Я пытался полюбить Медиалигу, но не смог. Главные претензии ко второму сезону
Внушительный список.
Весной 2022-го Медиалига ворвалась в футбольные новости: от нулевой известности на старте до 11 тысяч зрителей на «ВТБ Арене» и миллиона просмотров на трансляциях матчей. Проигнорировать такое сложно, и летом многие впервые заинтересовались медийным футболом – в их числе был и я.
Впервые я узнал о медиафутболе весной 2021-го – спасибо «Амкалу» и 2Drots. Но за пределами главного дерби ютуба почти не было движухи, поэтому интерес поутих. Медиалига интриговала: много команд, звезды футбола и медиа, готовность экспериментировать с трансляциями и правилами – турнира такого масштаба еще не было.
Спустя два месяца и завершенный групповой этап я уверен, что новым зрителям непросто полюбить Медиалигу. Ниже – главные претензии ко второму сезону.
Главным звездам не хватает презентации – мы не знаем, ради кого включать матчи
Часто говорят, что Медиалига – это не про футбол, а про шоу, звезд и скандалы. Это не так, но посмотрим на лигу глазами нового зрителя. Кого он видит в первую очередь?
• Экс-звезд российского футбола – просто из-за громкости имени и статуса: Павлюченко, Сычева, Широкова, Билялетдинова, Ещенко, Дениса Давыдова (русский Боян Кркич в октябре подписался с Reality).
• Медийных звезд – Олега Майами, T-Killah, Дениса Дорохова, Василия Уткина, Эльдара Джарахова, Дмитрия Егорова и Райзена. Большинство из них не выходят на поле (хотя есть исключения – T-Killah превратился в неплохого форварда), но собирают клики и шумят на пресс-конференциях.
• Со временем приоткрывается еще одна группа – локальные звезды медийного футбола. Нельзя сказать, что лига презентует себя через этих игроков, но за счет имени и активности они просто заметнее остальных. И это не плохо, но явно есть аудитория, которой проще и удобнее принимать новое именно через спортивные истории. Поэтому смущает, что не хватает внимания еще одному типу – игрокам, которые классно играют в футбол.
Образцовый пример – Прокоп из «Амкала». Он сочетает медийность (внешность, поведение на камеру) с мощными навыками – вспоминаем три ассиста радиоуправляемыми передачами в Кубке России. Идеальное лицо лиги. Кстати, медийность помогла карьере Прокопа: он стал первым, кто честно (с нулем минут в проф командах) катапультировался в профессионалы.
И в лиге есть еще талантливые игроки, которых можно упаковать в медиазвезд.
Атакующий полузащитник 2Drots Алекс Стиль напоминает Аршавина – низкий центр тяжести, дриблинг, голы дальними ударами. Самого Алекса обычно презентуют как бывшего продавца в магазине Gucci.
Свежий пример. Полузащитник «Эгриси» Вадим Сменчугов нечасто набирает очки (2+1 в семи матчах), но приковывает внимание смелостью и дриблингом. Он из Лесосибирска, никогда не занимался в футбольной школе, а работает прапорщиком в Щелково. И это не мешает ему накручивать неплохих защитников с профессиональным опытом в МФЛ. Идеальная ситуация, когда неординарная биография сочетается с интересной игрой.
Такие парни могли бы привлечь новую аудиторию, которой нравится именно футбол. Но о них не знают за пределами лиги (а иногда и внутри нее). Разумеется, это ошибка в первую очередь тех, кто рассказывает о медиафутболе. Лига очень открыта, на матчах полно блогеров, но они скорее нацелены на поиск горячих цитат и быструю раскрутку своих телеграм-каналов.
Раз так, то нужно включиться самой Медиалиге. Кстати, американские лиги, которые так нравятся боссу МФЛ, успешно продают себя через главных звезд. Свежий пример. На драфт НБА в 2023-м выйдет француз Виктор Вембаньяма – потенциально самый сильный новичок со времен Леброна Джеймса. НБА объявила, что купила права на матчи чемпионата Франции и Кубка Франции и покажет матчи «Метрополитана» с участием Виктора. Он еще даже не игрок НБА, а лига уже стимулирует ажиотаж и делает парня лицом турнира.
Сейчас Медиалига так заботится о раскрутке своих лучших игроков, что к этому тексту мне приходится прикреплять гол Стиля в другом турнире, Московском Кубку Селебрити – отдельно его голов в МФЛ-2 на ютубе просто нет.
