Вселенная селебрити РПЛ – зачем клубам Влад А4, Анна Щербакова и Сергей Бурунов?
Исследование Артема Терентьева.
Важный маркетинговый тренд РПЛ – привлечение нефутбольных звезд. Они участвуют в клубных активностях, помогают раскручивать бренд и просто мелькают на трибунах.
«Локомотив» делает шоу из появления на стадионе олимпийской чемпионки Алины Загитовой, использует Дмитрия Губерниева как амбассадора (комментатор приходил в кипе «Локо» на разные шоу).
«Зенит» проводит автограф-сессию звезды «Слово Пацана» Леона Кемстача и приглашает его на тренировку вместе с известным тиктокером Субо Мамедовым (8 млн подписчиков и еще 14 млн в других соцсетях).
ЦСКА подсвечивает каждый поход на футбол Гарика Харламова, Сергея Бурунова и Сергея Жукова.
Но громче всех шумят «Спартак» и «Динамо».
Первые впечатляют охватом – на домашних матчах десятки звезд (самых разных статусов и возрастов – от чемпионки мира Юлии Ефимовой и актерских династий до тик-ток-звезды Егора Шипа). Селебрити мелькают в промоконтенте, продвигают мерч и дают концерты с автограф-сессиями.
«Динамо» организует культурную программу в ГУМе, фокусируется на детской аудитории – с помощью ее главного блогера Влада А4. Приглашает чемпионку мира по фигурному катанию Евгению Медведеву для шоу на клубном ютубе.
Куда вообще катится мир? Ответ простой
Перед погружением в тему важно ответить на вопросы, которые наверняка появятся в комментариях: кто эти люди и зачем они нужны футболу? Тиктокеры на РПЛ – куда вообще катится мир?
Мир никуда не катится – он просто изменился. Раньше у аудитории не было выбора: матч по телику – все смотрят, трансляция по радио – все слушают. Третий вариант: разглядывать узоры на ковре.
А сейчас выбор гигантский. Почему 7-летний малыш должен включать «Динамо», «Спартак», ЦСКА или другой клуб, если у него смартфон полон предложений?
Единственно верный ответ: его нужно заинтересовать. И в нынешних реалиях – это большая работа.
Можно, конечно, сказать: настоящих любителей футбола привлекать не надо, а остальные не нужны. Но это жуткое передергивание. Не факт, что вы (и я в том числе) полюбили бы футбол, если бы в детстве в прайм-тайм не включили трансляцию ЛЧ с Уткиным на НТВ. У нас на пульте было не так много кнопок, а у современных детей их миллиард.
Вам может не нравиться Влад А4 или Егор Шип, возможно, вас удивляет, почему их так любят, это нормально. Но точно нужно принять факт: футбол перестал быть корневым явлением для массовой аудитории – даже среди детей.
Большинство коробок во дворах даже в разгар лета – пустые, матчи РПЛ в выходные больше не идут по Первому (потому что не дадут рейтингов), а дети чаще покупают мерч героев тиктока, чем футболки российских клубов.
И будет только хуже, если не искать точки соприкосновения в новой реальности и не привлекать разную аудиторию.
Феномен Влада А4 – взлет детской аудитории «Динамо» на 74%, рекорд по количеству детей на стадионе
Одна из важнейших медиактивностей «Динамо» – проекты с Владом А4 (настоящее имя – Владислав Бумага). Это главный блогер на русском языке для детской аудитории – 67 млн подписчиков в ютубе.
Вырос в Минске, завершил хоккейную карьеру в 15 из-за травмы и построил медиаимперию: начинал с челленджей и развлекательных видео (например, «Строим гигантскую картонную лодку», за 3 года у ролика 83 млн просмотров) и дошел до запуска бренда пиццы и линейки напитков.
Впервые на футболе в России Влад А4 появился в мае 2022-го – «Динамо» играло в 1/2 Кубка России против «Алании». За два года сотрудничества у клуба на 74 процента выросли продажи детских билетов.
«История с Владом – очень органичная, – рассказывают в «Динамо» Спортсу. – Он играл за хоккейное «Динамо» Минск с четырех лет. Давно принято, что болельщики футбольного «Динамо» поддерживают хоккейное, волейбольное – и наоборот. Есть такое родство. Поэтому Влад с детства за «Динамо».
Он переехал в Москву зимой 2022 года. Популярность сумасшедшая – не только в родной Беларуси, но и России. Первый в СНГ и 43-й в мире по подписчикам. Когда организовали первую автограф-сессию Влада (не только на футболе, а вообще в России), были в шоке. Такого количества запросов и откликов никто не ожидал: люди ехали из Новосибирска, Крыма, Ижевска, Екатеринбурга, чтобы пообщаться несколько секунд.
Когда видишь, какое это счастье для ребенка (кто-то даже плакал), понимаешь: мы делаем что-то очень хорошее и доброе.
Первую автограф-сессию провели на игре «Динамо» и ЦСКА в ноябре 2022-го – мы выиграли и собрали солд-аут. Поставили рекорд по количеству детей на стадионе – 5 тысяч (пятая часть стадиона). Это еще без учета малышей до 7 лет, на которых покупать билет не нужно. Возможно, установили рекорд и вообще по России – просто этими цифрами никто не меряется.
На следующих автограф-сессиях Влада (их всего было 5) количество проданных детских билетов вырастало в два-три раза. Нам важно, чтобы часть тех, кто таким образом попал на футбол впервые, потом возвращался. В сезоне-2022/23 доля детских билетов выросла на 74 процента по сравнению с предыдущим. Огромный показатель.
