10 мин.

Case study: как Big Data помогает МЮ и Астон Вилле работать с болельщиками

19

В последние годы данные становятся ключом к принятию решений во всех сферах бизнеса. В начале 2000-х массовое распространение интернет-сайтов позволило компаниям автоматизировать процесс сбора данных о поведении своих клиентов и продажах, сейчас же этот ручеек данных превратился в настоящую лавину: информация собирается с сайтов, социальных сетей, данных сотовых операторов и банков – список можно продолжать долго. Вкупе с развитием алгоритмов обработки данных это позволяет повысить качество принимаемых решений на всех уровнях в любом бизнесе, который не проходит мимо этой возможности, и футбол не исключение. Сенсоры, камеры и команды статистических компаний позволяют клубам получать преимущества непосредственно на футбольном поле, но не меньший потенциал скрыт в улучшении бизнес-процессов. В каждом клубе можно выделить три важнейших направления для использования данных, не связанных непосредственно с футболом: стадион, коммерческий блок и вспомогательные процессы в клубе. Для удобства я продублирую схему, которая уже встречалась тексте по ссылке выше:

Абсолютно любой крупный клуб –это, в первую очередь, бизнес, обладающий рядом очень важных особенностей. Манчестер Юнайтед, самый дорогой клуб мира по оценкам KPMG (3.26 млрд евро), стоит почти в 20 раз меньше, чем автопроизводитель, размещающий логотип на его футболках. При этом, МЮ обладает ресурсом, недоступным ни одной обычной компании – лояльной аудиторией по всему миру, которая потребляет контент от клуба независимо от его текущих результатов. Что бы ни происходило на поле, фанаты будут смотреть матчи, читать новости, совершать покупки в клубном магазине и листать соцсети. Даже работа в домашнем городе для МЮ, Барсы или Баварии строится во многом с расчётом на туристов, которые составляют значительную часть публики на каждой игре.

Очевидно, что для клубов, не входящих в элиту и не имеющих глобальной базы фанатов, ситуация несколько иная. Их ценностное предложение для рекламодателей строится на локальной известности и работе с местной аудиторией.

Разница в приоритетах отлично видна по географии предсезонной подготовки: пока гранды колесят по Юго-Восточной Азии и США, Рой Ходжсон везёт Кристал Пэлас в Шведские леса, а Бернли даже не покидает пределы Британских островов.

Конечная цель, тем не менее, у всех клубов одна и та же: работа с болельщиками позволяет как повышать собственную выручку (билеты и продажи клубного магазина), так и становиться более привлекательным для партнеров, что увеличивает суммы спонсорских поступлений.

Чтобы добиться этого, клуб должен лучше понимать своих потребителей (фанатов), сводя воедино потоки данных из различных источников. В идеале, получается так называемый single customer view – все данные о фанатах находятся в одном месте и могут использоваться для построения прогнозов, предсказания поведения и планирования взаимодействия.

Внедрение такого подхода предполагает интеграцию различных типов данных, в том  числе, неструктурированных (логи с сайта, соцсети), что подразумевает и обновление  IT-инфраструктуры. Поддержание SCV с 2010 года обязательно для финансовых организаций в Великобритании и активно приходит в другие сферы. За счёт постоянной работы с фанатской базой через различные каналы и растущего охвата вопрос становится актуальным и для крупных клубов.

В силу различий в ключевой аудитории (локальные фаны для небольших клубов и глобальный охват для топов) приоритеты в стратегиях также разнятся. В идеале на крутом уровне делается всё сразу (как это во многом получилось в Атланте), но чаще интересные кейсы возникают в одном из двух направлений. На мой взгляд, это отлично иллюстрируют относительно недавние нововведения от Манчестер Юнайтед и Астон Виллы.

Юнайтед: MUTV и монетизация аудитории по всему миру

Уже в 2013 году Ман Юнайтед заявлял о 659 миллионах поклонников по всему миру. Точная оценка усложняется широтой определения «поклонника», но глобальный охват клуба сомнений не вызывает.

