Главные итоги РПЛ как бизнес-среды. Наблюдения генерального директора Спортса
Этот пост написан генеральным директором Спортса. Стать генеральным директором Спортса может каждый – подписывайтесь на наши вакансии.
● Главное – люди продолжают смотреть РПЛ вопреки санкциям, отсутствию еврокубков и отъезду части легионеров. Российский футбол – все еще самый популярный турнир на Спортсе. Так, в апреле просмотры РПЛ были выше АПЛ, почти в два раза выше Бундеслиги и Серии А вместе взятых и выше, чем все три еврокубка суммарно. Единственный случай, когда какой-либо еще турнир обошел РПЛ по посетителям, покорился АПЛ в январе и феврале, пока российский футбол проводил зимние каникулы.
● Премия «самый визионерский контракт» – BetBoom и «Динамо». Цифры, которые звучали в паблике (миллиард рублей в год), казались завышенными для клубной фан-базы и ожидаемого итогового места в чемпионате. В итоге «Динамо» стало самой обсуждаемой командой года, а в последних турах – объединяющим центром для тех, кто хотел сменяемости чемпиона и поддерживал сенсацию. Стоит ли такой охват миллиард рублей в год, даже несмотря на итоговую бронзу? Безусловно. Выльется ли он в бизнес-результаты, маркетинговые метрики и рост числа клиентов? Постараемся узнать на ближайших конференциях.
● Вообще, букмекерская реклама в российском спорте вышла на запредельный уровень – в частности, предматчевые шоу Winline иногда бывают круче церемоний финала Лиги чемпионов: световое шоу, пиротехника, стройные ряды девушек с флагами, титанические фигуры маскотов. Зануды будут говорить про плохой звук в трансляции, маркетологи – про связь бренда с сюжетом шоу (если поменять Winline на МИР или «Вятский квас» – смысл увиденного не поменяется), я же просто наслаждаюсь.
● Тезис о запредельности был бы неполным без кейса «Пари НН» – то, что вначале выглядело дико, к концу чемпионата стало абсолютно нативным названием. Время лечит, а пример учит, что в таких практиках поход до конца может быть эффективнее компромиссов – «Сатурн REN TV» оставался для всех «Сатурном», а как раньше назывался «Пари» – уже мало кто вспомнит.
● Приход Changan в «Динамо» (еще Jaecoo в СКА, а в «Спартаке» остается Chery) – начало экспансии китайских брендов в российский спорт. Маркетинговые стратегии на новых рынках обычно стартуют со стандартных и понятных инструментов без локальных особенностей (ТВ, баннеры в интернете) – до спонсорства руки доходят на второй, а то и на третий год. Рискну предположить, что в горизонте трех лет у каждого клуба из топ-8 будет свой партнер из Китая – и не только авто.
● Очевидная маркетинговая интрига следующего сезона: вернут ли пиво на стадионы? К сожалению, это единственный способ оставить «Балтику» в РПЛ.
● Ставки, машины, пиво – это все для взрослых, а что с детьми? Ситуативная кампания года – «Барбоскины» и «Зенит». Мощнейший прогрев и 5М просмотров – не повторение успеха, но один порядок с коллаборацией со «Смешариками» (там было 10М). И кажется, что нативная реклама в российском футболе никогда не пересекалась с реальностью (и грезами) настолько сильно: вы когда-нибудь видели, чтобы маркетинговое партнерство было представлено взволнованным болельщикам как настоящий трансфер? Я – нет.
● Время для ложки дегтя: на горизонте не видится очевидных драйверов для дальнейшего аудиторного роста лиги, клубов и их спонсорских контрактов. Да, есть поправки на медиаинфляцию (та же инфляция, но для рекламных источников), но амбиции коммерческих отделов точно выше. А это значит, что в следующем сезоне мы будем видеть больше смелых ходов. Какие-то из них подарят нам больше футбола: например, формат Кубка намекает, что в будущем рекламодатели будут определять форматы турниров и менять их ландшафт, максимизируя экранное время. Какие-то – больше экзотики (вы же не забыли, как Овечкин сыграл за «Динамо» – и забил?). Уход западных платформ толкнет на поиск новых способов взаимодействия с аудиторией – будут и новые оригинальные фильмы от клубов на стримингах, и первые заметные шаги в «экосистемных» продуктах (Яндекс, ВК и др.), и сближение клубов с неофициальными фан-сообществами – вплоть до распределения части спонсорских контрактов на локальные телеграм-каналы вроде условных «Кафешки» и «КБ-телеги». Мы, кстати, ждем всех блогеров у нас на Трибуне!
● Непопулярное наблюдение сезона: отъезд в Европу не повышает спрос на игрока со стороны рекламодателей на внутреннем рынке. Героем свежих роликов Blade становится легенда ЦСКА Игорь Акинфеев, а первым амбассадором «Спортмастер PRO» – Антон, а не Алексей, Миранчук. Ни Головин, ни Захарян не стали лицами российской рекламы в этом году, хотя даже Ирина Шейк подписалась с Gloria Jeans. Следим дальше!
● Не единственный, но важный итог российского футбольного сезона для Спортса: мы наконец-то стали заметны в ТВ-картинке, а наши новые яркие цвета можно увидеть почти на всех матчах РПЛ. Мы давно хотели быть заметными в гуще событий – и стать физически ближе к игрокам, тренерам, болельщикам и даже футбольному мячу. Мы убеждены, что в ближайшее десятилетие узнаваемость бренда будет в значительной степени определять успешность медиа – и едва ли можно рассчитывать на рост, если тебя нет в «картинке». Наш старый лого был классным и ламповым, но на таких форматах смотрелся откровенно плохо. Поэтому важной основой для нового маркетинга Спортса стал новый бренд, который ярко зажигается на LED-бортах – иногда настолько вовремя, что нарочно не придумаешь.
Мы, кстати, к новому Спортсу привыкли – а вы?
Фото: РИА Новости/Павел Бедняков
я называю Нижний или НН.
>>вы же не забыли, как Овечкин сыграл за «Динамо» – и забил?
я даже и не знал. Это в каком официальном матче было?