Дэвид Голдблатт. «Игра нашей жизни» 1: Устремление и иллюзия. Экономика нового футбола

Вступление

1. Устремление и иллюзия: Экономика нового футбола

2. Чтобы все по-настоящему? Игровой день в обществе зрелища

3. Английское путешествие. Футбол и урбанистическая Англия, ч.1 и ч.2

4. Играем в расовую игру. Миграция, этническая принадлежность и идентичность

5. Футбол в сумерках. Британский эндшпиль

6. Вы не знаете, что делаете. Неправильное управление английским футболом

7. Последний оставшийся в живых? Английский футбол и гендерная политика

Заключение/Благодарности

***  

Футбол — это оптимистичный, стремящийся вверх, стремящийся к успеху бизнес

РИЧАРД СКАДАМОР, исполнительный директор Премьер-лиги, 2011

Куда делись деньги?

ФУТБОЛЬНЫЕ БОЛЕЛЬЩИКИ, АНОН

I.

Четверть века назад лондонская Sunday Times рассматривала футбол через призму упадка городов и описывала его так, как если бы это была игра беспомощных и недостойных бедняков: «Трущобная игра, в которую играют жители трущоб на трущобных стадионах»[1]. Сейчас о ней говорят в тех же терминах, что и о рынке частного жилья и спекулятивной застройке недвижимости, наряду с банковским делом — квинтэссенцией длительного бума и пузыря цен на активы, который длился с начала 1990-х по 2007 год. Новая футбольная экономика, безусловно, является порождением этого бума и, как и рынок недвижимости, жила в мире грез, где инвесторы верят, что чудо возможно, что рост никогда не прекращается и что будущее всегда будет благоприятным. Футбол, однако, опередил рынок недвижимости и продолжает расти быстрыми темпами, несмотря на рецессию последних пяти или шести лет.

Возможно, как и банкиры, игра продолжала процветать и выплачивать небольшому числу игроков удивительно высокие зарплаты, независимо от экономических перспектив, и мы, общественность, продолжаем платить за это клубам. Идея о том, что футбол — это бизнес, что деньги формируют игру, не нова, но за последние двадцать лет эти понятия стали чуть ли не определяющей чертой футбола в Британии. Клубы называют себя брендами, а бухгалтерские фирмы публикуют серьезные отчеты о футбольном бизнесе. Финансовые страницы обзавелись спортивными разделами, спортивные страницы посвящены финансовым вопросам и публикуют подробные отчеты. Разговоры, которые ведутся на стадионах, форумах фанатов в Интернете и ток-шоу на радио, касаются жадности и излишеств, неправдоподобных зарплат, рекордных трансферных сборов и разрушительного воздействия денег. Все придерживаются мнения, что Премьер-лига — самая богатая футбольная лига в мире. Игра плей-офф, в которой решается, кто получит последнее место в Премьер-лиге, традиционно обсуждается как матч на много миллионов фунтов — цифра растет с каждым сезоном. Утверждается, что футбол — это не просто бизнес, а «большой бизнес».

Как и многие заявления о новой футбольной экономике, это иллюзия. Как выразились Симон Купер и Стефан Шимански, «Футбол — это не большой бизнес и не хороший бизнес. Возможно, это вообще не бизнес»[2]. Несмотря на риторическую шумиху вокруг новой футбольной индустрии, в абсолютном выражении она остается пигмеем. Оборот среднестатистического клуба Премьер-лиги лишь ненамного превышает оборот среднестатистического супермаркета Tesco. В низших лигах клубы больше похожи на небольшие упаковочные фирмы, застрявшие в углу мрачного промышленного района, зарабатывающие пару миллионов фунтов в год, набирая очередной дорогостоящий овердрафт. Совокупный оборот профессиональной футбольной индустрии меньше, чем на потребительских рынках кормов для домашних животных или готовых сэндвичей. Если бы это была одна компания, ее оборот поместил бы ее лишь в нижнюю часть списка 500 крупнейших компаний, котирующихся на Лондонской фондовой бирже; не то чтобы сейчас футбольную индустрию можно было разместить где угодно и ожидать большого числа покупателей.

За последние двадцать лет все британские профессиональные футбольные лиги работали с чистыми убытками. Совокупные убытки, так или иначе, в конечном итоге выливаются в долги, а долги приводят к банкротству. В самые прибыльные годы игры неплатежеспособность стала обычным явлением. Примерно половина нынешних членов Английской футбольной лиги с 1992 года провели какой-то период под внешним управлением. Аналогичная ситуация и в Шотландии. Это не тот сектор экономики, в который, на первый взгляд, стали бы инвестировать рациональные инвесторы, ориентирующиеся на нормы доходности капитала; лучше вложить всю сумму в казначейские облигации. Фондовый рынок дал уничтожающую оценку футбольному бизнесу. В период с 1983 по 2001 год двадцать пять клубов зарегистрировались на одной из фондовых бирж Великобритании. Сегодня там осталось только семь. Все они, после первоначального всплеска беспочвенного оптимизма, рухнули в цене. Акции «Арсенала» почти полностью принадлежат двум инвесторам, и ни один из них не торгуется открыто; остальные клубы все еще торгуются, но по ничтожной доле от их первоначальной цены размещения.

Причина, по которой новая футбольная экономика футбол оказался таким плохим бизнесом, заключается в том, что, несмотря на открытие коммерциализма и приток новых доходов, его ключевые лица, принимающие решения, до сих пор сохраняли предпочтения и мировоззрение старого порядка, выбирая конкурентоспособный футбол, доступ к социальным сетям и статусу превышение итоговой прибыли. Если футбол — это бизнес, то он очень необычный. На протяжении почти столетия британский профессиональный футбол был сетью социальных предприятий, а не беспощадным экономическим сектором конкурирующих фирм, ориентированных на получение прибыли. В то время как клубы пытались удержаться на плаву, основной ориентацией директоров и болельщиков было видеть столько хорошего футбола, сколько позволял бюджет, а не тратить деньги на инвестиции или распределение прибыли. Более широкая культура, в которую был встроен футбол — прежде всего, городская коллективная идентичность — обеспечила статус и связи, которые оказались гораздо более мощными стимулами для директоров клубов и акционеров, чем получение дивидендов или зарплат. Сегодняшние директора и владельцы, хотя они неравнодушны и к дивидендам и к зарплате, не особо отличаются от прежних. Виды связей, охват и формы статуса, которые может предоставить Премьер-лига, богаче, сложнее и влиятельнее, чем старый футбол, но, в конце концов, председатели жаждут все того же.

Тем не менее, несмотря на все эти предостережения, футбольная индустрия рассказывает о себе очень праздничную историю. В этой версии экономической истории британскому футболу отведена роль больных гигантов тяжелой промышленности конца 1970-х: пережитков девятнадцатого века, охваченных конфликтами, склонных к вспышкам неуправляемого поведения, обремененных столетним недостатком инвестиций и дилетантской практикой управления, производящих непривлекательный продукт для сокращающегося рынка и неуклонно вытесняемый из бизнеса новыми конкурентами. Вырвавшись из прошлого, Премьер-лига и Британская телерадиовещательная компания Sky (BSkyB), принадлежащая Руперту Мердоку спутниковая телекомпания, придали английскому футболу коммерческий динамизм, который привел к новым инвестициям в стадионы, новым профессиональным методам контроля толпы и управления ею, вызвал огромный рост посещаемости, поставил на зрелище мирового класса и обеспечил огромный экспортный успех. Все это, до определенного момента, верно, но это оставляет ряд вопросов неизученными.

Превращение старого театра английской футбольной лиги во всемирно привлекательное телевизионное зрелище произошло не только благодаря коммерческой хватке. Скорее, это потребовало трех других изменений: во-первых, своего рода современного институционального ограждения, в котором общая собственность футбольных клубов, их идентичности и истории, были, путем скрытности и юридических маневров, переданы в частные руки в форме холдинговых компаний; во-вторых, переписывание старых правил, установленных ФА и Футбольной лигой для регулирования коммерческой деятельности и смягчения наихудших форм финансового неравенства между лигами и внутри лиг; и, в-третьих, сила государства настаивать на том, чтобы клубы делали то, что они должны были сделать давным-давно — инвестировали в свои стадионы и преобразовывали их, требование, подслащенное очень значительными государственными субсидиями. Сделав это, ведущие клубы смогли максимально использовать появление новых цифровых технологий, прежде всего платного телевидения через спутник и кабель, которые изменили рынок футбола. Без новых коммуникационных технологий футбол, несомненно, все еще менялся бы, но траектория его финансового и культурного восхождения была бы гораздо скромнее. Вероятно, это также и ощущалось бы по-другому, поскольку телевидение не только изменило источник доходов индустрии, но и неуклонно помогало видоизменять и изобретать игру заново; как сама игра, так и ее освещение были подняты на новый уровень технического совершенства, превращаясь при этом во все более управляемый и коммерциализируемый опыт.

Английский футбол — это индустрия с всемирно известной способностью увеличивать оборот. Однако она распределяет этот доход очень неравномерно и сочетает это с прискорбно ограниченной способностью контролировать расходы. У этой бизнес-модели есть два проблемных последствия. Во-первых, игра погрязла в долгах и, что неудивительно, страдает от неплатежеспособности и внешнего управления; это особенно сказывается на дивизионах ниже Премьер-лиги, которые несут издержки турбулентности и сбоев. Во-вторых, растущее структурное неравенство в распределении доходов не только поощряет безрассудные финансовые риски клубов, но и делает отдельные игры и чемпионат в целом менее конкурентоспособными. Однако футбольные клубы — это не такой бизнес, как любой другой. Они могут привлечь огромные вливания капитала в качестве первоначального взноса за гламур и статус, а не за будущую прибыль, и они могут обанкротиться и погасить свои долги, фактически не исчезая. Беглый взгляд на данные о посещаемости и цифры просмотров футбольных матчей наводит на мысль, что, что бы ни предсказывала теория, недостатка в аппетите к все более предсказуемому соревнованию нет — совсем наоборот. Как и большая часть британской жизни, новая футбольная экономика несправедлива, но функциональна, вызывающе неравноправна, но никогда не бывает скучной.

II.

Подобно железным дорогам, канализационным коллекторам и таунхаусам из красного кирпича в городских районах Британии, базовая сетка национального футбола была продуктом викторианского бума и эдвардианской консолидации. К 1914 году поле приобрело привычную разметку, участники получили знакомое обмундирование и утвердился нынешний стиль игры. Поля оставались неизменными до введения технических зон для тренеров в 1990-х годах. На форме добавились номера игроков, бутсы получили ввинчивающиеся шипы, а мяч в конечном итоге приобрел хоть какую-то гидроизоляцию, но футбол оставался практически неизменными до 1980-х годов. Переписывание правила офсайда в 1923 году, требующее, чтобы только два, а не три защитника находились за линией мяча, было последним значительным изменением правила перед введением правила обратного паса в 1992 году. Даже тогда это лишь незначительно изменило баланс атаки и защиты, а не коренным образом изменило геометрию игры. Переход от индивидуального дриблинга к коллективным передачам, от тотальной атаки к балансу нападения и защиты уже давно стал нормой игры[3]. Аналогичным образом был создан клуб как основная социальная и спортивная единица этого вида спорта, и, в свою очередь, была определена основная география британского футбола: более 85% нынешних членов Футбольной лиги были членами в начале 1920-х годов, подавляющее большинство из них проживало на том же участке земли, что и они приобрели в первой четверти двадцатого века[4].