Плюс дети приходят, как правило, с родителями. Впервые столкнувшись с уровнем услуг, качеством стадиона, прекрасным матчдэй, кто-то идет во второй, третий и четвертый раз. И уже не только ради Влада А4, а чтобы классно провести время.
На стадионе есть большая детская зона, детское кафе с панорамным видом, откуда можно смотреть футбол, есть аквагрим, рисование плакатов, различные поделки, подарки. Билет для детей до семи лет – бесплатный, от семи до 14 лет – 100 рублей. Мы максимально открыты. Теплый стадион, очень хорошая программа гостеприимства. Есть панорамные окна по всему периметру трибун: если чувствуете, что замерзаете, то можно зайти внутрь с ребенком и посмотреть матч в теплом помещении.
В этом плане появление Влада А4 как амбассадора «Динамо» – логично и гармонично. Мы не просто так решили: «А давайте еще Влада А4 позовем». Он вписывается в нашу концепцию».
Блогер не только болеет за «Динамо» на стадионе, но и рассказывает про клуб в соцсетях – на детскую аудиторию.
«Охват постов Влада про «Динамо» за прошлый сезон – 60 млн, – продолжают в «Динамо». – Колоссальные цифры. Уверены, при всем уважении ни один селебрити из других клубов не сможет дать таких, тем более среди молодежной аудитории.
Конечно, есть история Александра Овечкина, который хоть и действующий спортсмен, но тоже наш верный болельщик. Его гол за «Динамо» (в выставочной игре с «Амкалом») летом 2022 года и силовой прием против медиафутболиста Крапивникова облетели весь мир. Там охваты еще круче, но это все-таки другое. Один матч, сиюминутный всплеск интереса.
Проводили исследование: 55 процентов аудитории Влада А4 знают, что он болельщик «Динамо». 69 процентов детей от 8 до 14 лет станут следить за «Динамо», если узнают, что Влад болеет за клуб. 79 процентов сообщили, что доверяют советам А4 в вопросах спорта.
Влад выпускал видео, где рассказывал, что такое «Динамо» – об истории клуба, о стадионе (и как на нем классно). Мол, приходите, вместе поддержим команду. Это важно, потому что наши соцсети все же не могут на детском языке объяснить, почему нужно болеть за клуб. У клуба другая повестка. А общение через Влада органичнее.
Для детей он авторитет. Есть истории, что папа, например, болеет за ЦСКА или «Спартак», а ребенок – за «Динамо». Из-за кумира. Плюс Влад выпускает контент уже довольно давно – и немало людей выросли на его роликах. Как кто-то вырос на «Спокойной ночи, малыши», на «Смешариках» или «Фиксиках», а теперь это взрослые люди.
Ответ «Спартака» – Егор Шип. С ним записывал клип Промес
У «Спартака» на трибунах тоже множество героев молодежи – среди них с самой большой аудиторией 22-летний блогер и певец Егор Шип.
Он занимался футболом в «Спартаке», а позже в «Буревестнике», но выбрал карьеру вне спорта: «Когда я заканчивал с футболом, папа был очень расстроен. Сказал: «Либо продолжаешь заниматься, потому что мы угробили на это огромное количество времени, сил и средств, либо можешь больше не просить денег», – рассказывал Шип ТНТ Music Live в 2020-м.
Сейчас у Шипа 2,5 млн подписчиков в ютюбе и 12,1 млн в тиктоке – вместе с треками и клипами выходят челленджи. Например, недавнее – «Я перепрыгнул ламбу на роликах? Разбил?» (140 тысяч просмотров). Самое популярное на канале – клип на песню Dior (64 млн).
С 2021-го Егора подписал лейбл Black Star.
«Егор Шип – с детства за «Спартак», поэтому как-то по-особенному выстраивать коммуникацию не приходится, – рассказывают в «Спартаке» Спортсу. – Классно, что он часто берет на стадион семью, приходит с младшей сестрой. Это про создание семейной атмосферы на матчах.
Мы хотим привлекать молодую аудиторию и работаем с ней. К нам также ходят молодые актеры популярных сейчас фильмов и сериалов, в том числе именно для юной аудитории – Полина Денисова (20 лет, «Новые Папины дочки»), Маргарита Дьяченкова (20 лет, «Лев Яшин. Вратарь моей мечты»), Полина Гухман (18 лет, «Мир! Дружба! Жвачка!»), актеры Александр Новиков (19 лет, «Политех», Пищеблок»), Олег Чугунов (20 лет, «Черная весна»), Егор Губарев (20 лет, «Мир! Дружба! Жвачка!»), Федор Рощин (20 лет, «Мир! Дружба! Жвачка!»).
Форму нового сезона презентовал хип-хоп исполнитель Toxi$ (34,5 млн просмотров в ютубе на шести клипах за год. – Спортс), на стадион приходили стример Бустер (3,7 млн подписчиков в ютубе – Спортс) и геймер Ramzes. По приглашению Егора Шипа («привьем ей любовь к правильным цветам») на матч с «Динамо» попала блогер и певица Катя Адушкина (5,5 млн подписчиков).
И это далеко не все».
