14 мин.

Будущее 2.0. Глобальная конкуренция

2 k

Михаил Калашников в блоге на Sports.ru рассказывает, как будут стараться выживать не самые популярные лиги и виды спорта вообще.

На Sports.ru много раз говорили и предупреждали – западный спорт становится все более и более популярным в России. Четвертый и пятый по популярности футбольные клубы по числу подписчиков Sports.ru за последний год  - МЮ и “Барселона”. В баскетболе ситуация еще радикальнее – первое место у “Лейкерс”, второе у “Селтикс”, ЦСКА лишь третий, УНИКС где-то в конце десятки. Больше всего на “Трибуне” Sports.ru пишут про “Арсенал”. У главных групп Вконтакте о “Реале” больше подписчиков, чем у московского “Спартака”.

Есть и, на мой взгляд, особенно характерная иллюстрация. Зайдите в какой-нибудь блог с футбольными мемами (тех самых корявых картинок из Вконтакте, где изображают Пьерлуиджи Коллину и пишут “если ты его не знаешь тебе завтра вставать в школу”). Да, там есть кое-что и о российском футболе (благодаря Широкову, Дзюбе и поражениям “Спартака”, в частности). Но европейского – английского, испанского, иногда и какого-то еще футбола – там уже стало больше. Иньеста или Ван Перси становятся ближе и понятнее, чем большая часть российских футболистов, укореняясь в массовом сознании. Даже если потребители этого сетевого фольклора – в основном школьники (в чем я лично не уверен), то они уже потребители спорта и через какое-то время – платежеспособные потребители.

Разумеется, дело не только в особо неправильном устройстве спорта в России. Есть множество стран, в первую очередь, развивающихся (а это слово давно уже утратило негативный оттенок), где местные лиги сейчас менее популярны, чем “глобальные” – из-за нехватки денег, традиций, умений. При этом рынки этих стран растут по двум причинам: 1) все больше людей переходят на следующую стадию пирамиды Маслоу, желая развлечений; 2) широкополосной интернет проникает все глубже, превращаясь в самый доступный источник этих самых развлечений (даже у тех, у кого нет денег на билеты, все равно есть интернет).

Ну а в интернете команды, играющие в соседнем районе и в Австралии, примерно одинаково близки – разве что трансляции и записи из Австралии найти гораздо проще и качество у них лучше. Да что там интернет, если сейчас в России английский футбол представлен значительно лучше, чем российский. Его показывают в удобное время на общедоступных каналах с хорошими, пусть и не всегда харизматичными комментаторами. В качестве альтернативы блестящей игре и блестящему показу АПЛ предлагаются, например, трансляции ФНЛ, надежно избавляющие от желания когда-либо смотреть любой российский футбол. Пытаясь извлечь хоть какой-то доход прямо сейчас за счет трансляций на платных каналах, РФПЛ проигрывает в долгосрочной глобальной конкуренции за внимание людей – ошибка, которую допускали очень многие в бизнесе.

Главная особенность нынешнего рынка спортивных развлечений по сравнению с тем, что было раньше, в том, что он перенасыщен. Спорта показывается много, самого-самого разного. Теперь не потребитель ищет продавца, а продавцы соревнуются за внимание потребителя. Даже если еще не известно, как это внимание монетизировать, его нужно захватывать заранее. Поэтому Олимпиаду можно бесплатно смотреть в отличном качестве без комментаторов в интернете. Поэтому аналогичная возможность, если правильно помню, была на ЧМ-2010 для стран, не купивших телевизионные трансляции.  Рано или поздно рынок будет везде, и лучше занять его до того, как он станет прибыльным.

Разумеется, глобальная конкуренция не заканчивается трансляциями в интернете (хотя не стоит их недооценивать – в США, скажем, только 29% предпочли бы поход матч НФЛ просмотру трансляции дома). Какую футболку вы купите при наличии выбора? Захотите ли вы идти на матч РФПЛ или подождете отпуска, чтобы заодно с прогулками вдоль моря посетить игру “Барселоны” или “Наполи”? В конце концов, захотите ли вы читать про российский баскетбол, узнав, как пишут у нас на “Трибуне” про НБА?

Высококонкурентный рынок – это сложно и часто неприятно для его участников, но если живешь на деньги, которые зарабатываешь, то выбора нет. Российский спорт не является настоящим участником рынка, поэтому он будет все больше проигрывать эту конкуренцию даже у себя дома и даже несмотря на свои преимущества (в первую очередь, местоположение и язык). Полностью проиграть ее невозможно, до нуля интерес не упадет никогда – но я не удивлюсь, если при сохранении нынешней политики РФПЛ через несколько лет МЮ и “Барселона” с 4-5 мест по приросту новой аудитории поднимутся на первые (а о российском баскетболе, пожалуй, лучше вообще ничего не говорить).