Когда футбол завершил свою мутацию из своеобразного аристократического времяпрепровождения в наиболее значимую популярную культурную практику жизни рабочего класса, он стал воплощать в своих спортивных, культурных и коммерческих нормах меняющийся классовый баланс и политические компромиссы эпохи. Это была сложная смесь. С одной стороны, игра сохранила следы грубости и буйства, спонтанности и карнавальности, которые характеризовали популярные формы народного футбола, как городского, так и сельского. Эти игры были привязаны к дням святых, местным праздникам и ритуалам и оказались слишком шумными и угрожающими для более жесткого порядка викторианского города. Разумное использование Закона о беспорядках, а также депопуляция сельских районов привели к тому, что к 1850-м годам эти игры были практически прекращены, но они продолжали жить в игровом хаосе элитных частных школ Англии. Здесь футбол сначала служил формой педагогического социального контроля, а затем превратился в испытательный полигон новой христианской мужественности; игра, полуцивилизованная и полурегулируемая, стала образцом отваги, здорового духа и тела, честной игры со стальными краями, которая могла бы охарактеризовать расу, пригодную для управления глобальной империей. На протяжении большей части 1860-1870-х годов Футбольная ассоциация (основанная в 1863 году) и ее недавно опубликованные правила руководили небольшой, почти секстанской организацией, состоящей из клубов, корни которых уходили в ведущие государственные школы страны и военные полки. И все же аристократия никогда полностью не располагала полем боя в своем распоряжении. В государственных школах, университетах и других профессиях к ним присоединились сыновья высокой буржуазии, игравшие в футбол. Средний класс последовал его примеру, когда игра распространилась на средние школы, педагогические колледжи и городские приходы Британии, управляемая с почти евангельским рвением учителями и священниками, получившими университетское образование.

К 1875 году игра достигла рабочего класса Британии, где ее мгновенная популярность сделала ее чем-то вроде повального увлечения. В хлопковых городках Ланкаширских долин, в металлургических городах Южного Йоркшира, на фабриках Мидлендса и в рабочих трущобах Глазго воцарилась футбольная мания. К середине 1880-х годов клубы рабочего класса и все более многочисленная толпа представителей рабочего класса, которые приходили посмотреть на них, поглотили доселе эксклюзивный мир любительского аристократического футбола; и проблема заключалась не только на поле, где северные команды рабочего класса теперь регулярно побеждали своих коллег-любителей с юга, но также и в нравственном облике. С толпами пришли деньги, а с деньгами пришли выплаты игрокам. Футбол все больше сводился к победе, а не просто к игре.

Что-то должно было произойти, и именно ФА тронула лед. В 1885 году профессионализм был легализован[5]. В ФА существовало фундаменталистское крыло, которое не принимало профессионализм ни за какие деньги. Они пошли дальше, создав обреченный на провал любительский клуб на юге Англии, и пополнили ряды «Коринтианса» — сугубо любительского гастрольного клуба, который в течение короткого периода сочетал блестящий футбол с преувеличенным джентльменским чувством честной игры[6]. Однако именно прагматики среди футбольной элиты взяли верх. Как и их политические эквиваленты, они признавали, что должны были удовлетворить некоторые требования промышленной буржуазии и недавно организовавшегося викторианского рабочего класса, первого из-за его финансового богатства, второго — из-за их огромной численности. Постепенное расширение избирательного права мужчин и введение регулируемого профессионализма были в мире политики и футбола ценой, которую стоило заплатить за сохранение общего контроля. Более того, как в политике, так и в футболе компромисс создавал достаточно пространства для маневра для старых элит, чтобы новое соглашение могло быть заключено на их условиях. Всеобщее избирательное право для мужчин существовало наряду с конституционной монархией и неизбираемой наследственной палатой парламента; профессиональный футбол как массовое культурное явление был разрешен, но социальные и моральные последствия нерегулируемой коммерциализации были сдержаны, и аристократическая Футбольная ассоциация все еще оставалась суверенным органом футбольной нации.

Как только профессионализм был разрешен, крупнейшие и наиболее популярные клубы превратились в компании с ограниченной ответственностью. Этот юридический шаг защитил акционеров и директоров от крупных финансовых обязательств, которые взяли на себя клубы, начав расширять свои объекты и строить первую волну промышленных стадионов. Это также открыло возможность для того, чтобы клубы управлялись в первую очередь как источник дохода, а не как спортивная организация. Чтобы противостоять этой возможности, ФА в 1890-х годах приняла ряд постановлений, которые были сведены в ее одноименном своде правил как Правило 34. В нем говорилось, во-первых, что дивидендные выплаты, которые клубы могли выплачивать своим акционерам, должны были быть ограничены всего 7,5% прибыли; во-вторых, что ни один директор не мог получать зарплату от клуба или работать непосредственно на него. Наконец, чтобы предотвратить аферы с выводом активов, в ходе которых стадионы и земля клубов были бы распроданы, а компания с ограниченной ответственностью ликвидирована, любые излишки от продажи не могли быть получены акционерами, а должны были быть пожертвованы на спортивную благотворительность[7].

Если эта система управления футболом была компромиссом между аристократической футбольной ассоциацией и городскими профессионалами среднего класса и бизнесменами, которые составляли большинство в футбольном директорате, потребовались еще две сделки, чтобы модель заработала[8]. Во-первых, среди директоров клубов, и особенно среди членов-основателей Футбольной лиги, существовало понимание того, что хорошее шоу требует определенного конкурентного баланса, который ставится под угрозу из-за значительно отличающегося размера зрителей в клубах, которые являются основным источником их дохода. Таким образом, с момента своего создания Футбольная лига настаивала на том, чтобы клубы делились частью выручки с билетов с командой гостей. Первоначально эта сумма была установлена в фиксированном размере пятнадцати фунтов, а затем в 1919 году была изменена на 20% от выручки с билетов — соглашение, которое просуществовало более семидесяти лет. Во-вторых, неизбежная конкуренция между клубами за игроков давала лейбористам значительное преимущество на переговорах, что при прочих равных условиях привело к росту заработной платы и неизменно благоприятствовало более крупным клубам, которые могли платить более высокие зарплаты, которые создали бы конкурентный рынок. Рабочая сила контролировалась двумя механизмами: наймом и удержанием, и максимальной заработной платой. Создание драконовской системы найма и удержания игроков привело к тому, что клубы остались без лицензий на игроков. Без лицензий игроки не могли перейти в другой клуб, независимо от того, был у них контракт или нет и был ли улучшен их текущий контракт или нет. По сути, как только ты подписывал контракт с клубом, ты играешь там и только там, если бы сам клуб не решил иначе. Ограничив мобильность рабочей силы и возможности ухода игроков, чиновники затем гарантировали, что они не смогут осуществлять значительную власть внутри клубов. В 1901 году Футбольная лига ввела максимальную заработную плату в размере £10 в неделю[9].

Таким образом, эдвардианский футбольный клуб не был ни бизнесом, ни благотворительностью, а формой социального предприятия — гражданской ассоциации, сотрудничающей и конкурирующей с другими клубами в сложном наборе спортивных и деловых сетей. Институционально и экономически они контролировались городскими средними классами, но культурный компас игры определялся вкусами и склонностями рабочего класса. Что, в конечном счете, сделало профессиональный футбол таким важным культурным феноменом, так это огромный аппетит британских рабочих к игре в него, просмотру, чтению о нем и ставкам на него. Толпы, хотя их и нельзя было назвать ангельскими, а порой пьяными и злобными, были большими, лояльными и шумными, часто хорошо информированными и самоуверенными, и в основном саморегулирующимися с репертуаром аплодисментов, подшучиваний и случайного эстрадного пения. Игроки были квалифицированной аристократией рабочего класса, которую пресса изображала как прирожденных джентльменов, мальчиков по соседству и достойнейших людей. Болельщики не привередничали по поводу конкурирующих клубов и не меняли свою преданность в соответствии с модой, но по большей части стоически поддерживали свою местную команду. В свою очередь, клубы не стремились получать прибыль или расширять свою фанатскую базу за счет выкупа других клубов или привлечения сторонников соперника; скорее, они стремились максимизировать то, что экономисты называют полезностью — что в данном случае представляет собой конкурентоспособный футбол в данной лиге с безубыточным бюджетом. Директоров и советы директоров клубов привязывали к позорному столбу не за их расточительность, а за то, что их представляли как прижимистых, подлых скряг: ежегодный взнос в нескончаемый перерасход средств и долги своего клуба стали платой за допуск в советы директоров многих футбольных клубов[10]. Оказавшись там, можно было бы удовлетворить свою любовь к футболу, завести всевозможные полезные связи и сделки, возможно, даже наладить какой-нибудь бизнес, если бы поставка продуктов или пивоварение были твоей профессией, повысить свой статус в местной общественной иерархии — но сколотить состояние на этом было невозможно. Когда появилась Премьер-лига и новая футбольная экономика, они не появились на пустом месте; пришлось отменить старый порядок и его взаимосвязанные формы экономической и культурной организации.

За почти семьдесят лет почти ничего не изменилось. Игровой день оставался основным источником дохода клубов. Спонсорство отсутствовало; реклама была редкой, дешевой и ограничивалась специальными щитами и плакатами. Появление индустрии ставок, основанной на новой форме азартных игр, в которой участники пытались предсказать результаты игр каждого уик-энда и делили призовой фонд, в 1930-х годах было встречено с презрением, хотя в конечном итоге это дало важный дополнительный источник дохода. Радио появилось в 1930-х годах, телевидение стремилось освещать футбол высшей лиги с 1950-х годов, но даже появление регулярных телевизионных передач в 1960-х годах принесло в футбол лишь небольшую толику денег. Неудивительно, что практически не произошло каких-либо масштабных строительств стадионов. Некоторые повреждения, нанесенные войной, были восстановлены в конце 1940-х и начале 1950-х годов, и некоторые крупные клубы вложили средства в единственную новую трибуну, но базовая инфраструктура игры осталась ее архитектурно ценным, но теперь устаревающим наследием эпохи короля Эдуарда. Единственное, что решительно изменилось — это отмена максимальной заработной платы, от которой окончательно отказались в 1963 году после продолжительной кампании, проводимой недавно воинствующей Ассоциацией профессиональных футболистов во главе с Джимми Хиллом, игроком «Фулхэма», который впоследствии стал известным спортивным телеведущим. Заработная плата игроков выросла, а финансы клубов стали более нестабильными.