Летом 2022-го Егор Шип снялся в клипе вместе с Квинси Промесом и рэпером ST – трек «Наше имя знают все» собрал 1,9 млн просмотров. В комментах – восторг. Дуэт для клипа неслучаен – Шип следил за Промесом, даже когда тот уезжал в «Севилью» и «Аякс».
«Идея родилась спонтанно – Егор подошел к Квинси на мероприятии. Пообщались – и решили сделать что-то вместе, – рассказывают в «Спартаке». – Съемки проходили вне тренировочного процесса на нашей арене, подбирали по графику. Запомнилось, что Егор захотел забраться на крышу «Лукойл Арены», обычно там ничего не снимают. Этот момент есть в клипе».
«Отказывали некоторым селебрити. У нас не будет амбассадоров с грязными историями». Как идет выбор звезд
«Спартак» после каждого домашнего матча выкладывает галерею со звездами на стадионе – и это совершенно разные люди: чемпионка мира по плаванию Юлия Ефимова, олимпийская чемпионка в фигурном катании Анна Щербакова, актеры всех возрастов, молодежные звезды и легенда UFC Хабиб Нурмагомедов.
За прошлый сезон стадион «Спартака» посетило 200 уникальных гостей-селебрити. Многие из них стали постоянными болельщиками клуба.
«Поиск звезд – непрерывная работа и всегда индивидуальная история, к каждому ищем свой подход, – объясняют в «Спартаке». – С Юлией Ефимовой помог связаться журналист Паша Лысенков. Юлия хотела прийти на стадион с собакой, но с питомцами на арену не пускают. Зато теперь у ее собаки есть фирменная лежанка в цветах «Спартака» – мы передали от клуба. [Питомцу] Джасперу нравится!
Теперь Юля переживает за клуб: на стадионе объявила о возвращении в плавание, на первый крупный старт вышла в именной футболке «Спартака», а на карнавальных соревнованиях в Санкт-Петербурге участвовала в образе гладиатора. Конкурс на лучший костюм, естественно, остался за ней.
С Ангелиной Мельниковой [олимпийской чемпионкой по спортивной гимнастике] получилось так: узнали, что ее тренер симпатизирует «Спартаку». Связались, пригласили – ей очень понравилось. Стала ходить на футбол – и очень прониклась атмосферой, говорила: «Если бы на турнирах по гимнастике так поддерживали, как на «Спартаке» переживают за футболистов, то добилась бы еще бОльших высот».
Лиза Худайбердиева [чемпионка России в танцах на льду в паре] изначально пришла с хорошим знакомым, который болеет за нас. А сейчас, кажется, уже влюбилась в клуб – подбирает одежду под красно-белые цвета. Актриса Анастасия Красовская («Слово Пацана», «Черная весна») пришла на футбол, потому что у нее многие друзья болеют за «Спартак».
У Дарьи Клишиной [серебряный призер ЧМ по легкой атлетике-2017) профилирующим предметом в университете был маркетинг в спорте. Когда писала диплом, брала информацию из опыта Николая Старостина. Поэтому мы очень быстро подружились, пригласили ее на стадион.
МакSим после финала Кубка России-2022 говорила, что это был один из самых трогательных моментов в карьере. Пост в соцсетях набрал более 11 миллионов просмотров. Важно, что сейчас она искренне желает «Спартаку» успехов. Ей часто присылают видео, как люди поют ту самую песню – на стадионе, в караоке или еще где-то.
МакSим читает новости о клубе, была на игре с ЦСКА в 2023-м и на матче звезд 11 сентября – в честь 10-летия стадиона. Видео выступления МакSим перед игрой (как одновременно пели 30 тысяч человек и игроки в подтрибунке) во всех соцсетях собрало 4,5 млн просмотров.
[Комик] Иван Абрамов специально перенес съемки ради матча звезд. Перед стартом он подошел к Олегу Ивановичу Романцеву поздороваться, сказал: «Я – Ваня, буду играть в нападении». Романцев ответил: «Пока в запас». Абрамов: «С удовольствием!» В итоге команда белых, за которую играл Иван, выиграла. А после матча он написал: «Спасибо за эмоции, которые не купить ни за какие гонорары».
Стараемся охватить все возрастные группы и направления, поэтому на одной и той же игре на «Лукойл Арене» можете встретить, к примеру, космонавта Сергея Рязанского, комика и телеведущего Азамата Мусагалиева, бойца Сергея Павловича, балерину Аниту Пудикову («Atomic heart»), хип-хоп исполнителя Yanixa».
И в «Спартаке», и «Динамо» акцентируют – для них важна репутация звезд. Ведь они не просто ходят на стадион, но и участвуют в жизни клуба.
«При выборе селебрити очень важны два момента, – рассказывают в «Динамо» – Первый: чтобы ценности селебрити и клуба совпадали. Не можем себе представить амбассадоров, которые будут ассоциироваться с непотребными, запрещенными или просто грязными историями. Понятно, что стадион – открытое пространство для всех, никто не мешает приобрести билет. Но к тем, кто может ассоциироваться с клубом, подходим выборочно.
Есть кейсы, когда селебрити сами выходили на связь, но мы отказывали. Хотя это топ-фигуры. Не гонимся за хайповыми историями, а выстраиваем атмосферу позитива. Второй важный момент: win-win в коммуникации. Нельзя, чтобы от походов Егора Крида или Люси Чеботиной было здорово только нам. Селебрити тоже должно быть приятно ассоциироваться с командой. У спорта огромная база поклонников, футбол – важная часть жизни страны.
