше?» И вот эта акция с подписями – квинтэссенция импотенции коммерческой работы клуба.
Похожие ситуации были у многих российских клубов. В каких-то ситуациях клубы спасались и продолжают в настоящее время сосать кровь у бизнеса (ФК «Амкар» и ФК «Томь»), в каких-то - начинали жить в новых реалиях (ХК «Лада» и ХК «Крылья Советов»). Посмотрим, что будет что со «Спартаком», сумеет ли его руководство найти к кому присосаться. К сожалению, с существующим менеджментом и подходом к коммерции надеяться на эффективную финансовую модель существования клуба в данный момент не приходится.
Какие выходы из ситуации видятся мне? Только кардинальные:
- смена руководства;
- создание эффективной коммерческой службы клуба;
- внедрение в клуб системы финансового менеджмента;
- развитие маркетинговых программ;
- решение вопроса с ареной;
- рассмотрение варианта переезда команды в другой город;
- сокращение платежной ведомости в связи с переориентацией основного состава команды на молодых перспективных хоккеистов;
- активная работа со спонсорами с последующей активацией спонсорских контрактов;
- выход из КХЛ и участие в ВХЛ.
О своей судьбе должны начать задумываться и другие клубы, ведь таких историй, как со «Спартаком», с каждым годом будет все больше. Только так, через слом порочной системы, клубы наконец-то повернутся лицом к своим болельщикам. Появится сильный коммерческий менеджмент в клубах, будут заполняться трибуны, продаваться качественная атрибутика и организовываться привлекательные партнерские и спонсорские программы, а клубы начнут зарабатывать деньги, как и любой другой бизнес.
И так будет, я это знаю.
Ссылка на статью в блоге: http://first-sport.ru/spartak.html
(с) 28.01.2014 Денис Брагин, First Sport Consulting Company