15 мин.

Будущее 2.0. Куда катится спортивная журналистика

2 k

После первых двух частей я получил ряд отзывов из серии “очень длинно”, “лучше бы разбить на десять частей”, “перед праздниками надо что-то полегче” и так далее. Так вот, о том, что означают такие отзывы (и стоит ли обращать на них внимание), мы сегодня говорить не будем – есть очень много других интересных тем, связанных с медиа вообще и спортивными в частности. Поэтому снова будет длинно, хотя, надеюсь, что более понятно – и да, на этот раз частей действительно будет десять. Вообще, этот текст продолжает не только предыдущие части, но и мой материал “Как стать лучшим спортивным журналистом” про Билла Симмонса.

1. Эмоции побеждают разум

В фундаментальном труде Нила Постмана “Amusing Ourselves to Death” (где, в частности, утверждается, что современный мир больше похож на антиутопию Хаксли, чем на “1984” Оруэлла) рассказывается в том числе и об эволюции рекламы. До 1890-х годов, по Постману, реклама была рациональной; она объясняла преимущества товаров и их необходимость в повествовательном стиле. Например, один из героев Войны за независимость серебряных дел мастер Пол Ревир в своем объявлении рассказывал, что умеет делать зубы, выглядящие не хуже натуральных, и, в частности, помогает правильно вставить зубы, которые делал некий мистер Бейкер, поскольку учился у самого Бейкера.

Все изменилось, как только появилась техническая возможность активно использовать фотографии и иллюстрации в газетах. В 1888 году компания “Кодак” вышла на рынок с новым устройством и новым подходом к рекламе. В объявлении “Кодак” появилось изображение фотоаппарата и слоган “Вы нажимаете на кнопку – мы делаем все остальное”.

В течение нескольких лет слоганы стали использовать все. Примерно тогда же появились первые рекламные стишки-джинглы; в 1896 году опубликовали первую рекламу с изображением довольного ребенка перед тарелкой какой-то чудо-еды. Рекламодатели быстро осознали, что непосредственное воздействие на эмоции воспринимается лучше, чем обращение к разуму – а значит, и приносит больше денег.

Я нарочно рассказываю о  событиях позапрошлого века в тексте о тенденциях и будущем, чтобы подчеркнуть: фазовый переход от преимущественно рационального восприятия к преимущественно эмоциональному происходил в истории медиа не раз и не два. Иногда он объясняется появлением новых средств – фотографий, прямых включений, крупных планов, иногда – увеличением массовости рынка, иногда – появлением новых способов обратной связи (тут можно вспомнить о понятии “лайкономика”). В российской спортивной журналистике этот переход задерживался долгим влиянием советских традиций, ненасыщенностью рынка информацией (если о чем-то можно узнать только из одной газеты, уже не так важно, как именно написан текст). Но влияние заканчивается, а информации становится куда больше, чем можно воспринять.

И в результате самые читаемые, самые важные и запоминающиеся, лучше всего распространяющиеся спортивные (да и неспортивные, что уж там) тексты этого года на русском языке оказались еще и крайне эмоциональными, и так, судя по всему, будет и дальше. Неважно, было ли главной эмоцией негодование, горечь, восхищение или воодушевление (я как-то даже попробовал написать текст с целой гаммой эмоций на выбор). Главное, что людям нужны развлечения, а чувства были главным развлечением человечества испокон веков. Если вам кажется, что все это страшно и ведет к деградации человечества – что ж, не забывайте, что Постман предположил, что мы способны заразвлекать себя до смерти почти 30 лет назад, еще даже до интернета. Вроде ничего особенно страшного с миром с тех пор не случилось.

2. Юмор – самое сильное средство

Некоторые наши пользователи с завидным постоянством отыскивают среди десятков галерей и сотен текстов что-нибудь о девушках, связанных со спортом, и упрекают потом редакцию Sports.ru в том, что все это делается ради трафика и “армии малолеток”, в результате чего сайт скоро превратится в помойку с проститутками. 