Можно рассказать историю Люси Чеботиной: она пришла на стадион в ноябре 2021-го, когда песня «Солнце Монако» была очень известна в тиктоке, но не широкой аудитории. Мы включили трек, вывели ее на экраны – и стадион очень круто отреагировал. Начал вместе с ней петь и танцевать.
Потом она выступала не только у нас, но и в «Лужниках» – на финале Кубка России. Ее знают как болельщицу «Динамо». Даже приглашают в кино – в роли жены футболиста в спортивном фильме. То есть селебрити свою аудиторию тоже расширяют. Для них спорт – не совсем освоенная территория.
Идет взаимовыгодный обмен.
Объединяя две мощные силы – спорт и селебрити, – развиваем не только клуб, но и создаем классную атмосферу. Изначально VeryVIP-ложа (VVIP-ложа) была для просмотра футбола топ-менеджментом, спонсорами. Они и сейчас есть, но теперь это еще и сосредоточение представителей разных групп. Такая платформа для нетворкинга, где люди из разных сфер дружат, общаются, переживают за «Динамо» и классно проводят время».
Еще один важный тренд – десятки актеров на матчах «Спартака». От всем известных фамилий (вроде Алексея Маклакова) до молодежных героев.
«Часто нам приходят сообщения: «Ты видела, там Андрей Гайдулян на футболе?» – говорят в «Спартаке». – «А где сидит Алексей Маклаков?» «Можно ли сфотографироваться с Александром Якиным?» «А Анна Михайловская сегодня будет на игре?» «Познакомь с Александром Ратниковым».
Многие актеры болеют за «Спартак» с детства, просто не все приходят именно на стадион. Давно переживают за клуб режиссер Жора Крыжовников и актер Лев Зулькарнаев («Слово пацана»). Есть целые династии: например, Сергей Лавыгин («Кухня», «Чебурашка»), у него и сын, и папа болеют за «Спартак». У музыканта Антона Севидова (Tesla boy) дядя играл за «Спартак» (легендарный Юрий Севидов).
Позвали актера Артура Сопельника («Кадетство», «Т-34», «Физрук») – оказалось, он, еще будучи студентом, ходил на трибуны. Когда подарили Артуру нашу игровую майку, у его отца, болельщика «Спартака», выступили слезы».
А зачем селебрити-маркетинг вообще нужен клубам?
«Одна из особенностей современного рынка – инфлюенс-маркетинг, – объясняют в «Динамо». – Отдельные личности наращивают гораздо бОльшую аудиторию, чем бренды. Топ-футболисты порой обладают бОльшим социальным капиталом, чем клубы. Месси и Роналду – как яркие примеры.
Персональный бренд понятнее широкой аудитории, людям проще проникнуться симпатией к другому человеку. И когда человек что-то рекомендует, люди прислушиваются. Особенно когда это делается нативно, а не за деньги – как в рекламах. Хотя и такая история работает.
Мы не продаем парфюм или какой-то другой товар, мы вызываем любовь. Эмоции. И это то, чего на самом деле хочет каждый человек. Именно поэтому не видим долгосрочной перспективы в работе со звездами на коммерческой основе. Тут важна искренность.
В нашем случае погружение в селебрити-маркетинг началось с Егора Крида. Позвали его на футбол в 2020-м, подарили мерч, в котором он появился на дне рождения [певицы] Клавы Коки – синий костюм с литерой Д. Это попало во все СМИ, мы получили огромное количество запросов в соцсетях: «Где купить такой же?» Увидели, как это работает, какой интерес вызывает «Динамо». Поняли: это то направление, в котором можно и нужно двигаться».
«На стадионе точно стало больше девушек, семей с детьми, – рассказывают уже в «Спартаке». – Запомнился такой случай: идет пара – и мужчина говорит супруге, показывая на [юмориста] Демиса Карибидиса: «Смотри, какие хорошие люди болеют за «Спартак». Я же тебе говорил».
Посты с селебрити – одни из самых популярных. Звездные галереи с матчей – в топе по лайкам/репостам наряду с главными событиями: голами и счетом. С помощью селебрити создается определенная атмосфера. Что футбол – модно, престижно, безопасно.
Представьте, вы можете прийти на трибуны и не только посмотреть игру, но и встретить там актеров/певцов/олимпийских чемпионов, перекинуться с ними парой слов о футболе и «Спартаке». У вас уже есть общее – поддерживаете один и тот же клуб, границы на стадионе немного стираются».
«Динамо» последние пару лет нацелено на завоевание не только футбольной аудитории, но и творческой. Например, в ГУМе открыт «Дом Динамо», где вместе с показом матчей проводятся лекции об архитектуре и концерты.
«Бренд «Динамо» – семейная аудитория, молодежная, стильная, которая следит за футболом не только как за спортом, но и образом жизни – например, за внешним видом игроков, концертами на стадионе. В 2023 году мы открыли «Дом Динамо» в ГУМе. С пятницы по воскресенье там проводятся концерты, занятия по стретчингу, бизнес-завтраки, лекции.
Хотим собрать вокруг бренда «Динамо» совершенно разных людей.
Активно следим за всеми практиками и опытом Северной Америки и Европы, но стараемся не слепо копировать, а адаптировать под наши возможности, нашу аудиторию. Есть ведь свои специфика и ментальность. У клубов могут быть разные задачи, целевые аудитории.