Медиалиге явно стоит подумать о том, как лучше упаковывать своих футбольных звезд. Иначе для нейтральных зрителей она рискует остаться турниром Олега Майами и Паши Техника.
Медиалига плохо справляется с офлайн-ивентами – матчдэй уровня ФНЛ. Спасет выездной тур в регионах
Предположим, вы кайфанули от трансляций МФЛ и решили сходить на матч. Неприятный сюрприз – оказывается, вживую медийный футбол малоинтересен.
Пока что Медиалига – исключительно диджитал-продукт. Ее весело и удобно потреблять в интернете, но попытки выйти в офлайн оказываются не очень удачными.
Домашний стадион «Луч» – самое слабое место. Игроки постоянно жалуются на раздевалки (тесные), бытовые условия (до поля идти пять минут) и качество газона. Для зрителей матчи на «Луче» – тоже так себе. Практически весь групповой этап (один матч был вынесен на «Открытие Арену») проходит в угрюмой атмосфере: матчдэя нет, вместимость маленькая (тысяча мест) – в общем, декорации тренировочной игры.
Раз проблема в стадионе, на нормальной арене Медиалига покажет американский уровень? Кажется, нет.
Высокие стадии плей-офф уезжают на стадионы чемпионата мира. Масштаб арен не помогает, а подсвечивает бедность матчдэя: шоу отсутствует, не хватает даже таких мелочей как объявления по стадиону авторов голов – в этом случае, даже находясь на стадионе, следить за ходом игры удобнее в онлайне. Лига словно забыла о зрителях на трибунах.
Забавно, что в видеоотчете 2Drots финал первого сезона на «ВТБ Арене» выглядел ярчайшим ивентом. Приходишь лично – ФНЛ.
Это выглядит стандартной проблемой роста: лига масштабируется слишком быстро, появляются новые требования. И лига за ними не поспевает.
Элегантное решение проблемы – выездной тур группового этапа в регионе. Выбрать город, в котором есть приличный стадион, но нет команды РПЛ. Воронеж показал, что заряженных на футбол болельщиков хватает и за пределами Москвы и Петербурга. А выезд 2Drots в Иваново в Кубке России – что в провинции на медиафутбол может прийти пять тысяч зрителей.
Лига получит классный аттракцион и возможность потренироваться с матчдэем на небольшом (но более качественном, чем «Луч») стадионе.
Второй бонус – шанс наладить коннект с регионами, где тоже много болельщиков. Пока у Медиалиги не очень удачные выезды: полуфинал МФЛ-1 в Нижнем Новгороде собрал 8 тысяч (не так плохо), но для города прошел абсолютно незамеченным. Игроки приехали, поснимали трибуны и вечером уехали. Вовлеченным поклонникам приятно, но новую аудиторию таким не привлечешь.
Выезд в регионы наверняка подсветит проблемы с экономикой (вывести такую толпу в другой город даже на три дня – недешево), но и здесь есть возможности: спецпроект с одним из спонсоров или поиск новых специально под выезд – например, РЖД или авиакомпаний.
У Медиалиги беда с контентом: турнир задыхается от однообразных форматов
Как медийность работала в первом сезоне?
Никак.
Часть команд создали специально под проект, не все понимали, что такое медиафутбол, и просто забили на промо. Лига все видела и не предъявляла претензий участникам. Но ко второму сезону подход изменился. Медиалига постоянно декларирует, что команды обязаны генерировать много контента: добавили рейтинг медийной активности и персональный шейминг отстающих в канале президента Николая Осипова.
Контента и правда стало намного больше, но ценой новых проблем.
Медиалига так активно стимулировала команды делать что-то медийное, что контента стало чрезвычайно много. Каналы в телеграме и ютубе исчисляются десятками – они есть у всех команд и многих игроков. Только теперь найти что-то ценное тяжело – кружки, стримы, ответы на вопросы, перепост новостей, комментарии к инсайдам. Качество вторично, важна именно активность.
Отсюда возникает вторая проблема – самоповторы и однообразие. Разбудите меня в 2030-м и спросите, что происходит в медиафутболе. Я отвечу: челленджи, интервью, отчеты с матчей, набросы на соперника. Самая популярная сюжетная арка – скандал и последующий спор на что-то (только за этот сезон: раз, два, три, четыре) – позволяет без напряга сгенерировать десяток постов в телеграме.