При всём этом, Юнайтед до недавнего времени достаточно консервативно подходил к соцсетям, практически игнорируя Youtube. Активно работали только страницы в Facebook (более 70 миллионов подписчиков) и Twitter (18.2 млн), а видео-канал появился только под конец прошлого года. Соцсети, тем не менее, позволили клубу значительно расширить охват в последние годы и стать ближе к аудитории. Следующий шаг – запуск мобильного приложения MUTV, позволяющего фанатам в 165 странах непрерывно находиться на связи с командой.

Для развития этого направления МЮ нанял Фила Линча, экс Yahoo и Sony, на должность главы медиа. Назначение отчетливо демонстрирует стремление клуба перенять опыт IT-компаний во взаимодействии с аудиторией. Что характерно, очень схожа ситуация в Ливерпуле, также управляемом американцами: на позицию CEO пришёл Питер Мур, ранее работавший в Reebok, Sega, Microsoft (xBox) и EA.

Возвращаясь к MUTV, важно отметить, что приложение не задумывалось как бесплатная услуга: перед запуском Эд Вудворд анонсировал MUTV как премиум-контент, цена на который будет варьироваться от £1.49 до £4.49 в месяц в зависимости от региона. За эти деньги пользователи получают доступ к матчам основной, резервной и молодежной команд МЮ, аналитике, интервью игроков, новостям и другому контенту, например, документальным фильмам или трансляциям товарищеских матчей сборной Бельгии перед ЧМ2018. Иными словами, приложение позволяет фанатам максимально погрузиться в жизнь клуба и оставаться на связи с ним 24 часа в сутки 365 дней в году.

Финансовая выгода для клуба достаточно очевидна: привлечение даже 10% подписчиков Юнайтед в Facebook даст £150-160 миллионов годовой выручки. При этом, необходимо понимать второй, ничуть не менее важный аспект: повышение качества взаимодействия с фанатами. С точки зрения понимания аудитории телевидение давно устарело: единственная вменяемая метрика – телерейтинги – и близко не стоит с теми возможностями, которые дают любые соцсети. Клуб не может понять, как ведёт себя ТВ-подписчик, как часто он пользуется контентом, что ему более интересно. Собственное же приложение в разы эффективнее уже соцсетей, так как даёт полную информацию и возможности по внесению изменений напрямую клубу. По сути, всё взаимодействие болельщика с МЮ сводится в один канал – идеальная ситуация для раскрытия коммерческого потенциала аудитории. Поле для применения аналитики огромно: персонализированная лента, адаптация контента на основе реакции пользователей, управление оттоком (идентификация пользователей, которые с большой вероятностью не продлят подписку, и специальные предложения для них). Все эти направления активно применяются в наиболее «продвинутых» отраслях (банки, телеком) и постепенно приходят в остальные. Для футбольных клубов, уже обладающих огромной и лояльной аудиторией, подобная аналитика – настоящий Клондайк.

Вся стратегия коммерческой работы МЮ в последние годы демонстрирует фокус на глобальную аудиторию. Не потому, что местные фаны менее важны (работа «в поле» также активно ведется), а просто из-за гигантского потенциала зарубежных фанатов, особенно в быстрорастущих регионах с развивающимся средним классом. Если раньше клуб зарабатывал на тех, кто ходит на стадион, то теперь расстояние перестало быть проблемой и фокус сместился на тех, кто будет потреблять онлайн-контент и заказывать товары в магазине клуба.

Астон Виллла: Платежи по клубной карте и работа с местными партнерами

Несколько месяцев назад Астон Вилла проиграла самый дорогой матч в мировом футболе и еще на один год осталась в Чемпионшипе. Некогда один из сильнейших клубов Англии и обладатель Кубка Чемпионов 1982 года свой последний трофей выигрывал в далеком 96-м. Бренд Астон Виллы очень силён в пределах Британии, но глобальная фан-база несравнима с топ-клубами.

При всём этом, клуб осознаёт важность работы с фанатами и потенциал, который приносят технологии. Это отлично иллюстрирует Мэтт Свиндельс, главный человек в Вилле по работе с данными: ключевым конкурентом он видит не местный регбийный или крикетный клуб, а Facebook. Если задуматься, крупнейшая в мире соцсеть действительно играет с футбольным клубом на одном поле: там компании тратят свои маркетинговые бюджеты, и Facebook взамен даёт им анализ аудитории и выход на целевых клиентов. С точки зрения коммерческой работы – один в один та же задача, которую преследует Астон Вилла или любой другой клуб.