«ВТБ Арена» – это отражает. Думаем, большинство коллег из футбольных клубов согласится, наш стадион – наиболее дружелюбный и комфортный по отношению к детям и семейной аудитории. У нас, в отличие от многих других арен, нет семейных секторов, потому что весь стадион позиционируется как семейный.
Наши активности дают результат.
Разрыв в подписчиках [с конкурентами по РПЛ] с каждым годом сокращается. Мы стабильно входим в топ-4 среди клубов РПЛ по числу подписчиков в соцсетях, а в отдельных соцсетях – уже в тройке. Анонс об автограф-сессии Влада А4 дает прирост на несколько тысяч человек в телеграм-каналах. Не все, конечно, остаются, но мы до сих пор получаем сообщения с определенной периодичностью: «Планируется ли новая автограф-сессия Влада?».
Благодаря Жене Медведевой на ютубе (ведет шоу «Футбольное катание», где общается с игроками/тренерами, а иногда проводит необычные челленджи – Спортс’‘) вырос процент женской аудитории. Это даже по комментариям видно под интервью: «Ой, какой Костя [Тюкавин] классный». Так аудитория фигурного катания знакомится с нашими футболистами.
В диджитал-среде вот уже несколько сезонов мы очень сильно растем – и сейчас входим в четверку команд по величине аудитории в социальных сетях».
Важное уточнение: селебрити получают деньги за боление?
Осенью «Динамо» выкладывало несколько рилсов в инстаграме – с молодыми звездами тиктока. Снимались, например, Юлия Годунова (на тот момент 1,9 млн подписчиков), Сабина Хайрова (366 тысяч), Ваня Дмитриенко (561 тысяч), геймер Евгений Кариат (30 тысяч), Милана Стар (1 млн).
Темы выбраны специально для коротких форматов: «Когда партнер по команде промахнулся с метра», «Сколько стоят бутсы Федора Смолова». Просмотры первого видео заметно выше, чем в среднем по аккаунту – 350 тысяч. Больше только либо у топовых хайлайтов (например, как Тюкавин прокинул мяч между ног Барриосу – 688 тысяч), либо у челленджей (пародия на настольный футбол собрала 1,2 млн просмотров).
«За видео с опросами звезд мы не платим, – рассказывают в пресс-службе «Динамо». – Просто сотрудник клуба в перерыве матча предлагает молодым блогерам поучаствовать в коротеньких форматах. Как правило, люди соглашаются. Много времени на это не уходит. И это интересно аудитории – у таких видео большие просмотры.
Все, что связано непосредственно с футболом, без всяких контрактов. Никто не болеет за «Динамо» за деньги. Никогда. Потому что мы не видим в этом смысла, любой приход селебрити – добровольное дело. Безусловно, он получает определенные преференции (бесплатные билеты, возможность хорошо провести время), но никогда не платим непосредственно за боление на стадионе. Все должно быть искренне.
Показательный пример – с Владом А4. Он ходит не только на домашние матчи, но и на выездные московские, а однажды приехал на товарищескую игру в Абу-Даби. Проводил съемки в Дубае – взял друзей, сел за руль и поехал на совершенно проходной матч. Приходил на дерби со «Спартаком» вместе с отцом (Андреем) – он специально прилетал из Беларуси ради футбола. Если зовешь на игру близкого человека, значит это не просто полезная коммуникация, а что-то большее. Интересное и важное.
Но понятно, что есть определенный набор активностей, которые оплачиваются. Например, если селебрити проводит фотосъемку, которая занимает три-четыре часа. Эта активность напрямую не связана с болением за «Динамо» и посещением матчей».
«Отношения строятся не на коммерческой основе, а на дружеской, – дополняют в «Спартаке» – Например, одна из ведущих «Матч ТВ» отметила в эфире, что замерзла на футболе. На следующий день получила от клуба посылку с парой теплых носков. Еще одна посылка доехала уже до Лондона – во время матчей «Уимблдона» передали именные игровые майки теннисисту Стефаносу Циципасу и его семье. Как вы знаете, дедушка Стефаноса – Сергей Сальников – защищал цвета нашего клуба.
Как-то в эфире нашей студии актер Сергей Лавыгин («Кухня», «Чебурашка») сказал, что хочет посетить хоккейный матч. А мы как раз собирались с футболистами на игру «Спартак» – «Салават Юлаев». Взяли Сергея и его сына Федора с собой. Сергей расчувствовался: «Будто вернулся в детство». Ему было приятно познакомиться с нашими игроками.
Селебрити приходят на «Лукойл Арену» в дни рождения. Когда играли с «Динамо», 34 года исполнилось болельщице «Спартака» – актрисе Марии Ахметзяновой («Волшебный участок», «Триггер»). Вместе с ней на матч пришел Гоша Куценко. Он – болельщик бело-голубых. Сидели на трибуне вместе, мы показали Марию и Гошу на медиаэкране, «Спартак» к тому моменту уже вел в счете.
И подписали «Гоша Куценко пришел поздравить Машу». И с победой, и с днем рождения».
Последний важный вопрос – отношение коренной аудитории (которая болеет за клуб с детства или благодаря многолетним семейным традициям) к новым болельщикам-селебрити, часть из которых открыли для себя футбол как досуг уже к 20, а то и 30 годам.
