Триллер о сборной России: как adidas угнал контракт у Nike и придумал легендарную форму в цветах Кремлевской стены
Мутко летал на тайные переговоры.
Сборная России за три десятка лет сменила много цветов и оттенков, но один запомнился больше всего. Никогда форму главной команды страны не обсуждали так, как в 2009-м – речь про тот самый комплект в цветах Кремлевской стены и золотыми элементами. В нем Россия могла сыграть на ЧМ-2010, но проиграла Словении в стыковых матчах и не поехала в ЮАР.
Оказывается, стиль формы придумали не дизайнеры, а 21-летний маркетолог adidas Роман Дворянкин – позже он занимал важные позиции в хоккейном «Спартаке» и киберспортивной команде Virtus.pro.
Ниже – монолог Дворянкина, как он предложил делать футболки под Кремлевскую стену, снимал слепок ног Мутко и помогал перехватить сборную России у Nike в 2008-м.
* * *
Для начала надо очутиться совсем в другом времени: 2007 год, доллар по 25, мирового кризиса еще нет, продажи adidas в России бьют рекорды.
Тогда компания очень агрессивно открывала новые магазины по всей стране. За счет этого в условном Сургуте adidas зачастую становился единственным фирменным магазином одежды. Какая-нибудь Zara была только в городах-миллионниках, а, например, H&M до России еще даже не добрался. И в adidas ходили не только за спортивными вещами, а просто за качественной повседневной одеждой.
Продажи были космические. План на 2008 год – 1 миллиард евро, на тот момент около 10% от общемировой выручки adidas. Чтобы реализовать такие амбиции, нужны были некие драйверы, которые могли бы продвинуть бренд и привлечь новых покупателей.
Один из элементов продвижения – спортивный маркетинг. Но так сложилось, что к концу 2007 года у adidas почти не было мощных команд в РПЛ. «Зенит» после чемпионства ушел от adidas к Puma, оставался только «Локомотив». Топ-клуб, но по фанбазе с ЦСКА и «Спартаком», конечно же, несопоставим.
Поэтому немецкий офис поставил российскому задачу: «Действуйте амбициозно, бюджет с учетом ваших продаж позволяет».
Мне тогда был 21 год, я работал менеджером по спортивному маркетингу – координировал все активности adidas в этой сфере. Понятно, что никакие финальные решения не принимал, а руками делал то, о чем договорились топ-менеджеры в Германии и московском офисе.
Была и самая амбициозная цель – подписать сборную России. Тем более в 80-е играли в adidas, побеждали на Олимпиаде-88. На возвращение этих традиций мы и направили основные усилия в начале 2008-го.
В то время у сборной России был давний контракт с Nike. Его подписали еще после Евро-96. Присутствовал важный нюанс: у Nike ни в момент подписания, ни в 2008-м не было юрлица в России, поэтому РФС подписывал договор с голландским офисом в Амстердаме. И подсудность этого контракта тоже была голландская.
В нем было важное условие из двух пунктов – классическое для таких договоров. Объясню на примере.
Первый пункт – сроки ухода к другому партнеру. Предположим, что сейчас все нормально и все бренды работают в России, а «Спартак» захотел из Nike переодеться в adidas. В таком случае переговоры можно вести не раньше, чем за шесть месяцев до истечения контракта.
Второй пункт – так называемые matching rights. В течение этих шести месяцев надо обязательно раскрыть коммерческие условия нового предложения действующему партнеру. И у действующего бренда есть право их повторить. И если он их повторяет, то надо выбирать действующего партнера, а не нового.
Nike и сборная России подписали контракт в 1997-м и продлевали его несколько раз. И договор был очень жесткий: запрещалось вообще какое-либо ведение переговоров с конкурентами, даже в течение шести месяцев до истечения контракта. Только после его окончания.
Таким образом, РФС мог с кем-то переговариваться только после 1 июля 2008 года, когда истекал договор с Nike. И это тупик: потому что без предварительных переговоров нереально за несколько месяцев подготовить и отшить форму, чтобы в ней играть осенью, а тем более в летних товарищеских матчах.
Суперкабальные условия, но сделать было ничего нельзя. Плюс спорили бы в голландском суде, а не в российском. РФС очень переживал, что сейчас свяжется с adidas, попадет на суд и останется вообще без формы. Поэтому стартовые контакты adidas и РФС были ооочень неформальными и держались в огромной тайне.
