«Бренд вне зависимости от места в таблице». Поговорили с парнями из «Спартака» – про маркетинг, яркий тикток и любимые спецпроекты
После Дениса Лагутина, который руководит направлением маркетинговых коммуникаций в «Динамо», в «Подкаст Сирена» заглянули представители московского «Спартака». Коммерческий директор клуба Рустам Махмутов и руководитель новых медиа и спецпроектов Влад Стефанский рассказали о маркетинге, несостоявшемся матче с «Амкалом» и любимых акциях красно-белых.
Выбрали самое интересное.
Популярность «Спартака» видна на улицах, подписчики в соцсетях – не главное
Влад Стефанский: «Мы можем с вами спуститься на улицу и спросить у любого прохожего, какой он знает футбольный клуб. Если мы спросим его топ-3, то «Спартак» там точно прозвучит. Думаю, этим определяется популярность, а не подсчетом количества подписчиков в социальных сетях. Но недостаточно быть просто самым популярным клубом, важно уметь хоть какой-то бизнес на этой базе выстраивать.
Два года назад, когда я приходил в клуб, мы открыли статистику по социальным сетям и узнали, что к «Спартаку» уже уверенно подбирается «Ростов». И он не то что проигрывает «Зениту», а находится на третьем месте – и по приросту аудитории, и по количеству взаимодействий, и по просмотрам видео, и вообще по активности.
То есть вроде бы на бумаге «Спартак» самый популярный, но это очень шаткая штука, которая может поменяться в моменте. Мне еще тогда было удивительно, почему «Спартак» не использует свой необъятный потенциал в разных целях».
Австрийские дети узнали о клубе через тикток, где уже 2,6 млн подписчиков
Влад Стефанский: «Моя идеальная модель: чтобы «Спартак», даже проигрывая, получал большие охваты. Да, мы проиграли условно «Уфе», не факт, что выиграем в следующем матче у какого-нибудь «Зенита», но при этом мы выпускаем контент, который выходит за рамки футбольной аудитории. Народ кликает, покупает мерч, потому что он им нравится, соответствует их лайфстайлу. Абонементы все равно покупаются, потому что народ верит, что в следующем сезоне у клуба что-то получится, а спонсоры приходят, потому что знают: «Спартак» – это бренд вне зависимости от места в таблице.
Мы себя считаем и ощущаем большим клубом европейского уровня, но хотели бы, чтобы болельщик приходил на стадион вне зависимости от результатов клуба в моменте, как происходит в лигах Северной Америки. Там, например, «Торонто» не выигрывал Кубок Стэнли уже сколько десятков лет (55 сезонов – Sports.ru), но достаточно сложно попасть на матч, а их джерси являются элементом моды в своем регионе и за его пределами».
Рустам Махмутов: «У нас довольно большое комьюнити образовалось за рубежом – в том числе благодаря сильно стрельнувшему тиктоку и английскому твиттеру».
Влад Стефанский: «Расскажу историю. На прошлогодних сборах «Спартак» играл в австрийской деревне товарищеские матчи. Несколько детей пришли посмотреть, они, думаю, были не особенно в курсе про наш клуб. Но первым делом сказали: «Мы знаем «Спартак», потому что у вас топ-админ». Мы их попросили показать свои любимые тиктоки.
В данный момент «Спартак», к сожалению, не играет в еврокубках, а уж два года назад вообще об этом говорить не приходилось. И очень сложно было набирать аудиторию, потому что ты не играешь с «Баварией» в групповых раундах ЛЧ, тебя не откручивают зарубежные медиа просто из-за участия».
Медиафутбольная часть: не уверены, что фанаты «Амкала» будут поддерживать профессиональные клубы
Влад Стефанский: «С прошлого года общались с президентом «Амкала» Германом Эль Класико. Хотели тоже проводить матч с основой. Тем более, наши игроки следят и всегда активно участвуют в разных челенджах с этими ребятами, если есть время. Мы хотели сделать ФК «На Спорте» (клуб, который вылетел в полуфинале Медиалиги – Sports.ru) своим фарм-клубом – даже помогли им с поиском спонсоров, технического и титульного.
Почему все-таки не сыграли с «Амкалом»? Мы погрязли во внутренних спорах. Я с Рустамом спорил: он говорил, что надо проводить матч «Амкала» против основы или хотя бы с молодежным составом. Я, наученный опытом, и будучи невольным зрителем их встречи с молодежкой «Динамо» («Амкал» тогда выиграл – 3:0) сказал, что не уверен в успехе этого мероприятия.