И все же во втором сезоне есть примеры классного контента:
• «10» благодаря комикам с ТНТ и продакшну Labelcom делают мощное реалити – на голову выше всех в медиафутболе (не добавляем это и несколько других видео из-за мата). Новые выпуски собирают от 100 до 200 тысяч просмотров, месячной давности – более 400 тысяч. Цифры близки к флагманам медийного футбола, при этом «десятку» создали в августе. Идеальный пример привлечения новой аудитории качественным контентом.
• Качественный контент не обязательно требует дорогого продакшена. «На спорте» оживляют утомивший жанр челленджей – проигравший выполняет задание прямо во время матча. Посмотрите на хоровое исполнение песни МакSим в игре с «Бей Беги».
• Еще один пример – от 2Drots. На 2Drots Days (второй канал) изредка выходят влоги из жизни команды. Недавно «дроты» подсветили дележ призовых за победу в МФЛ-1 – четыре миллиона рублей (было пять, но миллион пожертвовали на благотворительность). Президенты сидят в кабинете, а игроки заходят по одному и получают кэш. Cумму бонуса каждый узнает на месте. Видео классное, потому что подсвечивает сразу несколько сюжетов: мы узнаем зарплаты игроков, видим их реакцию, когда сумма ниже ожидаемой, наблюдаем ревность к успехам одноклубников.
• Выше мы рассмотрели классные форматы, которые еще и неплохо собирают. Но есть «Эгриси»: они делают форму с многоэтажками в Медведково, анонсируют каждый матч обложками в стиле музыкальных альбомов, снимают шоу с прожаркой игроков стиле комика Стюарта Ли.
И все это никому не нужно.
Команды вроде «Эгриси» в самом тяжелом положении: их контент не интересен ни новым зрителям (они недостаточно в теме, чтобы считать отсылки), ни якорной аудитории МФЛ (слишком отличается от привычных форматов).
И тут мы переходим к третьей проблеме: кажется, лига сама поощряет низкокачественный контент.
Глобально есть два способа получить медийность.
Выбежать на поле голым и показать член. Толкнуть журналистку. Устроить истерику после финального свистка. Оскорбить команду или целую группу лиц. Послать соперника и час обсуждать, что имел в виду другое.
И второй – делать запоминающийся неординарный контент, о котором мы говорили выше.
Первый способ проще и дает больший эффект прямо сейчас, но превращает лигу не совсем в то, что хотят видеть организаторы.
В книжке «Никаких правил. Уникальная культура Netflix» босс компании Рид Хастингс пишет, что, когда в одной компании собирается много талантов, качество продукта просто не падает ниже определенного уровня. Но кто сказал, что в Медиалиге много именно медийных талантов? В основном это далекие от медиа участники: экс-футболисты, выпускники академий, просто люди из других профессий. Лига требует от них контент, но никак не объясняет, не направляет и не модерирует. Неудивительно, что они выбирают самые простые жанры.
Проигравшими оказываются Медиалига и обычный зритель, которому обещали американское шоу, а дали – русский трэш. Совокупное количество просмотров у контента лиги наверняка выросло. Но это поможет лишь достижению спонсорских KPI, а не развитию и привлечению новой аудитории.
У Медиалиги кризис идентичности: она ушла от старого медиафутбола, но не может придумать что-то новое
Медиафутбол постоянно эволюционирует.
Все начиналось в 2014-2015 годах, со стримов в FIFA. Потом геймеры выползли в офлайн – появились челленджи и первые команды. Дальше «Амкал» и шоу-матчи. Команд все больше, Герман Эль Классико создает первый блогерский турнир – Московский Кубок Селебрити.
Но ни один виток не влиял на медиафутбол так сильно, как появление Медиалиги.
Разберем последствия. Начинает формироваться индустрия, появляются деньги и спонсоры. В коммьюнити приходят крупные бенефициары – из профессионального спорта, телевидения, промоушенов. Новым командам требуются игроки, их ищут в ЛФЛ (а это уровень намного выше обычного любительского), среди недавних выпускников академий и экс-профи. «Эгриси» и «Рома» такими же составами играют в ЛФЛ – ради их допуска лига сделала исключение. Появилась команда РФС, где полно экс-футболистов сборной России. В итоге игроки, которые еще год назад выходили в основе, мигрируют на лавку.
Лига вроде бы реагирует на проблему и стимулирует команды заигрывать именно медийных персонажей: участники обязаны выпускать на 90 минут двух игроков со статусом медийного (в заявке – восемь) и не больше четырех со статусом профессионала. Но это лишь внесло путаницу.
