Александр Краузе: «Не всем футбольным спонсорам нужна широкая известность»
– Насколько большой компанией является Sport+Markt?
– По меркам спортивного бизнеса, мы относительно крупная компания – более 120 штатных сотрудников и около 500 фрилансеров. Агентство Sport+Markt было основано 25 лет назад как рыночно-исследовательская компания со специализацией в области спорта. Наши основатели изучали спортивную экономику в Кельне и хорошо знали, что в спортивном бизнесе никаких нормативных данных об известности, имидже, целевых группах и т. д. на тот момент не существовало. Все решения принимались на основе эмоций: «Хорошо бы спонсировать теннисный турнир, давайте вложим в это деньги». Никто не мог объяснить, зачем это стоит делать.
– То есть, все базировалось на эмоциях?
– Практически всё решалось на основе личных пристрастий. Жена генерального директора любит играть в гольф? Значит, компания будет спонсировать соревнования по этому виду спорта.
– Наверняка, так происходит и сейчас?
– До сих пор довольно часто. Но во многих странах в крупных компаниях такие механизмы больше не сработают. На местном уровне это более вероятно. Но в большой корпорации потратить деньги на что-то, что тебе просто нравится, нельзя. Все расходы там строго контролируются, и любому топ-менеджеру придется обосновать свое решение.
– Но ведь оценить эффект от спонсорства очень сложно? Есть ли система, которая позволяет подсчитать, какое именно событие или команду стоит спонсировать?
– В этом-то и заключается наша работа. Мы можем оценить, насколько успешным является сотрудничество спонсора и проекта, на который он выделяет деньги, а затем определить ценность спонсорства: сколько именно имеет смысл вкладывать в данное сотрудничество. Конечно, эффект во многом зависит от самого спонсора. Наверное, уже всем понятно, что просто разместив свой логотип по периметру поля или на футболках игроков, вы успеха не добьетесь. Для того чтобы спонсорство было эффективным, его необходимо активировать, спонсор должен использовать это в коммуникациях со своими партнерами и клиентами. Существуют различные причины для того, чтобы вкладывать деньги в спорт. Первый классический вариант – желание повысить узнаваемость своего бренда, добиться того, чтобы больше людей узнали о компании. Второй – создание определенного имиджа, выстраивание ассоциативного ряда между брендом и спортивным событием или командой. Спонсор, как правило, представляет, какой имидж существует у тех или иных соревнований и клубов, каким людям они интересны. Эффект подобного сотрудничества можно отслеживать с помощью классических исследований рынка или через опросы собственных клиентов.
Но, помимо повышения узнаваемости и создания имиджа компании, есть и другие мотивы, побуждающие спонсоров тратить деньги на спорт. Для многих они скорее относятся к сфере b2b.