В годы своего заката старый порядок британского клубного футбола переживал замечательный поздний спортивный ренессанс. В период с 1974 по 1985 год британские команды участвовали в шестнадцати европейских финалах и выиграли семь Кубков чемпионов, два Кубка обладателей кубков и три Кубка УЕФА. «Ливерпуль», возможно, и был командой-гегемоном той эпохи, но там было достаточно места для небольших команд, которые выигрывали лигу — например, «Дерби Каунти» и «Ноттингем Форест», в то время как «Абердин» и «Данди» вырвались из мертвой хватки «Селтика» и «Рейнджерс» за титул чемпиона Шотландии. Тем не менее показатели посещаемости продолжали падать. За исключением пары сезонов в 1960-х годах, они падали каждый сезон с момента своего небывалого пика в 1951 году. Основная городская аудитория футбольного клуба, состоящая из рабочего класса, начала демографически сокращаться, и конкуренция на рынке досуга в субботу днем появилась под видом «сделай сам», садоводства и шоппинга. Драки и беспорядки начала 1970-х годов стали постоянной чертой игры, распространившись на небольшие клубы и европейские матчи. Инфраструктура игры в эдвардианском стиле находилась в заметном упадке, от турникетов до туалетов, от протекающих крыш до ржавеющих ограждений стоячих трибун. Подобно скрипучим остаткам британской обрабатывающей промышленности, недостаточно капитализированной и охваченной конфликтами, что-то должно было измениться, если футбол хотел выжить.

В 1983 году, в год второй подряд победы консерваторов на выборах, проект Тэтчер был консолидирован, решив судьбу старого производственного сектора Великобритании. Это также был решающий момент в определении направления развития футбольной экономики. В начале года был опубликован отчет о структуре футбольной лиги, написанный сэром Норманом Честером. В докладе Честера была выбрана форма рационально управляемого упадка, пораженческая, но гуманная социал-демократическая реструктуризация. С одной стороны, Честер призывал к большему профессионализму в управлении клубами и более коммерческим взглядам, особенно в том, что касается комфорта болельщиков[11]. Честер не мог быть полностью убежден, что этого можно добиться, поскольку он также выступал за сокращение штатов: сокращение численности высшего дивизиона, сократив размер лиги в целом и регионализировав нижние уровни, чтобы сэкономить деньги. Прежде всего, он признал, что если бы сейчас не удалось договориться о более социальном и справедливом соглашении, то более крупные клубы навязали бы совершенно другое соглашение, «которые знают из разговоров в мире рекламы и развлечений, что если бы они были свободными агентами, они, вероятно, обеспечили бы себе гораздо более высокий доход, чем если бы к ним относились всего лишь как к части девяноста двух клубов. Это вопрос, который, если его не урегулировать полюбовно в ближайшем будущем, может расколоть лигу»[12].

Как только отчет был опубликован, он был проигнорирован. Как и в случае с экономикой в целом, в отсутствие коллективного плана управление осуществлялось путем поэтапного дерегулирования и экзотических юридических и финансовых практик. В 1981 году ФА начала этот процесс, ослабив правила выплаты дивидендов и заработной платы директоров, в надежде, что директора, работающие полный рабочий день, привнесут больше строгости в экономическое управление игрой. В 1983 году соглашение о предоставлении команде гостей доли в выручке с билетов, практика, выгодная для небольших клубов, была аннулирована. Позже в том же году, когда отчет Честера был похоронен, начали проявляться реальные силы перемен: акции «Тоттенхэм Хотспур» были размещены на фондовой бирже. Клуб был куплен застройщиком и налоговым эмигрантом Ирвингом Шоларом, который привнес новую коммерческую чувствительность в управление клубом. Он ввел на «Уайт Харт Лейн» рекламу по бокам от поля и заключил выгодные спонсорские соглашения с производителями комплектов формы, но, как и во многих других компаниях той эпохи, его настоящей инновацией была форма финансовой и юридической организации. Шолару и его команде пришла в голову идея создания холдинговой компании, которая полностью владела бы футбольным клубом в качестве юридического подразделения. Оставшиеся финансовые ограничения ФА по-прежнему будут применяться к дочернему клубу, но фактическое владение клубом, право управлять им и переводить его деньги перешло к новой холдинговой компании, на которую такие ограничения не распространялись. Шпоры написали в ФА, чтобы сообщить им, что они делают, но так и не получили ответа. Одним юридическим маневром Ирвинг Шолар нашел способ обойти викторианскую систему ограниченной гражданской коммерциализации, и никто в руководящем совете этого не заметил[13].

Такого рода юридические махинации открыли акционерам возможность быстро заработать, распродав свои акции, но основная проблема вовлечения большего количества денег в игру и, таким образом, увеличения стоимости этих пакетов акций осталась. Поскольку посещаемость матчей продолжала снижаться, а доходы, поступающие из других источников, оставались ничтожными, крупнейшие и могущественнейшие клубы пошли другим путем: оставили себе больше денег, которые были вложены в футбол. И в 1983, и в 1986 годах клубы, составлявшие шотландскую Премьер-лигу, угрожали полностью отделиться от Шотландской футбольной лиги с ее длинным хвостом клубов из маленьких городков и спортивных карликов. Были получены значительные уступки. Больше денег от ставок было направлено ведущим клубам, новая структура голосования позволила им осуществлять полный административный контроль, а вылет из высшего дивизиона сократился всего до одного клуба за сезон. В 1986 году более богатые английские клубы, особенно группа, известная как «большая пятерка» — «Ливерпуль», «Эвертон», «Арсенал», Шпоры и «Манчестер Юнайтед» — начали организовываться и действовать. Футбольная лига была реорганизована, чтобы предоставить Первому дивизиону четыре из девяти мест в комитете по управлению лигой. Одновременно большинство, необходимое для внесения изменений в правила, было сокращено с трех четвертей членов до двух третей. Телевизионные деньги были перераспределены в сторону увеличения, и клубы Первого дивизиона стали получать половину всех доходов, в то время как собственный сбор лиги за выручку с билетов был снижен с 4% до 3%. Два года спустя процесс пошел еще дальше — в течение многих лет единственная британская коммерческая телекомпания «разорвала свои отношения с финансируемой государством BBC и попыталась перебить цену и исключить своего бывшего союзника, ведя прямые переговоры с крупнейшими клубами и обещая им гарантированную долю телевизионных денег в отколовшейся лиге. Был достигнут компромисс, и Футбольная лига осталась нетронутой, но Первый дивизион теперь получил 75% от £44 млн., выплаченных ITV за четыре года за трансляцию футбола.

Последние годы старого порядка были любопытными. С одной стороны, футбол, казалось, больше, чем когда-либо, погряз в комплексе экономических и социальных проблем, которые привели к его упадку. В 1985 году тридцать пять человек погибли под рушащейся стеной стадиона «Эйзел» в Бельгии, спасаясь от нападения на трибуну за несколько минут до того, как «Ливерпуль» должен был сыграть с «Ювентусом» в финале Кубка чемпионов; несколькими неделями ранее пятьдесят шесть человек погибли в аду стадиона «Брэдфорд Сити» после того, как зажженная сигарета воспламенила накопившийся за полвека мусор, спрятанный под старой деревянной трибуной. Телевизионные кадры полномасштабного и жестокого вторжения болельщиков «Миллуолла» на поле в Лутон-Тауне в прямом эфире были экстремальными, но то был лишь один из сотни случаев беспорядков в британском футболе. Английские клубы были отстранены УЕФА от участия в еврокубках; отчет лорда Попплвелла о пожаре в Брэдфорде раскритиковал индустрию за жалкий уровень инвестиций и невнимание к безопасности болельщиков. Реакцией правительства стала публикация драконовской схемы идентификации футбольных болельщиков. Казалось, что футбол попадет в нисходящую спираль снижения доходов, инвестиций и посещаемости, что будет ускоряться все больше из-за уровня полицейского контроля и методов, которые были ближе к тем, которые использовались против политических демонстраций, чем к чему-то подобающему индустрии развлечений.

И все же, одновременно с этим были и признаки перемен. Начали проявляться первые признаки новой фанатской субкультуры. В 1985 году была основана Ассоциация футбольных болельщиков, предлагающая более политизированный организационный голос, чем старая федерация клубов болельщиков. В следующем году When Saturday Comes дебютировал как независимый журнал, выходящий раз в два месяца, и к 1990 году значительным тиражом был доступен в основных газетных киосках[14]. Кульминацией сезона лиги 1989 года стал решающий матч последнего дня между двумя сильнейшими командами — «Ливерпулем» и «Арсеналом», сыгранный в пятницу вечером, показанный в прямом эфире по телевидению и принесший победу на последних минутах матча аутсайдеру «Арсеналу». Грег Дайк, глава ITV и ключевая фигура в стремлении телеканала транслировать футбол в прямом эфире, не смог бы придумать лучшего сценария[15]. В следующем году выступление сборной Англии на чемпионате мира 1990 года оказало аналогичный стимулирующий эффект на репутацию игры, ставший еще более мощным благодаря его пересечению в средствах массовой информации с поп-культурой (благодаря английской песне группы New Order «World in Motion») и высокой культурой (использование завываний Паваротти в «Nessun Dorma» в качестве темы чемпионата мира по футболу на BBC)[16]. Возможно, наиболее существенно из всех, посещаемость футбола фактически начала расти с самого низкого уровня, достигнутого в 1985 году, и набирала обороты.

В этом контексте катастрофа на «Хиллсборо» и отчет лорда-судьи Тейлора об этих событиях представляются как почти неизбежный результат тридцатилетних накопившихся проблем в британском футболе, так и решающий момент, когда могут появиться новые силы перемен[17]. Наиболее важным результатом отчета Тейлора стало то, что давняя попытка рассматривать футбол преимущественно как проблему общественного порядка, требующую более суровых форм надзора и контроля, была оставлена и переосмыслена как проблема общественной безопасности и экономического управления. Проведенный Тейлором судебно-медицинский анализ институциональных недостатков полиции и других экстренных служб, а также футбольных клубов и футбольных властей, которые привели к катастрофе, получил дополнительную легитимность, поскольку они произошли после целой серии нефутбольных катастроф, связанных с недостаточными инвестициями и слабостью регулирования: подземный пожар на станции Кингс-Кросс, катастрофа нефтяной вышки «Пайпер Альфа» и крушение парома «Вестник свободного предпринимательства». Глубина институционального провала в правовой системе, в суде коронеров и, прежде всего, в полиции должна была бы проявиться еще через двадцать лет, но даже при этом рекомендации отчета приобрели такой непререкаемый авторитет, что изменили британский футбол. Предложенная схема выдачи идентификационных документов была отменена, и была инициирована длинная серия изменений в полицейской деятельности и стюардинге на футболе.