Потому что смотрю со стороны аудитории: за «Амкал» и клубы Медиалиги болеют люди, которым осточертел российский футбол. [Лучше] болеть за парней, которых они раньше смотрели в интернете, следить за их жизнью пристально – это такие же ребята как и они, просто играют в футбол.
И, если профессиональный клуб играет с «Амкалом», я не уверен, что есть адекватная конверсия – чтобы их фанат начал поддерживать, условно, «Динамо». Если бы «Амкал» выиграл, ну глупость какая-нибудь произошла, это еще бы сильнее упрочило веру болельщиков. «Амкал» проиграл – все равно красавчики для их аудитории. Вряд ли теперь они все подписались на «Динамо», купят абонемент и даже не уверен, что приобретут мерч».
Что с проектами «Спартака»: гордятся Доброшрифтом, ролик к финалу Кубка сознательно взяли у «Ливерпуля»
В подкасте упомянули ряд акций, которые «Спартак» провел в прошлом сезоне. Ниже – чуть больше деталей о них.
• Больше всего спартаковцы выделяют за этот сезон благотворительные проекты:
Доброшрифт – акцию, которую провели в октябре 2021-го на матче с «Динамо» (2:2). Тогда сыграли в уникальных комплектах формы: фамилии и номера на ней выполнили Доброшрифтом. Его специально создали на основе букв, которые написали дети с диагнозом ДЦП. «[Акция] помогла собрать 995 тысяч рублей. Для благотворительных фондов это является очень хорошим показателем», – рассказал Рустам Махмутов.
Фонд «Своими глазами» (организованный Артемом Ребровым) – на домашнюю игру с Рубином под фамилиями игроков были нанесены их фамилии увеличенным шрифтом Брайля.
• В прошлом сезоне на спартаковской форме часто появлялись автографы главных легенд клуба – акция, приуроченная к столетию красно-белых. Например, в четвертьфинале Кубка России с ЦСКА красовалась роспись Николая Старостина, а трофей взяли с частичкой Никиты Симоняна.
«С футболками хорошо очень получилось. В финале Кубка «Спартак» играл с «Динамо» – впервые за 50 лет. В этом же матче в 1972 году играл Никита Павлович Симонян и футболисты вышли на поле с его автографом на спине – он как раз тогда выиграл. Вот такая преемственность поколений», – объясняет Влад Стефанский.
• «Мы стали первым [российским] клубом, который подписал контракт с компанией Socios (блокчейн-платформой, которая делает для «Спартака» фан-токены – Sports.ru). Про ее деятельность есть разные мнения, но она не работает с маленькими клубами. Сотрудничает с «ПСЖ», «Нью-Ингленд Пэтриотс» (клуб из американского футбола – Sports.ru), командами «Формулы-1», – говорит Стефанский.
• Вспомнили и красивый ролик к финалу Кубка с «Динамо». Красно-белые добрались туда впервые за 19 лет, поэтому решили пройтись по всем успехам в кубковой истории – как советским, так и российским. В видео фигурировали слова: «Кубок страны. Финал в Москве. «Спартак» – «Динамо». Все как в 50-м».
Правда, тогда фанаты обвинили клуб в плагиате ролика «Ливерпуля» – оба выпускались к кубковым финалам (красные играли с «Челси») и пронизаны историческими воспоминаниями. По сценарию и декорациям тоже все идентично:
«Очень нам понравился ролик «Ливерпуля» и мы сказали себе: «Давайте снимем прямо точь-в-точь, только про «Спартак». Нас обвиняют в воровстве, но мы понимали, что ролик «Ливерпуля» уж точно кто-то видел или найдет. Но оказалось, что людям потребовалось два дня, чтобы его найти.
В целом работа над матчем за Кубок была комплексной и выразилась не только в подготовке промо ролика, но и:
– оформлением раздевалки с пожеланиями от болельщиков
– разработкой линейке сувениров , связанных с победой в Кубке – особо выделить хотим сетку ворот, в которую был забит победный гол Промеса , её в багетном оформлении теперь можно купить в магазине
• Еще «Спартак» представил календарь на Мир РПЛ-2022/23 сюжетами из «Ералаша» – правда, здесь многие усмотрели схожесть с видео, которое выпустил «Аугсбург»:
«На нас обрушились люди, которые про «Аугсбург» до слухов о переходе туда [Николая] Рассказова вообще знать не знали. У немцев офигенный ролик – думаю, многие хотели снять что-то похожее и не понимаю, почему этого не сделали».
