Торможение ютуба, работа с VK и фишки в продвижении форматов. Разбираемся в видео-контенте клубов КХЛ

Видео − самый охватный формат в соцсетях спортивных клубов. Афиши, фотографии с матчей и статистика никогда не дадут просмотров на уровне рилсов и шортсов. При этом у большинства команд КХЛ не все гладко в этом направлении. «Коммерческая пауза» подготовила обзор, который поможет в создании и продвижении видео-контента. В этом нам посодействовали представители медийки «Авангарда» и «Ак Барса» – одни из лидеров этого направления в лиге.

Платформы: проблема YouTube, интеграция VK Видео

Осенью пользователи в России столкнулись с проблемой замедления ютуба. Авторы контента пошли разным путем – кто-то продолжает работать только на ютубе, а кто-то начал параллельно публиковать видео на других площадках. В КХЛ никаких радикальных изменений не произошло. «Ак Барс» нам рассказал, что подход клуба не изменился: контент размещается и в VK, и на ютубе. При этом в клубе считают, что VK Видео технически не уступает Ютубу.

«Публикуем все так, как и было. Более того, почти у всех теперь ютуб работает так же, как и раньше. Сложно сказать, что VK в чем-то уступает технически. К прозрачности алгоритмов тоже вопросов нет: если говорить о клубах КХЛ, то просмотры ВК в целом коррелируют с просмотрами в других соцсетях», – ответили в «Ак Барсе».

В «Авангарде» же уверены, что VK Видео пока не тянет на полноценного конкурента ютубу. Также из-за замедления платформы у омичей значительно снизились просмотры новых форматов.

«Преданный зритель найдет способ посмотреть контент на удобной ему площадке: ощутимо просмотры просели у новых форматов, а вот регулярные ролики (Раздевалка, «Подслушано», «Авангард. Командировка», «Без клюшек») пострадали чуть меньше. К сожалению, замедление платформы повлияло на общий интерес к каналу еще и с той точки зрения, что мы предоставили альтернативные площадки, так что кто-то просто перебрался VK Видео или на Rutube.

Youtube десятками лет экспериментировал с алгоритмами подбора видео для пользователя и составления рекомендаций на главной странице, ВК Видео в этом плане пока не тянет на полноценного конкурента именно в плане технической начинки. Но VK – это большая экосистема из множества уровней и форматов, им просто нужно чуть больше времени, чтобы разобраться, что брать за основу рекомендаций для пользователя. Прогресс точно есть», – ответили в «Авангарде».

Отдельно мы остановились на вопросе эксклюзивов в VK Видео. С прошлого года платформа активно подписывает контракты с крупными холдингами и популярными блогерами. По таким контрактам выпуски шоу и программ выходят в VK на несколько дней раньше, чем на других площадках. Спорт этот тренд тоже не обошел стороной.

Например, второй сезон шоу «Хоккейный борт» от КХЛ также размещается эксклюзивно в VK в первые дни релиза. Платформа помогает в продвижении шоу, выпуски собирают от 1 до 1.7 млн просмотров.

В копилке у «Ак Барса» пока нет подобных проектов, но в клубе не исключают их возможности в будущем. «Авангард» же отметил, что уже сотрудничает с VK и для площадки планируется разработать эксклюзивный формат. Внимательно следим за анонсами.

Продвижение своего контента

Создать контент и загрузить на площадки – это половина задачи. Дальнейшее продвижение имеет важнейшее значение. В Омске и Казани действуют по схожей стратегии, поддерживая длинные форматы коротким контентом, вырезая ключевые моменты. Это значительно повышает шансы охватить не только хоккейную аудиторию.

Нюансов много – от времени, когда выкладывается ролик, до его внешнего оформления. То, что вертикальные ролики работают в плюс – безусловная реальность, Одно большое видео дает много материала для коротких роликов. С ними каждая площадка работает по-своему: кому-то важен визуал, кому-то титры, кому-то внутренние эффекты платформы, кому-то звук, кому-то хэштеги.

Пока алгоритмы reels / shorts / клипов не так понятны, как в свое время был понятен TikTok (и он тоже уже получил загадочный апгрейд), так что универсального рецепта для популярного видео нет. Русское поле экспериментов, вера в свои силы и ориентация на свою аудиторию – вот три слона, на которых надо держаться, – говорят в «Авангарде».

В Казани согласны с коллегами из Омска о важности коротких форматов. Также «Ак Барс» прибегает к еще одному оригинальному ходу – трансляциям своего матчдэй-формата «Ак Барс Шоу» на региональном телевидении, которое, в отличии от интернета, охватывает и более взрослое ТВ-поколение.