Вторая ключевая особенность отчета Тейлора заключалась в непосредственном рассмотрении проблемы инфраструктуры эдвардианской эпохи в игре. Тейлор не только призвал к капитальному ремонту основных конструкций стадионов страны, но и утверждал, что ограждения по периметру должны быть сняты, что клубы должны иметь назначенного сотрудника по безопасности и что на стадионах высших дивизионов в Англии и Шотландии, по крайней мере, стадионы должны быть только с сидячими местами. Это оказалось самым значительным изменением в инфраструктуре, культуре и экономической модели британского футбола с момента прихода профессионализма.

В сугубо экономической сфере основное влияние отчета Тейлора заключалось в том, чтобы помочь изменить бизнес-модель футбола, заставив клубы инвестировать в инфраструктуру, предоставлять более высокий уровень «обслуживания» и просить за это больше денег взамен. Первоначальная оценка Тейлора в размере около £150 млн. для проведения этих изменений была значительно занижена, но даже на основе этих цифр было ясно, что футбольная индустрия была не в состоянии финансировать сами изменения. Крупнейшее правительство отказалось от более чем £100 млн. в виде сборов со ставок и других форм азартных игр и передало их Футбольному фонду. Фонд, в свою очередь, без какой-либо доли участия частями передал деньги клубам — от £2,5 млн. для «Лидс Юнайтед» до почти £4,5 млн., выделенных «Челси» и «Шеффилд Уэнсдей». По сравнению с государственными деньгами, потраченными на «Уэмбли» (более £100 млн.) или «Сити оф Манчестер» и Лондонский олимпийский стадион (по около £200 млн. каждому), которые были фактически подарены «Манчестер Сити» и «Вест Хэм Юнайтед», это может показаться мелочью. Однако это вливание государственных денег, вероятно, составляющее около четверти затрат на реконструкцию стадиона первой волны, стало существенным финансовым катализатором перемен. Наряду с субсидируемой реконструкцией своих стадионов клубы воспользовались возможностью начать повышать цены на билеты, значительно превышающие уровень инфляции, не в качестве разового повышения цен для финансирования остальной части расходов на реконструкцию стадиона, а в качестве центрального компонента своей бизнес-модели[18].

Таким образом, новая футбольная экономика началась не со всплеска революционной предпринимательской энергии или оживляющего притока частного капитала, скорее, она была вызвана трагедией и катастрофой, которых можно было полностью избежать; она была направлена по определенному пути развития рукой британского государства; и значительная часть инвестиционных затрат была оплачена налогоплательщиками. Более того, она унаследовала огромный культурный капитал, накопленные смыслы, истории, коллективные воспоминания и символы, ценность которых не была запятнана проблемами 1970-х и 1980-х годов. На самом деле, по мере того как настоящая индустриальная Британия, из которой они вышли, отступала, они полировались. Заключительным актом в этом процессе была монетизация этого нового потенциала. Когда четырехлетний контракт ITV, который должен был закончиться в 1992 году, истек, английский футбол принял свои окончательные судьбоносные решения о том, как будет проходить игра в течение следующих двух десятилетий. Футбольная лига попыталась установить условия для этих дебатов, опубликовав меморандум «Одна игра, одна команда, один голос» в 1990 году. Он предлагал новую модель управления, при которой лига, ФА и независимый арбитр решали бы свои коллективные проблемы и поддерживали определенную степень финансовой солидарности во всех дивизионах. Это также позволило бы обойти Совет ФА (большой и громоздкий руководящий комитет организации) и дало бы лиге большее влияние в целом ряде областей, которые ФА традиционно считала своими, от развития молодежи до сборной Англии[19]. С момента его публикации предложения ФА по понятным причинам встретили значительное сопротивление, но также и со стороны крупнейших клубов. Их председатели выступили против этого плана, утверждая, что они не смогут контролировать вновь уполномоченную футбольную лигу или предложенный ими объединенный совет. Прежде всего, им пришлось бы делиться гораздо большей частью денег, которые, по-видимому, предлагались низшим лигам, и они не собирались снова это делать. В союзе по расчету, ФА и крупные клубы нанесли свой ответный удар: «План будущего футбола»[20]. Это была пустая и неискренняя переработка предложений лиги, но без учета предложенных комитетов ФА-Лиги. Вместо этого он обеспечил устаревшую форму идеологической легитимности для формирования, по сути, отколовшейся лиги крупнейших клубов, одобренной и помазанной председателем ФА Бертом Миллишипом. Летом 1991 года двадцать два клуба вышли из Футбольной лиги, образовали Премьер-лигу и пригласили телекомпании и спонсоров принять участие в торгах, а подписчиков и владельцев абонементов — оплатить. И они все пришли, и в большем количестве, чем кто-либо мог себе представить.

III.

Новая футбольная экономика характеризуется двумя ключевыми чертами: ее исключительной способностью коллективно генерировать доход и неравномерным образом распределять его между клубами; и, одновременно, ее полной неспособностью контролировать расходы на ведение бизнеса. Как бы быстро ни поступали деньги, с другой стороны они уходили быстрее. Общий годовой оборот Премьер-лиги, который в настоящее время составляет более £2,3 млрд., является самым большим среди всех футбольных лиг в мире: на 66% больше, чем испанская Ла Лига, почти на полмиллиарда в год больше, чем у ее ближайшего конкурента, немецкой Бундеслиги. Чемпионшип в некотором роде является самой богатой лигой второго эшелона, а в общем финансовом зачете занимает девятое место среди всех футбольных лиг мира. В первом сезоне Премьер-лиги двадцать два клуба заработали £170 млн., что стало значительным скачком по сравнению с последним годом существования Первого дивизиона. Всего семь лет спустя, на рубеже веков, двадцать клубов приносили более полумиллиарда фунтов стерлингов; к 2005 году эта цифра достигла £1,3 млрд. В 2013 году, в первый год самой прибыльной телевизионной сделки лиги, выручка Премьер-лиги в целом превысила £2,3 млрд., что почти в пятнадцать раз превышает оборот лиги в ее первом сезоне. Он рассчитывается как годовой темп роста, который превышает даже пузырь цен на активы на бушующем лондонском рынке недвижимости[21].

Футбол зарабатывает деньги тремя способами: в целом по Премьер-лиге половина из этих £2,3 млрд. приходится на телевизионные и другие медиа-права, четверть поступает от доходов в день матча (билеты, пироги и банкеты) и четверть от прочей коммерческой деятельности, включая спонсорство, права на названия, имущественные сделки и продажи сувениров. Двадцатью годами ранее лишь 10% дохода клуба поступало от телевидения. Теперь, в случае небольших клубов Премьер-лиги, до 80% их доходов поступает именно таким образом. Чем объясняется такой необычайный скачок стоимости телевизионных прав? Отчасти, конечно, дело в качестве нового продукта, но, несмотря на всю шумиху, вызванную первым сезоном Премьер-лиги, продукт на самом деле не сильно отличался от последнего года Первого дивизиона. Клубам, составам команд, стилю игры и состоянию стадионов еще только предстояло претерпеть по-настоящему существенные изменения. Все эти особенности английского футбола должны были измениться, но первоначальный скачок в новую экономику был делом удачи: иметь нужный продукт в нужное время в нужном месте. Хотя стоимость телевизионных прав неуклонно росла на протяжении 1980-х годов, исторически говоря, они оставались очень недорогими. Существование всего двух участников торгов, BBC и ITV, и их склонность к сговору снизили стоимость прав на футбол. Более того, хотя оба канала считали приобретение прав на футбол важным — а на ITV это становилось все более важным, — футбол не был эпицентром их бизнес-моделей, вопросом «пан или пропал». Ни один из них не собирался лезть из кожи вон, чтобы показывать футбол по телевизору: более того, они были готовы разоблачить блеф Футбольной лиги и при необходимости вообще футбол не показывать.

Для BSkyB это было другое дело. Спутниковое платное телевидение появилось в Великобритании с запуском двух конкурирующих систем — Sky и BSB — в 1989 году. Обремененные высокими начальными затратами на спутниковое телевидение и продажей его населению, привыкшему к бесплатному просмотру, обе компании теряли деньги. Если у бизнеса и было будущее, то только для одного канала и одной системы Sky выкупила своего конкурента в 1991 году, но основная проблема привлечения абонентов осталась. Крупные инвестиции в голливудские фильмы не смогли их заманить. Руководству Sky стало ясно, что футбол обладал лучшей привлекательностью, и, как стал называть его Руперт Мердок, был «тараном» для того, чтобы пронести его устройства в гостиные людей. Следовательно, когда была создана Премьер-лига, у нее был больший круг претендентов, чем когда-либо видела Футбольная лига, и в лице BSkyB у нее был один претендент, который поставил футбол в центр всей своей бизнес-стратегии. Компания была готова предложить, как казалось в то время, астрономическую сумму денег, чтобы заполучить футбол в прямом эфире [22].

Суждение Sky было правильным. За двадцать лет, прошедших с момента подписания контракта с Премьер-лигой, BSkyB приобрела более десяти миллионов подписчиков, оборот вырос с чуть более £200 млн. до почти £7 млрд., и в течение десятилетия, в отличие от своего спортивного партнера, компания получала прибыль до налогообложения, которая в настоящее время составляет более £1 млрд. в год. Действительно, бренд BSkyB стал практически синонимом Премьер-лиги, придавая еще большее значение оценке компанией футбола. BBC и ITV фактически ушли с поля, хотя их интерес к пакетам «основных моментов» резко повысил ценность слотов для обзоров выходного дня. В последнее десятилетие появились и другие покупатели. После серии судебных решений, которые вынудили лигу продавать свои права меньшими пакетами большему количеству участников торгов, Setanta, ESPN и совсем недавно BT купили свою долю футбола. Появление такой поистине огромной корпорации, как BT, занимающейся поиском контента, подняло цену на телевизионные права на новый уровень: с примерно миллиона фунтов стерлингов за матч в 1990-х годах BT и Sky теперь платят более £6 млн. за матч и показывают почти в три раза больше игр[23].

