ПОКОЛЕНИЕ Z – ВЕЛИЧАЙШИЙ ВЫЗОВ ПРОФЕССИОНАЛЬНОМУ СПОРТУ

Мы живем в эпоху, когда на смену «бэйби бумерам» неизбежно грядет новое поколение Z. Эти молодые люди буквально выросли в окружении мониторов. И с самого рождения они привыкли иметь безграничный доступ к развлечениям на любой вкус. Согласно исследованиям, они не способны сосредоточатся на чем-либо дольше 8 секунд, если объект их внимания не увлечет их за этот короткий промежуток времени. И вот, все больше представителей спортивной индустрии задаются вопросом: как привлечь внимание молодежи к спортивным играм, правила которых оставались неизменны на протяжении 150 лет? Ни одно поколение в истории не потребляло столько информации, сколько сейчас приходится на представителей поколения Z. Они поглощают информацию с утра до вечера, 24 часа в сутки, 7 дней в неделю. Экран телефона – это первое, что они видят, открыв глаза и последнее, что наблюдают перед сном. Они способны сидеть в телефоне, даже занимаясь другими делами. В данных условиях перед маркетологами стоит серьезный вопрос: как убедить такую аудиторию оставаться верной классическим спортивным телетрансляциям?

По данным на текущий год, в Соединенных Штатах 40% общего объема потребления приходится на молодых людей в возрасте от 10 до 20 лет. Через пять лет их будет большинство. Завладеть вниманием молодежи – задачка не из легких, поскольку их модель потребления в значительной степени отличается от того, как делали выбор их родители. Поколение Z - это люди, не знающие мира без социальных сетей, но с самого рождения столкнувшиеся с миром, переживающим один кризис за другим. Из вышесказанного вытекают две характерные черты потребителей нового поколения. Во-первых, их поведение трудно спрогнозировать. Настолько быстро меняются их интересы и запросы. Во-вторых, хотя для многих из них деньги – не проблема, они неохотно платят полную сумму за продукт, поскольку привыкли, что информация и все прочее находится в свободном доступе. Выгоду от такого подхода получают компании, культура которых заключается в том, чтобы платить только за то, что вы действительно используете. Возвращаясь к теме спорта, отметим, что из-за особенностей современной молодежи, маркетинговые стратегии, основанные на преданности болельщиков, больше не имеют прежней силы. Болельщики поколения Z не останутся преданными одной команде на всю свою жизнь, как это было с их дедушками и бабушками. Они будут с теми, кто продолжит расти и меняться на протяжении всей жизни, словно это еще одно веяние моды. Они также не пойдут путем своих родителей, которые выбирали себе одно спортивного кумира и следили за его спортивной карьерой.

Мир большого спорта разделится на отдельные сегменты, как это произошло ранее с традиционными СМИ. По факту, разделение уже началось. Пока что оно коснулось способов потребления информации. Пока старшее поколение следит за матчем по телевизору или заполняет стадионы, представители поколения Z не видят в этом необходимости. Им вполне достаточно посмотреть самые яркие моменты матча, дополненные комментариями в сети. По данным журнала Sport Business Daily, всего 41% молодежи следит за матчами любимой команды по телевизору. Тогда как у старшего поколения этот показатель достигает 75%. Зато по окончании матча, юные болельщики, с небывалым интересом смотрят ролики «бэк-стейджей», с интересными моментами, не вошедшими в игру, и другими ляпами. Их интересуют документальные фильмы и все, что касается настоящей жизни игроков и изнанки спортивного мира. На самом деле, если посмотреть на цифры, то интерес молодежи к футболу растет. По данным аналитиков, молодые люди в среднем проводят около 3 часов в неделю, просматривая ролики, не связанные напрямую с игрой (футбол: 26%; NBA, баскетбол : 18%; НХЛ, хоккей: 16%; MLB, бейсбол: 15%; НФЛ, американский футбол: 13%). Однако подход молодого поколения отличается и здесь. Они не хотят быть пассивными потребителями. Они хотят участвовать. Среди современной молодежи, очень сильно чувствуется дух солидарности. Социальный и политический контекст, в котором росло современное поколение, значительно изменился со времен юности их родителей. В нем гораздо сильнее ощущается уровень экстремизма и классового разделения. Экологические движения, типа Зеленых, укрепили свои позиции и вышли за рамки простого активизма. Для представителей поколения Z абсолютно нормальным считается участие во всевозможных движениях – против расизма, против гомофобии. Они охотно поддерживают инициативы, направленные на улучшение окружающей среды. Лозунг поколения Z, - волноваться о разнообразии нужно только тогда, когда его нет. Чтобы завоевать доверие юного поколения, представителям спортивной индустрии придется научиться подхватывать современные тренды и открыто демонстрировать свою поддержку. Не будет доверия покупателей, не будет и продаж.

Они хотят жить в лучшем мире. Им недостаточно просто говорить об изменениях; они хотят менять мир. Либо оказывать активную поддержку тем, кто способен это сделать. Социальные проекты, организованные спортивными клубами и работа, осуществляемая их фондами, становятся важным условием жизнеспособности команды и могут сыграть решающую роль, когда речь идет о преданности молодых фанатов. Есть причины полагать, что в будущем известность клубу будут приносить не только его победы или определенная территориальная принадлежность, но и социальные проекты, которые поддерживает команда, и которые совпадают с ценностями юных болельщиков. Но «участие» молодого покупателя заключается не только в осознанном потреблении. В современном мире очень важно, чтобы любой информацией можно было поделиться в социальных сетях. И спортивные маркетологи должны тщательно продумать все возможные форматы подачи информации. Представители поколения Z ощущают особую потребность делиться в сети всем, что с ними происходит: что они покупают, что видят, какую музыку слушают, над чем проводят эксперименты. Они испытывают настоящее разочарование, если не могут поделиться чем-либо со своими подписчиками. И хотя информация поступает из официальных источников, на самом деле, фанаты поколения Z узнают обо всем от своих друзей и подписчиков в социальных сетях.