Итого: развитие технологий приводят к глобальной конкуренции лиг и видов спорта за внимание потребителя. Преимущества будут иметь те, кто сможет предоставить лучшее качество услуг; и локальность здесь будет лишь одним, необязательно самым важным фактором.

Лиги как движущая сила. Экспансия и франчайзинг

Исторически спорт начинался с отдельных клубов. Потом пришла эра федераций, опутавших бюрократической сетью весь мировой спорт. Но настоящее развитие спорта как зрелища и бизнеса началось лишь тогда, когда появились сильные, настоящие, независимые лиги – где-то, как в бейсболе, это произошло больше ста лет назад, где-то так до сих пор и не произошло. Лиги рождались и умирали, конкурировали и меняли правила спорта, стараясь сделать игру выгоднее для себя – а значит, интереснее для зрителей.

В условиях глобальной конкуренции роль по-настоящему сильной лиги увеличивается. Клубы, конкурируя между собой, не всегда могут принимать действительно нужные для всех решения. Скорее всего, не случайно самая успешная на международном рынке футбольная лига – АПЛ – делит телевизионные деньги самым равномерным способом. В фундаментальном исследовании Шимански (одного из авторов Soccernomics) в том числе делается попытка определить оптимальный формат спортивной лиги. Один из самых очевидных выводов – для интереса зрителей клубы обязаны не только соперничать, но и в определенном смысле сотрудничать, даже если для кого-то это не будет выгодно. Команда, которая всех обыгрывает, может получить временные преимущества, но в перспективе потеряет доходы и внимание (см. баскетбольный ЦСКА) – поэтому необходимы какие-то схемы уравнивания сил (лимиты бюджетов, разделение доходов, драфты, контроль за трансферами и так далее).

В европейском спорте значение лиг, вынужденных подчиняться федерациям, пока что достаточно слабое (формат Лиги Чемпионов направлен не только на повышение прибыльности и популярности турнира, а служит в том числе и собственным целям УЕФА). Лиги ограничены в своих возможностях исследовать свой вид спорта как продукт (см. предыдущий текст). Среди мер воздействия того же УЕФА – не только лигочемпионские миллионы, но и, в первую очередь, возможность отлучить игроков от сборных; попробуйте собрать параллельную лигу из игроков, которым не захочется когда-либо сыграть за национальную команду. С другой стороны, клубы-гранды часто контролируют лигу либо могут позволить себе не обращать на нее особого внимания, как в Испании или России. 

Действительно сильная лига может целенаправленно развивать свой продукт. В больших американских лигах новые команды появляются исключительно из бизнес-соображений, на перспективных рынках – и закрываются обычно по тем же соображениям. Это, конечно, крайность, но любая самостоятельная лига, как минимум, может задать стандарт качества: унифицировать продажи, ввести минимальные (и достаточно высокие) стандарты для телетрансляций и инфраструктуры – скажем, знаменитое правило НФЛ, запрещающее местные телетрансляции, если все билеты не распроданы за три дня до игры. В конце концов, при серьезных доходах лига сама может вкладываться в улучшение той же телекартинки. Скажем, часть денег можно тратить на улучшение трансляций – если взвалить требования по созданию современной картинки на какую-нибудь “Мордовию”, то это может оказаться сравнимо с ее годовым бюджетом. Более того, объединение разнообразных вспомогательных функций – той же продажи атрибутики, скажем – выгодно и удобно не только клубам и лиге, но и болельщикам.

В американских лигах (включая, скажем, и “Формулу-1”)  отлично понимают: успешная лига – это, в первую очередь, бизнес-модель: способ организовать все так, чтобы получать прибыль, желательно, растущую с каждым годом. Но любой бизнес хочет расти. Как правило, собственные рынки уже насыщены – значит, нужны новые. 

Есть три варианта географического роста лиг. Первый, самый банальный – увеличение числа команд за счет новых территорий. Впрочем, у этого есть предел – свыше 30-32 команд невозможно даже просто удержать в памяти (поэтому групповой этап ЛЕ выглядит каким-то хаотическим месивом); свыше 20, как правило, требует разбиения на конференции. С включением в состав новых стран появляются разнообразные организационные проблемы – юридические, логистические, какие угодно. НФЛ, скажем, отказалась от идеи создать клуб в Лондоне и говорит о том, что о создании Азиатского дивизиона можно будет говорить не раньше 2030 года.