Способность Премьер-лиги привлекать подписчиков, а не только разовых зрителей, и явное предпочтение многих зрителей из других стран к английскому футболу по сравнению с другими европейскими лигами сделали права на Премьер-лигу жемчужиной в короне на десятках рынков спортивного телевидения. Практически из ничего мировые продажи телевизионных прав лиги в настоящее время превышают внутренний доход. В последнем раунде торгов Abu Dhabi Sports заплатила на $200 млн. больше, чем предыдущая выигравшая заявка от Showtime Arabia. В Сингапуре с населением менее пяти миллионов человек Singapore Telecom потратила $200 млн. на приобретение прав у своего главного конкурента. NBC, работающий на том, что когда-то считалось очень маргинальным рынком США, был готов заплатить четверть миллиарда долларов, чтобы выиграть права, и будет показывать каждую игру с комментариями на двух языках[24]. За последнее десятилетие крупнейшие клубы усердно осваивали эти рынки с помощью социальных сетей и организуя более длительные и масштабные предсезонные туры в Европу, Азию и Северную Америку. Сама Премьер-лига проводит короткие соревнования на выбывание в Азии раз в два года, начиная с 2003 года. В попытке в 2008 году еще больше заработать на этих рынках Премьер-лига предложила проводить тридцать девятую игру каждого сезона в зарубежных городах, которые будут участвовать в торгах за права на то, чтобы принять эти матчи — бизнес-модель, которая обещала каждому клубу около £5 млн. в год[25]. Из-за редкой ошибочной оценки официальной и общественной реакции предложение было активно отвергнуто ФИФА, УЕФА и болельщиками и в конечном итоге похоронено. Вместо этого крупнейшие клубы с известным мировым именем создали свои собственные альтернативы. Летом 2013 года «Манчестер Юнайтед» совершил турне по Австралии, Японии, Гонконгу и Таиланду; «Челси» играл в Таиланде, Малайзии, Индонезии и Соединенных Штатах; «Манчестер Сити» был в Гонконге и Южной Африке; «Арсенал» нашел время для Японии, Индонезии, Малайзии и Вьетнама; и всем им платили около $2,5 млн. за игру[26].

Доходы от матчей, в основном от билетов, составляют всего четверть доходов лиги, но, тем не менее, в абсолютном выражении они составляют более полумиллиарда фунтов стерлингов в год. Это было достигнуто при значительно меньшей вместимости на стадионах, не имеющих стоячих мест, простым способом — сделать билеты намного дороже. Вообще говоря, абонементы на более дешевом сегменте рынка за последние двадцать лет подорожали на 500%, даже с учетом инфляции. Реновации стадионов привели к тому, что появилось много более дорогих мест, мест с подушками, мест с держателями для напитков, мест в ложах и мест вне лож, и все они подорожали еще быстрее. В случае с телевизионными правами Премьер-лига была одновременно и предусмотрительной, и удачливой. Рост глобальных цифровых коммуникаций пришелся как нельзя кстати, увеличив число телекомпаний, предлагающих цены на контент, открыв новые рынки, а потребители были готовы платить более высокие цены. Ни одно из этих условий не было создано Премьер-лигой, но она может утверждать, что усердно их культивировала. Что касается цен на билеты, то клубы просто испытывали свою удачу. Спрос на билеты на футбол оказался удивительно неэластичным по цене. Клубы повысили цены в каждом сегменте рынка и обнаружили, что в целом спрос скорее увеличился, чем уменьшился. Это произошло потому, что новый футбол смог заменить старых, менее состоятельных болельщиков, которые не стали платить по новым ценам, новыми, более состоятельными болельщиками, которые-таки платили. Отчасти это произошло потому, что многие болельщики из-за сложного сочетания личных удовольствий, навязчивых идей и представлений о лояльности готовы платить больше, независимо от того, могут они себе это позволить или нет. С ними не так уж трудно работать на рынке.

Последняя четверть дохода клубов — то, что считается коммерческим, как если бы телевидение и продажа билетов были актом благотворительности — вот где появились настоящие инновации в получении доходов. Это было эффективно, но вульгарно. Опять же, некоторая основа была заложена в 1980-х годах с появлением рекламы на стороне поля, сделок с производителями формы и спонсорства на футболках, но масштабы этой деятельности постепенно изменились. Стоимость размещения бренда на футболке Премьер-лиги значительно возросла: ведущие клубы получают около £20 млн. в год; самые маленькие клубы получают, возможно, десятую часть этой суммы. Права на присвоение названия стадиону также были выставлены на продажу. Футбол не решался переименовать старые стадионы, хотя можно предположить, что скорее из-за значительной ценности бренда их нынешних названий, чем из уважения к истории и традициям. Когда дело доходит до новых стадионов, названия уже распроданы. Новая география футбола включает «Рибок», «Эмирейтс», «Британния» [прим.пер.: ныне уже «Бет365» — стадион «Сток Сити»] и «Этихад».

Однако возможности спонсорства на этом не заканчиваются. Опираясь на модель, разработанную ФИФА, МОК и другими мировыми спортивными мегасобытиями, футбольные клубы обзавелись длинным списком официальных поставщиков, друзей и партнеров, тщательно отобранных для обеспечения единого бренда в каждом спонсорском слоте. Язык этого мира колеблется между бюрократическим, эвфемистическим и абсурдным. У клубов есть не просто спонсоры, у них есть партнеры, и не просто партнеры, а официальные партнеры, помогающие ответственно относиться к выпивке и играм (пьянству и ставкам) и предоставляющие финансовые услуги (ссуды до зарплаты и легальные кредитные аферы). В настоящее время «Манчестер Юнайтед» платят двадцать девять различных корпораций: список, в который входят официальная краска, интегрированные телекоммуникации медицинские системы, официальный спонсор лапши из Восточной Азии и специалисты по винам и пиву, которые помогают бедному старому Smirnoff с ответственным употреблением алкоголя на «Олд Траффорд».

Профессиональный футбол всегда был неравной конкуренцией, с неравенством доходов между лигами и внутри лиг. В Премьер-лиге доходы самых богатых клубов сейчас более чем в четыре-пять раз превышают доходы клубов, находящихся в самом низу лиги. В 2012 году доходы «Манчестер Юнайтед», «Челси» и «Арсенала» превысили £220 млн., в то время как у «Блэкпула», «Бирмингема» и «Блэкберна» была лишь четверть от этой суммы. Эти клубы, в свою очередь, имеют годовой оборот, более чем в три раза превышающий средние бюджеты клубов Чемпионшипа. В Лиге Один и Лиге Два средний оборот клуба составлял £5 млн. и £3,5 млн. соответственно, что делало два нижних дивизиона более мелкими предприятиями, чем один лишь «Манчестер Юнайтед» или «Арсенал». Неравенство между лигами, ранее зависевшее от размера фанатской базы клуба, теперь в подавляющем большинстве определяется стоимостью телевизионных прав, которыми они могут распоряжаться. На рынке, где «победитель получает все», где для массового зрителя есть место только для одного продукта крупной футбольной лиги, лучшая лига получит весь доход, а не лишь его долю. В этом и смысл Премьер-лиги. Вдобавок ко всему, конечно, та же лига может предложить более высокие цены на билеты и привлечет подавляющее большинство корпоративных клиентов и клиентов высокого класса. Наконец, в экономическом соревновании, в котором гламур, статус и значение фирменного стиля клуба являются ключом к получению спонсорских денег, низшие лиги просто не могут конкурировать.

Такая степень неравенства внутри Премьер-лиги, возможно, удивительна, учитывая, что три четверти телевизионных денег (половина внутреннего дохода и весь доход за рубежом) делятся поровну между двадцатью клубами. Другая половина внутренних денег распределяется на основе того, как часто клуб показывают по телевизору и насколько высокое место он занимает в лиге — факторы, которые дают топ-клубам, возможно, на 50% больше этого транша денег, чем тем, кто находится в самом низу. Но что действительно определяет разницу в доходах между клубами, так это та же логика статуса и спонсорства, которая отделяет Премьер-лигу от лиг ниже нее: размер и доход болельщиков клуба и влияние элитных европейских соревнований. Диапазон спонсорских и коммерческих доходов в Премьер-лиге огромен. В 2012 году «Вулверхэмптон Уондерерс», «Сток Сити» и «Норвич Сити» подняли менее £20 млн., в то время как «Болтон Уондерерс» удалось поднять менее, чем £10 млн.; в тридцати километрах от них два манчестерских клуба подняли более £100 млн. каждый. Доходы в день матча демонстрируют аналогичный разброс. У «Манчестер Юнайтед» и «Арсенала» в некотором роде самые большие стадионы в сочетании с самыми обширными пакетами гостеприимства и высококлассным корпоративным размещением, а в случае «Арсенала» — повсеместно самые дорогие билеты. В 2012 году они выручили от продаж в день матча £99 млн. и £95 млн. соответственно: почти в двадцать раз больше, чем сумели получить «Блэкберн Роверс», и в десять раз больше, чем смог получить «Сток Сити». Несколько клубов не особо отстают: у «Челси» и Шпор стадионы поменьше, но фанатская база с доходами, достаточными для того, чтобы платить очень высокие цены, в то время как «Ливерпуль» и «Ньюкасл» берут меньше в более бедных городах, но имеют бо́льшую аудиторию. «Манчестер Сити» и «Челси» также получили одни из самых крупных и льготных кредитов за всю историю, но у остальной Премьер-лиги нет никаких перспектив наверстать упущенное.

Наконец, есть доход от соревнований, отличных от Премьер-лиги. Доходы от Кубка Англии и Кубка лиги, хотя и приветствуются небольшими клубами, слишком малы, чтобы объяснить рост неравенства в доходах. Европейский футбол — совсем другое дело. Лига чемпионов УЕФА, переформатированная и запущенная в 1992 году, была феноменально успешной, собрав достаточно денег, чтобы сделать ее шестой, возможно, даже пятой по величине лигой в Европе, и с очень высокими доходами, направленными ведущим клубам на крупнейших телевизионных рынках. Например, в 2011 году «Манчестер Юнайтед» заработал £50 млн. на телевизионных доходах только от Лиги чемпионов. Это было больше, чем получила «Барселона» после уверенной победы над ними в финале, и больше, чем общий доход от трансляций почти половины клубов Премьер-лиги[27]. В том же году «Арсенал», который пробился лишь в 1/8 финала Лиги чемпионов, получил £30 млн. Следуя той же безжалостной логике «победитель получает все», евросоревнование второго эшелона, ранее называющееся Кубком УЕФА, но теперь многообещающе переименованное в Лигу Европы, принесли английским клубам, принявшим в них участие, всего около £6-7 млн. Это масштабное ежегодное вливание денежных средств и огромный рост охвата по всему миру, который получают участники Лиги чемпионов, были одной из ключевых причин того, что верхушка Премьер-лиги так долго выглядела одинаково — доминировали «Манчестер Юнайтед», «Арсенал», «Челси» и «Ливерпуль», которые участвовали в соревнованиях каждый сезон.