Так вот, куда больше трафика, чем любые девушки, приносит юмор. Юмор в интернете, подозреваю, в целом значительно популярнее, чем порно (хотя из шуток трудно делать завлекательные баннеры, поэтому для манипуляций с трафиком по-прежнему используют что-нибудь вроде “Шарапова показала все...”). Юмор в наше время еще и куда лучше распространяется – потому что даже ваш директор может расшарить в фейсбуке картинку со смешной подписью, а вероятность того, что он поделится с вами любимым порнороликом, надеюсь, близка к нулю. Количество юмора, которое может употребить человек, превышает в наше время все разумные пределы – в том числе и потому, что практически по любому поводу (кроме разве что самых трагических) можно пошутить. Топы твиттера, лучшие комментарии и статусы на “Трибуне”, самые популярные паблики “Вконтакте” – везде на первых местах удачные шутки. 

Именно поэтому, сколько бы Женя Зырянкин не изучал архивы, чтобы писать свои гигантские исследования на стыке культурологии и футбола, самым популярным его текстом (и чуть ли не самым популярным во всем спортивном рунете за год) становится тот, где он талантливо изображает, как Бубнов описал бы собственную игру. Именно поэтому мы вообще что-то говорим о Бубнове – дело не в его радикализме, и, упаси боже, в его мнении – дело в том, что он просто смешной. Автор, который действительно хочет быть популярным, обязан обладать отличным чувством юмора – хотя, разумеется, трудно шутить по-настоящему интересно, если не разбираешься в предметной области. И да, смешить людей собой, а не своими шутками, тоже на самом деле не очень весело.

3. “Hard fun” тоже имеет ценность

Никогда не стоит ничего обобщать, впрочем. Шутки и прочие эмоции – не все, что нравится людям. В последние годы, как я уже упоминал в одном из предыдущих текстов, изучается все на свете – и понятие “fun” (которое, на самом деле, не совсем совпадает по смыслу со словом “развлечение”) в том числе.

Так вот, специалисты по этому самому развлечению знают, что удовольствие доставляет не только “easy fun” (то, что легко и понятно), но и “hard fun” (то, ради чего нужно приложить усилия) – причем, возможно, даже большее. Разобраться в американском футболе может быть сложно, но именно эта сложность привлекает определенный тип людей. Когда сложные области знания становятся простыми, это приятно и вдохновляет. Разумеется, наибольший “hard fun” получает сам автор текста, когда исследует какое-то явление, обнаруживает закономерности, придумывает и подтверждает сложную идею, но читатель чувствует примерно то же самое, когда движется вслед за автором. А еще он понимает, что узнал в итоге нечто действительно новое – и, возможно, стал от этого чуть-чуть лучше.

Такого рода тексты – назовем их научно-популярными – писать, разумеется, непросто, но они будут все больше востребованы в том числе и потому, что “легких” текстов становится слишком много, а времени у людей ограниченное количество. В качестве хороших примеров могу привести перевод текста Саймона Купера о секретах “Барселоны”, который интересно читать, даже несмотря на популярность темы, и блог Саши Ткача, посвященный тому, как что устроено в футболе.

4. Ценные высказывания могут иметь любую форму

Социальные сети с их общей лентой из разнородных вещей сделали предельно явным то, что раньше было лишь идеей – медиасообщением может быть вообще все, что угодно. Пост в твиттере с тремя ошибками может быть интереснее и важнее, чем какой-нибудь мультимедийный проект, который десять человек делали полгода. Вконтактовский мем может охарактеризовать событие лучше и точнее, чем передовица на 12 тысяч знаков, начинающаяся с чего-нибудь вроде “Получив редакционное задание, автор этих слов и ваш покорный слуга решил не тянуть одеяло на себя...” Реакция на событие не обязана быть текстом и тем более не обязана быть текстом определенного размера и стиля. Настольная игра про РФПЛ, которую сделал Артем Шмелев, рассказывает об итогах года лучше и любопытнее, чем серия из пяти текстов.

Разумеется, эта тенденция будет только усиливаться (и не удивляйтесь, если на главной странице сайта в следующем году будут появляться самые необычные по формату вещи). Но важно понимать и другой ее смысл: от того, что что-то новое становится сообщением, старое не перестает быть им. Хорошему автору интервью совершенно не нужно учиться рисовать картинки; но я бы не удивился, если бы появился талантливый автор спортивных картинок, которые бы стали популярнее и известнее любых интервью. 