«Не нужно противопоставлять болельщиков, которые с клубом 40-50 лет, и тех, кто только увлекся, – отвечают в пресс-службе «Динамо». – Наш клуб всегда славился знаменитыми болельщиками, тогда еще не употреблялось слово селебрити. Достаточно вспомнить Юрия Никулина, который даже в своей биографии рассказывал, что, вернувшись с Великой Отечественной войны, чуть ли не в первый же день отправился на тогда еще старый стадион «Динамо». Или, к примеру, великий артист Евгений Леонов тоже болел за «Динамо».
И сейчас есть болельщики, которые переживают за клуб с детства – Лев Валерьянович Лещенко, вся династия Маликовых (Юрий – создатель ВИА «Самоцветы», Дмитрий и его дочка Стефания), Александр Лазарев, Михаил Куснирович (создатель компании Bosco), Павел Деревянко, Константин Ивлев (российский шеф-повар). Это очень круто. А есть пример Вани Дмитриенко, который впервые попал на «Динамо» в 17 лет – когда выступал перед игрой с «Зенитом». Ему так понравилось, что он тоже стал симпатизировать нашему клубу.
Это же тоже супер!
Или же совсем недавно появилась новая болельщицкая династия – у Влада А4 и Юли Годуновой родилась прекрасная дочь. Оливия еще не была на стадионе, но уже смотрит с мамой и папой матчи команды по ТВ».
Селебрити-маркетинг – наука! Зачем Кардашьян реклама с баскетболистками и как Леброн вдохновил Мейвезера платить по $5к за билет?
Юлия Лилеева в 12 лет поставила цель – попасть в американский университет, чтобы обучиться маркетингу и (впоследствии) спортивному менеджменту. Путь лежал через спортивную стипендию – вузы США оплачивают учебу иностранным студентам, которые показывают достойные результаты в спорте. Юлия занималась теннисом.
В 17 (это был 2006 год) она поступила в вуз, про который снимали фильм с Мэттью Макконахи – по трагическому поводу. Лилеева становилась второй на командном чемпионате США, поступила в магистратуру в Майами и работала в местных топ-командах. А вернувшись в Россию, трудилась на Олимпиаде в Сочи, ЧМ-2018 и в федерации регби.
Мы поговорили о том, как устроен селебрити-маркетинг за границей и у нас – и обсудили, почему это важная часть мирового спорта.
– Почему люди все больше верят рекомендациям селебрити, а не брендам?
– Это психология. Если вы нуждаетесь, например, в очках для плавания, а ваш хороший друг их недавно покупал и советует — интуитивно вы уже ставите плюсик этому продукту. Его посоветовал тот, кому вы доверяете и кому симпатизируете.
Люди порой слепо верят селебрити, потому что думают: «Хочу быть как он». Уровень лояльности выше.
Пример: мой ребенок увлекается роликами Влада А4. Мы хотели заказать пиццу, которая была рядом с домом, но ребенок сказал: «Нет, давай пиццу А4». Так и в магазинах постоянно: «О, это напиток А4, давай возьмем». Взрослые – такие же дети. Мы тоже увлекаемся героями – и их предпочтениями. Верим, что они не обманут и плохого не посоветуют.
Второй момент – сопричастность. Владелец «Лос-Анджелес Лейкерс» Джерри Басс как-то рассказывал, почему стал приглашать на матчи известных людей: «Я хотел сделать наши игры единственным местом, где вы легко можете встретить голливудскую звезду». Так и получилось. Ну где обычный американец мог увидеться с Джеком Николсоном? В кино или ресторане – случай один на миллион, а на баскетбол Николсон стал ходить регулярно. Требовалось просто заранее купить билеты поближе к вип-ложе.
Сейчас в НФЛ [американский футбол] классный кейс с Тейлор Свифт – она встречается с игроком «Канзас-Сити Чифс» [Трэвисом Келси]. У клуба взлетели цифры всех показателей. Например, женская аудитория американского футбола в возрасте 12-18 лет выросла на 53%! А аудитория женщин 35+ поднялась на 34%.
Даже шутка появилась: «Супербоул выиграл парень Тейлор Свифт». То есть кто-то не знает, как его зовут, никогда не болели за команду, но следят из-за любимой певицы.
Или эффект Лео Месси: в Майами даже открыли музей – чисто про него. Люди ходят на футбол: «Мы не фанаты, но знаем, что Месси – крутой. Тоже хотим его увидеть». Билет стоил 50 долларов, потом 120, а сейчас у перекупов – 800.
Nickelodeon на Супербоуле креативно обыграл трансляцию, добавляя персонажей известных мультфильмов – губку Боба и других. Они оживали, появлялись рядом с футболистами в трансляции. Для детей мультяшки – тоже селебрити.
– Нет ощущения, что селебрити-боление выглядит искусственно?
– Человека невозможно обмануть – люди ценят искренность. И такая связь глубже, долгосрочнее в плане продвижения бренда. Один раз пригласить за деньги – хорошо, но что дальше? Искренность открывает простор для большого варианта активаций.
Создается сериальная история. Нейтральные зрители начинают следить за селебрити – а куда он ходит, с кем, на какие матчи. Ищут билеты, чтобы оказаться рядом.
Но сотрудничество за деньги – при разумном подходе тоже неплохо. В любом случае это информация. Сейчас ее – огромное количество. Люди, листая ленту, считывают, как правило, первые три секунды. Увидел пост блогера про поход на футбол – и в голове уже отложилось.
Даже случайное упоминание иногда работает. Как-то я наткнулась на слова теннисиста Стефаноса Циципаса, что его дедушка Сергей Сальников играл за «Спартак», поэтому Стефанос болеет за них. Мне это сразу запомнилось – и теперь для меня Циципас всегда будет ассоциироваться со «Спартаком».