Неравномерный или нет, можно было бы ожидать, что этот поток доходов, управляемый великой предпринимательской мудростью советов директоров и владельцев клубов, принес бы какую-то экстраординарную прибыль. Но, пожалуй, самое удивительное в новой футбольной экономике то, что она вообще почти не приносила прибыли. По самому щедрому из возможных показателей, Премьер-лиге коллективно удавалось получать небольшую операционную прибыль в большинстве сезонов, хотя даже она упала примерно с 16% оборота до менее чем 4%. Однако, если мы добавим к счету операций с капиталом — расходы на выплату долгов, снижение капитальной стоимости активов, таких как игроки, и убытки от торговли на рынке игроков, а также налоги, — то в Премьер-лиге и любой другой лиге в стране, общей прибыли вообще не было. Например, в 2010 году клубы Премьер-лиги понесли убытки до вычета налогов в размер £445 млн.[28]. В том же году клубы Чемпионшипа понесли совокупный убыток в размере £133 млн., а Лига Один и Лига Два понесли операционные убытки в размере £52 млн. и £8 млн. соответственно[29]. Конечно, были некоторые очень большие различия между клубами в каждой из лиг. Горстка клубов безубыточна или даже получает небольшую прибыль. «Манчестер Юнайтед» регулярно зарабатывал деньги, как и «Арсенал» с тех пор, как они переехали на «Эмирейтс». Иногда исключительно хорошо управляемый небольшой клуб получает прибыль в течение сезона или двух в Премьер-лиге — например, «Суонси Сити» или «Вест Бромвич Альбион» — или команда низшей лиги зарабатывает немного денег на исключительном розыгрыше кубка или тщательно продуманной трансферной политике, но таких случаев немного. Более символичными для игры в целом являются рекордные потери, зафиксированные в 2011 году «Манчестер Сити» (£197 млн.) и «Челси» (£68 млн.). По крайней мере, в этом смысле новая экономика — это демократия расточителей, в то время как операционные потери, хотя и меньшие, наблюдаются во всех лигах. В том же году клубы Лиги Один теряли в среднем £2,4 млн. в год при среднем обороте в £5 млн.; в Лиге Два дела обстояли немного лучше, теряя в среднем всего £300 тыс. в год при среднем обороте в £2,4 млн.

Как британскому футболу удалось создать бизнес-модель, в которой по мере роста оборота растут и убытки? На самом деле проблема не на стороне счета движения капитала, хотя выплаты процентов по накопленному долгу и убытки от трансферов игроков явно не помогают. Проблема заключается в текущем счете. Алан Шугар справился с этим: «Деньги, поступающие в игру, невероятны. Но это всего лишь эффект сливового сока — он проникает внутрь и сразу же выходит. Агенты правят миром»[30]. В последнем сезоне Первого дивизиона заработная плата составляла 44% дохода лиги. Десять лет спустя игроки обеспечили 60% гораздо большего оборота Премьер-лиги, а к 2010 году их доля в клубных расходах достигла 70%. В Чемпионшипе средняя доля еще выше — около 90% доходов клубов в 2011 году, при этом по меньшей мере шесть клубов тратят только на заработную плату больше, чем весь их доход[31]. Учитывая огромные скачки доходов между лигами, заработная плата игроков менялась таким же образом. В 1992 году средняя зарплата игроков Премьер-лиги составляла £75 тыс. стерлингов в год; к 2010/11 годам она составила £1,4 млн. в год, что составляет около £26 тыс. в неделю[32]. В Чемпионшипе средняя зарплата игрока в начале 1990-х составляла £50 тыс. в год, что составляло две трети от заработной платы в дивизионе выше. К 2011 году они зарабатывали менее седьмой части зарплаты игроков Премьер-лиги, чуть более £200 тыс. в год. В Лиге Два, старом Четвертом дивизионе, в 1992 году игроки зарабатывали в среднем £15 тыс. в год. Сейчас эта сумма — £40 тыс. в год. Соотношение заработной платы в низшем дивизионе к заработной плате в Премьер-лиге сместилось с 1 к 5 до 1 к 35. Конечно, существуют значительные различия внутри лиг и внутри отдельных клубов. На самом высоком уровне Премьер-лиги структура неравенства повторяется снова: горстке элитных игроков платят от £5 до £10 млн. в год.

Почему игрокам удалось захватить столь огромный кусок новых футбольных денег? Почему клубы готовы платить такую высокую заработную плату, работая при этом в постоянных убытках? Основная причина заключается в том, что взаимосвязь между зарплатой и победой в английском футболе довольно проста. Чем выше зарплата, тем больше очков клуб наберет, тем выше в лиге он финиширует. Трансферный рынок игроков и заработная плата, которыми они могут управлять, хотя и не являются идеальными показателями способностей и результативности, достаточно хороши для сохранения этих отношений. Клубы могут преуспевать лучше или хуже, чем можно было бы предсказать по их заработной плате. Сочетание удачи, грамотных действий на трансферном рынке и правильных управленческих решений позволит клубу подняться на несколько позиций выше или ниже в лиге. Но не более того.

Лишь только этого недостаточно для того, чтобы гарантировать, что вся отрасль будет работать на постоянной убыточной основе. Ее необходимо объединить с рядом работодателей, чьи решения о расходах, заработной плате и трансферной политике в первую очередь связаны с победой в футбольных матчах, а не с получением прибыли. Есть и исключения. Семья Ойстон, владельцы «Блэкпула», воспользовались возможностью провести сезон в Премьер-лиге, чтобы окупить свои инвестиции, вместо того чтобы финансировать реальную попытку остаться на плаву. Выплата заработной платы была заморожена на уровне Чемпионшипа, «Блэкпул», конечно же, вылетел из лиги, а Ойстоны заработали около £40 млн. за год сборов за трансляцию и четырехлетних парашютных выплат (т.е. выплат клубам, вылетевшим из лиги, чтобы компенсировать сокращение доходов от телевидения и выручки с проданных билетов). На другом конце шкалы Глейзеры, заполучив единственный самый мощный бренд в английском футболе, были заняты тем, что заставляли его знатно попотеть за счет сочетания огромных гонораров директорам, льготных кредитов семье и небольшой доли на фондовом рынке. Тем не менее, даже они признают, что вся эта добыча зависит от создания высококонкурентной команды, которая заставляет «Олд Траффорд» заполняться. Таким образом, рынок труда в футболе полон гиперконкурентных, чрезмерно оптимистичных покупателей, мотивированных победой, а не прибылью: гарантия массовой инфляции заработной платы. Эта динамика получила дополнительный импульс из-за влияния нового неравенства внутри лиг и между ними. Значительный рост доходов и статуса, полученный в результате выступлений в еврокубках или продвижения в Премьер-лигу, побудил к большему риску. Все больше клубов были готовы потратить больше денег и залезть в еще большие долги, чтобы преодолеть один из этих ключевых порогов, тем самым помогая еще больше повысить заработную плату.

Именно такого рода проблемы привели к тому, что некоторые профессиональные командные виды спорта коллективно ввели потолок зарплат или ввели ограничение их относительной величины. Это норма в Северной Америке, где все высшие лиги — НФЛ, МЛБ, НБА и НХЛ — пытаются ограничить долю игроков в обороте определенным максимумом и ограничить степень неравенства доходов между крупнейшими и самыми маленькими клубами. Однако в Премьер-лиге не проявили особого вкуса к подобному институциональному механизму. Футбольная лига недавно ввела ограничение на заработную плату в Лиге Два, но бурная борьба за всеобщую свободу на рынке труда не ослабевает и выше этого. Любопытно отсутствие каких-либо попыток коллективно контролировать заработную плату. Отчасти это следствие очень ограниченного административного механизма Премьер-лиги, который, по сути, является машиной брендинга и бизнесом по продаже телевизионных прав. В начале 1990-х годов ФА фактически отказалась от какого-либо участия в экономическом регулировании лиг. Прежде всего, было невозможно достичь какого-либо консенсуса среди двадцати председателей клубов, которые в любой момент времени являются фактическими лицами, принимающими решения. Крупнейшие клубы опасались, что они больше не смогут конкурировать на нерегулируемых европейских рынках труда, клубы поменьше хотели хвататься за возможность рисковать и стремиться к вершине, а клубы, финансируемые за счет льготных кредитов и капитала их владельцев, хотели сохранить это как вариант. Конкуренция за игроков была настолько жесткой, что не только повысилась заработная плата, но и клубы по большей части не смогли заключать контракты, снижающие заработную плату игроков в случае вылета и катастрофического снижения доходов[33]. Капля здравомыслия и сдержанности была применена к этой нисходящей спирали рыночного фундаментализма дозой европейского корпоративизма: правилами финансового фэйр-плей УЕФА, яростно отвергаемыми в некоторых кругах Англии, которые начали ограничивать накопление клубами долгов. В конце сезона 2014 года «Манчестер Сити» был оштрафован на £50 млн., а численность их состава в Лиге чемпионов сократилась. Будет ли такого рода наказание достаточным, чтобы охладить футбольный пузырь на самом верху рынка, еще только предстоит выяснить.

Неспособные защитить себя от самих себя, клубы были еще больше ослаблены на рынке труда серией законодательных изменений, которые сместили баланс сил в сторону игроков. В 1995 году Европейский суд по делу малоизвестного бельгийского игрока Марка Босмана постановил, что способность клуба удерживать игрока, у которого закончился контракт, до тех пор, пока они предлагают ему новый контракт, по крайней мере, на тех же условиях, является незаконным ограничением торговли. Игроки, у которых закончился контракт, теперь могли перейти в новый клуб без уплаты трансферного сбора. Как следствие, плата за трансфер полностью исчезла, и клуб, который покупает игрока, все еще находящегося на контракте с другим клубом, фактически выкупает игрока из этого контракта вместо того, чтобы платить за трансфер. Хотя это решение дало игрокам больше свободы, оно также помогло открыть гораздо больший резерв рабочей силы для конкурирующих клубов. Все ограничения на количество игроков из стран ЕС в команде или лиге должны были быть отменены. Игроки из Европейского союза вообще не считаются в трудовом законодательстве иностранцами, а сам ЕС расширился с двенадцати членов в 1992 году до двадцати восьми в 2012 году. Глобальный резерв доступных талантов расширился еще больше, поскольку скаутские сети клубов начали также ориентироваться на Африку, Латинскую Америку и Азию. Все это должно было вернуть часть власти клубам, но спрос был настолько высок, а ключевым порогом было качество, что главным эффектом открытия глобального кадрового резерва стало не снижение заработной платы, а вытеснение британских игроков из верхнего сегмента рынка. Из всего одиннадцати иностранных игроков в составах клубов, игравших в первом сезоне Премьер-лиги в 1992 году, составлявших менее 3% рабочей силы, к 2012 году их число достигло 60%. В первый уик-энд сезона 2013/14 английские игроки составляли лишь 37% от общего числа игроков стартовых составов команд[34].