Когда все поняли, что есть заинтересованность обеих сторон, ее нужно было зафиксировать на самом высоком уровне. По-моему, был март 2008-го, мы организовали частный самолет для Мутко – он тогда был президентом РФС. Виталий Леонтьевич полетел в Херцогенаурах, это город в Баварии, где расположена штаб-квартира adidas.
Там Мутко встретился лично с тогдашним гендиректором Гербертом Хайнером, они понятийно пожали руки. И adidas гарантировал РФС, что если будет суд, то компания берет на себя все расходы и занимается этим вопросом. Заодно пообещали, что будущий контракт заключим с российским юрлицом, чтобы подсудность была российская и таких проблем больше не возникало.
Плюс из-за пункта о matching rights мы хотели предложить РФС что-то такое, что Nike повторить бы не смог. У adidas тогда было около 400 магазинов по всей стране, а у Nike их вообще не было. Они развивались по другой модели: все по франшизе, что-то продавалось через «Спортмастер» и так далее. Мы пообещали, что в каждом магазине будет брендированная форма и другие вещи с логотипом РФС. Это был один из козырей.
Весной 2008-го Nike сделал предложение о продлении контракта. Вскоре они поняли, что РФС уклоняется от предметного обсуждения условий, по сути, игнорирует их. При этом время поджимало, нужно было согласовать форму для отборочного цикла к ЧМ в ЮАР. Для понимания: комплект, в котором сборная играла на Евро-2008, отшили в октябре-ноябре 2007-го – потому что цикл полугодичный.
Кстати, есть детали про ту форму. Успех сборной на Евро-2008 нам очень помог. Nike придумал красивейший дизайн, но сшил довольно мало комплектов на продажу. И когда Россия вышла из группы, формы не осталось вообще нигде, купить ее было невозможно. Это стало очередным нашим аргументом. Мы гарантировали РФС, что формы от adidas хватит на всех в любом городе.
Конечно, ребята из Nike довольно быстро поняли, что происходит что-то не то, что контракт под угрозой. Они, как и ожидалось, угрожали РФС судом, но мы по неофициальным каналам дали понять, что готовы участвовать в заседаниях и оплачивать лучших юристов, плюс обозначили козырь про огромную розничную сеть, которую невозможно было переплюнуть в рамках условия о matching rights.
В Nike все взвесили, поняли, что проиграют, и вышли из этой истории. Да и юридически было сложно подкопаться – никаких официальных контактов, переписок, согласований формы и тем более запуска чего-то в производство с нашей стороны до 1 июля 2008 года – то есть до конца контракта – не было.
Интересная деталь: тот контракт с adidas заключили в рублях! Сейчас сложно в это поверить, но курс доллара на протяжении нескольких лет медленно, но верно падал. В августе 2008-го он дошел до 24 рублей. Мы задавали вопрос: «Ребят, в какой валюте подписываем контракт?» Топ-менеджеры РФС долго совещались, в итоге решили, что рубли надежнее. Кстати, одним из них был Петр Макаренко, который мне запомнился тем, что ездил на ярко-голубой «Бентли» и парковал ее прямо у входа в Дом футбола на Народной улице.
А через пару недель началась активная фаза мирового финансового кризиса. РФС вернул нам нашу копию договора со всеми визами и подписями буквально за четыре дня до тревожных новостей. Немцам мы не сразу отправили документы, в первые дни кризиса они в панике писали: «Ребят, вы договор получили, все нормально, все подписано в рублях?» В общем, так РФС потерял приличную сумму денег. Если посмотреть курсы, то 15 августа 2008-го доллар стоил 24 рубля, а в начале 2009-го перевалил за 30. При общей сумме в 100 млн долларов разница была существенной.
Сразу после подписания контракта важно было решить, в чем сборная будет играть первые матчи летом и осенью 2008-го. К весне-2009 форму бы уже сшили, а прямо сейчас нужен был временный вариант.
Есть, кстати, отличный пример на эту тему. «Шахтер» же выиграл Кубок УЕФА-2008/09 в форме сборной Голландии! Знаете почему? Потому что они долго играли в adidas, но перед стартом победного сезона ушли к Nike. Времени на пошив чего-то эксклюзивного не было, поэтому Nike предложил «Шахтеру» форму, в которой Нидерланды должны были играть в 2007 году. Сборная в итоге выбрала чуть другую расцветку, а на складах пылились запасы оранжевых футболок.