Статус медийного получают люди, которых даже внутри индустрии знают не все. Свежий пример. В МФЛ-2 медийным стал выпускник академии «Локо» и лидер «На спорте» Кирилл Дубников. Сотня подписчиков в соцсетях, нет тиктока, ютуба или любой другой активности – и это медийный игрок. В итоге Дуб превратился в мем, перешел в «Амкал» и действительно стал узнаваемым. Но факт остается: статус медийного получил классный игрок, но абсолютно непубличный персонаж.
Критерии медийности настолько размыты, что иногда игрок и сам не в курсе своего статуса. Кажется, лига определяет медийность в ручном режиме: журналист Сева Терлецкий признался, что перед стартом МФЛ его спрашивали, кого из ряда игроков он считает медийными.
Настоящих селебрити (рэперов из Goats, Олега Майами) или просто легенд медиафутбола (Мбейпа, Биг Смоука, Некита, Форзу, Фила Воронина, Германа Эль Классико) выпускают на лимитированные минуты и только убедившись заранее, что соперник выпустит столько же медийных на тот же отрезок.
Такая ситуация нравится далеко не всем. «Это не медиафутбол» – ключевая претензия как олдовых зрителей, так и игроков.
Окей, а может, так и должно быть? Ведь никто точно не знает, как должен выглядеть медиафутбол. Да и плюсы есть – пацаны из ПФЛ, ЛФЛ и других любительских лиг играют явно лучше, чем медийные Федос и Панда. А старики поворчат и успокоятся.
Справедливо. Но к формату второго сезона есть конкретные претензии.
Многие профи приходят играть в футбол и зарабатывать деньги, а не прокачиваться медийно. Они не рассказывают о себе, не играют на камеру – зрителям тупо не интересно за них болеть. Вспомните хотя бы пару сюжетов, которые сгенерировал форвард с медийным статусом Роман Павлюченко? Или вспомните в лицо кого-то из игроков МФК «Рубин»?
Это бьет по сути медийного футбола. Раньше мы смотрели на блогеров в новой для них ситуации – футбольные матчи, соревнования, конкуренция. Это было необычно, и поэтому – кайфово. Сейчас мы смотрим на профи и ветеранов в совершенно обычной для них среде. Поэтому, при всей крутости упаковки, неясно, чем матчи Медиалиги отличаются от низших профессиональных лиг или ЛФЛ.
А запрос на перемены есть. Goats и 2Drots договорились отыграть часть матча шестого тура медийными игроками. У «козлов» в старте выскочили классические селебрити – инстаграм-блогер Илона Коринец, рэперы Goody и Эльдар Джарахов, а на замену вышел Молодой Платон (в заявке был и Паша Техник, но что-то пошло не так). 2Drots выпустили олдов и любимцев фанатов – Некита, Мбейпа, Биг Смоука.
Зрители явно соскучились по медийным составам: на пике трансляцию смотрели 60 тысяч, а через несколько дней видео пробило 500 тысяч просмотров (у второго по просмотрам матча тура нет и двухсот тысяч). Это самый просматриваемый матч второго сезона.
Есть ощущение, что Медиалига замерла в переходной фазе.
Новая реальность вызывает отторжение у старой аудитории, но и свежих зрителей привлечь пока не получается (в том числе по причинам из прошлых пунктов).
Это уже не старый ламповый медиафутбол, но и сделать полноценный эволюционный виток пока не получилось.
Искать путь нелегко: у Медиалиги нет аналогов, а значит и ориентиров. Скорее всего, новые правила – это как раз попытка руководства лиги нащупать что-то новое и снова удивлять.
Лиге предстоит найти баланс между ламповостью и развитием индустрии, придумать продукт, который удовлетворит и существующую аудиторию, и станет чем-то прорывным для новой. И от того, как лига справится с этим вызовом, зависит будущее медиафутбола.
«Наша миссия – помочь зрителю пережить турбулентное время». Как Медиалига справляется с кризисами
Фото: VK/german_el_classico, 2drots; fcdm.ru; Instagram/t_killah
было, есть и будет, ничего общего со спортом у этого действия нет
Не нравится - не смотришь (я вот ни одного матча не смотрел), нравится - почему бы и нет :)
Поэтому тут больше вопросов вообще к попытке автора проанализировать какой-то продукт, к которому нужно изначально относиться спокойно и как к фану, а не как к какому-то серьезному проекту.