– США и Россия: в чем главные отличия селебрити-маркетинга?
– В США спортивные звезды выходят за пределы локальной популярности, только своих видов. Обладают таким же статусом и лояльностью, как певцы, артисты.
Ким Кардашьян, например, в рекламе белья (у нее известный бренд) использовала не моделей, а девушек-баскетболисток. И это не медиаблаготворительность – Ким ничего просто так не делает. Женский баскетбол в США на огромном подъеме. Даже на университетском уровне собирают арены, и для аудитории – они тоже звезды.
В России сейчас очень много взаимодействий между разными видами спорта. Например, фигуристки приходят на футбол. Спортивное комьюнити объединяется.
Важно работать и в обратном направлении – раскрывать медийность игроков, чтобы они были частью не только спортивного контекста. В регбийной казанской «Стреле» играет Омари Гриняев – и он открыл кофейню. Говорила ему: «Пока у тебя есть аудитория, рассказывай об этом». Сейчас клуб объявляет иногда: «Сегодня фан-зона в Ома-кафе, приходите смотреть регби».
И люди думают: «Я пойду в это кафе, потому что знаю Ому». И обратно тоже работает: «Мне нравится кафе, а интересно – как он играет? Пойду посмотрю».
Есть пример Василия Артемьева (экс-капитан сборной России по регби – Спортс), который теперь ведущий на СТС. Вот так человек раскрылся.
И еще – селебрити-маркетинг не только про титанов и суперзвезд. Необязательно искать сразу Тейлор Свифт и Ольгу Бузову. Если вы маленький клуб, найдите своих селебрити – в каждом городе они есть. И такие люди ближе местным, чем далекая звезда, которая, возможно, никогда не приедет.
В регбийном ЦСКА есть такая девушка Саша [Дроздова] – у нее огромная аудитория (950+ тысяч подписчиков), контент про семью, материнство, ЗОЖ, но в то же время – и про клуб. Хотя она ни разу не регбистка, но работала в клубе. Подписчики канала в основном девчонки, но через нее они узнают и о регби, о ЦСКА. Ее даже выдвигали на премию СБК – как лучшего спортивного блогера. Единственная девушка-номинант среди мужчин.
– Вы учились на маркетинг и спортивный менеджмент в США. Как так получилось?
– Нацелилась на это с 12-13 лет – хотела попасть туда именно через спорт. Занималась плаванием, бальными танцами и теннисом, потом на теннисе сосредоточилась. Папа – большой фанат, плюс это один из видов спорта, через который реально получить стипендию [в вузе США].
О профессиональной карьере не задумывалась – далеко не у всех получается выстрелить, а если не попала в топ-100, во-первых, тебя никто особо не знает, а во-вторых – это сложная жизнь кочевника. Постоянно перелеты.
Для себя поняла, что хочу учиться, завести семью.
Начали работать с компанией 4R Sport, которая занималась рекрутингом в вузы США. Ты им говоришь: «Хочу туда, где тепло (ну или холодно). Занимаюсь лыжами/теннисом/футболом». Они помогают это осуществить.
Тогда еще интернет не был так развит – сейчас можно и самому все делать. Заходишь на официальный сайт вуза – ищешь, кто тренеры, спортсмены. Там есть данные, сколько в команде ребят Senior – тех, кто выступает последний год. Допустим, таких шесть человек – значит появляется шесть свободных мест. Дальше пишешь тренеру: «Вот мои хайлайты, играю на такой-то позиции, знание английского, результаты экзаменов». 10-20 писем отправишь – кто-то точно ответит.
Я с 14 лет прицельно ездила на международные турниры ITF, занималась английским, зарабатывала очки. Выглядело это так: отправляешься в Туркменистан, где точно пройдешь как можно дальше и наберешь баллы, а не в Европу, где выше конкуренция, куда приезжает вся элита.
Школу закончила экстерном в 16 – два класса за год, поэтому еще год просто ездила по турнирам, собирала хайлайты, чтобы отправлять в США. Когда появился интерес, тренеры из университетов приезжали просматривать игры в Москве.
– В какой университет удалось попасть?
– Marshall University, штат Вирджиния, Хантингтон – в очень маленьком городке. Родители отправили туда, чтобы было безопасно. Кстати, про Marshall University есть фильм с Мэттью Макконахи – в 70-х местная футбольная команда разбилась на самолете.
Вузы США распределены на три дивизиона по спорту – чем выше лига, тем круче условия для тренировок и учебы, но тем выше требования. В первом дивизионе тренировки не нормированы – сколько скажет тренер.
В Вирджинии я проучилась два года, потом перевелась во второй дивизион в Майами. Чтобы было поменьше тенниса – стало сложно совмещать с учебой. Но при этом мы хорошо играли, даже стали вторыми на чемпионате США.
– Зачем вузам США иностранные студенты-спортсмены?
– Гордость. Хантингтон можно на машине проехать за 15-20 минут, и когда играет местная университетская сборная – по баскетболу или американскому футболу, – город пустеет. Все на стадионе.
Эта принадлежность к университету прям ощущается – зайдешь в любое кафе или ресторанчик, там обязательно нарисованный бык. Символ Marshall University. На улицах легко встретить людей в таких же толстовках и кепках. У американцев это с детства, как у нас – болеть за «Зенит», «Спартак» или кого-то еще.