Кроме того, они стремятся максимально настроить под себя потребляемый контент. Поэтому, продумывая контент-план, спортивные клубы должны анализировать различные группы болельщиков и подавать материал с учетом их запросов. Отличным примером вовремя подхваченного тренда можно назвать бейсбол. В эпоху миллениалов интерес к этому виду спорта в США резко снизился. И вот, с приходом поколения Z, кажется, снова набирает обороты. Во-первых, очень своевременно вышло приложение, освещавшее все события бейсбольной Премьер Лиги. Во-вторых, в бейсболе, в отличие от других видов спорта, ключевую роль играют показатели игры. Статистика матчей, скорость мяча, угол броска и множество других параметров. Возможность одновременно следить за любимыми командами, анализировать игру и делиться полученной информацией с друзьями в социальных сетях привлекла внимание аудитории поколения Z. Беспроигрышный вариант и для фанатов, и для клуба. В этом плане появление умных стадионов делает спорт еще более привлекательным для своих болельщиков. С другой стороны, поколение Z, в отличие от своих предшественников, гораздо быстрее развивается в интеллектуальном плане. Всю жизнь необходимая информация всегда находилась под рукой. В свои 20 с небольшим эти молодые люди уже видели больше футбольных матчей разных лет, чем их родители смогли бы посмотреть за всю свою жизнь. И все благодаря Youtube и другим стриминговым платформам. Этот поток всегда доступной информации выливается в бесконечные часы просмотра видеороликов. Едва познакомившись с новым видом спорта, молодой болельщик поколения Z уже имеет все возможности для того, чтобы мгновенно понять игру, разбить матч на части, детально разобрать любой маневр игрока. Таким не могли бы похвастаться даже опытные спортивные обозреватели прежних времен. Еще один ключевой момент заключается в том, что, с изменением трендов, традиционные методы продвижения также потеряли свою актуальность Поколение Z отвергает любую традиционную рекламу, а также знаменитостей, предлагающих очередной продукт или пытающихся обратить на себя их внимание. Молодые люди не доверяют селебрити. Единственный способ привлечь их внимание – это наладить контакт с лидерами мнений. Реальность такова, что вся реклама, традиционно транслируемая до начала, во время и в конце матча, стала абсолютно бесполезна. Журнал Forbes проанализировал данные и выяснил, что для современных молодых людей привычно и нормально иметь перед собой одновременно до пяти экранов (экран смартфона, телевизор, ноутбук, компьютер и планшет). В среднем, представители поколения Z проводят около 6 часов в день с мобильным телефоном в руке. Это первое, на что они переключают внимание, когда им становится скучно.

Однако рассеянное внимание молодых потребителей - не единственная проблема, стоящая перед маркетологами. Среди представителей поколения Z наблюдается тенденция к более нишевым видам спорта, а не к культуре в целом. Если они посчитали что-то предсказуемым или повторяющимся, они отключаются. Эксперты по маркетингу описали такое отношение как «развлекайте меня здесь и сейчас, иначе я найду что-нибудь получше». Как заключили исследователи британской консалтинговой фирмы Image, - даже если вам удалось привлечь их внимание, они все равно могут быть мыслями «не здесь». В случае с футболом его простота и доступность является преимуществом и одним из секретов привлекательности. За редким исключением, его правила оставались неизменны на протяжении 150 лет. Но теперь это может стать проблемой. Индустрии требуются свежие идеи и эксперименты с форматом, если она рассчитывает завоевать внимание юных болельщиков. Так, уже проводился опыт с введением дополнительных пауз, чтобы выпить воды. Но есть опасения, что предпочтения поколения Z могут меняться быстрее, чем индустрия успеет отреагировать на них. Но есть и хорошие новости. Поколение Z воспитывалось родителями, одержимыми своим здоровьем, больше, чем любое другое до них. Здоровый образ жизни неразрывно связан с занятиями спортом. Поэтому, хоть и принято считать, что молодое поколение мало двигается и проводит большую часть времени за экранами монитора, они больше интересуются спортом благодаря стилю жизни, привитому с детства. Именно здесь кроется величайшая проблема таких видов спорта, как футбол. В то время как принимаются кратковременные меры, чтобы превратить фаната в супер-фаната, в долгосрочной перспективе мы должны учитывать, что поколение Z отказалось от традиционных видов спорта. Особенно с приходом киберспорта. Уже вовсю тестируются новые подходы, нацеленные на привлечение интереса молодых болельщиков.

В прошлых выпусках Sports Tomorrow обозреватели продемонстрировали, как виртуальная реальность и 5G позволят аудитории персонализировать трансляции. К примеру, пользователь сможет кастомизировать игроков на свое усмотрение. Добавлять анимацию и проводить прочие изменения на свой вкус. Что ж, беспрецедентные стратегии на поле, где правила диктует непредсказуемое поколение.