Влияние этих изменений обычно рассматривается в связи с судьбой сборной Англии, глобальной привлекательностью лиги и отношениями между болельщиками и игроками. Я вернусь ко всему этому позже, но в более узком экономическом плане эта форма глобализации не принесла пользы клубам, поскольку у них не было институционального механизма или персонала, чтобы захватить и использовать свою новообретенную власть на рынке. Фактически, новый футбольный рынок труда жестоко обнажил слабые места в скаутских сетях британских футбольных клубов, трансферной политике и навыках ведения переговоров. До самого недавнего времени огромная власть принадлежала только менеджеру или очень небольшому числу ключевых лиц в клубах. Достоинства коллективного обсуждения и критического анализа считались менее важными, чем внутреннее чутье боссов старой закалки. Бесчисленные ошибки, систематические предубеждения и дорогостоящие просчеты, к которым привел этот стиль кадровой политики, привели, наконец, к тому, что английские футбольные клубы возложили ответственность за трансферную политику на спортивных директоров, а не на тренеров первой команды, и привели к толике аргументированного обсуждения трансферных расходов клубов.

Тем не менее, им еще предстоит пройти какой-то путь, чтобы догнать другую сторону, где футбольные агенты стали жизненно важными фигурами в футбольной экономике. Незарегистрированный до 1995 года агентский бизнес рос так же быстро, как и заработная плата его клиентов. Агентства доказали, что умеют натравливать клубы друг на друга, быть в курсе постоянно растущих стандартов заработной платы в отрасли и использовать жадные до историй СМИ для манипулирования позициями на переговорах. Некоторые из них перешли на роль посредников, не просто представляя клиента в клубе, но и выступая в качестве личного привратника, получая различные бонусы за налаживание связей между покупателями и продавцами, прежде чем перейти к представлению игрока в сделке. В обеих ролях они щедро вознаграждались[35]. Хотя невозможно подсчитать соответствующие суммы с какой-либо реальной точностью, очевидно, что футбольные агентства получали свою долю от астрономических зарплат своих игроков и еще до £100 млн. за сезон за счет других сделок[36]. Это может показаться одиозным и несправедливым. Вероятно, так оно и есть, но агенты — это всего лишь симптом абсурдной бизнес-модели, порожденной коммерциализацией футбола, в которой рекордный рост порождает рекордное неравенство, в которой все больший и более быстрый оборот клубов более эффективно преобразуется в неконтролируемые счета за заработную плату и общие убытки.

IV.

Новая футбольная экономика, по общепринятым рассуждениям, может считаться абсурдной, безумно вращающимся колесом все больших денежных потоков, которое обогащает очень маленькую и узкоспециализированную рабочую силу, но не приносит прибыли. С другой стороны, как свидетельствуют данные о просмотрах и посещаемости, это очень популярное шоу, и, в конце концов, именно для этого оно и существует. Критики утверждают, что, если оставить в стороне вопросы социальной справедливости или экономической эффективности, есть две тенденции, порожденные новой моделью, которые по-настоящему проблематичны: рост футбольных долгов и неплатежеспособности, и снижение конкурентного баланса в игре. Когда компании по какой-либо причине постоянно терпят убытки, они неизбежно накапливают долги. Английский футбол наводнен ими. УЕФА сообщил, что в 2008 году только на Английскую Премьер-лигу приходилось 56% всех долгов европейских футбольных клубов. В 2010 году чистый долг клубов Премьер-лиги составлял £2,6 млрд., а в 2008 году достиг £3,3 млрд.[37]. В то же время клубы Чемпионшипа накопили долг в размере £0,9 млрд. Шотландский футбол был гораздо менее масштабной экономической операцией, в ШПЛ участвовало всего двенадцать команд, но лига почти не выходила на прибыль в большинстве лет, и к 2009 году у клубов накопился долг в размере более £100 млн.[38].

Долг сам по себе не является чем-то плохим. Все зависит от того, что это за долг и на какую сумму. В случае «Арсенала» долг, взятый взаймы по разумной процентной ставке для оплаты строительства нового стадиона с гораздо более высокой доходностью, казался вполне разумным. Долги, полученные в виде льготных кредитов (по низким или нулевым процентным ставкам без угрозы взыскания) от богатых владельцев, могут рассматриваться как форма недобросовестной конкуренции со стороны менее удачливых клубов, и они создают финансовую ситуацию, когда судьба клуба зависит от прихоти одного человека, но с чисто бухгалтерской точки зрения они терпимы. «Фулхэм», «Челси», «Ньюкасл» и «Манчестер Сити» — все они в значительной степени воспользовались этой формой поддержки. «Манчестер Юнайтед» — особый случай: их долг возник в результате выкупа с привлечением заемных средств, после чего новые владельцы перевели свои заимствования на баланс клуба; это, мягко говоря, рискованно, но остается разовым, хотя и очень большим разовым долгом.

Если оставить в стороне эти случаи, подавляющее большинство клубов-должников попали на деньги, потому что упорно тратили больше, чем зарабатывали. Накопленные убытки превращаются в долги, и в большинстве сфер бизнеса накопленный долг обычно приводит к одному из трех исходов: поглощению конкурентом, радикальной внутренней реструктуризации или неплатежеспособности. Поглощений в футболе никогда не бывает. Для одного клуба нет смысла покупать другой — что он покупает? Игроков, но они в любом случае могут быть приобретены покупающим клубом. Зачем удваивать свой зарплатный фонд, но при этом играть такое же количество оплачиваемых матчей? Клуб может приобрести стадион, который является капитальным активом, но которым покупатель почти наверняка уже владеет. Даже если это не так, стадион соперника будет находиться не в том месте и с клиентской базой, которая вряд ли будет продолжать приходить на их матчи.

Возможен вариант внутренней реструктуризации. Обычно это сочетает в себе масштабное сокращение расходов, в основном заработной платы игроков, с продажей активов, включая игроков и стадионов. Тогда можно будет предпринять попытку стабилизировать клуб, хотя и на более низком уровне в лиге или даже вообще в низшей лиге. Однако это редко пользуется популярностью, а порой и безуспешно. Резкое сокращение расходов может привести клуб к нисходящей спирали снижения доходов без какого-либо сокращения долга. Правление Алана Шугара в Шпорах было редким примером по-настоящему экономичному руководству, пытающемуся справиться с большой долговой проблемой и отказывающегося перерасходовать средства. Последствиями этого режима стали финансовая стабильность и небольшие прибыли, но ценой десятилетия завершений сезона в середине турнирной таблицы, которые сильно расходились с самооценкой клуба и ожиданиями его болельщиков. Успешная или нет, это была стратегия, которая шла вразрез с неприкрытым оптимизмом, которым пропитан футбол.

Неплатежеспособность, напротив, оказалась удивительно хорошей бизнес-стратегией. В отличие от других видов компаний, клубы не исчезают. Несмотря на более чем сотню случаев внешнего управления с 1923 года, 97% клубов Футбольной лиги все еще существуют, и 85% из них все еще играют в самой лиге[39]. Полная ликвидация реально очень редка. Клубы заключают сделку со своими кредиторами, списывают большую часть своих долгов и немедленно возвращаются к бизнесу как новая организация под тем же старым названием и, как правило, также со своим стадионом; ибо что, в конце концов, является футбольным клубом, кроме названия и сложного набора рассказов, воспоминаний, традиций, и истории, которые все это воплощает? Никакое количество красных чернил не сможет уничтожить их или уменьшить их ценность для тех, кто считает их важными — настолько важными, чтобы пойти и заплатить за просмотр команды с этим названием. Такая договоренность, как правило, хорошо срабатывала и для других клубов. Согласно Правилу футбольных кредиторов, только они являются предпочтительными кредиторами клубов и должны получить свои деньги в полном объеме, прежде чем средства будут распределены между налоговыми органами Ее Величества и таможней — британскими сборщиками налогов — поставщиками клубов или даже добровольными организациями, такими как «Скорая помощь Сент-Джонса»[40]. Действительно, эти механизмы настолько хорошо сработали для клубов с крупной задолженностью, что Футбольной лиге пришлось налагать штрафы и лишать клубы очков, которые переходят под внешнее управление, чтобы препятствовать использованию этой практики еще более регулярно, чем это случалось до сих пор.

Неплатежеспособность в английском футболе не является чем-то новым. Клубы по обе стороны от Первой мировой войны в большинстве лет банкротились, а в 1930-х годах, по мере того как депрессия затягивалась, разорилось еще больше клубов. В послевоенную эпоху банкротства были редкостью, и только у двух клубов в 1960-х годах возникли серьезные проблемы[41]. В середине 1980-х годов число заказов на ликвидацию снова возросло; в период с 1984 по 1994 год их было около дюжины. С тех пор их число выросло: еще двадцать семь клубов обанкротились в период с 1995 по 2002 год, когда одиннадцать клубов за один год перешли под внешнее управление. В течение следующего десятилетия еще более тридцати клубов, некоторые из которых, по общему признанию, по второму разу попадались под внешнее управление, вылетели в трубу. Примерно в 10-20% случаев неплатежеспособности футбольных клубов одной из причин является элемент преступного или мошеннического поведения. Учитывая исключительно слабое финансовое и правовое регулирование футбольных клубов, они оказались очень привлекательными для различных торгашей, мошенников и негодяев, склонных к мошенничеству со страховками, отмыванию денег, сомнительным сделкам с землей и прямому хищению. Например, крах «Эксетер Сити», «Барроу», «Рексхэма», «Йорк Сити» и «Донкастер Роверс» можно было бы объяснить именно такими методами управления. Остальные 80% случаев неплатежеспособности проистекают из той же основной проблемы — слишком малого дохода и слишком больших расходов, часто усугубляемых длительной плохой игрой на поле, которая превращается в нисходящую спираль доходов и посещаемости. И без того хрупкие клубы становятся особенно восприимчивы к потрясениям и резким изменениям обстоятельств, которые выводят их из равновесия; серия банкротств в 2002 и 2003 годах относится к этой категории. Клубы, которые уже расширили свои возможности, были поддержаны растущими опасениями из-за обещания продолжать получать деньги от ITV Digital — недолговечного предприятия платного телевидения, которое предложило выплатить Футбольной лиге £315 млн. в течение трех лет. Когда станция потерпела крах в 2002 году, сделка с последующим телевидением стоила менее трети от предыдущей договоренности, оставив гигантскую дыру в бюджетах клубов.