Плюс – дотации. Если вуз хорошо выступает, государство ему выделяет средства на спорт. Спонсоры появляются.
– Какая стипендия у студентов-спортсменов?
– У меня все вместе получалось 40-45 тысяч долларов в год. Туда входило: полная оплата образования, комплект учебников (в Америке они дорого стоят, за год тысяч 5 долларов), проживание, питание «шведский стол».
Плюс в первом дивизионе и некоторых вузах второго оплачивают кроссовки, форму, брендированные костюмы, ракетки – четыре в год. До сих пор ими играю. Родители посылали деньги только на перелеты домой или походы в кино, а так была полностью обеспечена.
Но, конечно, бывает и частичная стипендия – могут оплатить книги, но не проживание и учебу.
Еще классное правило – если тебе хоть раз дали полноценную стипендию, понизить ее нельзя. У меня тренер пробовал мухлевать: «Давай у всех девчонок заберу по чуть-чуть, чтобы в сумме получилось 10 тысяч долларов – и мы на эти деньги возьмем еще одну сборницу». Но в департаменте сказали: «Либо полная стипендия, либо вы должны выгнать человека».
Плюс сейчас студенты-спортсмены могут сотрудничать с брендами, получать деньги, раньше это запрещалось. Это очень важно, в США университетский спорт настолько развит, что люди уже на таком уровне – реально звезды. Они подходят к профессиональному спорту с прокаченными соцсетями, узнаваемостью. Если посмотрите профиль американских гимнасток, там тысячи – если не миллионы – подписчиков. У студентов! И на соревнованиях полные залы.
– Топ-спортсмена могут отчислить за плохую учебу?
– Конечно. Ты такой же студент, как и все остальные.
Если GPA (средний балл в университете) ниже 3,0 (где 4,0 – это все пятерки), ты не имеешь права играть за сборную. Тренер просто выгонит.
В первом дивизионе есть тьюторство. Это специальный центр для спортсменов, где обычные студенты помогают им делать домашнее задание. Вуз платит за это деньги [студентам-репетиторам].
Очень удобно на самом деле – приходишь после тренировки, ужинаешь и бежишь в центр. Там до победного с тобой занимаются.
– В Майами вы поступили в магистратуру на спортивный менеджмент в Barry University. Почему именно это направление?
– Я училась, когда в «Майами» перешел Леброн Джеймс. Творилось нечто – город стал центром притяжения. На баскетбол приезжали мировые звезды. Девчонки на вопросы: «Куда бы ты хотела пойти – в ресторан или на «Майами Хит», отвечали: «Конечно, баскетбол». А еще «Майами» прямо на арене открыл ночной клуб – после матчей люди тусили.
Ты видишь, как один человек повлиял на целый город, и думаешь: «Вау». Просто помню контраст с Россией, где ходила на хоккей: одни мужчины, жесткие кричалки вроде «Соси, СКА». Думала тогда: «Боже, что тут вообще происходит? Меня тут убьют».
– Чем запомнилась учеба в Майами?
– Круто было. Все профессора из универа параллельно работали в спортивных командах, а для нас читали лекции.
Позже удалось поработать в «Майами Долфинс» (американский футбол). Наш профессор отвечал там за околофутбольные мероприятия для болельщиков. Чтобы они могли не только на игры ходить, а были частью команды.
В «Майами Хит» работала с вип-сегментом – по сути, приглашение селебрити. Но в США это иначе устроено – там не принято дарить звездами билеты, они их покупают как все. Помню, Флойд Мейвезер брал сразу 20-30 билетов по огромным ценам. 5-7 тысяч долларов за штуку.
Это был даже маркетинг не команды, а города.
Телеграм-канал Артема Терентьева
Фото: РИА Новости/Алексей Филиппов; Павел Бедняков, Александр Вильф, Владимир Федоренко; Gettyimages.ru/Patrick Smith, Joe Raedle, Allen Berezovsky, Mario Tama, Kevin C. Cox
Не поленюсь и прокомментирую, подающийся как сумасшедший, рост в 74% детской аудитории Динамо (дальше просто читать не стал, настрой автора понятен).
Есть такой термин - "эффект низкой базы". В случае с Динамо он заключается в том, что на их матчи в среднем приходит условно 30 детей. После активности с блогером пришло 52.
Маркетологи понимают, что показатель +74% выглядит несравнимо солиднее абсолютного показателя "+ 22" и оперируют им. Но по факту такой рост можно рассматривать как неэффективное использование ресурсов со стороны специалистов, занимающихся привлечением новой аудитории.
Для понимания так ли это - достаточно вспомнить вчерашний матч между двумя старейшими клубами Москвы, которые даже совместными усилиями не смогли собрать полный стадион вместимостью всего лишь 25 000!!!
Cубо это скамщик , много людей перекидал на бабки со ставками потом в Дубай свалил . нормально зенит приглашает персонажей .
Помню как я заинтересовался футболом - 1996 год, каналов 10, смотреть дико нечего. В футболе хоть какой то движ. То же самое и с занятиями вечером - или с палкой голубей гонять, или мячик пинать.
То чувство, когда смотришь за игрой Шевченко, Мальдини, Вьери, Зидана - ловишь каждый их взгляд, каждое мгновенье.
Теперь же столько контента...очень сомневаюсь, что будь мне 10 лет, без папы/деда/дяди суперфаната футбола я хоть немного заинтересовался бы футболом.