Второй вариант, самый простой и понятный – расширение рынка сбыта уже имеющегося продукта. Практика проводить отдельные регулярные игры или хотя бы предсезонные матчи на новых рынках – в первую очередь, в Азии – уже становится привычной. Проект NBA China растет чудовищными темпами. Телетрансляции АПЛ в Сингапуре покупаются за немыслимые деньги. “Спортинг” покупает капитана сборной Индии, даже зная, что он не будет особо выделяться даже на уровне дубля, просто ради того, чтобы попытаться выйти на новый рынок.

И, наконец, третий – масштабирование компетенций. Запустив успешно работающую парикмахерскую в Москве, вы захотите сделать это в Петербурге – а может, используете модель франчайзинга, чтобы энтузиасты смогли сделать то же самое и в Омске. Точно так же, если вы знаете, как устроить лигу в одном месте, чтобы это было круто и интерсно, то можете попробовать сделать это в другом. Скажем, интерес к американскому спорту в России и Европе во многом сдерживается часовыми поясами.. А теперь представьте, что НБА запускает в России параллельную лигу под своим брендом, некий аналог D-лиги, где команды будут аффилированы с клубами НБА. Да, такая лига будет слабее, чем НБА, и, возможно, слабее, чем чемпионат России – но продукт состоит далеко не только из уровня игры, но и из самого шоу, отношения к зрителям, устройства соревнований, честного отношения к игре, в конце концов. Плюс возможность увидеть будущих суперзвезд (тут все зависит от вида спорта, но, скажем, в бейсболе придает особое очарование матчам низших звеньев пирамиды младших лиг). Звучит, как минимум, интригующе. 

Да, я знаю, что единственный пока серьезный пример – NFL Europe – сама же лига в 2007 году посчитала неудачным, решим на время отказаться от экспансии на другие рынки. Впрочем, средняя посещаемость в 20 тысяч при убытке 30 миллионов в год не выглядит такой уж депрессивной (хотя на фоне посещаемости матчей НФЛ, проводящихся раз в год за границей – свыше 80 тысяч в среднем на “Уэмбли” и 103 тысячи в Мехико, конечно, не так уж и много). В России есть футбольные клубы, которые мечтают о такой средней посещаемости и о таких убытках.

А спрос на новые зрелища с увеличением все той же глобальной конкуренции растет. В Германии, скажем, где люди, похоже, готовы ходить на что угодно, лишь бы это было рядом, популярность приобретает бейсбол. Когда у людей появляется выбор, они далеко не всегда выбирают то же самое, что и раньше. Поэтому я рискну предположить, что рано или поздно крупные лиги попытаются создать дочерние турниры-франчайзы в других странах – индийский вариант АПЛ, китайский вариант НБА, нигерийский вариант НФЛ, в конце концов – и что при правильном подходе они могут стать успешными конкурентами турниров местного происхождения.

Итого: власть от федераций и клубов в условиях глобальной конкуренции должна переходить к лигам. Лучшие модели лиг будут пытаться масштабировать, в том числе и создавая новые лиги по уже зарекомендовавшим себя моделям на других рынках.

Выживание длинного хвоста

Одна из любопытных особенностей глобализации спорта – появление так называемого “длинного хвоста” (все необходимое об этом эффекте вы можете узнать из книги Криса Андерсона). До эпохи широкополосного интернета, если вы жили в условном Владимире, у вас был один способ следить, скажем, за чемпионатом Голландии – переехать в эту самую Голландию. Теперь вам, в принципе, ничего не мешает смотреть матчи, читать тексты на понятном вам языке, а уж статистику турнира вам предоставят сотни разных сайтов в немыслимом для бумажной эры объеме. Редакционная политика нескольких СМИ, зажатых бюджетом и емкостью бумаги или эфира, теперь не оказывает на вас прежнего влияния. Ваши интересы могут быть непопулярными – но людей с непопулярными интересами, оказывается, куда больше, чем можно представить.

На нашем сайте можно подписаться на новости по конкретному игроку или клубу, чтобы читать новости в своей персональной ленте. На самые популярные теги подписано несколько тысяч человек, и таких тегов довольно много. Число всех подписок на теги, которые добавили в любимые больше 200 человек, превышает 150 тысяч. Но что важнее, сумма всех остальных тегов превышает 100 тысяч – из них 25 тысяч составляют подписки на теги, которыми интересуются менее 10 человек (таких тегов, в свою очередь, больше 10 тысяч). У весьма значительного числа людей обнаруживаются редкие, нестандартные интересы, если предоставить им выбор – и находятся не только люди, готовые выкладывать обзоры чемпионата Уэльса или кубка Швейцарии, но и люди, готовые это смотреть.