Кстати, если кому-то не захотелось нажимать на ссылку про книгу Постмана, вот вариант ее вступления в виде комикса.

5. Видео не лучше, чем текст и картинки

С тех пор, как в интернете появилось видео, многие медиа, включая спортивные, пытались делать собственное производство видеоконтента. Слишком очевидным казалось сходство онлайн-видео и телевидения с его деньгами и популярностью, и казалось, что новая игрушка с движущейся картинкой станет легким источником прибыли, достаточно лишь посадить журналистов перед камерами.

Закономерно выяснилось, впрочем, что видео – это лишь средство, и работает оно лишь тогда, когда подходит для достижения цели. Безусловно, голы и игровые моменты хочется видеть в движении, но от того, что кто-то зачитает новости и сопроводит их картинкой, продукт не становится лучше, чем новость и картинка. Скорее, он становится хуже – потому что не подходит для не слишком быстрого мобильного интернета, потому что не всегда можно включить звук, потому что не всегда есть время. Текст, произносимый голосом, куда хуже печатного – он медленнее воспринимается, он требует концентрации, его нельзя быстро просмотреть, чтобы перейти к нужному месту. 

Короче, при всей кажущейся “современности” видео – далеко не самое подходящее средство для решения задач, которые может выполнить текст. Разумеется, есть и другие задачи – вы сами знаете кучу крутых роликов о спорте; но, как правило, они требуют дорогого и сложного производства, которого никогда не будет много. Может ли существовать дешевый и простой формат видео, который нельзя эффективно заменить текстом и картинками – очень любопытный вопрос.   

6. Гипертекст лучше, чем текст

Этот пункт мне несколько неловко даже включать в перечень, но раз уж мы говорим в основном о российской спортивной журналистике, то все же придется. Вообще, смысл веба изначально был именно в его гипертекстовости – возможности перейти из одного документа в другой. Это одно из важнейших преимуществ интернет-контента перед бумажным; вы получаете не просто историю, но историю в контексте. Хорошо расставленные ссылки помогают читателю, направляют его, иллюстрируют мысль автора – короче, делают текст богаче и лучше. Что особо важно, они дают читателю возможность сделать собственные выводы и изучить заинтересовавший его предмет глубже.

Распространению активного использования ссылок мешают, разумеется, мощные “литературные” (когда журналистика почему-то воспринимается как высокое творчество) и газетные традиции российской спортивной журналистики, а также иногда забавные представления о конкурентной среде. Но, к счастью, развитие медиа все больше определяется действительными нуждами читателей, а не только традициями. Так что синих слов в текстах будет становиться все больше, к всеобщему благу и удовольствию.

7. Содержание важнее качества

Это логичное следствие пункта 4: если вам что-то действительно нужно, то качество и происхождение имеет далеко не решающее значение. Новость о том, что в любимую команду может перейти известный игрок, может быть из любого источника – хоть твиттера жены футболиста или с какой-то гостевой – лишь бы она оказалась верной. Если вы получаете то, что хотите, то дизайн сайта, стиль автора или количество ругани в комментах вокруг не имеет значения. Смешная шутка не становится менее смешной из-за грубых орфографических ошибок, талантливый текст – из-за опечаток (да и видели бы вы исходные варианты текстов некоторых известных авторов).

Интернет с его обилием непрофессионального контента приводит к тому, что все меньше людей, особенно не из медиасреды, действительно чувствуют эту самую “профессиональность” (возможно, особо чувствительных никогда и не было много) – потому что их потребности отвечают на вопрос “что?”, а не “как?”  Никакое оформление и грамотность не помогут вам, если вам нечем по-настоящему заинтересовать – и очень многих людей удовлетворит первое же, что они встретят, и они не будут искать дальше.

8. Маркетинг контента в условиях его переизбытка

Контента, впрочем, стало так много, что задача любого медиа усложняется. Теперь не читатель судорожно ищет любую информацию, покупая в шесть утра номер в газетном киоске. Информации так много, что важнейшей задачей становится не только написать текст, но и донести его до нужного читателя, который уже осознал, что весь интернет не перечитаешь (и помните о предыдущем пункте – если читатель уже узнал о чем-то из своей френдленты, вообще не факт, что у него есть время и желание читать что-то еще раз в другом месте).