Бирмингемцы убеждены, что спонсорские соглашения клубов больше не могут сводиться к «дайте нам денег и можете разместить вот тут свой логотип». Точно так же и работа с фанатами не должна ограничиваться парой часов каждое воскресенье. Клуб должен научиться понимать местную публику, активнее работать с ней и находить возможности для персонализации опыта каждого конкретного фаната. Данные с камер, сайта приложения клуба, точек WiFi и соцсетей позволяют в реальном времени контролировать всё взаимодействие с фанами и добиваться обеих ключевых целей: укреплять отношения с аудиторией и давать спонсорам больше возможностей для таргетированной работы.

Именно для этого в этом году Вилла запустила принципиально новую историю: превратила абонементы в платежные карты.

Теперь, помимо основного назначения, карта позволяет совершать покупки на и накапливать баллы за лояльность, конвертируемые в различные бонусы от клуба. Картой можно пользоваться на стадионе, в клубных магазинах, а также у партнеров Виллы. По словам Люка Органа, главы коммерческого департамента АВ, платежные функции – естественное дополнение к клубной карте, призванное повышать уровень взаимодействия с фанатами и вознаграждать лояльность. Клуб активно работает над привлечением новых партнеров в программу, чтобы расширить круг мест, где принимается карта.

Самое важное в этой истории – возможность собирать информацию о своих зрителях и исследовать их поведение до и после игры. К примеру, если клуб видит, что значительная часть фанатов пьёт определенный сорт пива, он сможет добавить его в меню прямо на стадионе. Кроме того, платежные данные помогают оптимизировать запасы еды и напитков на матчах, разрабатывать совместные акции с партнерами и давать им конкретные метрики по рекламным бюджетам.

В клубе при этом уверены, что фанаты тоже остаются в выигрыше от нововведения. Массовое использование карт даст Вилле больше информации о популярных среди болельщиков брендах чтобы вместе с ними работать над программами лояльности. Кроме того, существует огромный потенциал для персонализированных акций: зрителю будет приятно на последнем матче сезона получить от клуба пинту любимого стаута.

Если всё пойдет по плану, должен получиться отличный кейс по работе с локальной аудиторией: выигрывают и клуб, и партнеры, и болельщики.

Есть ли минусы?

В 2016 году весь мир узнал о Cambridge Analytica – английской компании, которая сначала сделала конкурентоспособным на американских выборах республиканца Теда Круза, а потом, после его вылета, помогла стать президентом Трампу. CA использует данные из соцсетей для составления психологических портретов пользователей и разработки персонализированной рекламы. Уже в 2018 выяснилось, что компания приложила руку к двум сотням предвыборных кампаний по всему миру, и большую роль в их работе играют данные, собранные с Facebook. Разразившийся скандал обострил очень важную проблему: онлайн-сервисы и соцсети имеют доступ к пугающему объему информации о нашей жизни. Многие сочли использование своих данных в политических целях манипуляцией и призвали чуть ли не бойкотировать соцсети.

Схожая проблема может быть и с футболом: далеко не каждому нравится, когда команда аналитиков предсказывает его поведение (даже если это позволит любимому бренду пива попасть на стадион). В результате, часть фанатов, увидев модели «в работе», могут отказаться от новых удобств в пользу приватности.

Кроме того, есть еще и фактор защиты данных. Очень часто компании, не имеющие достаточной экспертизы, оставляют серьезные бреши в системах безопасности, что выливается в утечки. Чем больше бюджет, тем выше цена каждой ошибки. Когда речь заходит о данных миллионов фанатов по всему миру, покупатель всегда найдется, а значит клубы должны быть предельно осторожны в своём пути в будущее.

 

Использовались материалы от The Independent, Sportcal и CIO

Как и всегда, буду рад обратной связи и пожеланиям по темам постов.

Для личной связи доступен Telegram @max_vsh 

logoАстон Вилла
logoчемпионшип
logoпремьер-лига Англия
logoМанчестер Юнайтед