Штат клубов

Разумеется, важное значение в производстве контента имеет и человеческий ресурс. В Омске и Казани не жалуются не нехватку кадров и закрывают большинство задач своими силами, редко прибегая к сторонним продакшенам.

У нас отличная команда «Авангард ТВ», которая закрывает большинство задач своими силами. Некоторые небольшие форматы снимаются и монтируются отделом SMM. Мы все работаем в одной связке, советуемся, помогаем друг другу, – ответили в «Авангарде».

При этом нужно обратить внимание на тренд, который сейчас окружает все продвинутые в соцсетях бренды − штатный рилсолог, он же шортсмейкер, он же тикток-менеджер. Клубам стоит поразмыслить над привлечением молодого специалиста с мышлением, заточенным на короткие форматы. Часто люди, годами погруженные в исключительно спортивную медийку, не могут перестроиться на новые правила и мотивы создания массового контента.

Выводы

1. Технически VK Видео пока уступает YouTube. У платформы не самые понятные алгоритмы продвижения видео, есть проблемы и со стороны зрителя. Но на VK все равно нужно обращать внимание, так как платформа активно хантит крупные бренды, лейблы и известных блогеров. При наличии оригинального формата VK с удовольствием возьмет его под эксклюзив, что подтянет общие охваты клубов, повысив спонсорскую привлекательность и узнаваемость бренда.

2. Длинные форматы не живут самостоятельно. Их нужно выпускать в связке с короткими, и еще на этапе написания сценария планировать блоки, которые можно будет использовать в reels и shorts. Сейчас нет смысла делать контент, который потом проблематично нарезать на фрагменты под вертикальные форматы.

Разумеется, короткие форматы нужно использовать и как самостоятельные единицы. Опыт клубов выявил несколько форматов, которые выстреливают почти гарантированно:

− Вдохновляющий и мотивирующий сторителлинг. Алгоритм действий простой: с первой секунды зацепить интересным поводом и понятным сторителлингом, наложить трендовую музыку и дополнить видео титрами с емкими фразами для тех, кто смотрит без звука. Идеальный пример: Григорий Панин и пожилая болельщица.
− Упакованные хайлайты. Берем яркий эпизод на площадке и превращаем в эдит. «Ак Барс» по такой схеме выбил уже 18 миллионов просмотров на одном хайлайте с пасом Галимова из-за ворот.
− Взаимодействия на арене. Многие хоккейные развлечения с арен хорошо вирусятся в соцсетях. Пожалуй, первыми просекли фишку в североамериканских лигах: вы точно видели рилсы, как подсадной охранник внезапно начинает танцевать круче, чем черлидеры. Аналогично работает с конкурсами между периодами, юмором от маскотов и форматами вроде kiss-cam на кубе.
− Юмористические форматы. Хоккейные моменты можно вывести на широкую аудиторию через юмор − недавний пример от «Ак Барса».
− Соавторство с блогерами. Работа с инфлюенсерами − хороший ход, который используют многие клубы. Кто-то, как «Салават», выбирает местных блогеров, которые приходят на арену и с юмором показывают, как проводят там время. Кто-то, как «Барыс», устраивает коллабы с известными селебами вроде Евгения Чебаткова.

4. В КХЛ есть острая нехватка новых форматов. Классика приедается, и зрителя нужно удивлять свежими ходами и экспериментами.

Клубы лиги при создании контента практически не затрагивают свою историю. Хороший пример подходящего формата − документалки футбольного «Аякса». В клубе изучают знаковые эпизоды из истории, общаются с их героями, и посвящают отдельный фильм каждой теме. После этого рождаются рилсы и шортсы с отдельными ностальгическими фрагментами, которые собирают миллионы просмотров.

Недавно запущенный канал Криштиану Роналду − клад контента, на который также можно ориентироваться. Криш устраивает челленджи, рассказывает про семью, здоровье спортсменов, бизнес и питание. Ключевой момент − безумная динамика, сжатость и лаконичность. Стоит обратить внимание на то, как команда самого популярного спортсмена планеты проапгрейдила базовые ютуб-форматы.

Заимствования и пересечения − еще один мотив, который можно применять в клубном видеопродакшене. Егор Крид запускает «Не свою игру», Мария Киселева возвращается к «Слабому звену» в проекте букмекера, ТНТ переизобретает культовые «Большие гонки» в виде «Игр без границ». Все это в том или ином виде можно представить и на клубном ТВ.