Эта тема, на самом деле, необъятна, так что я просто укажу на некоторые простые следствия. Когда людям не хватает текстов, вы можете называть их как угодно – хоть “Былое и думы”, хоть “Сезон сезону рознь”. Когда вы начинаете конкурировать за внимание, вам приходится мучительно думать об анонсировании – если заголовок не привлечет внимание или окажется недостаточно информативным, второго шанса не будет. Вам приходится думать о темах – действительно ли стоит писать, только чтобы написать, если в результате непопулярные вещи занимают ценнейшие места, куда привлечено внимание людей. Что самое главное, приходится понимать, что работа с текстом не заканчивается тогда, когда поставлена последняя точка – и пока о нем не узнали, он по-прежнему не существует.

9. Локальные звезды (и еще раз про длинный хвост)

О понятии “длинного хвоста” я писал немного в предыдущей части – основная идея в том, что интересы людей не заканчиваются самым популярным, и что нишевые интересы в сумме составляют значительную долю рынка. Развитие интернета дало возможность каждому быть автором и предоставило читателю возможность поиска того, что нужно именно ему – поэтому теперь могут существовать локальные, тематические звезды редких жанров музыки или особых областей знания. В традиционных медиа штат журналистов всегда был ограничен – поэтому всегда были темы, в которых штатные авторы либо плохо разбирались, либо вообще не видели возможности их освещать. Сейчас никто не мешает вам стать лучшим русскоязычным автором, пишущим об австралийском футболе. Что самое важное: если раньше ваши попытки привлечь внимание друзей и коллег к своим интересам могли выглядеть жалко и нездорово, то теперь вы можете найти единомышленников во всем мире.

В перспективе это означает, видимо, следующее – упадет значимость ремесленников, которые могут плохо написать обо всем (я вообще полагаю, что их рано или поздно заменят роботы), зато станет больше узких специалистов, знающих все об одной команде или лиге. И да, ценить и уважать их тоже будут сильнее.

10. Соединение культуры и спорта

Не то чтобы спорт когда-то был по-настоящему далек от культуры и шоу-бизнеса, конечно. Литераторы уже сто лет назад охотно интересовались спортом (скажем, один из первых профессиональных спортсменов Российской империи Уточкин был другом Шаляпина и Куприна). Джо ДиМаджио и Мэрилин Монро вряд ли чем-то уступали Шакире и Жерару Пике. Богатые и красивые склонны общаться с себе подобными, безусловно. 

Но в последние годы спортсмены становятся все более звездными и популярными, активно участвуют в медиапространстве благодаря соцсетям. В каком-то смысле они мало отличаются от известных актеров; просто у них чуть иначе устроены сериалы. По крайней мере верхушка спорта даже в России перестает быть чем-то нишевым, интересным лишь странным людям. И если в российском спорте пока есть проблемы с действительно яркими личностями, то интерес давно уже не ограничивается только им одним.

Что касается непосредственно журналистики, то ESPN запустил передачу ESPN Hollywood еще в 2005 году – и тогда она провалилась; но новая попытка все той же сети соединить миры развлечений и спорта на более высоком уровне в виде сайта Grantland пока что выглядит как минимум интересной. И да, восприятие спорта как еще одного типа зрелища – как коммерческого зрелища, в частности – приводит иногда к очень интересным выводам (как, например, в переводе текста Симмонса о локауте в НХЛ).

Лично меня, в частности, в спорте всегда особенно привлекала драматургия и сюжет (см. кстати, пункт 1 этого текста) – и, мне кажется, в этой области можно сказать еще очень много интересных слов.

P.S.: заранее поздравляю всех, кто дочитал этот текст и, возможно, читал другие мои тексты в этом году. Надеюсь, что вам хотя бы иногда было интересно, и постараюсь, чтобы в 2013-м спортивная журналистика стала чуть-чуть лучше как минимум в этом конкретном блоге.

обзор прессы