Такие временные комплекты – нормальная рабочая история. И, конечно, на складах adidas, как и на складах любого крупного бренда, лежит какое-то количество стандартных артикулов, которые можно быстро применить. Условно: пришел ООН и заказал несколько тысяч маек на благотворительный турнир детей Африки. Как раз из таких запасов красных футболок и шорт собрали форму для сборной России на оставшиеся матчи в 2008 году.
Но если с игровой формой все решалось легко, то с тренировочной было сложнее. И надо было что-то придумывать. Выход нашелся удивительный!
Есть такой человек Игорь Долгополов – он в те годы был посредником между клубами и спортивными брендами. Клубы покупали форму не напрямую, а через него. Одним из клиентов Долгополова был раменский «Сатурн». Случилось следующее: «Сатурн» заказал Долгополову очень много экипировки (возможно, чтобы освоить областной бюджет), adidas ее произвел, а «Сатурн» по какой-то причине ее не купил. В итоге Долгополов остался с горой экипировки и с долгом в десятки миллионов рублей перед немцами.
А эта экипировка с определенной натяжкой подходила сборной России. Долгополов узнал о проблеме adidas и предложил решение. И за списание долга он был готов отдать всю кипу и нанести за свой счет все логотипы.
В компании очень насторожились, служба безопасности сильно протестовала – потому что это потенциально коррупционная схема. «Как так, наш главный должник отдает сборной костюмы, а мы его прощаем?».
Помню, меня вызывали на беседы соответствующие товарищи, хотели убедиться, что в этом нет моей какой-то личной выгоды и заинтересованности. В итоге все-таки согласовали.
Параллельно занялись фундаментальной задачей: в чем сборная будет играть в 2009-м?
Мутко и все остальное руководство РФС хотели что-то уникальное. Чтобы человек смотрел на форму и сразу понимал, что это Россия. Как вот Нидерланды и Италия – одни оранжевые, другие синие, хотя на флагах цветов формы нет. Со сборной Бразилии та же история – в общем, нужно было придумать нечто особенное и узнаваемое, какой-то уникальный цвет.
У нас образовалась группа, мы накидывали идеи, дальше их обсуждали с коллегами из немецкого офиса. Вариантов звучало очень много. Например, предлагали черно-белую форму – с отсылкой к русским березкам. Я накинул вариант с Кремлевской стеной – и его как-то поддержали, взяли в оборот. Дальше это доработали, добавили золотой цвет, сделали в итоге то, что все видели. Помню, еще на пенокартоне печатал большие макеты будущей формы. И, кстати, она получилась более бордовой, чем мы ждали.
Честно говоря, тогда не казалось, что я сделал что-то важное. Мне 21 год, сидим, придумываем чего-то. Ну, придумываем и придумываем, что тут такого. Надо было предложить идеи, как форма может ассоциироваться с Россией. Мне и пришло в голову, что паттерны Кремлевской стены могут быть очень узнаваемы.
Гораздо больше эмоций было не от придумывания формы, а от поездки к Мутко летом 2008-го. Компания хотела подарить бутсы, созданные специально для него. Топовым футболистам шьют же по слепку ноги, мы хотели и для Мутко сделать то же самое.
Я приехал в приемную к Виталию Леонтьевичу с коробкой, где была специальная пена для слепков ног. Потомился минут десять, дальше меня вызвали к нему в кабинет. Он такой живчик, бодренький, спрашивает: «Так, что надо делать?»
Говорю: «Разувайтесь».
Мутко снимает туфли, стягивает тоненькие качественные носки и снова спрашивает.
– Наступаю?
– Наступайте.
– Ерзать надо?
– Нет-нет, наоборот, никаких движений.
Он вылез, я как зеницу ока повез эту коробку в офис, через DHL отправили в Германию.
Кстати, Мутко сказал, что все эти цветные новомодные бутсы ему не нравятся, попросил обычные – Copa Mundial.
Фото: Gettyimages.ru/Martin Rose, Alex Livesey, Laurence Griffiths, Ryan Pierse; РИА Новости/Илья Питалев, Владимир Родионов
Расшифровка: за что ФИФА забанила российский футбол? В суде была реальная битва (счет 2:1)
и интересно флюгеры задули в противоположную сторону, ведь 10 лет назад говорили, какой отвратительный цвет и кто её вообще придумал