Однако ни преступность, ни внешние потрясения не помогают нам понять, почему появилось так много финансово уязвимых клубов, которые в конечном итоге оказались за бортом. По крайней мере, частично объяснение кроется в гораздо более высоком уровне неравенства, который сейчас существует в британском футболе. Поскольку финансовый разрыв между лигами резко увеличился, выгоды от выхода в более высокий дивизион и издержки вылета значительно возросли. Футбольные клубы до сих пор ориентировались на первом, а не на втором. Учитывая и без того сильное, практически обязательное предпочтение оптимизма пессимизму в бизнесе, все больше клубов подвергают себя риску, занимая и тратя — по сути, делая ставку на повышение или еще один сезон в Премьер-лиге, а вместе с ним и на очередную огромную финансовую неожиданность. С 2002 года самыми громкими банкротствами стали многочисленные клубы среднего размера, которые вылетели из Премьер-лиги, а затем отправились в свободное падение[42]. «Брэдфорд Сити» считаются типичным случаем, когда после успешного сезона в Премьер-лиге, выживая там вплоть до последнего дня, председатель клуба объявил о том, что стало известно как «шесть недель безумия», в течение которых были потрачены щедрые деньги, зарплатная ведомость взлетела до небес, и клуб приобрел целый состав из разномастных игроков с огромными зарплатами, у которых не было ни сплоченности, ни выдержки, чтобы сохранить команду на следующий сезон. Вскоре после этого последовали многочисленные вылеты и внешнее управление[43]. И все же «Брэдфорд Сити» не исчез. На самом деле, клуб восстановился, освободился от долгов и вышел в финал Кубка лиги 2013. Внешнее управление и неплатежеспособность, безусловно, являются факторами дестабилизации. В крайнем случае они могут угрожать самому существованию клуба, но до этого редко доходит. Они тратят впустую много времени и энергии людей, и они подлы и несправедливы по отношению к мелким коммерческим и добровольным кредиторам футбольных клубов. Однако в отсутствие совершенно иной нормативной базы оно является неизбежным следствием ненасытных, амбициозных аппетитов нового футбола.

Возможно, самый острый вопрос, связанный со спортивным воздействием нового экономического порядка — это вопрос конкурентного баланса. Учитывая, что заработная плата является центральным фактором, определяющим результативность клуба, и учитывая, что экономическая структура британского футбола создает очень резкое неравенство как между лигами, так и внутри лиг, означает ли это, что игра — на уровне отдельных матчей, а также борьба за саму лигу — стала более предсказуемой и, следовательно, менее интересной? С одной стороны, это технический и статистический вопрос. Эта проблема была рассмотрена в различных эконометрических исследованиях. Некоторые, изучив данные по отдельным матчам, обнаружили, что преимущество хозяев поля неуклонно снижается, что делает все больше игр более неопределенными[44]. С другой стороны, исследования на уровне сезона изучают, какую долю очков в лиге набирают пять лучших клубов и какую долю набрали клубы, недавно получившие повышение[45]. В обоих случаях относительно устойчивые уровни неравенства и дисбаланса с 1940-х по начало 1990-х годов демонстрируют резкий рост за последние двадцать лет.

В переводе на повествовательный опыт сезонов и титулов Премьер-лига, безусловно, представляется крайне ограниченным соревнованием. В период с 1992 по 2004 год только три клуба завоевали этот титул: «Блэкберн Роверс» один раз, «Манчестер Юнайтед» восемь раз и «Арсенал» три раза. С 2004 по 2014 год «Манчестер Юнайтед» снова был лидером, выиграв пять титулов, и к ним присоединились «Челси» с тремя и «Манчестер Сити» с двумя. Пять разных чемпионов за двадцать один сезон с одним доминирующим клубом на самом деле не сильно отличаются от эпохи гегемонии «Ливерпуля» (1970-90), когда они выигрывали лигу одиннадцать раз, уступая место только шести другим клубам («Арсеналу», «Эвертону», «Лидсу», «Ноттингем Форест», «Дерби Каунти» и «Астон Вилле»). Распространенное предположение заключается в том, что болельщики и зрители устанут от этих предсказуемых результатов и покинут спорт. Однако пока все свидетельства говорят об обратном. Данные о посещаемости матчей, цифры просмотра телепередач, данные о прослушивании радио и потреблении новостей — все это говорит о том, что эта крайне неравноправная, стратифицированная лига невероятно популярна, и чем более неконкурентоспособной она становится, строго говоря, в эконометрических терминах, тем больше мир, похоже, хочет ее. Очевидно, что вкус футбольной публики гораздо сложнее и разнообразнее, чем до сих пор предполагали экономисты.

На самом деле болельщикам нравятся сбалансированные и несбалансированные игры. Первые предлагают перспективу напряженной битвы, решаемой с минимальным, но блестящим перевесом; вторые предлагают «Давида и Голиафа», возможность унижения фаворита и триумфа проигравшего. Дело в том, что болельщикам нравятся игры, которые что-то значат, и завоевание титула, хотя и является ключевым сюжетом — не единственная кипящая история. На втором десятилетии своего существования Премьер-лига свелась к трем или четырем соревнованиям, происходящим одновременно: борьба за сам титул; борьба за четыре первых места и, следовательно, попадание в Лигу чемпионов; жалкая борьба клубов среднего звена за второстепенные европейские места, которые гораздо менее прибыльны или гламурны; а затем длинный хвост команд, изо всех сил пытающихся удержаться в соревновании, чья борьба зачастую значительно плотнее и драматичнее, чем сама гонка за титул.

Тот факт, что такой узкий круг клубов фактически выиграл титул, как бы это ни приводило в бешенство ближайших, но не имеющих титула претендентов, не был чем-то плохим для лиги в целом. Премьер-лига, да и весь профессиональный футбол в целом, не поглощается отдельными кусочками и не проводится как упражнение в этике справедливости распределения — она переживается как драма и история. «Манчестер Юнайтед» выступает в роли главного злодея, и это одна из причин того, что их выездные игры столь популярны у других болельщиков, которые могут рассчитывать на такую награду. «Манчестер Сити» и «Челси» обеспечили спортивную конкуренцию и расширили галерею показушников, которая нужна любой продолжительной мелодраме, превратившись в вульгарных нуворишей-арривистов. На самом деле, многослойные соревнования нового футбола предлагают больше, чем просто мыльную оперу, но нечто более близкое к роману о состоянии нации: подпитываемые долгами выходки и ожесточенные конфликты богатых и знаменитых; многострадальная посредственность и разочарования средней Англии; большие надежды и жестоко разрушенные чаяния трудолюбивой бедноты; а в низших лигах огромные массы провинциальных городишек, навсегда отрезанные от центра, прокладывают свои собственные маленькие маршруты. Это мир, который сильно стратифицирован и становится все более стратифицированным, где мобильность между этими слоями становится все реже и труднее, но который считает себя меритократией. В то время как публика отдает предпочтение социальному реализму, растущий конкурентный дисбаланс в британском футболе будет экономической силой, а не слабостью.

Это странный мир, который создали предприниматели и коммерчески мыслящие менеджеры нового футбола: бум, который порождает неравенство, рост без прибыли, неплатежеспособность без ликвидации и постоянно сужающаяся конкуренция, которая становится все более непреодолимой по мере того, как она становится все более несправедливой. И вот они двинулись дальше. Ключевые фигуры во главе футбольных клубов, совершивших эту экономическую революцию, нажились и продались. Ирвинг Шолар сам попал и довел Шпоры до финансовых затруднений в начале 1990-х и был вынужден продать их Алану Шугару: он упустил золотую лихорадку. Мартин Эдвардс из «Манчестер Юнайтед» потратил почти двадцать лет на поиски способа обналичить фишки, которые его отец Луис Эдвардс с таким трудом копил. Эдвардс продал часть недавно размещенных акций клуба в 1991 году и хотел бы продать остальные в пользу BSkyB в 1999 году, но этому помешала Комиссия по монополиям и слияниям. В конце концов, они оказали ему услугу, поскольку он преуспел еще больше, в течение следующих четырех лет продавая свои акции траншами другим инвесторам. Он покинул клуб с прибылью что-то около £100 млн. Однако, когда дело дошло до того, чтобы выжать из своего футбольного клуба все до последнего пенни, сэр Джон Холл и семья Шепардов из «Ньюкасл Юнайтед» были настоящими профессионалами. Дивиденды в период с 1997 по 2005 год составили почти £20 млн., несмотря на незначительную операционную прибыль клуба и общие убытки. Зарплаты были щедрыми — сын Холла Дуглас и Фредди Шепард получали директорские оклады в размере £5,3 млн. и £4,7 млн. соответственно, в то время как многочисленные члены обеих семей получили хорошо оплачиваемые должности неисполнительных директоров. Холл также продавал акции еще в 1998 году и заработал таким образом более £50 млн. Шепарды получили еще £30 млн., когда были вынуждены продать свою долю новому владельцу Майку Эшли. На двоих им удалось извлечь чуть более £145 млн. из клуба, который они купили всего за несколько миллионов.

Учитывая точную и убийственную оценку фондовой биржей долгосрочной прибыльности футбола, не считая «Манчестер Юнайтед», большинство крупных акционеров клуба поколения Эдвардса не смогли превратить свои бумаги в небольшое состояние, продав свою долю на открытом рынке. Единственным способом заставить игру окупиться было найти кого-то или что-то, что было готово купить ваши акции в качестве инвестиции в уникальную и глобально заметную форму статуса и власти, а не на основе нормы прибыли. Дэвид Дейн купил свои первые акции «Арсенала» в 1983 году, 16,6% всего за £292 тыс. Большую часть из них он продал узбекско-российскому олигарху Алишеру Усманову в 2007 году за £75 млн. Кен Бейтс превзошел даже такую норму прибыли, купив свою долю в «Челси» за £1 в 1982 году и окупив около £17 млн., когда в 2003 году клуб и его гигантские долги были проданы Роману Абрамовичу. Эта волна иностранных владельцев-миллиардеров в Премьер-лиге сделала богатых людей еще богаче. В 2006 году Теренс Браун продал свою долю в «Вест Хэме», где он в любом случае получал миллион фунтов стерлингов в год в виде зарплаты, пособий и расходов, исландским инвесторам за £35 млн. Дуг Эллис впервые добился успеха в «Астон Вилле». Когда клуб был выставлен на фондовый рынок по абсурдно высокой цене, Эллис обналичил акции на £4 млн. Когда цена акций резко упала, он сменил методы и получил баснословную зарплату в качестве председателя правления и директора, назначил себе очень большие дивиденды, а затем полностью продал клуб американскому миллиардеру Рэнди Лернеру по сделке стоимостью более £60 млн.

По крайней мере, Лернер был относительно благосклонен; некоторые акционеры старой школы заработали больше денег, продавая свои клубы еще более неподходящим новым владельцам. Владельцы «Манчестер Сити» в 2007 году взыскали £80 млн. с экс-премьера Таиланда Таксина Чинавата, скрывающегося от национального и международного правосудия. Джон Мурс, многолетний владелец 50% «Ливерпуля», получил £89 млн., когда клуб был продан американским магнатам Хиксу и Джиллетту. Из всех странных и уродливых элементов новой футбольной экономики этот процесс был самым странным из всех — что эти клубы, по сути, учреждения викторианского рабочего класса, и их сложная спортивная культура должны были оказаться уникальными объектами вожделения для новой глобальной элиты, и что самые большие деньги из всех были сделаны теми, кто присвоил их, а затем столь небрежно продал дальше.

***

Приглашаю вас в свой телеграм-канал, где только переводы книг о футболе и спорте.