С другой стороны, есть объективные экономические факторы, которые отличают спорт от рынка книг или музыки. Организация матчей и аренда помещений стоит денег. Съемка игр стоит значительных денег – и способа снизить эту сумму до незначительной пока что нет. Размещение рекламы начинается довольно далеко от нуля – операционные расходы делают для компаний невыгодным идти в маленькие виды спорта или турниры; именно поэтому тому же чемпионату Уэльса остается лишь надеяться, что его российские поклонники рано или поздно приедут в Уэльс. Условные гандбольные трансляции могут собирать свои сотни интернет-зрителей, но даже если эти люди вдруг решат платить (сократившись еще раз в 50), это не окупит даже съемку. В итоге в России за виды спорта и турниры из “хвоста” чаще всего платит государство (т.е. налогоплательщики); в других же странах они остаются полностью некоммерческими.

Тем не менее, у маленьких турниров появляются перспективы, если они не пытаются слепо подражать большим. Подражание в условиях той самой глобальной конкуренции ведет к гибели – никому не нужно то же самое, но хуже. О лучших образцах из этого самого “хвоста” быстро узнают – но для этого у них должны быть свои уникальные достоинства. 

Итак, какие преимущества по определению есть у спорта из длинного хвоста? Во-первых, он локальный, домашний и уютный. Несмотря на чудовищного левиафана в лице МЛБ и пирамиды младших лиг, в США умудряются выживать сразу несколько независимых профессиональных бейсбольных лиг. В этих лигах живут максимально по средствам – зарплата игроков начинается от 600 долларов в месяц и не индексируется десятилетиями. Суммарный зарплатный бюджет 57 команд 6 лиг лишь чуть-чуть превышает 6 млн. долларов – 146 игроков высшей лиги получают в год больше, чем все 1366 бейсболистов независимых турниров вместе взятые. Клубы, располагающиеся в бесчисленных небольших городках США, экономят на всем, заставляя игроков платить деньги за стирку формы.

Любая возможность интегрироваться в местное сообщество используется по полной: даже чемпион “Фронтир Лиги” из Южного Иллинойса, скажем, практикует размещение спортсменов в домах болельщиков. Действительно, почему бы и не приютить, скучая на пенсии в большом доме, бейсболиста-другого, если это дает абонемент на матчи, почетные подарки и вообще хоть как-то разнообразит жизнь. Сами же ребята играют за еду потому, что не представляют жизни без игры – и единицам из них (в районе 5%) удается даже впоследствии попасть в пирамиду МЛБ. Из похожих экспериментов – личные спонсоры у игроков низших лиг Британии (почти как у зверей в московском зоопарке) и краудфандинг (см. историю «Юнайтед оф Манчестер») 

Во-вторых, малые турниры и команды аутентичны. Туризм постепенно тоже приобретает свой длинный хвост, массовые предложения вызывают все меньше энтузиазма – и поиски тихого красивого уголка вполне сочетаются с тем, чтобы посетить игру местной небольшой команды. Не случайно стадионы наряду с аэропортами – места, где люди чаще всего отмечаются в соцсетях. Разумеется, здесь больше всего возможностей у команд из туристических мест и видов спорта с особым национальным колоритом (типа херлинга или австралийского футбола) – и именно здесь, возможно, самый большой потенциал для монетизации длинного хвоста. Аутентичная, необычная атрибутика и возможность вживую увидеть то, чем раньше интересовался на расстоянии, – это определенно привлекательно. 

Ну и наконец, зачем небольшому виду спорта пытаться окупаться рекламой, если он может сам быть рекламой. Зачем компаниям оплачивать посредников в лице лиг и федераций и нести репутационные риски (мало ли, вдруг в этом виде спорта берут взятки или как-то еще мошенничаются), если можно контролировать результат надежнее. Бренды все больше предпочитают быть интегрированными в продукты, а не просто являться фоном; а спорт может быть очень крутым продуктом. Пока что самый успешный пример – Red Bull Crashed Ice, проходящие уже больше 10 лет экстремальные соревнования по гонкам на коньках на ледяных трассах. 

Но это явно не последний такой пример. Более того, я полагаю, что через какое-то время для брендов может стать выгоднее не рекламироваться внутри трансляции, а самим вести эту трансляцию – впрочем, здесь мы уже совсем углубляемся в область изменений медиа, а я хотел поговорить об этом в следующий раз, уже совсем перед Новым годом. 

Итого: малые виды спорта и лиги, несмотря на увеличение потенциальной аудитории, будут придумывать различные новые подходы для выживания. Какие-то из них могут сами стать рекламой, другие будут пытаться максимально интегрироваться в локальное сообщество и использовать свои уникальные особенности.

P.S.: если честно, мне хотелось поговорить о куда большем спектре явлений, связанных с развитием спортивных турниров, но не хватило времени, сил и жестокости по отношению к читателям – поэтому текст получился местами сбивчивым. Буду очень рад, если обсуждение темы продолжится в комментариях.